五种定价策略

五种定价策略

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2023年3月4日发(作者：五线谱基础教程)产品的定价策略又是同样的重要。新产品的定价策略一种产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，称产品生命周期。典型的产 品生命周期一般分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。 1．导入期价格策略 导入期开始于新产品首次在市场上普通销售之时，产品在导入期有四个方面的特点。在导入期企业可选择性地采取以下策略： （1）撇脂价格策略。 新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。 掌握撇脂定价方法适用于的三种情形。 撇脂价格策略可分为快速撇脂策略和缓慢撇脂策略。 所谓快速撇脂策略，是指采用高价格，高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市 场占有率的方法。 所谓缓慢撇脂策略，是指以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润的 方法。 掌握撇脂价格策略的优点。 （2）渗透定价法 在新产品投放市场时，价格定得尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有 率。 掌握渗透定价法适用的情形。 渗透定价法也可分为快速渗透策略和缓慢渗透策略。 所谓快速渗透策略，就是实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高 的市场占有率。 所谓缓慢渗透策略，是以低价格、低促销费用来推出新产品。 （3）满意定价策略 满意定价策略是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的一种定价策略。 2．成长期价格策略 成长期产品具有如下特征：（1）早期采用者形成消费习惯，多数中间消费者和用户也已接 受，销售快速上升；（2）生产技术成熟、生产批量大、质量稳定，单位产品成本下降，企 业进入盈利阶段；（3）产品在竞争中逐渐显露优势，市场需求量迅速扩大，竞争者看到有 利可图，开始仿制，竞争者逐渐增加。 掌握成长期价格的各种策略。3．成熟期价格策略 掌握产品成熟期的三个特点。 企业在成熟期应当选择能够抵制竞争者，保证或扩大销量的竞争价格，而在降低价格，提 高竞争力的同时，企业必须尽可能地降低成本。产品的成本越低，竞争价格的竞争力就越 强，企业在竞争中取胜的可能性就越大。 4．衰退期价格策略 衰退期价格策略应着眼于最大幅度地发挥商品在最后阶段的经济效益，为此，应以商品的 变动成本为定价依据，采用维持价格策略。 企业采用维持价格策略，一般应配合其他非价格手段，如馈赠礼品、买一赠一等，以尽可 能延长产品的生命周期。新产品的定价策略 中国这个对价格敏感度非常高的市场中，一旦定价失误，再好的产品也逃脱不了失败的命 运。我们有时会发现一个产品，它的品质、包装、渠道、广告都非常不错，但就是做不起 来，原因何在？就因为价格不当。而对新产品的定价，尤其值得重视。 价格调研先行 “发财的点子明明就在眼前，还用得着花那么大的精力调查吗？”可以说，这是许多 中国企业失败的致命伤。要制定出适合目标群体的价格，就非常有必要深入地了解他们。 品牌影响调研调查新产品的生产企业或使用的品牌是否具有一定的影响力。有影响的 品牌推出的新品，价格就可以定得稍高点。否则，就要考虑将价格定得低一点。 竞争对手价格调研研究竞争产品的定价状况，并找出价格空白点与制高点，在价格缝 隙中寻找出路。 消费者心理价位调研研究消费者对同类产品的最佳心理价位及最高心理价位。一般而 言，每类产品都会有一定的价格范围，超出这个范围便会让人难以接受。以饮料为例，红 牛的定价显然有失误。一般人对小容量饮料能接受的价格为 2～4 元，连可口可乐、百事可 乐都只卖 3 元，而红牛定价却超出 6 元，显然高得离谱了。但如果红牛的产品定位不是饮 料而是保健品，其价位则可能被消费者接受。 产品成本调研与同类产品相比，新产品是否具有成本优势。如果有，则应以低价快速 占领市场，否则就应考虑以高品质的形象去支撑高价位。 产品价格的制定 成本定价法成本定价法是一种以成本为中心的定价方法，即产品成本加利润进行定价， 是运用较普遍的传统定价方式。如生产企业以生产成本为基础，商业零售企业则以进货成本为基础。由于利润一般按成本或售价的一定比例来计算，故将期望利润比率（百分比） 加在成本上，因此常被称为“成本加成定价法”。 每个行业有不同的利润比率原则，因此在用成本定价时，必须遵循行业规律。例如： 饮料的批发商在每瓶饮料上只赚几分钱就可以满足；而化妆品则至少要达到 10%左右；但在 保健品领域，经销商的利润空间则高达 30%以上，有的甚至达 100%、200%。 市场定价法市场定价法即根据竞争对手的竞争地位及价格进行参照定价。市场竞争地 位分为四大类：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。 市场领导者在竞争中处于强势地位，无论在市场占有率、销售额排名，还是在产品、 技术的推陈出新上，都遥遥领先于对手，在同类产品的定价上应走高价路线，略高于市场 平均价，并与市场跟随者拉开一定档次。例如兰蔻相对于美宝莲，定价则明显高很多。 市场挑战者是市场领导者最大的对手和威胁，挑战者一旦瞄准了领导者的空隙，即可 能颠覆领导者的地位。在定价上采取的是不让步、不服输、咬得紧、不松口的策略。即领 导者定多高的价，挑战者会八九不离十地应对着。如百事可乐针对可口可乐即采用这一策 略。 市场跟随者紧跟在领导者和挑战者身后，以模仿著称。其产品价格通常低于领导者和 挑战者一个价格层级，接近于市场平均价 市场补缺者即为独辟蹊径，善于发现市场盲点，捕捉市场机会，避开竞争胶着地带而 取胜的企业。由于市场补缺者提供的产品或服务是市场所稀缺或不足的，具有很强的差异 化，专业性很强，目标市场较窄，用户对价格的讨价还价能力较弱，所以在定价上同样可 实施高价策略。 心理定价法根据顾客能够接受的最高价位进行定价，它抛开成本，赚取它所能够赚取 的最高利润，即顾客能接受什么价我就定什么价。例如我们的某企业客户有一个非常好的 产品，若按成本定价，产品价格仅为 90 元左右，但经过市场调研后发现，消费者所能接受 的心理价位为 200 元以内，于是建议其定价 188 元，比原来高出 100 元。新产品上市后， 价格并未成为购买障碍，消费者反而本着好货当然价高的心理，认为这是一款品质相当好 的产品。而企业的纯利润，则是原来定价的 5 倍。 根据顾客的购买心理和行为习惯，在零售价格中常用到以下策略： 1、尾数定价策略。在确定零售价格时，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的 感觉，或者是按照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数，也可以促进购买。该策略适用于 非名牌和中低档产品。 2、整数定价策略。与尾数定价策略相反，利用顾客"一分钱一分货"的心理，采用整数 定价，该策略适用于高档、名牌产品，或者是消费者不太了解的商品。3、声望定价策略。主要适用于名牌企业和名牌产品。由于声望和信用高，用户也愿意 支付较高的价格购买。但是，滥用此法可能会失去市场。 4、特价价格。这是利用部分顾客追求廉价的心理，企业有意识地将价格定得低一些， 达到打开销路或者是扩大销售的目的，如常见的大减价和大拍卖，就属于这种策略。该策 略主要适用于竞争较为激烈的产品，但滥用此法会损害企业的形象。 高低价策略的应用 高价策略的应用根据我们近 10 年的产品营销经验，在大多数情况下，新产品定价要高 一点，以为今后的降价、促销等留下余地。 要做市场少不了促销，但促销费用从哪里来？只能是"羊毛出在羊身上”。如果在定价 时不预留空间，那么将来的市场推广会非常被动。如今的现实状况是：没有奖品、没有实 质让利的促销活动，顾客就是不买你的账。产品价格定低不一定卖得好，定高也不一定卖 不掉。把价格定高，促销力度加大，可能会卖得更好。 同时，新上市的产品实际上是原有产品的替代品，无论从技术、功能、质量，或仅仅 是外包装上，只要稍有变革或改进，价格即可跳上一个新台阶。对技术更新较快的产品， 由于生命周期短，如果不能在市场真空或竞争强度较弱、竞争对手较少，而产品技术和价 格的透明度不是很高的情况下获取超额利润，一旦新加入者增多，技术的透明度提高，就 只能赚取一个市场平均价或基本利润。所以，新产品上市初期务必将价格定得高些，就是 要在短期内赚取超额利润。当其他厂家也推出此类产品，就要快速推出新的替代性产品， 将原来的产品价格作重新调整， 给新产品定价让出一定的空间。 只要企业能永远推陈出新， 就能把其他竞争对手甩在后面，并且逐渐树立起市场领导者的形象。 低价策略的应用。采取低价策略是为了让新产品最大限度地占领市场，以期将来获取 更大的利益。以下几个条件有利于设定低价格： 1、市场必须对价格高度敏感，以便使低价格能促进市场的增长。 2、生产和销售成本必须随销售量的增加而减少。 3、低价能帮助排除竞争，否则价格优势只能是暂时的。 产品生命周期定价策略 每个产品在某一市场上通常都会经历导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。不 同阶段应采用不同的定价策略。 ●导入期定价策略 ▲市场撇脂定价策略 高价导入新产品，目的是在短期之内收回投资，迅速获利。 适合产品的特点：高品质；高品牌知名度与美誉度；产品需求弹性较小；产品技术含 量高，使用的技术处于垄断地位。▲市场渗透定价策略 低价投放新产品，旨在迅速开拓市场，抢占市场份额，抑制竞争对手的渗入。 适合产品的特点： 具有一定的规模效应； 技术含量较低； 产品需求价格弹性相对较大。 ●成长期定价策略 进入成长期后，产品的销售量开始迅速上升，利润达到最高点。促销的平均费用低于 导入期的促销费用。竞争日趋激烈。此时可以考虑市场渗透定价，以巩固竞争地位。 ●成熟期定价策略 在产品成熟期，销量达到最高点，而利润增长速度开始下降。此时由于竞争已进一步 加剧，可以适当下调价格。实力雄厚的企业将处于价格主导地位，弱小企业则处于比较被 动的地位，是价格的追随者。 ●衰退期定价策略 进入衰退期后，产品销量迅速下降，价格已降到最低水平，企业利润微薄，应考虑削 价销售产品。 ◆心理定价策略 ●尾数定价 根据一些消费心理学家的调查，消费者从习惯上乐于接收尾数价格，不喜整数价格。 例如某商品价格为 4.90 元或 4.95 元时，销量远比价格为 5.00 元时要大。 ●分级定价 由于同类产品生产者多，花色品种各异，如果给同类产品定一个价格，会增加选购的 难度。因此，零售商往往把同类产品分为若干档次定价，以满足具有不同的购买力与购买 意愿的消费者的不同需求。 ●声望定价 一家商店的店号在消费者心中享有声望，则它出售的商品价格可比一般商店高些。名 牌商品亦可采用“优质高价”策略，既增加了盈利，又让消费者在心理上感到满足。 ●习惯定价 有些商品市场价格基本已经固定下来。例如，钢材、水泥等原材料。定价时不宜改变 那些约定俗成的价格。 ●招徕定价 企业可利用节假日，举行“大减价”，采用让利招徕定价法。如美国有一家著名的“99 仙”商店，所售商品一律定价 99 美分，甚至彩电也是 99 美分一台（每天仅供应 10 台） ，借 此招徕顾客。 ◆折扣定价策略 ●现金折扣 为了鼓励买主用现金购买或提前付款，常常在定价时给予一定的现金折扣。例如，某 项商品的成交价为 360 元，交易条款注明“2／10 净价 30”意思是：如果在成交后 10 天内付 款可享受 2％的现金折扣，但最后应在 30 日内付清全部货款。现金折扣在很多行业都有通 行的管理，其功能是促进卖方的现金周转。 ▲数量折扣 ★累计数量折扣 规定在一定时间内购买商品总量达到一定数额时，给予折扣，这样可以是客户向某一 特定的供应商订货，而不是从多个来源购买同一产品。 ★非累计数量折扣 只按一次购买数量大小，给予折扣。例如，购买一件商品，单价 1 元，购买 10 件，每价 0.9 元。非累计数量折扣诱导客户从某一特定的卖主那里一次性购买大量产品。 ▲季节折扣 淡季打折：鼓励提前定购，使厂商能在一年中维持比较稳定的生产。 旺季打折：旨在提高市场占有率，巩固并增强竞争地位。 在市场经济条件下，任何企业都要为自己生产经营的商品制定适当的价格。价格的重 要性在于： （一）价格影响着顾客的购买行为 （二）价格影响着竞争者的营销行为 （三）价格影响着企业及其产品的市场形象 （四）价格制约着市场营销组合中其他因素的安排 （五）价格制约着企业的生存与发展 然而， 价格是市场营销组合因素中一个十分敏感而又难以控制的因素。 价格的这种特点， 既与价格的多方面影响有关，同时又与影响定价的因素较为复杂有关。那么如何对商品定 价呢？如何定价才能促进组织的发展呢？定怎样的价才能实现组织的最终目标呢？这就牵 涉到组织的定价策略问题了。 所谓定价策略,是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定 价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。可是，组 织又应采取怎样的定价策略呢？以下便是几种常用的实用的有效的定价策略。（一）取脂价策略 取脂定价策略，又称撇油定价策略，是针对新产品的定价策略,指企业在产品寿命周期 的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机， 有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定 价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。采用这种策略应具备以下条 件： （1）新产品有足够的购买者而且愿意接受较高的价格。 （2）新产品仿制困难使得竞争者难以迅速进入市场。 （3）新产品与同类产品、替代产品相比具有较大的优势和不可替代的功能。 （4）新产品采取高价策略获得的利润足以补偿因高价造成需求减少所带来的损失。 案例： "柯达"如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在 70 年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮 了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的 90％。到了 80 年代中期，日 本胶片市场被"富士"所垄断，"富士"胶片压倒了"柯达"胶片。对此，柯达公司进行了细心 的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子， 保护名誉，进而实施与"富士"竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出" 富士"l／2 的价格推销"柯达"胶片。经过 5 年的努力和竞争，"柯达"终于被日本人接受，走 进了日本市场，并成为与"富士"平起平坐的企业，销售额也直线上升。 （二） 销售时间差别定价 即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。 案例 1："无积压商品"的蒙玛公司 蒙玛公司在意大利以"无积压商品"而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。它规 定新时装上市，以 3 天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削 10％，以此类 推，那么到 10 轮(一个月)之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩 35％左右的成本价了。这 时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市还仅一个月，价格已跌到 1／3，谁还 不来买?所以一卖即空。蒙玛公司最后结算，赚钱比其他时装公司多，又没有积货的损失。 案例 2： 哈尔滨市洗衣机商场规定，商场的商品从早上 9 点开始，每一小时降价 10％。特别在 午休时间及晚上下班时间商品降价幅度较大，吸引了大量上班族消费者，在未延长商场营 业时间的情况下，带来了销售额大幅度增加的好效果。 （三）尾数定价策略 尾数定价又称零头定价，是指企业针对的是消费者的求廉心理，在商品定价时有意定 一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略,这种定价方法 多适用于中低档商品。 心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认 为，伍元以下的商品，末位数为 9 最受欢迎；五元以上的商品末位数为 95 效果最佳；百元 以上的商品，末位数为 98、99 最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最 低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时， 顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。 案例： 如某品牌的 54cm 彩电标价 998 元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩 电，其实它比 1000 元只少了 2 元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。 尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，如 0.99，9.95 等，这主要是因为消费者对 奇数有好感，容易产生一种价格低廉，价格向下的概念。但由于"8"与"发"谐音，在定价中 "8"的采用率也较高。 （四） 声望定价策略 消费者一般都有求名望的心理，声望定价就是利用商店或商品在消费者中的良好声望, 根据这种心理行为，企业将商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价策略。 它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中 得到荣誉感。 如微软公司的 Windows98（中文版）进入中国市场时，一开始就定价 1998 元人民币， 便是一种典型的声望定价。另外，用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，且服务对象 为企业总裁、著名律师、外交官等职业的消费者，则都应该采用声望定价，否则，这些消 费者就不会去购买。 声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生"一分价格一分货”;的感 觉，从而在购买过程中得到精神的享受，达到良好效果。 案例： 如金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上 市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价 销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。 如德国的奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时 装中心的服装，一般售价二千法郎；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。当然，采用这种定价法必须慎重，一般商店、一般商品若滥用此法，弄不好便会失去 市场。 （五）招徕定价策略 招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。 商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者"求廉"心理的。 案例： "一元拍卖活动" 北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办"一元拍卖活动"，所有拍卖商品均以 1 元起价，报价每次增加 5 元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价 定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种"卖得越多，赔得越多 的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流 量，带动了整个商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须 是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的才行。 采用招徕定价策略时，必须注意以下几点： (1)降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸 引力。 (2)实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。 (3)降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消 费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。 (4)降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。 (5)降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。 （六）折扣定价策略 折扣营销定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客的策略，在现实生活中应用十分 广泛，用折让手法定价就是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的一种售货方式。 案例： 沃尔玛的"折价销售" 沃尔玛能够迅速发展， 除了正确的战略定位以外， 也得益于其首创的"折价销售"策略。 每家沃尔玛商店都帖有"天天廉价"的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃 尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，" 为顾客节省每一美元"是他们的目标。 沃尔玛的利润通常在 30％左右， 而其他零售商如凯马 特的利润率都在 45％左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店报告某商品 在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优 势，吸引了一批又一批的顾客。