运营方案模板
战胜困难作文-吴信才
2023年2月23日发(作者：雷莫连接器官网)第1页共24页
运营活动策划方案（共3篇）
运营活动策划方案（共3篇）
第1篇：
运营活动策划方案运营活动策划方案篇1:运营活动策划案模
板______运营活动策划案淘宝商城产品技术部-商品运营部20XX
年7月28日罗成目录
一、二、活动Slogen.4活动主要目标用户.41.用户素描.42.
投放总体touch用户.43.所需资源.4A.时间描述.4B.布点资
源..4C.市场费用.4D.协助团队.5三、活动流程及规则51.活动流
程StepbyStep描述.5A.总流程图.详解.5C.活动规则分
解.5四、五、奖品及红包分类5渠道投放.51.短信投放.5A.数
量.5B.文案.5C.回复率预期.62.论坛及帮派投放.6A.论坛版.
块.6B.论坛页面.6C.回复预期.63.广告位投放.6A.申请人及时
间.6B.资源位pict及主打广告语6C.回复预期.64.其它资源位..6
六、数据收集.6A.参与用户数量及分析;.分析;.6C.交易量
分析;.6
一、活动Slogen二、活动主要目标用户1.用户素描2.投放
总体touch用户3.所需资源A.时间描述B.布点资源C.市场费用D.
协助团队三、活动流程及规则1.活动流程StepbyStep描述A.总
流程图详解C.活动规则分解领红包规则防作弊规则四、奖
品及红包分类五、渠道投放1.短信投放A.数量B.文案篇2:运营
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活动策划模板运营活动策划模板在运营过程中,必然会组织用户参
与的线上或者线下活动,.本模板是基本上涵盖了活动策划中所涉
及的内容,包括:市场分析、活动主题、活动目的、预期目标和效
果、活动详细情况、市场推广建议、费用预算明细等。
1市场分析说明:做运营必须能够把握市场的发展,如果需要,
请描述一下自己负责产品的市场情况。
2活动主题说明:填写活动的主题,要求主题一定要简洁、清晰
明确、有吸引力。
3活动目的说明:活动的主要目的4活动时间说明:活动执行的
时间段。
5效果预期和目标5.1效果预期说明:预期的可以到达的效
果。
5.2数字目标说明:制定运营数字目标6活动详细情况6.1参
与产品说明:说明本活动涉及的产品,及其配合程度。
6.2活动详细说明说明:详细说明活动的实施方式。
6.3奖项设置说明:奖项和奖品设置7市场推广建议说明:针对
本次活动,提出市场推广方面的想法和建议。
7.1站内推广7.2站外推广8活动任务安排计划说明:将活动
中的所有需要完成的任务细分并分配到责任人。
9预算明细表说明:对所有活动计划投入费用的汇总。
为了在较短的时间内在国内市场立足,开店数量和销售额及销
售毛利润都是不得不考虑的问题。由于大牌企业的带头作用,现在
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的家居市场的价格竞争已趋白热化,形形色色的促销活动层出不穷,
在营销活动的投入都很大,从一些方面打压中小品牌,自身的利润
也越来越低。在这一形势下,这些大牌企业纷纷建立起了自己的研
发中心,培养自己的研发人员,在研发的投入上开始加大力度。另
一.方面通过与国外品牌的合作,建立起互补学_的渠道。在销售渠
道上也开始有了新的举措,进入家纺大卖场、促进团购计划、引入
特许经营等新的销售模式不断丰富起来。虽然现在家居品牌大都
选择了专卖店这一销售渠道,但专卖店由于其品牌单
一、营业面积有限,而且在不同的城市,买方市场的消费水平
不一样,对专卖店的接受能力也大不相同,因此,在短时间内,不可
能成为各品牌的首选渠道。而在商场,由于家纺产品所占面积与带
来的利润不能成正比,而且商场较高的进驻门槛也使大部分家纺品
牌望而却步,而厂家也仅看中其窗口功能,将经营重心逐渐转移。
批发市场、超市虽然有价格优势,但产品主要为低端产品,并且展
示面积不足、选择性不强,形象也不到位。而陈列效果恰恰是家纺
产品重要的一环,专业性的不足决定其不可能成为主流渠道。对于
家纺行业,厂商们觉得越来越趋于微利,而很多消费者仍在抱怨家
居套件的价格实在太高,在这种情况下,我们了解到,消费者的年龄
结构、地域特征、消费_惯都在不同程度上决定了其对家居渠道的
选择。在购买家居产品的顾客中,很大一部分是刚买房子的年轻人
或是乔迁新居的人群,他们在选择家居产品时比较注重个性化和系
列化以及功能化,并不在乎价位,他们希望能够买到一整套成系列
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并功能较强的家居用品,而避免了去自己搭配的麻烦,在面积大和
选择面广等方面具有明显优势的大卖场将成为大部分人的首选渠
道。风格各异的品牌在卖场高度的集中,直接导致了价格的竞争,
卖场网络的迅速渗透,将对普通.商场、超市甚至专卖店产生巨大
的冲击。而消费者在享受物美价廉的家居产品和舒心购物环境的
同时,个性及功能的需求也得到满足。单一品牌连锁专卖店不可能
满足消费者的需求,从经营规模、销售优势、对消费者的影响力来
说,融合了家电、床上用品、窗帘布艺、灯饰、卫厨用品等产品的
大型卖场可能会是更好的选择。
4、促销策略作为家居产品的经销商和企业,每次面对促销活
动都头痛不已,一方面,每年的家居公司制定的促销和促销政策总
是千篇1律,。另一方面,家居终端的竞争已经陷入到了阵地战的
胶着状态,价格战、广告战打得焦头烂额。家居作为一类耐用消费
品,XX%以上的销售额是在促销期间完成的,而促销旺季主要集中在
劳动节、国庆节、新年前夕,此时正是结婚、乔迁、日常更换的高
峰时期。同时家居产品主要的渠道:商场店中店、大卖场超市等渠
道,由于受到此类渠道的制约,家居促销成了配合商场、卖场搞大
型活动的工具,往往被一刀切,无法自主制定促销政策,加上过高的
的营运费用和账期,众多的企业选择开设专卖店的模式,进行销
售。因此作为家纺企业来说必须结合产品特点、品牌文化在合适
的虽然现在家纺品牌大都选择了专卖店这一销售渠道,但专卖店由
于其品牌单
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一、营业面积有限,而且在不同的城市,买方市场的消费水平
不一样,对专卖店的接受能力也大不相同,因此,在短时间内,不可
能成为各品牌的首选渠道。而在商场,由于家纺产品所占面积与带
来的利润不能成正比,而且商场较高的进驻门槛也使大部分家纺品
牌望而却步,而.厂家也仅看中其窗口功能,将经营重心逐渐转移。
批发市场、超市虽然有价格优势,但产品主要为低端产品,并且展
示面积不足、选择性不强,形象也不到位。而陈列效果恰恰是家纺
产品重要的一环,专业性的不足决定其不可能成为主流渠道。对于
家纺行业,厂商们觉得越来越趋于微利,而很多消费者仍在抱怨床
品套件的价格实在太高,在这种情况下,我们了解到,消费者的年龄
结构、地域特征、消费_惯都在不同程度上决定了其对家纺渠道的
选择。在购买家纺产品的顾客中,很大一部分是刚买房子的年轻人
或是乔迁新居的人群,他们在选择家纺产品时比较注重个性化和系
列化,并不在乎价位,他们希望能够买到一整套成系列化的家居布
艺用品,而避免了去自己搭配的麻烦,尤其是窗帘、地毯等配套产
品的搭配。
这样看来,如果能够在床品套件的基础上搭配上窗帘这些布艺
产品,那么,在面积大和选择面广等方面具有明显优势的家纺大卖
场将成为大部分人的首选渠道。风格各异的品牌在卖场高度的集
中,直接导致了价格的竞争,卖场网络的迅速渗透,将对商场、超市
甚至专卖店产生巨大的冲击。而消费者在享受物美价廉的家纺产
品和舒心购物环境的同时,个性化需求也得到满足。单一品牌连锁
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专卖店不可能满足消费者的需求,从经营规模、销售优势、对消费
者的影响力来说,融合了家电、床上用品、窗帘布艺、灯饰、卫厨
用品等产品的大型卖场可能会是更好的选择。
4、促销策略作为家纺产品的经销商,每次面对促销活动都头
痛不已,一方面,每年的家纺厂商制定的促.销和促销政策总是千篇
1律,。另一方面,家纺终端的竞争已经陷入到了阵地战的胶着状态,
价格战、广告战打得焦头烂额。家纺作为一类耐用消费品,XX%以
上的销售额是在促销期间完成的,而促销旺季主要集中在劳动节、
国庆节、新年前夕,此时正是结婚、乔迁、日常更换的高峰时期。
同时家纺产品主要的渠道:商场店中店、大卖场超市等渠道,由于
受到此类渠道的制约,家纺促销成了配合商场、卖场搞大型活动的
工具,往往被一刀切,无法自主制定促销政策,加上过高的的营运费
用和账期,众多的经销商选择开设专卖店的模式,进行销售。因此
作为家纺经销商来说必须结合产品特点、品牌文化在合适的虽然
现在家纺品牌大都选择了专卖店这一销售渠道,但专卖店由于其品
牌单
一、营业面积有限,而且在不同的城市,买方市场的消费水平
不一样,对专卖店的接受能力也大不相同,因此,在短时间内,不可
能成为各品牌的首选渠道。而在商场,由于家纺产品所占面积与带
来的利润不能成正比,而且商场较高的进驻门槛也使大部分家纺品
牌望而却步,而厂家也仅看中其窗口功能,将经营重心逐渐转移。
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批发市场、超市虽然有价格优势,但产品主要为低端产品,并
且展示面积不足、选择性不强,形象也不到位。而陈列效果恰恰是
家纺产品重要的一环,专业性的不足决定其不可能成为主流渠道。
对于家纺行业,厂商们觉得越来越趋于微利,而很多消费者仍在抱
怨床品套件的价格实在太高,在这种情况下,我们了解到,消费者的
年龄结构、地域特征、消费_惯都在不同程度上决定了其对家.纺
渠道的选择。在购买家纺产品的顾客中,很大一部分是刚买房子的
年轻人或是乔迁新居的人群,他们在选择家纺产品时比较注重个性
化和系列化,并不在乎价位,他们希望能够买到一整套成系列化的
家居布艺用品,而避免了去自己搭配的麻烦,尤其是窗帘、地毯等
配套产品的搭配。这样看来,如果能够在床品套件的基础上搭配上
窗帘这些布艺产品,那么,在面积大和选择面广等方面具有明显优
势的家纺大卖场将成为大部分人的首选渠道。风格各异的品牌在
卖场高度的集中,直接导致了价格的竞争,卖场网络的迅速渗透,将
对商场、超市甚至专卖店产生巨大的冲击。而消费者在享受物美
价廉的家纺产品和舒心购物环境的同时,个性化需求也得到满足。
单一品牌连锁专卖店不可能满足消费者的需求,从经营规模、
销售优势、对消费者的影响力来说,融合了家电、床上用品、窗帘
布艺、灯饰、卫厨用品等产品的大型卖场可能会是更好的选择。
4、促销策略作为家纺产品的经销商,每次面对促销活动都头
痛不已,一方面,每年的家纺厂商制定的促销和促销政策总是千篇1
律,。另一方面,家纺终端的竞争已经陷入到了阵地战的胶着状态,
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价格战、广告战打得焦头烂额。家纺作为一类耐用消费品,XX%以
上的销售额是在促销期间完成的,而促销旺季主要集中在劳动节、
国庆节、新年前夕,此时正是结婚、乔迁、日常更换的高峰时期。
同时家纺产品主要的渠道:商场店中店、大卖场超市等渠道,由于
受到此类渠道的制约,家纺促销成了配合商场、卖场搞大型活动的
工具,往往被一刀切,无法自主.制定促销政策,加上过高的的营运
费用和账期,众多的经销商选择开设专卖店的模式,进行销售。因
此作为家居企业来说必须结合产品特点、品牌文化在合适的时机,
合适的渠道与当地情况进行有节奏、有策略的调整,对促销旺季时
段进行有效整合,每一次促销活动都能为下一次营销活动做铺垫做
加法。对企业来说,比较容易操作的方法就是就是将产品进行主题
分类,而不是按照通常的品类分类,把相关联的床品、布艺、被子
按照"新婚、乔迁、健康"的主题推广形式陈列出来,而不仅仅是床
品分开来陈列,这样增加了体验氛围,刺激消费者产生购买的冲动,
如果受到面积所限,可以通过画册展示,或者现场组合体现出来,塑
造与众不同的形象,吸引消费者。另一方面,从家居促销的形式来
看,多采用直接打折促销和买赠促销:全场7折优惠酬宾、买满100
送XX,类似这样的促销手段,几乎所有的家居品牌都在使用。导致
促销活动也面临同质化,而且促销的目的没有真正体现出来,因为
很多家居专卖店现在很少正价销售,日常零售价格就在8折以下,
可以说单纯通过价格吸引消费者,只能仅对一些低端产品销量带来
提升。创意决定效益,因此必须在促销形式上有所差异,方能杀出
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重围。专卖店的销售可分为"平时经营销售"和"促销活动销售",其
实两者之间的关系是相辅相成、相互促进的。平时经营是为促销
活动积攒人气,而促销活动又是在为平时经营宣传。由于家居行业
竞争的日趋白热化,价格战和促销战成为抢夺客源、提升销量的主
要手段,再加上厂家在终端营运上.缺乏指导性,使得终端呈现出"
今天你全场5折,明天我全场3折起"的现象。很多人将促销看成
是手中的救命稻草,把一切都压在了促销上面,似乎做好了促销就
有了市场,就有了销量。价格战的加剧使得竞争更加恶性,而狭隘
的思维使越来越多的经销商陷入了经营困难的局面。二、消费群
体分析1、消费者年龄层次"012岁":此年龄层无购买能力,但正处
于被家庭呵护阶段,最需要健康成长。
"1321岁":此年龄层一般无购买能力,但正处于青春期发育阶
段,最需要快乐成长与个性共存。"2255岁":此年龄层具备强大购
买能力,含结婚、生子、生活美化与品质提升等诸多行为,且都可
以创造购买行为。
4)"55岁"以上:此年龄层具备购买能力,处于晚年需要被子女
照顾阶段。
2、消费者购买特征通过市场调查得知,消费者在购买家居时,
呈现两个重要的特征:
第一个特征,是重产品外观而不重品牌。消费者购买家居产品
的心理动因是为了美化家庭环境、健康、舒心、感觉好,适合自己
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的个人风格布置匹配。因此,产品的颜色和花色图案等外在特征成
为最重要的购买因素。
另外在购买中,仅有2%的消费者关注所购买家居产品的品牌,
这说明消费者对于家居的品牌认知度太低,不是她们不认品牌,而
是这个市场发展太初级,消费者还不知道行业有哪些知名品牌,但
就不得不开始去购买家居了。这从消费者角度讲,不是什么好事,
但从企业角度讲,则是天大的好事,说明这个市场还有很多机会。
第二个特征,终端氛围至关重要。
有XX%的消费者,也就是将.近一半的消费者是通过自己在购物
现场的观察来决定购买与否;有XX%的消费者是通过朋友推荐或介
绍来决定购买某种产品的。因此,消费者的购买行为主要是通过直
接或间接体验(朋友推荐)的方式产生的。从以上分析可知,家居行
业的竞争,还没有进入品牌竞争的阶段,还处在产品竞争的初级阶
段。作为家居企业,我们应该把大部分的营销精力放在产品的设计
和开发以及组货上,特别是要组出一盘在外观上有自己特色的货
来。可以这样讲,09年以后近两三年的家居市场竞争,仍然还会停
留在产品外观竞争的层次上,那些在产品外观方面下足了功夫的企
业,将不战而胜。
3、床品购买特征随着家用纺织品市场经营规模的不断扩大,
市场和营销质量的竞争已初具明显。消费者已经不再满足传统的
消费需求,而是强调家用纺织品的艺术性、功能性、保健性以及销
售的服务性。在实用性方面来说更多的消费者是倾向于购买四件
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套。、消费者购买床品主要考虑的因素(如图)从上面图表我们可
以看出:消费者在购买床品时主要考虑的是面料的质地、价格水
平、功能性及款式花色。
2、各主要竞争品牌目前在市场表现:1】罗莱:自营加盟并举
罗莱家纺旗下目前包含罗莱等XXX个品牌。截至去年6月底,其主
打品牌罗莱已占到主营业务收入近XX%,毛利率达XX.X%。同期公
司在全国500多个城市以特许加盟连锁模式建立了1XXX个销售网
点以及XXX家自营销售网络。去年前6个月,加盟渠道占收入比例
的XX.X%,自营渠道仅占XX.X%。
20XX年至20XX年,其自营渠道收入占比提高近4个.百分点。
据罗莱招股说明书披露,拟利用募集资金XX.X亿元投建"南通家纺
生产基地扩建项目",同时投资XX.X亿元用于建设"自营连锁营销
网络建设项目",实施后合计新增XXX个自营渠道。超募资金将用
于补充募投项目建设和流动资金。
此外,公司表示将有选择性地兼并、收购适合公司业务发展目
标的家纺商。据一位知情研究员透露,罗莱家纺投建的南通项目刚
拿到地并已开工。预计在今年年底达产后,总产能将提高一倍。按
前几年其XX.X%的主营业务收入年复合增长率计算,不到4年就可
以消化掉这部分产能。同时,随着新产品毛利率的提高,整体毛利
率也将不断提升。
2】富安娜:质量设计优先富安娜招股说明书显示,截至去年6
月底,其在全国建立了XXX家自营渠道和XXX家加盟渠道,合计
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1XXX家专卖店的营销网络。其中去年前6个月自营毛利率XX.X%,
占主营业务收入XX.X%;加盟毛利率XX.X%,占收入XX.X%。此外公
司拟利用募集资金XX.X亿元投建5个项目,其中龙华和常熟两大
产能扩张项目将新增产能XXX万件。而"国内市场连锁营销网络体
系建设项目"完成后,将新增合计XXX家自营渠道。富安娜证券部
人士表示,公司的主要竞争力体现在产品质量和设计上,即"艺术家
纺"。另外,公司已开始一体化经销家居用品,目前销售不错。预计
20XX年和20XX年,公司将分别每年新增渠道XXX家。
.第2篇：
运营活动策划方案运营活动策划方案______运营活动策划案
淘宝商城产品技术部-商品运营部年7月28日罗成目录
一、二、活动slogen.4活动主要目标用户.41.用户素描.42.
投放总体touch用户.43.所需资源.4a.时间描述.4b.布点资源.4c.
市场费用.4d.协助团队.5三、活动流程及规则51.活动流程
stepbystep描述.5a.总流程图.详解.5c.活动规则分解.5
四、五、奖品及红包分类5渠道投放.51.短信投放.5a.数量.5b.
文案.5c.回复率预期.62.论坛及帮派投放.6a.论坛版块.6b.论坛
页面.6c.回复预期.63.广告位投放.6a.申请人及时间.6b.资源位
pict及主打广告语6c.回复预期.64.其它资源位.6六、数据收
集.6a.参与用户数量及分析；.分析；.6c.交易量分析；.6
一、活动slogen二、活动主要目标用户1.用户素描2.投放
总体touch用户3.所需资源a.时间描述b.布点资源c.市场费用d.
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协助团队三、活动流程及规则1.活动流程stepbystep描述a.总
流程图详解c.活动规则分解领红包规则防作弊规则四、奖
品及红包分类五、渠道投放1.短信投放a.数量b.文案运营活动策
划方案模板在运营过程中，必然会组织用户参与的线上或者线下
活动，本方案模板是基本上涵盖了活动策划中所涉及的内容，包
括：市场分析、活动主题、活动目的、预期目标和效果、活动详
细情况、市场推广建议、费用预算明细等。
1市场分析说明：做运营必须能够把握市场的发展，如果需
要，请描述一下自己负责产品的市场情况。
2活动主题说明：填写活动的主题，要求主题一定要简洁、清
晰明确、有吸引力。
3活动目的说明：活动的主要目的4活动时间说明：活动执行
的时间段。
5效果预期和目标5.1效果预期说明：预期的可以到达的效
果。
5.2数字目标说明：制定运营数字目标6活动详细情况6.1参
与产品说明：说明本活动涉及的产品，及其配合程度。
6.2活动详细说明说明：详细说明活动的实施方式。
6.3奖项设置说明：奖项和奖品设置7市场推广建议说明：针
对本次活动，提出市场推广方面的想法和建议。
7.1站内推广7.2站外推广8活动任务安排计划说明：将活动
中的所有需要完成的任务细分并分配到责任人。
第14页共24页
9预算明细表说明：对所有活动计划投入费用的汇总。
碧姬丝市场运营策划书
一、产品研发众所周知，家纺行业现阶段的市场发展还不成
熟,特别是床上用品，正从导入期向成长期过渡。市场相对还比较
初级，初级的原因除了企业本身对市场的掌控能力不强、渠道发
展不成熟等方面之外，更重要的是家纺消费者的不成熟。
消费者对床上用品的消费意识不成熟表现在：重产品外观，
而不重品牌。消费者购买其产品的心理动因是为了舒心、感觉
好、功能性；与住房及个人风格、布置匹配；因此，产品的颜
色、触感、款式和功能性等外在特征成为重要购买因素；另外在
购买中，仅有2%的消费者关注所购买家纺产品的品牌，这是因为
消费者对于床上用品的品牌认知度太低。
消费者的主要购买因素是产品外观和价格，而品牌则排在了
次要的位置。这与其他行业比如服装、快消品等行业相比，相差
较大。其他行业的购买因素当中，品牌往往会占了一个非常重要
的位置。而家纺行业却刚好相反。
由于消费意识的不成熟，导致企业在进行产品开发时，不得
不仅仅在产品外观上下功夫。现在国内的床上用品在产品方面的
创新还很有限，无非是多几个颜色、款式、造型，新品类的开发
很少，在同一层面上展开激烈的价格对抗，也就不足为奇。
中国家纺是包括了床上用品等家居品牌的，如果希望依靠设
计文化在短时期内崛起，那是不太现实的。就拿中国床上用品重
第15页共24页
地江浙地区，数以千计的家居企业，拥有完整的设计师队伍的企
业少之又少。拿行内人士的话讲，"产品开发那是没有的，一线品
牌怎么设计呢？就是国外有什么新设计出来，一线品牌学国外
的；二线品牌呢，学一线品牌的；三线品牌呢，则学二线品牌
的，这样一层一层地往下延伸."因此，对于中国家居企业来讲，
最适合的产品崛起之道是"设计+买手"的方式。"设计+买手"型的
特点是，企业一般拥有一个主导的设计师与一个买手团队，设计
师做产品整体布局，在自行开发或采购回来的样品上导入与品牌
相关的设计元素，如健康、时尚、艺术、经典等；而买手团队则
分工到全国各地采购样品，组成订货会，订货会结束后，达到单
量的产品再向贴牌厂下单，自己的工厂只生产部分的强项产品。
这种"设计+买手"的产品开发模式，将在很长的一段时间内主
导中国的家居行业。中国家居行业产品不可承受之轻的第二个方
面体现在产品概念与产品本身的高度分离。由于产品的同质化，
一些领先的家居企业也希望能做出差异化来，但由于产品设计力
量的薄弱，要在产品设计方面体现差异化，那是难之又难。产品
千篇1律，但叫出来的产品概念却千差万别，如："养生家居"、"
健康家居"、"睡眠科技"等等概念，可谓是产品概念满天飞。
2、价格策略目前，用自己的钱购买床品的消费者年龄特征在
20岁以上，其构成多为具有一购物理念的群体。从市场抽样的样
本来看，购买高端产品价格在500-1000元以上的约占1；购买中
端产品价格在200-500元区间的客户约占25；购买中低端产品价
第16页共24页
格在100-200元的客户约占40，其余19%购买100元以下，或是
自己加工生产。
据有关资料表明，在我国中等收入人群所占比重在1520之
间，这是一个庞大的市场，由于该阶段以工薪阶层居多，讲究生
活品位，但对于消费也较为理性，目前以连锁专卖店经营的知名
品牌，在许多消费者的心中制造了一种错觉，仍然被视为奢侈
品。在一些知名品牌的专卖店里，一对头枕的零售价一般在500
元左右，消费者普遍认为价格偏高，事实上，当有的知名品牌开
展促销活动，将促销价格定在300元左右的时候，往往吸引了众
多消费者的热购。由此可见，对于中档次的品牌有极大的需求，
而在该档次却又未存在主导品牌，市场发展空间巨大。
由于没有领导地位的强势品牌，造成了领导品牌的定价仍以
追逐利润为主，占据高端市场。而一般流通品牌尽管以低价进
入，但由于自身实力弱、质量不稳定，对整个行业形成不了大的
冲击。知名品牌的高端定位，与低价的流通品牌形成了两极分化
的同时，中档品牌市场出现巨大的发展空间。
3、渠道建设现在已有的家居销售渠道包括以下几种：商场联
营或店中店、自营专卖店或加盟专卖店、专业家纺大卖场、超市
内联营或超市外专卖店、批发市场、网上直销、电视购物、团
购、家具（家居）大卖场等。鉴于行业的发展程度和买方市场的
接受能力，现在家居的销售渠道主要以前四种居多。
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国内家居渠道发展历程回顾国内家居渠道的发展历程，实际
就是中国家居企业的发展历程，每一次新渠道的出现都大大推动
了家纺行业的快速发展。
国内家纺从九十年代开始算起，也就近二十几年，但这二十
几年却经历几次大的渠道变革。第一阶段是九十年代前，当时没
有名牌的概念，渠道的模式也是非常的单一，销售渠道只是在批
发市场、百货商场和少部分零售店进行经营，而且都是以本土品
牌为主，几乎没有外地品牌。第二阶段是1990年-1995年品牌的
点燃阶段，正是1995年深圳富安娜采用特许加盟连锁专卖店的渠
道模式，打破以往陈旧的渠道格局，点燃了家居行业走品牌道路
的星火，随后国内的品牌纷纷仿效走连锁专卖的渠道拓展模式，
特许加盟连锁专卖店的渠道形式为家纺行业带来了第一次大的发
展。第三阶段是从1995年-年，家居品牌的发展期，家居渠道主
要以连锁专卖和商场专区为主的多渠道模式，由于国内大规模拓
展连锁专卖店，取得了较大的成功，打造了一些国内的知名品
牌，如：诺伊曼、适之宝、睡眠博士aisleep、博洋beyond、罗
莱、汉妮威honeywest、sinomax赛诺、富安娜等品牌。
1995年后全国各大百货商场纷纷腾出宝地作为专区来经营家
居品牌，与连锁专卖店抢夺家居这块大蛋糕，以百货商场专区为
主要渠道的一些品牌也取得较好的业绩，比如：sinomax赛诺、深
圳爱迪蒙托、上海惠谊等等。也有部分家居企业走连锁专卖、零
售兼批发的渠道模式也取得较好的发展，比如：上海水星等。年
第18页共24页
中家纺在__启动大卖场，这将标志家居行业开始进入第四阶段，
品牌的形成阶段，这将是一个漫长的过程，需要一些新的渠道模
式去推动市场的发展，这也将是一个行业洗牌的过程，只有那些
能够适应市场变化的品牌才能存活下来，并且越来越强势。
品牌定位决定了渠道的选择在对富安娜、罗莱、sinomax赛诺
的渠道建设有了初步的了解后，可分析发现，这三个品牌都是从
自有品牌入手，并且从地方性的专卖店开始建设销售渠道，而且
在发展步骤上三个品牌也是很相似的：第一步：以深圳、上海、
长沙为根据地，建立旗舰店；第二步：大手笔参加家纺展会，全
面亮相，大规模招商；第三步：攻城掠地，迅速增加网络终端；
第四步：多品牌运作，借外力提升自身的不足；第五步：项目制
操作。
为了在较短的时间内在国内市场立足，开店数量和销售额及
销售毛利润都是不得不考虑的问题。由于大牌企业的带头作用，
现在的家居市场的价格竞争已趋白热化，形形色色的促销活动层
出不穷，在营销活动的投入都很大，从一些方面打压中小品牌，
自身的利润也越来越低。在这一形势下，这些大牌企业纷纷建立
起了自己的研发中心，培养自己的研发人员，在研发的投入上开
始加大力度。另一方面通过与国外品牌的合作，建立起互补学_的
渠道。在销售渠道上也开始有了新的举措，进入家纺大卖场、促
进团购计划、引入特许经营等新的销售模式不断丰富起来。
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虽然现在家居品牌大都选择了专卖店这一销售渠道，但专卖
店由于其品牌单
一、营业面积有限，而且在不同的城市，买方市场的消费水
平不一样，对专卖店的接受能力也大不相同，因此，在短时间
内，不可能成为各品牌的首选渠道。而在商场，由于家纺产品所
占面积与带来的利润不能成正比，而且商场较高的进驻门槛也使
大部分家纺品牌望而却步，而厂家也仅看中其窗口功能，将经营
重心逐渐转移。批发市场、超市虽然有价格优势，但产品主要为
低端产品，并且展示面积不足、选择性不强，形象也不到位。而
陈列效果恰恰是家纺产品重要的一环，专业性的不足决定其不可
能成为主流渠道。
对于家纺行业，厂商们觉得越来越趋于微利，而很多消费者
仍在抱怨家居套件的价格实在太高，在这种情况下，我们了解
到，消费者的年龄结构、地域特征、消费_惯都在不同程度上决定
了其对家居渠道的选择。
在购买家居产品的顾客中，很大一部分是刚买房子的年轻人
或是乔迁新居的人群，他们在选择家居产品时比较注重个性化和
系列化以及功能化，并不在乎价位，他们希望能够买到一整套成
系列并功能较强的家居用品，而避免了去自己搭配的麻烦，在面
积大和选择面广等方面具有明显优势的大卖场将成为大部分人的
首选渠道。
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风格各异的品牌在卖场高度的集中，直接导致了价格的竞
争，卖场网络的迅速渗透，将对普通商场、超市甚至专卖店产生
巨大的冲击。而消费者在享受物美价廉的家居产品和舒心购物环
境的同时，个性及功能的需求也得到满足。单一品牌连锁专卖店
不可能满足消费者的需求，从经营规模、销售优势、对消费者的
影响力来说，融合了家电、床上用品、窗帘布艺、灯饰、卫厨用
品等产品的大型卖场可能会是更好的选择。
4、促销策略作为家居产品的经销商和企业，每次面对促销活
动都头痛不已，一方面，每年的家居公司制定的促销方案和促销
政策总是千篇1律，。另一方面，家居终端的竞争已经陷入到了
阵地战的胶着状态，价格战、广告战打得焦头烂额。
家居作为一类耐用消费品，50%以上的销售额是在促销期间完
成的，而促销旺季主要集中在劳动节、国庆节、新年前夕，此时
正是结婚、乔迁、日常更换的高峰时期。同时家居产品主要的渠
道：商场店中店、大卖场超市等渠道，由于受到此类渠道的制
约，家居促销成了配合商场、卖场搞大型活动的工具，往往被一
刀切，无法自主制定促销政策，加上过高的的营运费用和账期，
众多的企业选择开设专卖店的模式，进行销售。
因此作为家纺企业来说必须结合产品特点、品牌文化在合适
的虽然现在家纺品牌大都选择了专卖店这一销售渠道，但专卖店
由于其品牌单
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一、营业面积有限，而且在不同的城市，买方市场的消费水
平不一样，对专卖店的接受能力也大不相同，因此，在短时间
内，不可能成为各品牌的首选渠道。而在商场，由于家纺产品所
占面积与带来的利润不能成正比，而且商场较高的进驻门槛也使
大部分家纺品牌望而却步，而厂家也仅看中其窗口功能，将经营
重心逐渐转移。批发市场、超市虽然有价格优势，但产品主要为
低端产品，并且展示面积不足、选择性不强，形象也不到位。而
陈列效果恰恰是家纺产品重要的一环，专业性的不足决定其不可
能成为主流渠道。
对于家纺行业，厂商们觉得越来越趋于微利，而很多消费者
仍在抱怨床品套件的价格实在太高，在这种情况下，我们了解
到，消费者的年龄结构、地域特征、消费_惯都在不同程度上决定
了其对家纺渠道的选择。
在购买家纺产品的顾客中，很大一部分是刚买房子的年轻人
或是乔迁新居的人群，他们在选择家纺产品时比较注重个性化和
系列化，并不在乎价位，他们希望能够买到一整套成系列化的家
居布艺用品，而避免了去自己搭配的麻烦，尤其是窗帘、地毯等
配套产品的搭配。这样看来，如果能够在床品套件的基础上搭配
上窗帘这些布艺产品，那么，在面积大和选择面广等方面具有明
显优势的家纺大卖场将成为大部分人的首选渠道。
风格各异的品牌在卖场高度的集中，直接导致了价格的竞
争，卖场网络的迅速渗透，将对商场、超市甚至专卖店产生巨大
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的冲击。而消费者在享受物美价廉的家纺产品和舒心购物环境的
同时，个性化需求也得到满足。单一品牌连锁专卖店不可能满足
消费者的需求，从经营规模、销售优势、对消费者的影响力来
说，融合了家电、床上用品、窗帘布艺、灯饰、卫厨用品等产品
的大型卖场可能会是更好的选择。
4、促销策略作为家纺产品的经销商，每次面对促销活动都头
痛不已，一方面，每年的家纺厂商制定的促销方案和促销政策总
是千篇1律，。另一方面，家纺终端的竞争已经陷入到了阵地战
的胶着状态，价格战、广告战打得焦头烂额。
家纺作为一类耐用消费品，50%以上的销售额是在促销期间完
成的，而促销旺季主要集中在劳动节、国庆节、新年前夕，此时
正是结婚、乔迁、日常更换的高峰时期。同时家纺产品主要的渠
道：商场店中店、大卖场超市等渠道，由于受到此类渠道的制
约，家纺促销成了配合商场、卖场搞大型活动的工具，往往被一
刀切，无法自主制定促销政策，加上过高的的营运费用和账期，
众多的经销商选择开设专卖店的模式，进行销售。
因此作为家纺经销商来说必须结合产品特点、品牌文化在合
适的虽然现在家纺品牌大都选择了专卖店这一销售渠道，但专卖
店由于其品牌单
一、营业面积有限，而且在不同的城市，买方市场的消费水
平不一样，对专卖店的接受能力也大不相同，因此，在短时间
内，不可能成为各品牌的首选渠道。而在商场，由于家纺产品所
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占面积与带来的利润不能成正比，而且商场较高的进驻门槛也使
大部分家纺品牌望而却步，而厂家也仅看中其窗口功能，将经营
重心逐渐转移。批发市场、超市虽然有价格优势，但产品主要为
低端产品，并且展示面积不足、选择性不强，形象也不到位。
而陈列效果恰恰是家纺产品重要的一环，专业性的不足决定
其不可能成为主流渠道。
对于家纺行业，厂商们觉得越来越趋于微利，而很多消费者
仍在抱怨床品套件的价格实在太高，在这种情况下，我们了解
到，消费者的年龄结构、地域特征、消费_惯都在不同程度上决定
了其对家纺渠道的选择。
在购买家纺产品的顾客中，很大一部分是刚买房子的年轻人
或是乔迁新居的人群，他们在选择家纺产品时比较注重个性化和
系列化，并不在乎价位，他们希望能够买到一整套成系列化的家
居布艺用品，而避免了去自己搭配的麻烦，尤其是窗帘、地毯等
配套产品的搭配。这样看来，如果能够在床品套件的基础上搭配
上窗帘这些布艺产品，那么，在面积大和选择面广等方面具有明
显优势的家纺大卖场将成为大部分人的首选渠道。
风格各异的品牌在卖场高度的集中，直接导致了价格的竞
争，卖场网络的迅速渗透，将对商场、超市甚至专卖店产生巨大
的冲击。而消费者在享受物美价廉的家纺产品和舒心购物环境的
同时，个性化需求也得到满足。单一品牌连锁专卖店不可能满足
消费者的需求，从经营规模、销售优势、对消费者的影响力来
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说，融合了家电、床上用品、窗帘布艺、灯饰、卫厨用品等产品
的大型卖场可能会是更好的选择。
4、促销策略作为家