宝洁洗发水
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2023年2月18日发(作者：)浅析宝洁公司在中国洗发水市场定位
张娟张艳
(
长安大学
经济与管理学院
710061)
【
摘要
】
企业要在激烈市场竞争
中取得优势地位
，
很大程度上依赖于
目标市场的正确定位
。
本文就宝洁公司在中国洗发水市场的定位
，
从
市场细分
、
选择目标市场和市场定位三部分来分析宝洁公司目标市场
定位的方法
，
从而得出一定的结论
。
【
关键词
】
目标市场
;
宝洁公司
;
市场定位
20
世纪
80
年代
，
洗发水在当时中国老百姓眼中还是稀缺的
消费品
，
市面上产品种类和品牌不多
，
不少人要在单位澡堂或是发
福利时才能用上洗发水
。
中国日用品市场几乎没有什么高档的洗
发护发用品
。
一
、
现有洗发水市场分析
1988
年宝洁公司打入中国市场时
，
中国洗发用品市场上的同
类产品不多
，
大多数国产产品质量差
，
包装粗糙
，
缺乏个性
，
但价格
低廉
；
进口产品质量好
，
但价格昂贵
，
很少人问津
。
宝洁公司于
1988
年
8
月创建了在中国的第一家合资企业
－
广州宝洁有限公司
（P＆G）
，
专门生产洗涤护肤用品
；
经过
24
年的
发展
，
宝洁在洗发水市场越做越大
，
销售覆盖面已遍及全国
。
市场
上出现联合利华的夏士莲
、
力士
、
多芬和清扬
，
巴黎欧莱雅
，
洗丝宝
集团的舒蕾
，
好迪
、
拉芳
、
雨洁等多种品牌
，
竞争也越来越激烈
。
二
、
洗发水市场细分
1988
年以前宝洁公司还未进入中国市场
，
当时各种中低档的
洗发水充斥着中国市场
，
宝洁公司对中国市场进行了长达两年的
市场调查
。
经过了严密的市场调查和分析
，
有了对中国市场的初
步了解和对消费者准确判断
，
才有对中国人需要什么样的洗发用
品准确把握
。
在宝洁进入中国市场时
，
带给中国消费者一种全新
的洗发水理念和消费理念
。
一个市场是由消费者构成
，
洗发水市场也是有不同的消费者
构成
。
不同的购买者有不同的欲望
、
资源
、
购买态度和购买行为
，
消费者存在的差异就是市场细分的基础
。
因此
，
宝洁公司根据自
身的优势和劣势
，
结合自身发展目标和资源情况
，
在进入洗发水市
场之前
，
先对洗发水市场细分
，
将一个整体的洗发水市场细分为若
干个消费者群体
，
每个消费群是一个细分市场
。
不同的消费者对
同一产品追求的利益是不同的
，
偏好也不尽相同
。
产品的不同功
效会满足不同消费者的利益需求
。
宝洁公司从影响消费者购买行为因素出发
，
认为消费者的年
龄和受教育程度是洗发水市场细分的基础
。
年龄较大
、
受教育程
度越高的消费者对价格涨落的容忍度相对较低
，
而年龄较小
、
受教
育程度较低的消费者对价格涨落的容忍度相对较高
。
另外
，
青年
消费者有着求新
、
好奇
、
透支消费
、
追求名牌
、
注重自我等比较个性
化
、
先导性的消费习惯
，
年龄较大的消费者则注重商品的实用性
。
三
、
洗发水目标市场选择
宝洁公司以高价位
、
高品质的形象进入中国市场
，
最初洗发水
价格是当时国内品牌的
3
倍
～5
倍
，
价格稍贵
，
但其高品质的形
象
、
新颖的包装使其具有竞争力
。
宝洁正是看中了年轻人富有个
性色彩的生活画面和先导消费作用
，
广告画面多选用年轻男女的
形象
，
如选取青春偶像郑伊健
、
张德培作为广告模特
。
宝洁公司从已经细分的市场进行选择
，
并结合本企业存在的
资源和条件出发
。
选择市场上比较注重个人形象和生活品位的人
群
，
他们收入和教育水平比较高
，
容易接受新鲜事物
，
不会太在意
价格
。
宝洁将收入水平较高
、
追求品质的时尚一族青年群体作为
宝洁最初的目标市场
。
四
、
洗发水市场定位
宝洁公司一直奉行
“
生产和提供世界一流的产品和服务
，
以美
化消费者的生活
”
为公司的宗旨
，
将自己的品牌定位为
“
以高取
胜
”，
产品一向以
“
高价位
、
高品质
”
著称
。
宝洁公司将收入水平高
、
追求时尚的青年作为目标市场
，
其产
品的命名非常讲究
。
一个绝妙的命名
，
首先给青年消费者深刻的
第一印象
，
触动其好奇心理
，
引发美妙联想
，
拉近了宝洁产品与目
标顾客心灵距离
。
飘柔的命名很有特色
，
这个词本身是个动词
，
展现了女性的柔
性
、
动感等特点
。
与西方文化不同
，
在中国的传统文化认识中
，
美
丽秀发的标准是柔柔亮亮
、
顺滑易梳
，
挑战柔顺极限
，
不断给人们
升级的柔顺体验是飘柔的宗旨
。“
飘柔
”
令头发柔顺的广告语再
配以少女甩动如丝般的画面
，
深化了青年消费者对
“
飘柔
”
飘逸柔
顺的印象
。
飘柔刚进入中国市场
，
是卖价最高的洗护发产品
，200
毫升的飘柔曾卖到
30
元
。
海飞丝是宝洁公司针对去屑市场的洗发水品牌
，
海飞丝具有
动词属性
，
其飞扬的调性让人为之侧目
，
其飞的动作使得头皮屑不
翼而飞的气势获得了张扬
，
丝的头发特征属性与海洋蔚蓝颜色特
征都反映了青年群体追求张扬个性的特点
。
海飞丝海蓝色的包
装
，
让人不由得想到蔚蓝的大海
，
带来清新凉爽的视觉效果
，
再结
合
“
头屑去无踪
，
秀发更出众
”
的广告语
，
进一步在青年消费者心
中树立了
“
海飞丝
”
去头屑的理念
。
潘婷凭借高质量
，
准确市场定位
，
被消费者认为是突破性的头
发修复及深层护养的专业产品
。
潘婷包括丝质顺滑
、
弹性丰盈
、
特
效修复及防掉发去屑等系列
，
这些产品中均含有维生素
B5
及其他
维生素
，
深入呵护头发
，
改善发质
。
潘婷使用杏黄色包装
，
给人营
养丰富的视觉效果
，
含丰富的维生素
B5，
由发根渗透至发梢
，
补充
养分
，
使头发健康
、
亮泽
，
从各个角度突出了潘婷的营养个性
，
暗含
其使用者有品位的特质
。
沙宣是为专业市场设计的洗发水
，
其文字短促
，
语义简洁明
了
。
传播和推广活动使得沙宣命名显现出细腻
、
专业
、
适度张扬
，
给消费者带来广阔的想象空间与动态美感
。
沙宣广告选用金发美
女
，
据国际专业发廊需求
，
针对东方人发质精心研制
，
给人以专业
高档有品位形象
。
将一个品牌和一种特殊产品的特性和功能联系起来的方式
，
并结合青年群体的特性
，
宝洁不仅成功地加强了品牌在顾客心中
的印象
，
而且在洗发水市场上取得良好的声誉
。
【
参考文献
】
［1］
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成功品牌定位分析研究
［J］．
企业管理
，2009(12)
［2］
那英续
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选择理想的市场定位应注意的问题
［J］．
牡丹江大学报
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2010(2)
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宝洁公司的市场细分策略
［J］．
科技情报开发与经济
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