营销案例分析
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2023年3月19日发(作者：太阳的资料20字)经典品牌营销案例分析
回忆过去的岁月，有许多经典的营销案例让我们回味，其
创意的手段让我们感叹，无论是在营销的某一环节还是整个
系统过程,还是具体的策划过程，都有许多值得我们学习和
借鉴的地方，无论是借势还是比附定位，无论是造势还是卖
点策划，无论是产品创新还是营销传播,都值得我们去探讨
分析.
一、黄山香烟上市
二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天,红
塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地市场更是作为高
端烟草代表受到消费者广泛追捧。面对这样一个几乎绝对垄
断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。1993
年6月，安徽蚌埠卷烟厂研发了一个无论是口感还是包装都
可以与红塔山相媲美的新产品—-黄山烟,如何打破红塔山
在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的关键。当时,
蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的
烟草企业--红塔集团都不是一个重量级别的,在激烈的竞争
中突围需要的是善于借力借势，当时，蚌埠卷烟厂在安徽省
会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新
品黄山、红塔山、阿诗玛、中华等全国性着名品牌放在一起
进行品牌,结果是，黄山烟排名第一、红塔山第二,中华第三。
随后，公司迅速在市场上发布了资讯:香烟品吸，黄山第一,
红塔山第二.并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进
行传播，红塔山被打了一个措手不及，黄山烟,就是几个巧
妙的公关策略很好地化解了强势品牌红塔山在安徽、华东乃
至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦
想，创造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌,成功实现新产品上
市的经典范例,凭借良好的开端，以“天高云淡，一品黄山”
为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得
黄山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。
综观黄山烟的成功，关键在于比附定位，巧借品牌名烟，
将其捆绑在一起，然后迅速传播，奠定了市场基础.首先，
黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与专家
去品吸，本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性
产品，即使是产品品吸本身已经使得黄山拥有了足够的本钱;
其次，在品吸结束的第一时间，将品吸结果的省会城市合肥
快速传播。香烟品吸，黄山第一，红塔山第二的广告铺天盖
地，实现了信息第一到达，吸引了省内媒体的高度关注；第
三，很显然，黄山烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产
品与品牌蛋糕做大。所以，黄山在全国性媒体上很巧妙传播
了这样一个主题，主题内容已经从品吸走向了更加广阔的视
野：中国烟草：黄山第一，红塔山第二，这时候,黄山品牌
战略企图基本上被发挥到极致。
二、农夫山泉
XX年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。以娃
哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国
市场的瓜分与蚕食!同时，很多区域性品牌也在对水市不断
进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时,比较有代表性
的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等,还有
一些处于高端的水品牌,如屈臣氏、康师傅等。但是，中国
水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是在此时,海南养
生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格
局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且,随着市场
竞争加剧,农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中
国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源
品牌着名战例。在具体的操作过程中,首先,农夫山泉买断了
千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业
不可以使用千岛湖水质进行水产品开发，不仅在瓶盖上创
新，利用独特的开瓶声来塑造差异，而且打出“甜”的概念，
“农夫山泉有点甜"成为了差异化的卖点;其次，为了进一步
获得发展和清理行业门户，农夫山泉宣称将不再生产纯净
水，而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水，并
且做了“水仙花对比"实验，分别将三株植物放在纯净水、
天然水与污染水之中，我们会发现，放在纯净水与污染水中
的植物生长明显不如放在天然水中生长速度，由此，农夫山
泉得出一个结论，天然水才是用营养水.其“天然水比纯净
水健康"的观点通过学者、孩子之口不断传播，因而赢得了
影响力,农夫山泉一气呵成，牢牢占据瓶装水市场前三甲的
位置.
农夫山泉的成功，在于其策划与造势，一方面对卖点不断
提炼,从瓶盖的开盖声音到有点甜，从有点甜到而今的ph值
测试，宣称弱酸弱碱性；另一方面是善于炒作和造势，通过
对比来形成差异，进而提升自己。
三、王老吉
从XX年的1。8亿元到XX年的25亿，是一个快速的增长，
王老吉，作为一种凉茶，产生于道光年间，从一个区域性品
牌迅速发展为一全国性的品牌,一是改变了观念，“凉茶”当
作“饮料”卖,提炼了核心的卖点,不上火,“怕上火，喝王
老吉”成为了时尚与流行;二是借助于影响力大的媒体——
央视进行了传播，提升了影响力和形象,当然,其红色的包装
也获得了足够的视觉冲击力和吸引力,加上在终端和渠道设
计，王老吉获得了快速的发展.
四、阜鼎有机米
阜鼎有机米，将一粒粒米卖向全国，小小米粒能够卖出几
亿的销售，阜鼎的出现推翻了粮油行业的游戏规则，对行业
进行了整合，由普通种植改为有机种植，不仅拓大了市场，
而且改变了消费行为,演变成了高端消费食品，而且对身体
健康有帮助,“阜鼎有机米纯生态无污染大米”，差异化的定
位不仅锁定了消费者，而且形成了独特的卖点，当然，阜鼎
有机大米在营销过程中还主打文化牌,利用消费卡配送等手
段培养忠诚.
五、五谷道场
方便面作为一快速消费品，五谷道场的出现也改变了行业
的游戏规则，从油炸到煮，是一种质的变化,是过程与机理
的改变，“非油炸，更健康”,倡导了一种新的理念与方式,
独特的卖点也赢得了市场的亲睐。
其实，社会在不断发展，营销也在与时俱进，无论是方法
还是手段,无论是模式还是创意,都需要创新,如当街喝涂
料、当街裸体洗浴就是新产品上市的创意和造势；如嫁接和
借道就是借势。为了有效吸引眼球和注意力，首先需要的是
打破和颠覆行业规则，引起领导性品牌关注,或者是瞄准领
导性品牌软肋,其次是能不能引起主流媒体主动关注;最后
是要建立和形成差异，区隔竞争品牌.当然,卖点也并非永远
是卖点,特别是在当前同质化竞争的环境下，需要的是动态
调整，与时与市俱进，因时因地制宜，进而不仅赢得眼球,
而且赢得市场。