产品组合定价策略

产品组合定价策略

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2023年3月5日发(作者：氯乙醇)

新产品定价策略

价格是市场营销组合中唯一能为公司带来收入的因素，其他因

素都代表成本，因此价格制定得是否合理是企业在市场竞争中成败的

关键因素之一。

定价策略不是一成不变的，它随产品所处生命周期的不同而改

变。尤其是在产品成长阶段，更具有挑战性。当公司推出一种新产品

时，就面临第一次定价的挑战。新产品上市,企业常使用三种定价策

略：撇脂定价、渗透定价和满意定价。

（一）撇脂定价

许多公司在推出新产品后，在产品投入市场初期，都将产品的

价格定得很高，目的是在市场上一层一层获取收入，攫取最大利润，

尽快回收投资成本。这是对市场的一种榨取,其做法犹如从奶中撇取

奶油一样，因此称之为市场撇脂定价法。

企业之所以这样做,是因为产品的前期消费者认为，新产品具有

较高的价值，其价格可以制定得高一些。

使用这种方法的前提条件是：

1、科技、知识含量较高，属于技术创新型产品，因此具有高质

量、好形象的特征，能够吸引足够的消费者愿意在该高价位下购买产

品。

2、市场有足够的消费者，他们的需求缺乏弹性。即使把价格定

得很高，市场需求也不会大量减少。

3、竞争对手不能轻易进入市场，推出别的竞争品，影响本产品

的高价位。

4、生产小批量产品的成本不能超过高价位产生的利润，否则产

品就失去了生产的可行性。

例如，Intel是使用撇脂定价法的高手，该公司每12个月就推出

一种新型的、价格更高的芯片，满足创新型消费者的需求。然后当该

产品的初期销售下降，并且竞争对手也引进类似的产品时，就将这种

芯片的价格压低，满足大众消费的需求。通过这种做法，Intel在各细

分市场上获取了最大利润。

还有美国的宝丽来公司，在开始推出它的一次成像新式相机时，

也运用这种策略。这种相机在引入期以高价上市，由于其特有的一次

成像的功能，目标市场上需求大增。但当销售量开始减少时，公司便

降低价格，将目标市场转向对价格敏感的另一些顾客。撇脂定价在高

价仍有需求的情况下，可以使企业利润最大化。

（二）渗透定价（marketing-penetrationpricing）

与撇脂定价相反，渗透定价是公司在产品上市初期，对其制定

低价格，目的是力求新产品迅速、深入地打入市场——快速吸引大量

的消费者，夺取市场占有的先机，并最大限度地占领市场，取得较大

的市场占有率。

同时，较高的销售量可以降低成本，使公司有可能进一步降低

价格，在较长的时期内保持低价优势，增强公司的市场竞争力。

使用这种方法的前提条件是：

1、市场对价格非常敏感，低价会刺激需求，带来产品销量大幅

度的增加，使产品的市场份额迅速成长。

2、低价可以阻止竞争，采用渗透价格的公司可以长期保持低价

地位，否则低价优势只是暂时的。另外，低价是企业的竞争优势，不

会引起恶性价格战。

3、生产和分销的成本必须随着产品销量的增加而下降。

例如，康柏公司（Compaq）建立大规模的工厂，大量生产PC

机，使产品的生产成本大幅度下降，保证了产品的低价位，最终取得

了较大的市场份额。市场销量的增加，又进一步降低了产品的单位成

本与价格，这种循环使产品在价格上长期保持竞争优势。

DELL公司使用的就是渗透定价策略，通过低成本的直销渠道销

售高质量的电脑，成功进入PC机市场。由于当时IBM、苹果和其他

竞争者通过零售店销售电脑，无法达到低价格，因此DELL的产品销

量飞速增长，占据市场第二位，仅次于康柏公司。

（三）满意定价（satisfaction——pricing）

另外还有一些公司，在新产品上市后，会本着适中原则，为产

品制定一个不高不低的价格，兼顾厂商、中间商及消费者的利益，使

顾客、同行及全社会都感到满意。这种定价策略就是满意定价，其价

格界于上述二者之中，因此又称之为满意价格。

该低价策略的优点是，其制定出的价格比较合理，既能让消费

者愉快接受，又能保证经营者从中获取合理利润，使买卖双方都感到

满意。同时，满意价格制定得比较公平，因此上调下降的余地也比较

大。缺点是，比较保守，四平八稳，不适于需求复杂多变或竞争激烈

的市场环境。

满意定价与前二者的不同之处在于，满意定价的前提是市场竞

争不很激烈，产品以保守的角色参与市场竞争，来获取其应有的收益，

没有很强的市场攻击性。而前二者的市场竞争优势都很明显，分别是

质量领先与成本领先，同时是以市场抢占者的身份参与竞争，具有很

强的市场攻击性，结果往往成为其目标市场上的领导者。

比起撇脂定价和渗透定价，满意定价更追求稳妥和合理，通常

适用于价格弹性较小的生活必需品和重要的生产资料。