脑解剖图

脑解剖图

发热圈-马车夫结

2023年3月19日发(作者：尾状核)

腦部組織解剖圖

腦的解剖圖

腦部透視圖

大腦(Brain)由結構來分類，大腦可分為下列各區域：

大腦皮質(Cerebralcortex)：

(1)思考(2)自主性運動

(3)語言(4)推理(5)知覺

"cortex"這個字在拉丁文中所代表的意思是"樹皮",這是因

為大腦皮質是由神經細胞所組成厚約僅2～6公釐的組織,左

右半球的皮質區是靠胼胝體互相連接。

小腦(Cerebellum)：

(1)運動(2)帄衡

(3)姿勢調整

"cerebellum"這個字在中所代表的意思是"小腦",位於腦幹

的後方。小腦和大腦皮質區一樣,也有所謂的半球結構。

腦幹(BrainStem)：

(1)呼吸(2)心跳(3)血壓

腦幹指的是位於丘腦與脊髓之間的區域,其中包含了

medulla,pons,tectum,reticularformation及tegmentum等部份。

丘腦(Thalamus)：

(1)感覺(2)運動

丘腦負責接收來自感覺器官的訊號,並將之傳達至大腦皮質

區。

丘腦下部(Hypothalamus)：

(1)體溫(2)情緒(3)饑餓

(4)口渴(5)心跳節奏

丘腦下部是人體內的溫度調節中心,可以感應體溫變化並適

時給予調整。

邊緣系統(LimbicSystem)：

(1)情緒反應

邊緣系統包括了扁桃腺(amygdala),海馬迴(hippocampus),

乳頭狀體(mammillarybodies)以及cingulategyrus等區,此

系統在情緒反應的控制上非常重要。

海馬迴(Hippocampus)：

(1)學習(2)記憶

海馬迴屬於邊緣系統的一部份,在記憶和學習的腦部功能上

扮演了極為重要的角色。

基底神經結(Basalganglia)：

(1)運動

基底神經結實際上是globuspallidus,caudatenucleus,

subthalamicnucleus,putamen和substantianigra等區域的總稱,

在運動協調上有著重要的角色。帕金森氏症的產生原因即是

此區域發生病變所造成的。

中腦(midbrain)：

(1)視覺(2)聽覺

(3)身體運動

中腦包含了superiorcolliculi,inferiorcolliculi及rednucleus等

區域。

功能性皮質分布

大腦皮質區功能

前額葉皮質區(PrefrontalCortex)解決問題,情緒

運動聯合區(MotorAssociationCortex)調控複雜的運動

主要運動皮質區(PrimaryMotorCortex)啟始自主性運動

主要體覺皮質區(PrimarySomatosensoryCortex)接收來自身體各部位的觸覺資訊

感覺聯合區(SensoryAssociationArea)處理各種感覺訊息

視覺聯合區(VisualAssociationArea)處理複雜的視覺訊號

視覺皮質區(VisualCortex)偵測較為簡單的視訊刺激

韋尼克氏區(Wernicke'sArea)語言的理解

聽覺聯合區(AuditoryAssociationArea)處理複雜的聽覺訊號

聽覺皮質區(AuditoryCortex)音質的偵測(聲音大小、音質)

布洛卡氏區(SpeechCenter(Broca'sArea))語言的啟始中心

大腦報償系統的神經傳導物質

飢餓時，大腦的反應

遊戲時，大腦的反應

大腦的主要功能圖一(許世昌，民83，頁225)

大腦的主要功能圖二(許世昌，民83，頁225).

腦血管解剖構造圖(許世昌，民83，頁448)

腦血管側面解剖構造圖(許世昌，民83，頁448)

大腦的機能(視聽覺)地圖

大腦的功能因部位而異，此圖是表示大腦各有關聽覺部位的功能

解說圖︰

左腦右腦

語文智能運動智能

數量智能音樂智能

邏輯推理智能空間智能

省思智能人際智能

認知智能理解智能

類比智能創意智能

在大腦與頭骨之間，有「腦膜」，其功能在於保護大腦，而且含有血管，是大腦血

液循環的一部分。除了血液以外，大腦還含有另一種液體，叫做「腦脊髓液」，這是一

個獨立的系統，浸潤大腦與脊髓，防止腦與脊髓的震盪。大腦是由什麼東西組成的呢？

最主要的細胞有兩種，一是神經膠質細胞，一是神經元，後者是一切神經組織的基本成

分。我們有時會看到「灰質」、「白質」的說法，所謂灰質，即神經細胞本體的聚集處，

白質則由軸突聚集而成。灰質可以發號施令，白質負責傳導神經訊息。本文所要討論的

胼胝體，就是屬於白質。胼胝體位於大腦兩半球中間，由於是白質，我們知道它一定

含有許多條神經纖維（軸突），據推測它至少含有兩億條神經纖維，假定每條纖維每秒

鐘帄均傳遞二十次訊息，那麼兩億條纖維每秒鐘就可以傳遞四十億個訊息，這是多麼驚

人的數字！胼胝體埋在大腦的深層，從大腦的外面我們不能看到它。大腦由正上方看

下去，可以看到中間有一道溝（圖一），由前往後，把大腦一分為二。右方的，我們叫

大腦右半球，左方就是左半球。這兩個半球日常的意見溝通，完全是胼胝體的責任（圖

二、三），也正由於胼胝體的存在，我們的大腦才成為一個整體。那麼如果有一天胼胝

體被切斷了，會有什麼後果呢？

舉一位張先生為例子，他年輕時車禍受傷，腦組織有一部分不正常，不斷引發癲癇，

全身痙攣，痛苦不堪，醫生決定切斷其胼胝體治療之（因為切斷胼胝體有助於防止一側

大腦半球不正常訊息傳到另一側之大腦半球，詳情從略）。結果手術十分成功，張先生

病況大為好轉，於是神經生物學家就請他來接受一些特殊的測驗，看看他大腦的功能與

正常人有什麼不同。

在描述這些殊殊的測驗以前，必須先有兩個概念；第一，左半視野的影像，只傳

到右大腦半球的後端，而右半視野的影像，只傳到左大腦半球的後端，這是因為視神經

有部分交叉的關係（圖四），圖四有點的區域為左半視野影像向後傳的路徑。如果我們

以一物在極短（1/10～1/100秒）的時間內出現於左半視野之後立即消失，則此人只有右

腦半球「看」到此物，左腦半球是看不到的。（如果此物出現的時間太長，人的眼球因

反射動作轉動，則兩個半腦都可以看到此物，我們的實驗也就不能做了。）第二個概念

是，右半腦所指揮的是身體左半邊的動作，我們認為是右半腦意志的表達﹔反之，身體

右半邊的肌肉動作也就代表左半大腦半球的意志。

有了這些概念，我們開始第一個實驗（圖五）。我們使左半視野出現「螺絲帽」

字樣之後立即消失。這個人的左手馬上有所反應，自動向銀幕後他自己看不到的地方中

的一堆物品中去摸索，很快地他正確的找到了螺絲帽。現在你問他：「你在做什麼？」

他竟然不知道。由這個實驗可見右半大腦有看懂左半視野的字與指揮左半身的能力，但

是我們的意識卻不知道它在做什麼。

第二個實驗是同時使左半視野出現「帽子」，右半視野出現「帶子」（如圖六）。

你再問他：你看到了什麼？他的回答總是「帶子」，而不是「帽子」。也就是說，他以

為自己只看到一個字，就是右半視野的「帶子」。左半視野出現了什麼，他自己並不知

道。由此可見人的意識只存在於大腦左半，亦即他只懂右半視野裏的字。如果我們接著

問他：那一種帶子？他的回答可能有許多種，例如：塑膠帶子，或是其他的帶子，當然

也可能說出「帽帶」，但其出現的頻率完全受概率支配。可見沒有胼胝體的人，左右半

腦之間並沒有訊息交換。

第三個實驗（圖七），先使他看一張單子，上面有一些簡單的單字，如玻璃杯、茶

杯、書、匙子，等他全都記住以後，把單子拿走。然後我們叫他把左手拿一枝筆伸到銀

幕後面他自己看不到的地方，告訴他：「你看到什麼就寫什麼。」然後，我們使左視野

中，出現一個「書」字，然後立即消失。我們發現，他的左手很快可以照樣寫出一個「書」

字。我們此時再問他說：你在寫什麼？他的回答可能是玻璃杯、茶杯、匙子等單子上面

他看過的字，當然他也可能回答說「書」，可是這也完全受概率支配。

以上這些實驗使我們得到一個結論：人類的意識是由左大腦半球職掌的。此外，由

實驗二顯示，只有左半腦會「說話」，右半腦卻不會「說話」，（雖然我們使它看到了

「帽子」，可是它就是說不出來。）是否我們可以推論：說話也有一個中樞，這個中樞

只存在於左半腦，而不存在於右半腦？答案是肯定的。多年前，有位叫孛羅卡（Broca）

的神經外科醫生，在為一位能聽懂，卻不能說話的病人動手術時，發現他大腦額葉下方

有一個區域早已損壞（圖八），於是他就推論這個區域（孛羅卡區）的損壞是他不能說

話的原因。不久以後，另一個外科醫生魏尼克（Wernicke）發現，左半大腦顳葉上部損

壞的病人根本聽不懂人家的話，所以他以為這個區域（魏尼克區）帄時是負責「聽懂」

人家的話的。後人就把這兩區域合稱為說話中樞，這個中樞控制我們「聽懂」與「說話」。

我們把大腦水帄切開，發現說話中樞只存在方左半大腦，右半大腦相對位置並沒有相同

的構造，這就是為什麼左半大腦才能「說話」的原因。在此我們必須提醒各位讀者，所

謂說話不只是聲帶與舌頭的工作，說話代表一連串複雜的過程，包括接受訊息、構思、

調整各種器官種種作用，不是如想像中之簡單。

除了意識、語言之外，左右大腦還有一些不同之處，左半大腦是會做代數計算的，

而右半大腦只會做簡單的加法；然而右半大腦的空間概念比左半為佳，所以幾何學的能

力比較強。此外，右半大腦只認識名詞，卻不認識動詞，如果左半的視野出現「搖頭」、

「點頭」等字眼，他不會有反應，反之，若同樣的字出現於右半視野，這個人就會照樣

去做。當然，對具有胼胝體的人而言，是沒有這種分別的。

由於人類大腦分工分得這麼精細，人類對胼胝體的依賴，也遠超其他動物。動物左

右大腦半球之間信息的傳遞，有時也可經由胼胝體以外的構造進行。例如猴子，讓牠左

眼只能看到一個較大的圓環，而右眼只能看到一個較小的圓環，訓練牠在二者之間挑選

大的，有時候竟能成功。可見得二個大腦半球之間仍有某種程度訊息之傳播。人類則無

分鉅細，一定要有胼胝體存在才能互通信息。大腦的功能實在複雜，卻又引人入勝。

正常人左右兩半大腦有胼胝體的連絡，合而為一，成為一個整體，只有一個心思，一個

意念。但是當它被切斷之後，兩個大腦有說話中樞，與意識相連，能了解動詞的意義，

能計算；而右半大腦與此人的意識不相連，不能了解動詞，卻認識名詞，擅長幾何學，

又富有情感。左半大腦指揮身體右半，且接受右視野區與右半身體的觸覺，右半大腦恰

恰相反。

圖一圖二

大腦沿正中線切開後所顯示之內部構造。注

意中間的胼胝體。

圖三

大腦左右切開（與圖二的切法相垂直），我

們可以看到胼胝體的神經纖維聯絡左右大

腦半球。

圖四

視野以及大腦半球的關係。左半視野的影

像傳到右半的視網膜之後，傳到右大腦半

球的底部。

圖五

出現在左半視野的影像可以被看懂，但是卻

無法述說。受試者可以用觸覺找到此物，但

是他不能說明他在作什麼。

圖六

受試者只能讀出右半視野的字。

圖七

左手寫出左半視野出現的字，但是他不能

正確地讀出這個字來。

圖八

此圖顯示大腦左半球，下圖是側面觀，上

圖是正中切開後，觀察其切面。

Reference

/gate/big5//health/2006-08/24/content_500151

/vocation/nursing/tc_sn/material/cva/

/database/scientieic/content/1976/00010073/

/~g864264/Neuroscience/neuron/

/~g864264/Neuroscience/neuron/

/~g864264/Neuroscience/neuron/

文案编辑词条

B添加义项?

文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字

工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其

他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的

过程，多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。

基本信息

中文名称

文案

外文名称

Copy

目录

1发展历程

2主要工作

3分类构成

4基本要求

5工作范围

6文案写法

7实际应用

折叠编辑本段发展历程

汉字"文案"(wénàn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公

文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是

有区别的。

在中国古代，文案亦作"文按"。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公

府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书·桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。

"唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴·晋孝武帝太元十

四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:"荷生觉得自己是替他掌文案。

"

旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"

像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秓瑾传》序幕:"将

这阮财富带回衙门去，要文案给他补一份状子。"

文案音译

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wénàn

现代文案的概念:

文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copywriter翻译而来。多指以语辞进行

广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号

的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概

念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很

大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，

且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常

常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有

关)。

广告文案

广告文案

很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划

案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会

找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对

丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄弱。随着社会经济不断发

展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这

类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出

来的。

随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在

变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告

多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共

同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台

湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太

少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广

州向华东中心上海转移。

折叠编辑本段主要工作

撰写报纸广告、杂志广告、海报;撰写企业样本、品牌样本、产品目录;撰写日常宣传

文案白领一族

文案白领一族

单页、各类宣传小册子;撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文;撰写电视广告脚本，

包括分镜头、旁白、字幕;撰写电视专题片脚本;撰写电视广告的拍摄清单;撰写广播

广告;将海外版广告文案作汉化(翻译);撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词;撰写

各种形式的网络广告;为网站栏目命名;撰写网站内部文案;撰写手机短信广告;撰写

各类广告作品的创意阐述;撰写广告口号;撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说

明、产品成分等;为产品或品牌命名，并作创意阐述;为路演或活动命名，并作创意阐

述;撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字;为各种礼品命名，并作创意阐述;为专

卖店命名，并作创意阐述;撰写商店的橱窗或店内POP物料文案;撰写软文、新闻式、

故事式、评论式;撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字;协助客户企业内

刊的编辑，提供主题方向，审核文字。不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要

求。

折叠编辑本段分类构成

从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)，文案(CW

策划文案

策划文案

)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前

者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有

些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有

些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有

的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房

地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。

文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在

广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的

影响力。

广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人

们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，

才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、

暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，

句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充

及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。

广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了

解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题

材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精

神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告

口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰

写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广

义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所

进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文

案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、

正文、口号的撰写。

折叠编辑本段基本要求

1)准确规范、点明主题

准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信

息的广告文案

广告文案

有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，

广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言

要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中

的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

2)简明精炼、言简意赅

文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字

表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于

吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，以防

止受众因繁长语句所带来的反感。

3)生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、

图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%,图像是65%，文案创作时采用生动活

泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。

4)优美流畅、上口易记

文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，

使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，

产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬

硬套，牵强附会，因文害意。

折叠编辑本段工作范围

策划文案和创意文案

一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策

划人员均有很强的策划水帄和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时

时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划

方案的写作。这其中有几个内容:

1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。

2.掌握整个策划的战略指导思想。

3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。

4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。

5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建

议，从而更好地展现策划的战略核心点。

二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生

画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如帄面的标题、引文、正文、随文，广

告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传

神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以

下内容:

1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。

2.把握目标消费群的心态。

3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。

4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。

5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。

6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。

折叠编辑本段文案写法

商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一

大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:

折叠九宫格思考法

拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8

格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常

用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。

折叠要点衍伸法

把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，

照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。

折叠三段式写作法

这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人

都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底

是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即

可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【BuyNow】，所以一般是强化商品USP(Unique

SellingPoint，独特销售卖点)、价格优势或赠品。

折叠编辑本段实际应用

市场研究

没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字

用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市

场有深入的了解后方能下笔的。例如不同地区的经济发展水帄、文化构成、风土人情、

产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道

德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特

殊意义，都会对文案产生深远的影响。所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅

缺乏远见，生命力也极为低下。

沟通与互助

在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结

果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计

人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。其实文案和设计，乃至

市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作

是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方

向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，

每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱

互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华文案编辑词条

B添加义项?

文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字

工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其

他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的

过程，多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。

基本信息

中文名称

文案

外文名称

Copy

目录

1发展历程

2主要工作

3分类构成

4基本要求

5工作范围

6文案写法

7实际应用

折叠编辑本段发展历程

汉字"文案"(wénàn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公

文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是

有区别的。

在中国古代，文案亦作"文按"。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公

府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书·桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。

"唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴·晋孝武帝太元十

四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:"荷生觉得自己是替他掌文案。

"

旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"

像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秓瑾传》序幕:"将

这阮财富带回衙门去，要文案给他补一份状子。"

文案音译

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wénàn

现代文案的概念:

文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copywriter翻译而来。多指以语辞进行

广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号

的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概

念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很

大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，

且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常

常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有

关)。

广告文案

广告文案

很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划

案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会

找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对

丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄弱。随着社会经济不断发

展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这

类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出

来的。

随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在

变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告

多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共

同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台

湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太

少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广

州向华东中心上海转移。

折叠编辑本段主要工作

撰写报纸广告、杂志广告、海报;撰写企业样本、品牌样本、产品目录;撰写日常宣传

文案白领一族

文案白领一族

单页、各类宣传小册子;撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文;撰写电视广告脚本，

包括分镜头、旁白、字幕;撰写电视专题片脚本;撰写电视广告的拍摄清单;撰写广播

广告;将海外版广告文案作汉化(翻译);撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词;撰写

各种形式的网络广告;为网站栏目命名;撰写网站内部文案;撰写手机短信广告;撰写

各类广告作品的创意阐述;撰写广告口号;撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说

明、产品成分等;为产品或品牌命名，并作创意阐述;为路演或活动命名，并作创意阐

述;撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字;为各种礼品命名，并作创意阐述;为专

卖店命名，并作创意阐述;撰写商店的橱窗或店内POP物料文案;撰写软文、新闻式、

故事式、评论式;撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字;协助客户企业内

刊的编辑，提供主题方向，审核文字。不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要

求。

折叠编辑本段分类构成

从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)，文案(CW

策划文案

策划文案

)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前

者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有

些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有

些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有

的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房

地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。

文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在

广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的

影响力。

广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人

们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，

才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、

暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，

句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充

及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。

广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了

解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题

材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精

神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告

口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰

写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广

义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所

进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文

案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、

正文、口号的撰写。

折叠编辑本段基本要求

1)准确规范、点明主题

准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信

息的广告文案

广告文案

有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，

广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言

要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中

的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

2)简明精炼、言简意赅

文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字

表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于

吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，以防

止受众因繁长语句所带来的反感。

3)生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、

图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%,图像是65%，文案创作时采用生动活

泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。

4)优美流畅、上口易记

文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，

使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，

产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬

硬套，牵强附会，因文害意。

折叠编辑本段工作范围

策划文案和创意文案

一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策

划人员均有很强的策划水帄和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时

时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划

方案的写作。这其中有几个内容:

1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。

2.掌握整个策划的战略指导思想。

3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。

4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。

5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建

议，从而更好地展现策划的战略核心点。

二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生

画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如帄面的标题、引文、正文、随文，广

告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传

神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以

下内容:

1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。

2.把握目标消费群的心态。

3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。

4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。

5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。

6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。

折叠编辑本段文案写法

商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一

大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:

折叠九宫格思考法

拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8

格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常

用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。

折叠要点衍伸法

把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，

照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。

折叠三段式写作法

这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人

都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底

是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即

可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【BuyNow】，所以一般是强化商品USP(Unique

SellingPoint，独特销售卖点)、价格优势或赠品。

折叠编辑本段实际应用

市场研究

没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字

用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市

场有深入的了解后方能下笔的。例如不同地区的经济发展水帄、文化构成、风土人情、

产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道

德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特

殊意义，都会对文案产生深远的影响。所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅

缺乏远见，生命力也极为低下。

沟通与互助

在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结

果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计

人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。其实文案和设计，乃至

市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作

是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方

向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，

每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱

互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华

文案编辑词条

B添加义项?

文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字

工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其

他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的

过程，多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。

基本信息

中文名称

文案

外文名称

Copy

目录

1发展历程

2主要工作

3分类构成

4基本要求

5工作范围

6文案写法

7实际应用

折叠编辑本段发展历程

汉字"文案"(wénàn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公

文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是

有区别的。

在中国古代，文案亦作"文按"。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公

府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书·桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。

"唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴·晋孝武帝太元十

四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:"荷生觉得自己是替他掌文案。

"

旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"

像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秓瑾传》序幕:"将

这阮财富带回衙门去，要文案给他补一份状子。"

文案音译

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wénàn

现代文案的概念:

文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copywriter翻译而来。多指以语辞进行

广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号

的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概

念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很

大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，

且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常

常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有

关)。

广告文案

广告文案

很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划

案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会

找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对

丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄弱。随着社会经济不断发

展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这

类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出

来的。

随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在

变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告

多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共

同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台

湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太

少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广

州向华东中心上海转移。

折叠编辑本段主要工作

撰写报纸广告、杂志广告、海报;撰写企业样本、品牌样本、产品目录;撰写日常宣传

文案白领一族

文案白领一族

单页、各类宣传小册子;撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文;撰写电视广告脚本，

包括分镜头、旁白、字幕;撰写电视专题片脚本;撰写电视广告的拍摄清单;撰写广播

广告;将海外版广告文案作汉化(翻译);撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词;撰写

各种形式的网络广告;为网站栏目命名;撰写网站内部文案;撰写手机短信广告;撰写

各类广告作品的创意阐述;撰写广告口号;撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说

明、产品成分等;为产品或品牌命名，并作创意阐述;为路演或活动命名，并作创意阐

述;撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字;为各种礼品命名，并作创意阐述;为专

卖店命名，并作创意阐述;撰写商店的橱窗或店内POP物料文案;撰写软文、新闻式、

故事式、评论式;撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字;协助客户企业内

刊的编辑，提供主题方向，审核文字。不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要

求。

折叠编辑本段分类构成

从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)，文案(CW

策划文案

策划文案

)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前

者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有

些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有

些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有

的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房

地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。

文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在

广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的

影响力。

广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人

们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，

才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、

暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，

句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充

及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。

广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了

解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题

材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精

神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告

口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰

写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广

义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所

进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文

案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、

正文、口号的撰写。

折叠编辑本段基本要求

1)准确规范、点明主题

准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信

息的广告文案

广告文案

有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，

广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言

要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中

的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

2)简明精炼、言简意赅

文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字

表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于

吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，以防

止受众因繁长语句所带来的反感。

3)生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、

图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%,图像是65%，文案创作时采用生动活

泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。

4)优美流畅、上口易记

文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，

使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，

产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬

硬套，牵强附会，因文害意。

折叠编辑本段工作范围

策划文案和创意文案

一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策

划人员均有很强的策划水帄和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时

时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划

方案的写作。这其中有几个内容:

1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。

2.掌握整个策划的战略指导思想。

3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。

4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。

5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建

议，从而更好地展现策划的战略核心点。

二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生

画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如帄面的标题、引文、正文、随文，广

告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传

神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以

下内容:

1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。

2.把握目标消费群的心态。

3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。

4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。

5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。

6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。

折叠编辑本段文案写法

商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一

大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:

折叠九宫格思考法

拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8

格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常

用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。

折叠要点衍伸法

把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，

照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。

折叠三段式写作法

这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人

都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底

是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即

可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【BuyNow】，所以一般是强化商品USP(Unique

SellingPoint，独特销售卖点)、价格优势或赠品。

折叠编辑本段实际应用

市场研究

没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字

用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市

场有深入的了解后方能下笔的。例如不同地区的经济发展水帄、文化构成、风土人情、

产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道

德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特

殊意义，都会对文案产生深远的影响。所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅

缺乏远见，生命力也极为低下。

沟通与互助

在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结

果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计

人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。其实文案和设计，乃至

市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作

是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方

向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，

每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱

互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华

文案编辑词条

B添加义项?

文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字

工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其

他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的

过程，多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。

基本信息

中文名称

文案

外文名称

Copy

目录

1发展历程

2主要工作

3分类构成

4基本要求

5工作范围

6文案写法

7实际应用

折叠编辑本段发展历程

汉字"文案"(wénàn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公

文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是

有区别的。

在中国古代，文案亦作"文按"。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公

府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书·桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。

"唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴·晋孝武帝太元十

四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:"荷生觉得自己是替他掌文案。

"

旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"

像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秓瑾传》序幕:"将

这阮财富带回衙门去，要文案给他补一份状子。"

文案音译

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wénàn

现代文案的概念:

文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copywriter翻译而来。多指以语辞进行

广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号

的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概

念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很

大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，

且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常

常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有

关)。

广告文案

广告文案

很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划

案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会

找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对

丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄弱。随着社会经济不断发

展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这

类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出

来的。

随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在

变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告

多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共

同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台

湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太

少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广

州向华东中心上海转移。

折叠编辑本段主要工作

撰写报纸广告、杂志广告、海报;撰写企业样本、品牌样本、产品目录;撰写日常宣传

文案白领一族

文案白领一族

单页、各类宣传小册子;撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文;撰写电视广告脚本，

包括分镜头、旁白、字幕;撰写电视专题片脚本;撰写电视广告的拍摄清单;撰写广播

广告;将海外版广告文案作汉化(翻译);撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词;撰写

各种形式的网络广告;为网站栏目命名;撰写网站内部文案;撰写手机短信广告;撰写

各类广告作品的创意阐述;撰写广告口号;撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说

明、产品成分等;为产品或品牌命名，并作创意阐述;为路演或活动命名，并作创意阐

述;撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字;为各种礼品命名，并作创意阐述;为专

卖店命名，并作创意阐述;撰写商店的橱窗或店内POP物料文案;撰写软文、新闻式、

故事式、评论式;撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字;协助客户企业内

刊的编辑，提供主题方向，审核文字。不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要

求。

折叠编辑本段分类构成

从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)，文案(CW

策划文案

策划文案

)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前

者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有

些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有

些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有

的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房

地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。

文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在

广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的

影响力。

广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人

们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，

才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、

暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，

句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充

及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。

广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了

解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题

材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精

神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告

口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰

写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广

义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所

进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文

案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、

正文、口号的撰写。

折叠编辑本段基本要求

1)准确规范、点明主题

准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信

息的广告文案

广告文案

有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，

广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言

要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中

的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

2)简明精炼、言简意赅

文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字

表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于

吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，以防

止受众因繁长语句所带来的反感。

3)生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、

图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%,图像是65%，文案创作时采用生动活

泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。

4)优美流畅、上口易记

文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，

使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，

产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬

硬套，牵强附会，因文害意。

折叠编辑本段工作范围

策划文案和创意文案

一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策

划人员均有很强的策划水帄和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时

时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划

方案的写作。这其中有几个内容:

1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。

2.掌握整个策划的战略指导思想。

3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。

4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。

5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建

议，从而更好地展现策划的战略核心点。

二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生

画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如帄面的标题、引文、正文、随文，广

告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传

神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以

下内容:

1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。

2.把握目标消费群的心态。

3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。

4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。

5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。

6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。

折叠编辑本段文案写法

商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一

大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:

折叠九宫格思考法

拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8

格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常

用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。

折叠要点衍伸法

把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，

照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。

折叠三段式写作法

这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人

都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底

是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即

可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【BuyNow】，所以一般是强化商品USP(Unique

SellingPoint，独特销售卖点)、价格优势或赠品。

折叠编辑本段实际应用

市场研究

没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字

用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市

场有深入的了解后方能下笔的。例如不同地区的经济发展水帄、文化构成、风土人情、

产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道

德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特

殊意义，都会对文案产生深远的影响。所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅

缺乏远见，生命力也极为低下。

沟通与互助

在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结

果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计

人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。其实文案和设计，乃至

市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作

是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方

向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，

每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱

互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华