刘强东资产
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2023年2月18日发(作者：)刘强东的“甘蔗理论”
导语：出售标准化产品、依托自建物流，京东凭借质量、可控的服务，在进入整合期的电商
业占据了一定优势。几个月前，京东在纳斯达克上市，并获得漂亮的估值，给明星商人刘强
东带来更多光环，也带来更多的争议。
经济观察报刘强东/文物流战略是京东区别于其他电商最显著的特点，其带来的规模
效应在被京东和商界观察者讲述了无数次。如今这个故事，被刘强东提炼成一个颇有商学院
色彩的名字：甘蔗理论。用一句话概括就是某产业链中每一环的利润率相对平衡，为获得更
多利润和话语权，企业应占据尽可能多的环节。用一个词来概括，则是“整合”，整合上下
游资源。“这个理论限于零售和消费品行业。”刘强东如此定义。
出售标准化产品、依托自建物流，京东凭借质量、可控的服务，在进入整合期的电商
业占据了一定优势。几个月前，京东在纳斯达克上市，并获得漂亮的估值，给明星商人刘强
东带来更多光环，也带来更多的争议。
延伸上下游其实是产业圈里的经典话题，但刘强东相对系统地谈论其物流战略的机会、
优势和公司实际运营中的管控，反映了这一批电商新贵是如何通过重新整合产业链资源，提
升商业的效率。
物流的空间
为什么京东做物流？有人说做物流很简单，保证用户体验，我可以告诉大家几个数字，
京东2014年一季度70%的自营订单都是在当天或者第二天送达消费者，今年上半年在三
到六线城市提速，希望更多的订单都是在24小时之内送达消费者。
我们自建物流的时候，看到一个巨大的机会，这个机会基于以下三个原因：中国没有
好快递、成本高、服务不好。第一，中国没有UPS，没有Fedex。亚马逊羡慕我们，其实
在2007年的时候，记者问他们的高管，你有这么多年的创新，你还有什么遗憾？他说，我
们没有自己的物流，只能用Fedex。可中国没有Fedex。
第二，中国的物流成本奇高无比，2013年国家公布去年全年中国的物流成本占GDP
的17%-18%，欧洲是6%-7%，日本是5%-6%，人家的物流成本比我们低10%。在整个
国家企业利润这么微薄的情况下，实际上你可以把它等同于损耗，等同于浪费。
第三，服务。中国快递行业过去发展虽然非常迅速，但是服务品质比较低，加盟商和
集团公司的利益其实是相悖的：加盟者希望收单多，因为快递公司给快递员结算，送件是义
务的，收件才是赚钱的。
中国消费品行业的很多投资人，他的规则就是lesswork,easyjob,more
money。加盟不用去选店，不用去培训，只要去收加盟费，数钱是最简单的，所以加盟很
热，但是这种商业模式在中国，今天出现一个，没了，明天出现一个，又没了。所以中国快
递发展成加盟模式，给快递带来巨大的服务隐患，我分析了各种各样的情况，在中国长期来
讲，所有的服务行业，加盟的我都不看好。
三通一达也好，顺丰也好，网络非常复杂，很多站点之间是有关联的。比如一家电脑
公司的库控员，把产品分到库房，给不同的电脑市场供货，商家之间也会炒来炒去。根据我
们的估算，每件产品平均搬运达到8次以上。
京东的商业模式非常简单，一共就两次搬运，从厂家到库房，从库房到消费者。仓配
一体化。我们建设的仓库越多，货物离消费者越来越近，货物移动距离越来越短，因此成本
和消费者体验都会有很好的控制。核心就是减少物品的流动。
点评：
中国电商方兴未艾的那几年中，刘强东的物流战略保证了其用户体验和质量，从而在
与亚马逊、当当网等电商的PK中脱颖而出。但刘强东说亚马逊艳羡其有很好的物流网络，
多少与事实有些出入。亚马逊的本土化战略中，物流是非常重要的部分。其母公司虽然在物
流领域的长期合作伙伴在中国远谈不上拥有强势地位，中国子公司在物流方面的投入巨大。
根据2013年财报，亚马逊自有及租赁的物流设施、仓库、客服中心、数据中心总面积达
8459.5万平英尺，约783.3万平米。当然，租赁是主要模式。
相对于京东对物流设施的全面控制，亚马逊采取的是半自营策略，一部分自营，另一
部分交由第三方物流企业。所以在物流费用方面，京东略胜一筹。从过去三年的财报看，亚
马逊的物流配送费用约占到总营收的10.5%，而京东仅为6.5%。
而刘强东的另一个老对手马云，虽然在过去很长一段时间里强调，物流是重资产，“不
会碰”，但他并非没有看到这块业务的重要性，毕竟信息流、资金流和物流从来都是电商必
需的环节。
自2010年开始，阿里调整了战略，首先是入股星辰急便，随即投资百世物流。由于
星辰急便的倒闭，百世物流的转型，马云尝试通过新的模式介入，2011年宣布结盟第三方
服务商。一年后，与中国邮政在内的九大物流商结盟。
2013年，菜鸟网络横空出世，马云画出了一个“用十年时间以3000亿撬动中国几
十万亿物流市场”的蓝图，重新定义电商物流标准、瓦解京东优势的意味浓厚。
从时间节点看，京东确实较阿里占领了先机。但从中国物流业巨大的可提升空间来看，
两者又可谓殊途同归。
物流业市场的粗放世人皆知，有限的投入、技术的原始、人才匮乏。尚未见到有一家
企业能够综合运作快递、包裹运输、第三方物流外包和特色配送网络等物流服务。到目前为
止，很少有企业在信息系统建设、物流技术发展、物流工具的应用方面有突出的表现。
向前看，亚马逊的底蕴、标准化和阿里的资金、资源整合能力，都将是京东物流版图
上强有力的对手。
降低成本
前端给客户提供最佳体验的同时，我们后端有很大的诉求，就是希望降低整个的物流
成本。如果只是为了用户体验，可以不这么做，怎么做？全国700个城市，每个城市都建
一个巨大的库房，能备多少备多少，发货全部用顺丰，消费者在任何时候下单都有货，再加
上顺丰这么快的送货速度，用户体验不好吗？比今天的京东还要好，但是能够成功吗？非常
显然不可能，因为你的成本支撑不住。
根据公开的财报，去年我们库存周转天数是32天，跟友商进行比较，他们也是上市公
司，他们的库存周转天数是70-90天。大家别忘了，管理的难度是不一样的，他们做70-90
天的时候，他们只管了1万种SKU(StockKeepingUnit库存量单位)，而京东商城在
管理的SKU数量超过200万。
他们平均的账期是140多天，资金一年只能周转两次。而京东商城去年账期只有39
天。意味着现金一年周转次数可以达到十几次，整个行业效率就起来了。再看我们整个运营
费用率10.3%，如果刨除日用百货这些低端的，所有电子产品，我们全年的综合运营成本
率大概只有8%左右，这是什么概念？
中国现在两大家电，现在费用率是16%-17%，也就是我们比它低了50%。如果用利
润换低价的话，这个商业模式一定是不可持续的，所以过去京东商城十多年来，一直追求通
过降低成本来做低价。
讲了这么半天，我只是要告诉大家，一家公司为什么会有亏损。你会有质疑，有时候
虽然会害怕失败，恐惧，但是终究你还能够坚持，最后他会发现你的低价是来自于成本控制，
现金流来自于效率更高，还有前端的用户体验。
点评：
刘强东拿出了其他三家公司的数据，以不具名的形式与京东进行对比。
首先是与友商比账期天数，确实京东在这个数据上与对手们拉开了不小的距离。中国
电子商务研究中心的数据显示，京东自营业务平均账期39天，接近在这一个数据上一直领
先的沃尔玛，而亚马逊为95天、当当网122天。
在存货周转数据上，刘提到京东是32天，某友商是90天，京东为数不多的可比友商
中，存货为70～90天的只有当当网了。不过，对SKU的叙述应该是个口误，当当网的SKU
是100万而不是1万。
刘强东在运营费用率上的比较涉及到了两大家电连锁。由于后两者是实体店，这种比
较在某种程度上可能并不十分公平，但无论是与当当、亚马逊或者唯品会这类纯电商相比，
京东的费用率也明显较低。
自建物流和全面控制物流体系（自建物流体系实现的销售收入占到总销售收入的80%），
降低了京东运营费用的同时，也带来大量的前期投资成本。当然，从长远的角度看，物流设
施的成本边际效益会递减，一位物流地产人士认为，首先通过第三方物流运营成本会越来越
高；其次，如果作为设施的长期持有者，还可以做成开放性的平台。
在第二点上，亚马逊实际上已经有相当成功的尝试。其FBA模式，即代收发业务，包
括了出租网店+卖流量+分仓租赁+代包装代发货+代收款等方式获取额外的收入，一方面提
高了自建物流的运营效率，增加业务收入，另外一方面增加了商品量和流量，获取更多海量
数据以巩固竞争优势。
对成本的控制并非全是好事情。在物流、营销、资本、技术四大主要费用上，物流直
接关系到前两项费用，而资本费用和技术费用明显低于同行，与亚马逊差距颇大，一方面显
示出京东并没有太多的技术属性，并且其在自建仓储方面的投入并没有想象中那么大。
甘蔗理论
小时候大家都吃过甘蔗。实际上，消费品行业和流通行业存在着“十节甘蔗”这么一
个经营规律，千百年来从来没有被打破。什么意思？消费品行业，各个行业的利润是固定的，
十节甘蔗长熟后，割下来，就这个长度，就十个节这么长。你会发现全世界所有的消费电子，
没有一家火过20年的，只有一个苹果，但乔布斯是上帝送给我们全人类的礼物。所有的消
费电子品牌没有常青树，想想四年前的诺基亚，多么牛。爱华收音机，高精尖的索尼、松下、
摩托罗拉、戴尔都牛过一段时间。但只有1%的品牌能做到这样，比如苹果。
所以市场竞争规律导致这个行业的利润和品牌利润相对固定，所以长度是几乎固定的，
这个时候，产业分工有十块内容，品牌商做创意、设计、研发、制造、定价，零售商做营销、
交易、仓储、配送、售后。
为什么京东越做越重，因为我们坚持认为，在这个产业里面，做的事情越多，吃到的
节数越多，有一天行业趋于理性的时候，你才有能力和资格去获取行业的最大利益。什么代
理商，什么分销商，对不起，终究你们都是不存在，死是必然的，只是不知道什么时候死。
互联网所有的细分行业，一般都只有三、四家，美国往往只有一家，中国还能保留三
家四家。一旦行业不断有人出局的时候，行业就趋于理性，电子商务行业终究会获得它的合
理利润，甘蔗也会处于正常状态。
所以，当这个“甘蔗”太长了，赚了太多之后，其他企业都过来了，因为竞争者太多，
前几年整个电子商务行业前前后后拿到融资的是40多家企业，所以导致行业竞争极为惨烈，
甘蔗变短，行业要整合并购，现在四十几家剩下的只有十几家了，还是太多。
所有标准化产品，零售商正常的净利润率都维持在3%-5%之间，沃尔玛做得这么成功，
利润率也很难到7%，这有一个自然的商业规律在里面。有人说我不信，我看到的是利润比
你高多了。其实大家不要看财务的净利率，纯平台的可能到40%-50%，但是用净利除以它
的平台交易额，你会发现全世界电商平台的净利率只有1%-2%之间。
但是你要看所有的传统零售商，净利润都可以做到3%-5%，所以从这个层面来看，纯
平台的电商的净利润还不如传统的零售商，如果说沃尔玛赚了1万亿的交易额，一定比
eBay1万亿的交易额赚得多，因为沃尔玛吃了“甘蔗”四节、五节，如果是纯平台的你没
做仓库，没做配送，你没有做售后服务，你做的事情只有两节。
今天大家都为了做电子商务而做电子商务，所以每个企业全部建立了电子商务部门，
其实我告诉你，没用，中国99%的电子商务部门都应该关闭掉，传统企业根本就不需要做
电子商务部门，现在整个中国家电厂商都有电子商务部跟京东合作，自己开旗舰店，然后授
权。
传统部门比如搞连锁店的，很苦很累，突然来一个1987年出生的小伙子说我是电子
商务专家，年薪200多万，弄一个PPT，只告诉老板一件事，我们要亏钱，要是不做电子
商务，后面就死了。老板害怕了。小伙子说，没事兄弟，亏钱是对的，你看刘强东不就亏了
吗，所以电商人一夜之间火了。但是这都是不可持续的，所有传统品牌，请记住你们是干什
么的，你们要把品牌做好，把生产、制造、研发做好，有的时候不用看是线上卖还是线下卖，
苹果关注线上卖还是线下卖吗？
点评：
刘强东用不小的篇幅来阐述的这个甘蔗理论，我们试着用一个简单的例子来说明。
假设商品物价成本为90元，正常售价100元，自建物流费用较第三方物流便宜2～3
元。
1.正常价格策略，第三方物流：卖10个商品，利润是10×10=100元。
2.低价策略，自建物流：以91元价格卖50个商品，利润是（91-90）×50+2×50=150
元。
3.超低价策略，自建物流，进一步降低物流成本：以89元价格卖80个商品，利润是
（89-90）×80+3×80=160元。
从这三种理想模型可以看出，在电商跑马圈地的时代，京东为什么时常能够向消费者
提供低于供货商的价格。当市场上竞争者变得越来越少，京东在上下游的议价权会越来越大。
此外，在物流仓储行业本身看，其较多的提升空间也可能提供可观的增值收入。除了
上文提到的开放式平台来获得配送、售后增值收入外，物流仓储设施的价值，也会随着工业
用地愈发稀缺变得更高。这意味着长期租金收益和可能的不动产增值。
按照中国仓储协会的数据，到2012年底，全国的仓储物业设施供应总量是6.8亿平方
米，而其中只有1400万平方米是高标准仓库，仅占2%。而这些高标库基本是处于满租状
态。每年的供应量，在电商这个成长迅猛的“巨婴”面前，实为杯水车薪。
稀缺往往意味着机会。
国际知名物流地产商嘉民中国总经理黄炜说，物流仓储的投资回报在6%～8%左右，
还在不断提高。与传统物流地产相比，电商自建物流拥有特殊优势，地方政府看中了电商结
算中心带来的巨大税收，一般在拿地时会提供非常大的优惠。由此，物流成本会进一步降低。
当然，电商进入物流领域同样存在一些壁垒。世邦魏理仕中国区工业及物流服务部董
事罗瑾认为，物流地产投资周期较长，新进者需要巨大的资金投入和更多行业经验。
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