苏宁scs
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2023年2月17日发(作者：)苏宁vs国美战略分析
苏宁-分析
1．简介
苏宁电器1990年创立于中国南京，是中国3C（家电、IT、消费类电子）家电连锁零售
企业的领先者，中国最大的商业零售企业。
苏宁电器采取“租、建、购、并”立体开发模式，截至2011年底，苏宁在中国大陆300
多个城市开设了近1700家连锁店。
苏宁电器坚持线上线下同步开发，自2010年旗下电子商务平台“苏宁易购”升级上线
以来，产品线由家电拓展至百货、图书、虚拟产品等，迅速跻身中国B2C前三。
2.理念
企业的基本法则：以市场为导向，持续增强企业盈利能力，多元化，连锁化，信息化，
追求更高的企业价值；以顾客为导向，持续增强企业控制能力，重目标，重执行，重结果，
追求更高的顾客满意；矢志不移，持之以恒，打造中国最优秀的连锁服务品牌
1、苏宁管理理念
“制度重于权利，同事重于亲朋”。在苏宁电器，姓名和职务作为开端的沟通，充满了
礼貌和真诚，同时充分张扬了人我平等，彼此尊重的合作精神。在苏宁电器企业文化的显性
表现当中，我们看到了一种制度重于权利，团队至上的平等、协作、尊重的同事关系。苏宁
团队的凝聚力也因此得以彰显
2、苏宁的经营理念
“整合社会资源，合作共赢；满足顾客需要，至真至诚。”在苏宁电器的经营理念当中，
他们意识到企业融入社会的重要性；从其经营的宗旨来看，他们同样明白所处的行业和应该
为谁而存在的重要性。作为渠道商，家电连锁业正是上游制造厂商和终端顾客之间连接的“节
点”。而苏宁电器并没有仅限于“节点”的认识范畴。社会资源当然包括上游制造企业，但
是在苏宁电器社会营销的观念来看，上游制造厂商、公司股东、媒介资源、政府机构和社会
团体、企业的人力资源同样是企业发展所不可或缺的重要资源。“合作共赢”的经营理念充
分说明了这一点。
3、苏宁的价值观
“做百年苏宁，国家、企业、员工，利益共享。
树家庭氛围，沟通、指导、协助、责任共当。”
4、苏宁人才观
“人品优先、能力适度；敬业为本，团队第一”这是苏宁奉行的人才理念。苏宁十分注
重员工的个人品质，对于员工的品格要求比较高，这事实上是基于对顾客的考虑与企业本身
的形象，因为品格优先者对待顾客总是更加真诚的，同时也不忘对能力的培养。
5、苏宁的服务观
“至真至诚，苏宁服务。服务是苏宁的唯一产品，顾客满意是苏宁服务的终极目标”
最大限度地满足顾客的需求，说明了苏宁电器的发展的方式和目标。
在苏宁的门店中商品种类齐全，应有尽有，极大的满足了不同顾客的需求，而且很重要
的一点是苏宁电器的商品普遍价格十分优惠，从而极大地吸引了顾客，也使得顾客对苏宁的
产生好感。
6、苏宁的竞争观
“创新标准，超越竞争”
7、苏宁精神
“执著拼搏，永不言败”执著不仅包含者进步者的坚持，还包含着对未来追求的探索和
领悟。很多企业面对很多迷茫、困惑、诱惑。能不能坚持自己的目标，坚持自己的选择。零
售业更像是一个马拉松比赛，起步的时候门槛很低，大家都可以一起跑，但是一直跑下去，
必须要有耐力和意志，也是苏宁选择的执著。
3.环境分析
外部分析
政治环境
2008年金融危机席卷全球，各个国家和地区都难以独善其身。在中国，众多行业
陷入低迷状态，而家电行业特别是大家电行业的内销市场却表现得异常火热，这不得不归功
于政府对家电行业的政策支持。从2009年初“家电下乡”政策推广到全国以来，其他的刺
激家电消费的政策也陆续出台，在诸多利好政策的推动下，家电行业迅速回暖，并呈现良好
的增长态势。2013年，各项政策也都即将到期，政策是否还会延续，新政策是否会出台，
仍是未知数。而且有关政策透支市场、影响行业健康发展的争论一直存在。
由此看来，未来政策的不确定性和家电市场的透支对于苏宁来说将是巨大的挑战。
技术环境
苏宁电器承诺“品牌、价格、服务”一步到位，通过B2C、联名卡、会员制营销
等方式，为消费者提供质优价廉的家电商品，并多次召开行业峰会与论坛，与国内外知名供
应商、专家学者、社会专业机构共同探讨行业发展趋势与合作策略，促进家电产品的普及与
推广，推动中国家电行业提升与发展。
苏宁电器建立了区域配送中心、城市配送中心、转配点三级物流网络，依托WMS、
TMS等先进信息系统，实现了长途配送、短途调配与零售配送到户一体化运作。
人力资源是苏宁电器的核心竞争力，苏宁电器将人力资源视为企业长久发展的战略
资本，建立了系统化的招聘选举、培训培养、考核激励与发展规划体系，秉承人品优先、能
力适度、敬业为本、团队第一的用人理念，坚持自主培训，内部提拔的人才培养方针。
内部分析
企业资源
有形资源：实物资源与技术资源
无形资源：人力资源管理能力
①员工激励的有效性
苏宁电器建立了涵盖员工福利、各类奖励、晋升加薪、期权激
励等多方面的激励体系，鼓励员工与企业共同成长，成为苏宁的“事业经理人”。苏宁电器
近期推出员工购房补贴和员工持股计划等长期激励政策。苏宁电器在企业内部塑造了家庭式
的氛围，通过苏宁之夏、运动会、节日团聚、员工旅游等各类制度化的企业文化活动，提升
团队凝聚力。
②人力资本开发投入力度
苏宁电器建立了上至总经理、下至终端作业人员的人才工程，
陆续实施了1200梯队、总经理梯队、采购经理梯队、店长梯队、督导梯队、销售突击队、
蓝领工程等10多项人才梯队计划。
苏宁电器坚持打造学习型企业，建立了新员工、企业文化、业
务能力与领导力等培训领域，涵盖入职、在职、脱岗、E—Learning自学以及厂商联合培训、
校企合作、外部机构合作等多种形式的培训体系，培训范围覆盖各级管理干部与岗位员工。
苏宁电器在全国自建区域培训中心，北京、南京、沈阳、成都、
杭州等地的现代化培训中心已投入使用，并建立了专门面向高层管理干部培训的苏宁大学
③企业核心人才管理能力
声誉资源
为树立品牌形象，苏宁参加了许多公益性事业。其一年内捐赠善
款1000万元。此外苏宁有一支强大的物流售后服务大军。他们中的大多数都是农民。
苏宁还不断的吸收安置下岗工人，还因此被评为“06年度全国就业与社会保障先进民
营企业”。
公司的战略目标
短期目标
电商平台苏宁易购新一年的目标仍然是保持行业增速第一
长期目标
规划至2020年，保持每年200家店以上的开店速度，实现全国一二级市场所有空白区
域布局，并覆盖中国1785个“人口10万以上，且家电零售1亿元以上”的县级市场，进驻
至少能辐射周边三个乡镇市场的中心城镇和江苏、浙江、广东、山东和福建等地区发达乡镇
市场500个。
未来十年，苏宁将依据人口数量、消费人群特点，以超级旗舰店（suningexpo）、旗
舰店（suningflagship）、精品店（suningelite）和邻里店(suningneighbourhood)四
种店面形式，建立覆盖不同城市、不同商圈的店面网络，至2020年，旗舰店、邻里店、精
品店占比将达到55%、42%、3%。
除了开店规模和网络布局外，绿色门店及海外拓展尤其引人注目。未来十年，苏宁将强
化绿色门店标准，推进统一的后台制作、建筑材料可回收，加强店面智能化温控、亮度控制
系统的研发与推广，打造真正意义上的绿色、环保、科技、智能化连锁店面。
苏宁还计划在2014-2015年，依托香港市场进军越南、泰国、印尼、马来西亚、菲律宾
等东南亚市场；从2016年开始，通过行业并购、行业合作、行业战略联盟等作为主要手段
进军欧美市场。2020年，苏宁将最终实现海外市场15%的总营业收入占比。
多渠道、多业态全方位增长成就世界级企业规模
在苏宁电器总裁金明公布的营销十年战略规划中认为，2010年国内社会消费品零售总
额为14.8万亿，其中家电及3C产品为1万亿。根据中怡康的趋势预测，未来十年国内社会
消费品零售年均增幅超过15%，家电消费复合增长约为12%，2015年国内家电市场容量将
达到17600亿元，2020年预计达到31000亿元。
针对巨大的市场空间、客户需求变化、产业变革趋势，苏宁将进一步推进营销变革，坚
持自主培养和外部引进并举的方针，面向科技转型和海外发展两类人才需求，打造更加国际
化的知识型运营团队，同时还将着力于优化供应商合作模式，简化目前复杂的定价、让价和
终端促销方式，实现明码实价、全买断经营、全品类展示、全自营销售、全会员营销，以不
断强化零售商角色和功能，提高运营效率。为此苏宁在组织上已经将原先的营销总部重组为
采购总部和运营总部，分别对接上游供应商和下游消费者，运营总部的使命将以店面为平台、
重点加强对消费者和市场的研究，实现店面的自营销售。
未来，苏宁将在国内国外两个市场、线上线下两个网络大举推进营销攻略，创新、定制
化服务、多渠道开发、成为核心词汇。苏宁将通过实体店销售、B2C销售、定制服务（Service
toOrder，简称STO）、分销销售四大类销售渠道，超级旗舰店、旗舰店、精品店和邻里店
(四大类店面类型推进实现到2020年占据中国零售市场中家电部分近20%的市场份额，经营
规模达到世界级企业水平，进一步培育全球综合竞争力。
值得一提的是，苏宁未来的销售渠道将进一步加强定制销售（STO）和网络分销。其中
STO将进一步强化定制服务，针对政企集团客户、中小企业和家庭用户的差异化需求，进行
一对一的定制开发，实现设计、安装、监理、售后一条龙服务。为此苏宁将进一步扩大并优
化定制服务销售体系，在各大旗舰店中设立服务站点，满足客户个性化的消费需求。网络分
销则针对发展中的品牌，有创意、无渠道的中小型企业，通过资金、渠道和服务网络提供技
术产品化、规模化的扶持，成为他们产品的孵化器；针对品牌较成熟，有技术，有产品，渠
道不发达的企业，在提供自有连锁网络的同时，建立社会分销渠道，提供资金、物流和售后
服务支持，协力开拓市场。这种渠道资源的充分整合将有助于进一步培育中国制造，扶持中
国创造
金明还表示，未来苏宁在产品拓展方面，将在现有传统及3C产品的基础上，为消费者
提供更多的系统集成服务和整体解决方案，具体将会涵盖针对个人用户的个人消费电子解决
方案，针对家庭用户的整体影音娱乐解决方案、整体智能厨房、智能生活解决方案、智能家
居整体解决方案，针对中小企业的智能办公系统集成；针对政企集团的计算机信息系统集成、
大屏幕拼接系统集成、安防物业系统集成；同时，拓展电信充值、保险业务、票务预订、在
线图书、娱乐咨询等虚拟产品业务；在零售和B2C渠道上还将不断丰富各类日用百货产品，
形成满足消费者多样化、个性化需求的“产品云”。
产品创新不仅体现在品类拓展，更体现在优化产品的渠道、深化差异化产品营销方面。
苏宁将以消费者需求为导向，增加自主产品及定制包销产品比例，并通过挖掘消费者需求，
进一步强化渠道商在消费者与生产商之间的桥梁作用。苏宁计划十年内将传统品类中黑电的
自主产品占比提升到20%，空调和冰洗分别达到15%；3C品类中通讯的自主产品占比将提升
到35%，数码和电脑分别提升20%和30%。总体来说，到2020年，自主产品的销售将占公司
整体销售的30%以上。
供应链创新方面，苏宁将主要围绕建立高效的消费者响应（ECR）和推进预测补货（CPFR）
两个方面进行。采用顾客导向的零售模式（消费者价值模型），推进高效的品类管理，与供
应商通过CPFR制定共同的目标预测和计划，使双方在货源供应、库存周转、零售考核、费
用结算等方面实行无障碍运作。建立信息的高效对接机制，上线自动订货系统，实现ECR
供应链管理模式，提高供应链效率。
强化后台服务体系建设构建全国最大服务平台
据金明介绍，苏宁未来十年还将进一步加强服务体系的建设，首先将着力于物流基地建
设和服务能力提升，不断优化仓储管理系统和配送管理系统，深化WMS/TMS等系统的运用，
提高仓储能力和配送效率，实现高速存取，快速送达。到2015年，全国60个物流基地将完
成建设并交付使用。到2020年，苏宁将建成以60个现代化物流基地为核心的覆盖全国的物
流网络，同时在全国建成10个自动化仓库支撑小件商品的自动化物流，届时苏宁的物流仓
储能力将达到6000万台/套，配送能力将达到每天450万台/套。
未来整个售后服务体系也将继续围绕消费和经营市场的变化，加速构建省级城市、地级
城市及县级城市（含县）的三级纵向售后服务网络，全面实现“有电器销售的地方就有苏宁
服务网络”的目标。预计到2020年全国服务网点数量将达到6000个，并建成350家3C服
务中心和60家大型维修平台。安装和维修人员突破40000人，其中高级服务工程师达到5000
人，工程师15000人，安维技师20000人。同时我们将借助SCS平台、PDA手持终端及STK
卡等现代化信息手段，实现系统自动派工、自动销单、自动结算等工作。
未来十年，苏宁还将着力建设知识管理型、技术咨询型的苏宁客服体系，在为消费者提
供全方位资讯、预约及投诉处理服务的基础之上，建立综合功能性CallCenter，对送、装、
维服务进行全流程监控，同时全面开放面对消费者的在线销售服务功能。2020年之前，苏
宁将完成呼叫中心的全面升级，从现有1200坐席，扩充到4500个坐席以上，健全各类客服
和专家坐席服务人员队伍。
科技转型云服务模式驱动智慧苏宁
发布会上，苏宁电器主管信息化建设的副总裁任峻首次走向前台，通报了以“科技转型、
智慧再造”为核心，未来十年苏宁信息化建设和运营管理的发展战略。
在组织和团队建设上，未来10年内，苏宁讲持续不断的扩容IT团队，3年内将投资8—10
亿建成南京、北京、深圳三大开发中心，达到10000人的初期规模，并最终达到20000人的
IT团队。同时苏宁还将建立完善专业的组织机构、运作机制、IT治理体系，强化产品设计
体系、技术开发体系、质量管理体系的建设，打造国际水平IT公司的管理基础。此外，苏
宁投资1.5亿建设苏宁IT培训学院，与各大软硬件件公司、专业开发公司深度合作，建设
面向不同技能、不同对象的培训体系，全面提升人才素质与技能，并打造符合苏宁业务、技
术需求特点的IT文化体系。
苏宁易购五年领跑行业十年转型网络生活平台
电子商务作为零售行业发展迅猛的新型业态，在发布会上成为各方关注的焦点。2010
年初刚上线的苏宁易购取得了高速增长，苏宁易购总经理凌国胜立志将苏宁易购打造成为互
联网与零售完美结合的电子商务企业典范。
凌国胜表示，苏宁易购致力于建立以互联网技术为驱动，以数据研究为营销基础，以客
户体验为本的运营模型。依托不断扩展的产品线，带给消费者丰富的选择；依托巨大的仓储、
销售、配送规模降低成本，保持低价优势；依托完善的物流配送网络，带给消费者便捷的配
送服务。
苏宁易购计划至2020年，十年内保持年复合增长率50%，销售规模位居行业第一；SKU
总量200万以上；注册会员数1亿人；整体团队2.5万人；覆盖全国99%以上城市；云计算、
云服务能力位居世界领先行列，转型网络生活平台，成为智慧苏宁的重要组成部分。产品线
涵盖家电、家居、百货、图书、音像、运动及户外、在线法律、教育咨询与服务等。
苏宁易购的发展战略分为三个阶段：2011年—2013年是高速增长期，年复合增长率达
到180%以上，发展移动电子商务业务和社区化营销，引进第三方商户，组建各地易购分公
司；2014—2016年是行业领先期，销售规模、客户体验、云计算、社区营销等方面引领行
业发展实现第一，易购分公司成为当地电商引领者；2017—2020年是转型跨越期，转型网
络生活平台，围绕日常生活，建成一个规模庞大而又细分的网络集群，成为智慧苏宁的重要
载体。销售网络也将拓展至香港、日本、东南亚等地，技术创新、数据研究、仓储配送能力
位居世界前列。
据凌国胜介绍，至2020年，易购将拥有8个数据研究中心，IT研发团队达到10000人，
数据研究渗透到易购运营管理的各环节、各部门。同时还将通过与CRM系统1亿会员数据的
研究与共享，使苏宁OEM研究院成为易购产品的主要孵化基地。
苏宁未来十年战略的发布，标志着苏宁的全新起航，目前苏宁在企业各项资源配置上已
经开始了有计划的准备和投入，6月16日苏宁发布的拟募集55亿的增发公告，就将主要使
用于连锁发展、物流建设、信息化升级和供应链优化项目。发布会现场，与会专家和投资者
一致认为，作为一个上规模的企业，苏宁超前制定十年战略是企业进一步做大做强的可靠保
证，而整体战略也贴合宏观环境、市场需求和行业趋势，细致的实施计划也将使苏宁前进的
方向更加明确。张近东也明确表示，一个更加壮大、精细化、科技化、全球化和更具有社会
责任感的苏宁，势必为社会、行业、投资者、消费者和员工创造更大的价值。
愿景：打造具备全球化竞争力的世界级企业
使命：2010年发布的企业社会责任报告中，苏宁首次开发了具有行业特征和企业特质
的社会责任战略模型，形成了以阳光使命为核心，价值使命、共赢使命、服务使命、员工使
命、环境使命、和谐使命六大模块为分支的社会责任价值体系。
价值使命：苏宁连锁发展继续坚持“租、建、购、并”立体开发模式，“横向扩张”与
“纵向渗透”相结合，连锁网络布局不断完善。同时率先以传统零售商身份发力电子商务，
实现线上线下的协同发展。通过物流平台的拓展以及信息化的提升，不断强化自身的核心竞
争能力，加快苏宁从传统零售业向现代服务业的转型升级。
共赢使命：信息通信技术的快速发展，以及国际化、城镇化程度的提高给中国零售业带
来新的机遇，也对中国最大的零售企业苏宁提出新的挑战。如何站在战略高度提高供应链效
率，并最大化提升供应链价值，是苏宁实现与供应商和谐共赢的关键。苏宁利用信息技术的
武器，对创业伊始“和所有供应商合作共赢”的理念赋予了新的意义，在与供应商合作的广
度和深度上实现了跨越式发展。
服务使命：“服务是苏宁唯一的产品，顾客满意是苏宁服务的终极目标”。2011年，
苏宁更加专注于客户的需求，将客户的需求转换为优质、贴心的服务产品；不断提升售前、
售中、售后的服务能力和品质，为客户提供舒心的购物体验、放心的售后服务；不断丰富增
值服务的内容、升级客户关怀项目，成为客户的生活伙伴。
员工使命：苏宁坚信，人力资本是比货币资本更为重要的资本。随着连锁规模的扩大、
电子商务的蓬勃发展、国际化战略的纵深推进，苏宁通过系统化、制度化、规范化的培养和
富有竞争力的薪酬激励体系，为员工创造了实现个人价值与企业价值优化统一的事业平台。
环境使命：工业化、国际化在带来经济快速发展的同时，也带来了日趋凸显的环境问题。
保护地球这个赖以生存的家园对每个负责任企业来说都是刻不容缓的课题。苏宁作为零售业
的领军企业，在降低自身运营对环境影响的同时，致力成为连接供应商和消费者的绿色纽带，
协同上下游共同构建一条绿色价值链。苏宁积累多年来的绿色实践，初步建立了绿色发展规
划体系，开创了零售行业绿色发展模式，助力中国低碳发展转型。
和谐使命：苏宁将国家、社会、行业以及其他利益相关方视为企业发展的基石，致力成
为优秀的企业公民。在企业自身高速发展的同时，我们切合国家和行业的发展需求，引领性
地促进社会和产业的协同发展、热心社会公益慈善事业，追求企业社会价值最大化，在百年
苏宁的征程上迈出坚实的一步.