MianinChina,新锐速食品牌「劲面堂」获数千万元融资,专注中华制面

MianinChina，新锐速⾷品牌「劲⾯堂」获数千万元融资，专注中华制⾯

作者：Yanyan

编辑：Bobo

“⽇本拉⾯、意⼤利⾯、韩国泡⾯可以风靡世界，拥有4000年历史的中国⾯为什么不⾏？”

专注中华制⾯的新锐品牌「劲⾯堂」，要为⽤户做⼀碗真实还原的中国好⾯！

劲⾯堂 中华制⾯

在⼀年不到的时间，劲⾯堂已连续完成三轮数千万融资，分别为源来资本领投的pre-A轮，尚承资本投资的A轮，⼩红书

领投、新世相跟投的A+轮融资。正在进⾏中的新⼀轮融资将⽤于品牌建设、团队扩充、研发和供应链的投⼊。

劲⾯堂成⽴于2019年2⽉，⾃2020年3⽉登陆某电商平台⾄2021年2⽉，劲⾯堂销售产品累计超过180万盒。

在群雄逐⿅的速⾷消费品市场，劲⾯堂怎样找到⾃⼰的定位？它在做品牌时，有哪些新的思路？我们采访了劲⾯堂创始

⼈阎堃，希望能还原劲⾯堂品牌背后真实的创业故事。

01 从即⾷煮⾯场景切⼊，劲⾯堂想让消费者吃到⼀碗记忆中的中国⾯

其实，劲⾯堂⼀开始并没有想到要做⾯，更没有想到要做中国⾯。

劲⾯堂的两位创始⼈是⼀对夫妇，阎堃（堃堃）曾做过管理⼯作、酷爱美⾷，⽽冯康康（康康）是独⽴平⾯设计师、摄

影师出⾝。

对于⼤多数创业者⽽⾔，没有那么多的巧合与运⽓，⽽是积累后的迸发。凭借执着的品牌梦想，堃堃和康康义⽆反顾地

曾在餐饮⾏业交过学费：堃堃说，从⼄⽅设计跨⼊餐饮⼩⽩，从线下主⾷⽶饭品牌的连锁加盟到品牌直营，最后以主⾷

国⾯品牌线上场景为新起点，他们的创业过程是摸着⽯头过河的。

“我们认为品牌就是创始⼈理想与价值观的延伸，真实的践⾏。⼀开始只是件很个⼈的事情，但它像埋了⼀粒种⼦，收

获了最初的认同者，后来它变成了⼀个团队，我们⽤很长的时间和努⼒让它⽣根发芽。”堃堃说。

后来，在天使投资⼈野格资本的建议下，堃堃和康康从创业初地西安来到⼴州，他们希望在更激烈的竞争中成长，接着

在⼴州⼩洲村1000多元租下的百年⽼宅⾥，开始了构建新品牌的过程，⽽要做的第⼀步就是确认品类。

他们在选择品类时思考了三点：

⾸先是品类定位符合中长期属性。基于做线下餐饮时的经验，他们有了很强的周期性感知，如果只做当下流⾏的⼩吃，

可能过2-3年浪潮退去，品牌就会搁浅。当时，投资⼈建议堃堃和康康换⼀个场景开始，以线上渠道切⼊餐饮。创始⼈

也认为，品牌没有线上线下的区别，因为品牌应该是出现在任何⽤户需要或者希望服务的场景。此外，堃堃和康康⾮常

确定中国⼈对主⾷有着不可替代的执着，定位中国⼈的主⾷⽂化，本⾝就是长久的⽣命周期。

其次要有第⼀性，也就是差异化。看近⼏年零售渠道的品牌，做⽇式拉⾯的拉⾯说、能⾃热⼀切的⾃嗨锅、专注⽜⾁粉

的霸蛮等品牌均已崭露头⾓，劲⾯堂不愿意成为第⼆个复制者。

最后要让⽤户感受到品牌价值。⽐如产品能极⼤地优化消费者体验，让消费者有惊喜感，或者消费者虽然没有需求，但

在尝试后发现到符合⾃⼰的潜在需求。堃堃觉得，这才是品牌所提供的产品和服务的价值，⽽不是强⾏塑造出来的需

求。虽然他们可以靠着之前创业的⽶饭品类迅速起步，但反思中国⼈对⽶饭焖煮的⼝感、菜肴的⽕候⾹味，刚需的场景

满⾜度，炒菜馆或是家庭炒制已是味蕾的巅峰，即⾷这种形式只是填补⼀个简单⽅便的使⽤场景，亦⽆法提供“更极致

的便捷”，这并不符合他们做品牌价值的初衷。

如果要同时满⾜这三点，可挑选的品类空间其实就很窄了。

如果要同时满⾜这三点，可挑选的品类空间其实就很窄了。

直到有⼀天，康康让堃堃陪他去⼴州为数不多有⼭西⾯⾷的“⼭西会馆”吃⼀碗⼿⼯⾯，但路程特别远，⾯⼀碗20多元，

打车来回竟然花了300多元，康康吃完后很不开⼼：因为这碗⾯跟家乡的味道根本不⼀样，在⼴州想吃⼀碗地道的⼭西

⾯条太难了。

这⼤概是很多异乡⼈的经历，各种变化的因素都会让曾经记忆中的味道变得陌⽣。

康康问堃堃：有没有办法把⼀份⼭西或是河南⾯装在盒⼦⾥煮出来甚⾄是泡出来，还保留本⾝的状态和风味？

虽然堃堃当时说有点难，但她说，在那⼀刻，他们要找的⽅向的窗户纸突然被捅破了。就是这样的突发奇想成为了突破

⼝，于是他们马上开始⾏动，康康做品牌雏形设计，堃堃则负责做产品研发。选择做中华制⾯这件从未做过的事，思考

的周期很长，充满未知的挑战，在摸索的过程中，天使轮投资⼈野格资本给予了团队⾜够的⽀持与信⼼。

⼑削⽜⾁⾯

在⼈们⼯作越来越忙碌的现实下，这样的产品恰好满⾜了想要在⽇常吃到⼀碗记忆中的热汤劲⾯的朴素愿望，不再需要

跑很远才能吃到。

02 Mian in China，劲⾯堂要重新定义中国⾯

劲⾯堂有个很特别的英⽂名，叫作“Mian in China”。为什么不叫“JinMianTang”或者“Noodle in China”呢？

堃堃告诉我们，Noodle其实是按外国⼈的语境来理解⾯⾷，⽽劲⾯堂希望以中国⼈的语⾔重新定义中国⾯。同

时，Mian in China也是Made in China的转型，中国的新锐品牌之路才刚刚开始，需要有价值的中国品牌，让全世界爱

上中国⾯⽂化。

招牌原汤⾯系列

劲⾯堂做中国⾯的初⼼是什么？

堃堃和康康发现，⼀⽅⾯，中国⼈对中国⾯既了解⼜陌⽣，连搜索引擎也没法告诉我们⼀共有多少种中国⾯。作为有

4000年历史的⾯⾷起源国，中国⾯⾷品种风味复杂繁多，但只有寥寥个别地域的品类⼴为流传；另⼀⽅⾯，⽇本拉⾯、

意⼤利⾯风靡全球，⽽中国⾯的影响⼒却⾮常薄弱，⾄今只有⼏个叫得响的品类，却没有叫得响的品牌。

劲⾯堂想做两件事，⼀是带领爱吃⾯的⽤户探索中华不同地域的⾯⾷风味；⼆是把产品当作表达情感的载体，让⽤户在

劲⾯堂还原的每⼀款中国⾯中找到他们最熟悉的情感。在堃堃看来，中国⾯的灵魂是情感，它是每个⼈从⼩在家乡吃到

的关于⾯的记忆和味道。

那么，如何做⼀个能重新定义中国⾯的品牌呢？

区别于传统速⾷⾯，劲⾯堂的产品定位是将中国特⾊⾯⾷以速⾷的形式真实还原给消费者。

⽬前，劲⾯堂已经拥有两个产品线，⾸个原汤产品线包括⽜⾁⼑削⾯（⽜油川辣）、番茄⽜⾁⾯、泡椒⽜⾁⾯3种⼝

味。

第⼆条产品线是中华⼗⼤名⾯系列，经典还原了陕西油泼⾯、河南⽺⾁烩⾯等等⼗个地域性名⾯。

⽽中华制⾯的定位也有双刃剑的属性，强在4000年⾯⾷⽂化的根基，中国⼈不需要教育的吃⾯习惯，挑战在⽐如中国⾯

品类多样，SKU线太长很难聚焦；传统⾯⾷在线下易得，征服⽤户的门槛变⾼。

但劲⾯堂发现，餐饮⾏业存在⼆⼋定律。⼀个城市⾯馆80%都为夫妻⽼婆店，当他们要进⾏更多的商业化竞争时，就没

有⾜够的精⼒考虑服务、⼝味等⽅⾯的问题。所以我们常常能发现，当⼀个⾯馆做成连锁品牌，⼝味的波动性会很⼤。

此外，地域太⼴、品类繁多导致的各⾃为王，是中国餐饮很难扩张并向全球输出的原因之⼀。

那么，如果⼀个品牌能够把中国⾯⾷统⼀在⼀起，并做到跟好吃的⾯馆在⼀条⽔平线上，给⽤户更新更好的解决⽅案，

并且专注地挖掘⼏⼗年甚⾄上百年正本清源的⾯⾷⽂化，就有可能突围。

但是，各地消费者对于正宗的理解各有不同。我们都知道，美⾷有⾮常明显的地域属性，即便是⼀个省、⼀个市的⾯，

在风味上也有变化，这是根植在各地饮⾷⽂化体系中的。所以劲⾯堂的思路并不是完全复刻，⽽是提炼不同⾯⾷的精

髓，并保证各个环节的品质，更⼤程度上满⾜不同消费者的⼝味偏好。

为此，劲⾯堂团队调研了全国各地⾯⾷，收集具有地域特性的原料，希望让每个⽤户品尝到中国各个城市最本真的⾯⾷

风味。

堃堃表⽰，在研发时存在诸多挑战。挑战之⼀就是团队在⼝味上不能有主观褒贬，需要⾜够的耐⼼。美⾷是当地⽂化的

表达，必须要客观地去对每个地域的⾯做出审美的理解，⽐如某个地区做出的⾯可能跟当地原料 、历史风俗的演变或者

⽓候有⾮常⼤的关系。所以，劲⾯堂团队从⼀开始就发现，要做⾯的第⼀步并不是去供应链打样，⽽是去各地的⾯馆不

停地试吃，感受“本⼟平均值”，从⽽设定“产品⾦线”。

要还原某种⾯时，劲⾯堂的思路是先充分品尝、了解平均⽔平，识别它的基本味，⼤概吃到第25家⾯馆后，试吃效率会

变⾼，最终锁定还原的经典形式。

挑战之⼆在于供应链。⼀⽅⾯供应链需要配合完成很多以前从未做过的配⽅和SOP，另⼀⽅⾯，每⼀款⾯的需求都不相

同，汤料还原、⾁的质感优化，每⼀步都是细节。要在供应链上逐渐完成集约化，必须让劲⾯堂品牌规模化，逐渐带动

更集约化、更现代化的供应链成长，对于劲⾯堂⽽⾔这是⼀件长周期但具有开创性的事。

堃堃认为，虽然初期看来这是⼀条难⾛的路，但是新品牌和传统品牌在新消费领域在同⼀起跑线上，留给劲⾯堂⾜够的

成长空间。

在⼈群定位上，劲⾯堂最初更偏向于主流年轻消费者，但堃堃告诉FBIF，可能由于中国⾯跟中国⼈的胃或饮⾷习惯⽐较

契合，加上中国⾯⽂化本⾝有普适性，导致劲⾯堂的⼈群延展性更强，⼈群边界更宽。他们发现很多⼥性消费决策者⾝

份背后会有偏家庭型的，宝宝、丈夫也会吃劲⾯堂的产品。

除了⼝味的契合，让劲⾯堂受家庭消费青睐的原因还在于⾯⾝、汤、料等环节的中华感升级、质感升级，确保真实⼝

感，⾜够健康营养。

质感升级⼀：⾯劲。劲⾯堂的⾯条只采⽤⾯粉、⽔、⾷⽤盐，还采⽤中国台湾的蒸煮制⾯⼯艺，不需要加蛋清就可以做

到⼝感Q弹、爽滑、不易坨。

质感升级⼆：汤鲜。在供应链沿⽤⾯馆熬汤⼯序，⼤胆采⽤锁鲜原汤包，摒弃⽅便⾯传统粉料包，不添加防腐剂和⼈⼯

⾹精，还原现煮汤底的⾃然风味。

热爱这个事业。从⼀开始不成熟的拍摄被B站⽤户吐槽到逐渐被认可，它可能没有在商业层⾯的回报上变现，但是长期

来看，将反哺品牌，成为劲⾯堂重要的品牌资产。

谈到为什么劲⾯堂会吸引⼩红书和新世相投资，堃堃说，⼩红书CEO认为中国未来的品牌要肩负起中国的美，新世相则

看重品牌的内容基因。可能是劲⾯堂品牌⾃带的内容基因和品牌美感，让它们看到了劲⾯堂的潜⼒，这也是劲⾯堂重新

定义中国⾯的关键。

03 新品牌崛起最短只要五个⽉，然后呢？

有⼈说过：“曾经打造品牌可能要花⼗年，现在的新品牌崛起最短只需要五个⽉。”

那么，品牌崛起后呢？

要怎么跨越⽣命周期，从新国货品牌变成真正能⾛出去代表中国的品牌？

堃堃认为只有⼀个笨办法，就是做好产品，并基于产品，通过内容营销等⽅式，把⾯⽂化传递给全世界。

做好产品是偷不了懒的。⽐如，⽤⼀点点柠檬酸代替⼀公⽄的⽩醋，⼝味就是不如⽩醋或者陈醋表达出来的那么⾃然，

不仅要好吃，更要耐吃，这种⼝味上的舒适度影响的是看不见的产品使⽤频次。

堃堃表⽰，未来劲⾯堂还会更进⼀步还原各地⼿⼯⾯的质感，从半机械半⼿⼯，再到⽤机器模拟⼿⼯，最后通过⼀些标

准化、⼯业化的环节批量⽣产出来。今年，劲⾯堂准备把供应链伙伴也带去吃⾯，让整个链条上的合作伙伴理解中国

⾯。

正如劲⾯堂总部的名字“软饭硬吃公司”，劲⾯堂真正想做的，是成为⼀个能代表中华制⾯的品牌。软饭象征着“软性”的中

国美⾷⽂化，硬吃则是对产品⼒过硬的要求。

堃堃称，劲⾯堂今年还会测试⼀些出海的渠道，先让留学⽣吃到中国⾯，逐步通过内容输出扩⼤品牌影响⼒⾛出去。

未来，“软饭硬吃公司”将以劲⾯堂为核⼼，在调味、仪式感上丰富⽤户的吃⾯体验，它可能既有零售形式的表达，⼜提

供线下餐饮形式的体验，初⼼则是为“中华制⾯”成为世界品牌的理想，让消费者在吃每⼀碗⾯时能更享受，让中华⾯⾷

⽂化⾛得更远。

你记忆中的⾯是什么味道？你认为中国⾯的速⾷化需要满⾜哪些需求？欢迎在评论区分享您的看法。