服务蓝图
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2023年3月5日发(作者：易福门官网)高端化妆品服务设计蓝图
一、服务流程图
二、背景
最近几年，电子商务发展日益迅猛，极大地冲击了线下市场。包括家
电、服饰、婴幼儿用品等在内的各个领域受到了史无前例的巨大挑战。
例如在电商领域，快速崛起的京东商城，让线下的国美、苏宁也不得不
开拓线上业务，与之抗衡。而与此同时，美容化妆品市场也面临着巨大
改变，以聚美优品为代表的线上垂直行业B2C网站也在悄然进入大众视
野。不同于淘宝的营销模式，聚美更具诱惑力的是它的品质保证。网站
承诺，聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的
进货渠道采购商品，并在采购部专门设置自己的质检员。如此一来，线
上顾客对于品质的质疑也就大大减少。面对如此严峻的挑战，我们的众
多化妆品厂商该何去何从。本次流程设计将着力为高端化妆品行业，提
供一种新型的营销方案，以此应对B2C模式带来的巨大冲击。
三、行业特点
近些年来，随着经济的发展，职业和工作的需要使得越来越多的女
性倾向使用护肤品和化妆品来对自己的外形进行美化。化妆品既是一个
产业也是一种文化，在如今的金融环境下，化妆品是市场上的朝阳产品
定位不可撼动。中国的化妆品产业发展势头迅猛，已经成为新的消费热
点。就化妆品本身而言，其百分之80%的成本用于外包装的设计，5%的
成本用于产品研发。这是基于女性在选择化妆品产品时，影响判断的一
个主要因素是产品的外包装。本次流程设计着力于高端化妆品行业。此
行业的消费人群多为事业有成的职业女性和家境殷实的中年主妇。此类
型的消费人群除了看重产品奢华的外包装之外，也更为注重产品的安全
性和能效。高端的化妆品不仅满足了他们对于品牌的追求，也确保了其
安全性。在某种程度上，也体现了购买者的购买实力和尊贵的身份地
位。
四、行业定位
高端化妆品行业，区别于一般化妆品。单品定价在千元以上，品牌拥
有独立的研发实验室，主要针对有持续购买能力的顾客提供的产品服
务。其产品品质与信誉在世界范围内拥有较高知名度，一般为世界主要
化妆品公司的早期品牌，例如娇兰、雅诗兰黛、蓓丽海蓝之谜……
五、化妆品企业网络营销的几点建议
在顾客享受网购化妆品的种种便捷的同时，化妆品的质量、支付风
险以及售后服务等安全问题却始终让人们担忧。我们针对这些可能出现
的问题给出建议。
1、做好官方网站。网购化妆品区别于传统购物方式和官网的最大
优势就是品牌丰富，很多国内外口碑很好的品牌都包括在内;并且由于
避免了商品本身以外的其他成本，其价格较传统商场要低很多。网上消
费者喜欢选择信誉、口碑较好的知名化妆品网站购买产品。虽然这些网
站的购买安全指数相对较高，但也不是百分之百。对于一些大众品牌的
化妆品，企业可以走这种路线。对于高端的化妆品，只适合在官网中销
售，这样可以更好地控制其品牌形象。
2、让顾客“先体验后购买”。很多女士到商场，专柜购买商品，
化妆品，购物不是目的，而在于体验完美舒适的购物环境和购物的快
感。而网上销售化妆品缺少了在店面销售时的面对面附加值。化妆品企
业可以要求经销商在网站上注明为其官方正规授权，并注明店面销售的
地址，配以清楚的实景照片和文字说明。网站上授权部分内容可以包括
类似如下的内容：公司真诚，热情的建议消费者首先光临我们的店面专
营店，地址可以在网页上找到。在店面中，顾客将亲身体验产品，并且
可以享受到直接的，个性化的建议。
3、建立售后服务中心。只有提供产品之外的优质服务才能得到市场
的持续认可，获得相应的生存空间。化妆品售后服务中心，及化妆品专
卖店，形象柜，美容院功能于一体，可以满足消费者的个性化，多样化
需求，达到培养忠实客户，吸引新客户，保持持久竞争力和销售力。产
品多样化和消费多极化容易导致顾客流失。新产品，新概念导出不穷，
诱惑着消费者去尝试新的产品。如果产品和服务不能满足顾客的多样化
需求，势必会导致顾客流失。而化妆品售后服务中心的建立，既可以让
顾客通过产品享受到服务，又能通过服务让顾客更好的认同产品，从而
使之成为忠实客户。另一方面，建立售后服务中心，也解决了新客源的
问题。随着人们生活水平的提高，很多女性开始追求专业的美容服务，
这一点和我们化妆品的售后服务中心在功能上基本相同，从而顾客不仅
能够购买到产品，更能享受到超值美容服务，吸引力强。
六、顾客偏好与行为
现在越来越多的消费者掌握了一定的化妆品知识和使用方法，在选
择购买化妆品的时候，更多关注的是时间和效率，往往会选择直接便捷
的网络渠道购买化妆品，尤其是淘宝和聚美优品兴起。同时，这些电子
商城，也为提供客服咨询，帮助消费者选择。此外，消费者还可以根据
客服的服务态度、专业知识的掌握、产品的质量来评价商家，最终实现
自己利益最大化和满意度。
化妆品市场上，化妆品的价格偏高属于中高层群体消费，消费者往往
会选择在实体店体验使用化妆品，然后在网上购买，从而促进了网络购
物的发展。
七、服务人员行为
针对高端化妆品市场现有问题，我们决定彻底改变现有的化妆品营
销模式。将线下市场打造为彻底的顾客体验平台，在体验的同时响应线
上发起的活动，建立品牌的俱乐部、美容会所。将整个购买过程搬到线
上。
1、购买高端化妆品的消费者一般是固定品牌，通过口碑传播选择产
品。这就要求线下的服务要求极高。一旦将整个购买过程搬到线上，线
下的实体体验和服务就可以集中力量拓展领域。例如根据顾客线上购买
的数量次数提供不同的产品体验服务。对于初次了解产品的顾客提供有
限的服务和体验，保持产品高端性和神秘性。
2、线下体验线上营销模式，大大节省产品成本。上文提及，现在的化
妆品80%成本用于包装，5%的成本用于产品的研发改进。通过取消产品
的线下营销成本，大大节省费用。使线上的产品价格更具竞争力。
3、线上销售适应化妆品发展潮流，有效与B2C网站进行抗衡。一旦高
端品牌的线上线下服务连成网络，对于化妆品B2C网站将形成冲击。因
为品牌的自营网上商城保证了产品的真实可靠性，而且还提供线下的服
务。传统的化妆品类B2C网站的大部分的销售都来源于一些知名博主推
荐和近来风靡的产品，高端化妆品并不是其主营业务。源于购买高端化
妆品人群的特殊性。
4、提供高端化妆品线下服务有利于树立品牌关怀细致的形象，开拓更
为广阔的市场。由于大部分使用高端化妆品的人群属于熟龄女性，相对
与其他人群，她们更为注重在购买过程中品牌的人文关怀和服务质量。
如果线下将销售和体验分开进行，更有利于提升顾客购买产品时的自我
满足感和品牌的服务质量和口碑。