商场规划
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2023年2月19日发(作者：哈利波特守护神咒)商场广告位的规划设计
作为商业环境方面的专业机构，最近经常会被百货商场和购物中心问及广告位的事情。
从前期规划，到运营期的局部环境改善，许多问询者的求助都涉及了广告位的规划和形式设
计的问题。这种现象说明广告位的在商场的作用和价值越来越被重视。许多商场对此虽然要
求越来越高，而囿于经验和专业性问题，在开展此项工作时，常感到无从下手。本文希望能
给一些实用的参考和思路，至少让读者对如何制定该工作的目标，大概的工作程序是怎样的
有所了解。
一、广告位规划设计和商业环境的关系
现在生活方式和对生活品质要求的变化，是商业环境倍受重视的根本原因；另外，商场
之间的竞争，以及差异化战略定位等让经营者不得不把商场环境的规划设计、营造维护作为
重要因素考虑，给予了更多的预算。那么，广告位的规划设计也被重视，它在其中的作用是
什么呢？
商场毕竟本质上有着商业属性，它不同于起居环境、不同于写字楼和厂房环境；人生的
三个组成部分，生活中的娱乐、交际和购物需要的是商业氛围，而商业氛围营造的好坏，广
告位规划是关键因素之一。如果您到一家商场，总感觉怪怪的，好像没有气氛，好像来错了
地方，这时您不妨关注下该商场的广告位设计，是不是压根就没有，或者外立面和大厅像高
档写字楼。此时，商场想取得好的业绩，恐怕不能如愿，因为这种环境根本无法激起消费者
的消费冲动，调动消费者的情绪，反而会让顾客感觉进错了门，这种错觉只会让他们想赶快
离开。
随着技术发展，尤其是通讯和显示技术的发展，现在新的广告位形式非常多，已经突破
人们常规的想象，甚至发展成为了景观的一部分，发展成为了娱乐的一部分。此时，商业环
境的设计是要充分利用广告位的丰富多彩的形式和手段，服务于商场的战略定位和经营目
标。
二、广告位规划设计的目标
有了前面分析的基础，广告位规划设计的目标就比较清晰了，那就是：增加商场的商业
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氛围，展示商场的定位和品位，为顾客创造良好的环境体验；除了这些目标，还有一个很
重要的就是，广告位本身如果能引起消费者的注意和兴趣，那么商户是愿意花大价钱在这里
做自己的广告的。
这些目标除了广告位营收目标可以定量设定外，其他都属于定性的目标，那么我们具体
怎么描述，便于工作的执行和开展呢？坦率讲，在一开始经营者限于专业性问题，只能先设
定定性的目标，用形容词来确定自己想要的结果，如果您想用数字和量词来明确该工作的目
标和结果，那么您就必须是这方面的专家，但这往往不现实。
举个例子，作为商场经营者，您可以通过战略分析把您的商场定位为流行时尚百货，那
么，您就有理由定性地给出如下目标：要求广告位的设计也很时尚，可以不采用高档材料和
工艺，但是一定要有现代感和设计感；但是我相信您恐怕很难给出如下的定量目标：整个商
场的广告位要突破常规0.618的黄金分割设计，在B1层要设置30块灯箱广告位和10快LED
广告位，并在重要的XX处DP点设置互动投影广告位。
三、广告位规划设计工作流程
现在商场在投资建设期常常把广告位系统规划设计的事情忽略掉，这种现象发生的主要
原因在于现有的专业机构没有把这个工作纳入自己的范围，或者说也没有能力没有动力把该
工作纳入自己的工作范畴。
比如，最早在购买土地，做规划阶段，主要考虑的是商业定位和竞争策略；之后是商业
规划，包括了业态规划和功能区划；接下来轮到建筑设计、施工和装修登场；广告位规划设
计虽然大家都有所涉及，但又都不是各自的主要职能和工作范畴，最终这项工作就没有了着
落。
正确的广告位规划设计起点应该在战略定位，业态组合规划等确定之后，在建筑设计阶
段开始介入，在一装阶段就开始同步正式开展工作了，其中一部分广告位在土建时留下预留
工艺装置，一部分随着装修一起开始，大部分放在开业前完成。至于都是广告位的哪一部分
分别在什么时候开始实施，要看广告位的形式了。
最后还要提醒的是，广告位不是商场自己的事情，事关城市规划和市容市貌，事关公众
安全问题，所以需要有市容市政管委报批，同时还要符合行业规范（比如说《户外广告设施
钢结构技术规程》等）。经常让经营者很头痛的是，广告位规划设计有好的方案，但是因为
政府限制而无法实施；最最麻烦的是，已经实施了的广告位被政府管理部门强制要求拆除。
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限于篇幅限制，这里仅仅做了框架和概念性的介绍。最后给一个建议，希望商场所有人
能早点意识到广告位规划设计工作的重要性，希望您能请到一个好的专业机构助您做好这项
工作。
广告与美陈讨论专题——技术部分
一、购物中心美陈设计规划的基本目标和要求
•首要原则，将卖场整合为一个综合的有机体。
–单一理念的清晰表达，不能由散置的，缺乏联系的要素来表达，所以，装饰
的共同的主题很重要。
–将发展一个鲜明的意象作为设计的目标。
–策划为先、规划为先；
•缺乏理念，美陈将被视为繁琐、做作的过度粉饰，一种掩盖廉价和
劣质建设的虚饰品。
–整体性最终的效果——组织商场中的主要元素，以形成一个令人愉悦的可回
忆的模式。
•美陈的三统一原则（品牌形象，时间特征，审美定势）
–品牌形象
•每个已经开业的商场都有了自己的战略，也就是说有了战略规划下
的品牌形象，这个是要遵循的大前提。
–季节时令
•美陈的一个属性就是应季性，春夏秋冬以及各个节日都有自己的特
性，这是美陈设计的主基调；
–定位及目标人群的审美定势
•美陈最终是要能被消费者解读，能被感知而调动起某种情绪，这就
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需要我们对该商场的本次美陈的受众对象有了解；了解什么呢？就
了解消费者的审美定势。这个定势分为两种
•第一种是长期传统影响下的审美；
•第二种是时尚潮流或者新流性事件对人们的审美的应激性
影响；
•避免策划中的点子思维；成就体验，而不是噱头；
–公关活动需要“舞台场景”的搭建；真正的调动起消费者的情绪，最大限度
的让消费者沉浸其中；
–只有营造出与活动相适应的环境和氛围，才能真正让消费者有好的体验，而
不是给人一种噱头的感觉。
二、重要的美陈设计位置讲解
•门头的主要矛盾
–商场入口的尺度
•入口处于内外空间的交界处，因此容纳了外部空间尺度和人体尺度
两个部分之间的尺度关系。但是这两种尺度是不同，这个矛盾如何
协调呢？
–调和两者之间的矛盾
•这首先需要对门头和前广场做一个分类，不同的情景有不同的处理
方法：比如门头可以分为凹入式的（比如沈阳最著名的盛兴商场），
外凸式（澳门 人），和与外立面跨层平接式（这种也很多，
大多是建筑设计时没有考虑充分或者受到场地及预算限制造成
的）；
•在门口中往往采用放大门的处理方法。做门楣或者在门的上部做另
外的装饰构件，装饰面，
–门头的造型，
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•风格选择
•讲究个性化和视觉冲击力；几何形体通过解体拼合、交叉咬
接等方法构成一个整体的形体。
•细部的刻画
•在眉头的轮廓部位和形体转折处进行装饰刻画；
•在入口空间的转折处进行强调装饰刻画。