成都古镇
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2023年2月13日发(作者：)李伟：成都地区古镇旅游体验营销及问题分析 市场调研
成都地区古镇旅游体验营销及问题分析
李伟
（四川师范大学 经济与管理学院，四川Ｉ 成都 ６１００６６）
［摘要］成都地区古镇的开发、建设和发展，吸引了大量的游客并将古镇作为周末或节假日观光、度假、休闲的旅游
目的地。但在体验经济不断发展的情况下，还存在古镇旅游营销对旅游者体验重视不够的问题。难以给游客带来诸如娱乐、
审美、教育、情感、康体等多方面、多层次的体验。如古镇旅游仍以观光、休闲为主，体验单一贫乏，缺乏核心竞争力；缺
少体验营销意识和体验项目设计；同质化严重，过于依赖资源条件，历史文化传递流于表象；参与性、互动性不强，难以激
发兴趣；商业性太浓，难以带来良好体验。
［关键词］成都地区古镇；旅游体验营销；古镇旅游
『ＤＯｌ １ １０．１３９３９／ｉ．ｃｎｋｉ．ｚｇｓｃ．２０１６．４８．０９１
旅游本质上具有体验性，对旅游者而言，希望通过旅游
获得一段美好的、令人激动的经历。旅游者支付一定的时
间、金钱成本要求获得娱乐、审美、教育、情感、康体等方
面的体验从而获得愉悦和满足。因此旅游消费与一般商品的
消费有所不同，在营销方式上应切合旅游者对于体验的要
求。因而将体验营销应用于古镇旅游业，使旅游者在享受美
好体验的同时，带动当地旅游业的发展和历史文化的弘扬具
有重要意义。
旅游体验营销指旅游经营者为了满足旅游者的体验需
求，设计、开发、经营相应的旅游产品和服务，给游客带来
多方面、多层次的体验，并通过体验创造顾客价值并实现顾
客满意的一系列营销活动的总称。
成都自古拥有“天府之国”的美誉，是一个风景优美、
气候宜人的城市，历史悠久，拥有灿烂的文化。成都周边有
数十个古镇，每一个古镇都各具特色，比较知名的古镇有：
黄龙溪、怀远古镇、街子场、上里古镇、安仁古镇、悦来古
镇、平乐古镇、西来古镇、元通古镇、洛带古镇以及洪雅柳
江古镇。
其中黄龙溪、街子古镇、安仁古镇、洛带古镇、平乐古
镇吸引了川内外大量的游客，以其离中心城市近、便捷、秀
美的川西自然风光、规模化的古代风格建筑、优秀的历史文
化，成为颇受大众欢迎、市场认可度较高的旅游目的地。例
如，崇州街子古镇具有悠久的优秀文化历史，集中反映了四
川西南坝结合部独特的自然风光，具有平原与山水兼具的古
镇地貌，且气候凉爽；现存建筑朴素，小巧，街道两旁房屋
大体根据《清工部法则》营造，以清代中、晚期建筑为主，
反映了清代祖国西南小镇典型的风貌。得益于出色的人文和
自然环境，街子古镇已经成为众多游客度假、休闲、避暑的
目的地。虽然古镇旅游方兴未艾，成绩不俗，在全部旅游收
入中做出了重要的贡献，但是在体验经济不断发展的情况
下，古镇旅游营销对消费者体验重视不够，体验营销仍然存
在许多的不足。
１ 古镇旅游仍以观光、休闲为主，体验单一贫
乏。缺乏核心竞争力
成都地区的古镇虽然在节假Ｅｔ人满为患，吸引了大量的
旅客，但这些游客主要以观光、休闲为主，也就是游览主要
的景观和购物后，就找个地方吃饭、喝茶、打牌，逗留时间
大多只有一天，一般朝至夕去，很难对古镇的建筑、文化有
深刻的了解和感悟，使得重游率较低。体验单一贫乏，缺少
多层次体验。体验价值的匮乏自然难以持续吸引游客并形成
忠诚度。
在古镇旅游开发和营销过程中往往存在着这样的倾向，
片面强调商业性项目的开发和营销，忽视了历史文化、民俗
的开发和利用；过于重视古镇旅游的商业性，忽视了它的社
会性和人文性；片面强调单向的观光，忽视了动态的展示、
互动和参与。这些是导致古镇旅游缺乏核心竞争力，难以持
续吸引顾客，影响可持续发展的重要因素。
２缺少体验营销意识和体验项目设计
古镇营销仍以传统营销为主，开发者一般根据古镇自身
的资源条件和特色进行开发和营销，向旅游者提供它能提供
的而不一定是消费者真正需要的旅游产品。专注于产品的特
色和利益而不是旅游者的体验，仅着眼于满足消费者的一些
基本的需求，较少考虑旅游者的较高层次的需要，更不用说
旅游者多种层次体验的要求。营销策略以４Ｐ为主，缺少体
验营销的意识，没有从旅游者的感官、情感、思考、行动、
关联等五方面去设计旅游产品和提供服务。
传统旅游无论是旅游产品或者是旅游需求都以看、听、
闻、尝等感观刺激和感观满足为特征，所谓中国式的旅游：
上车睡觉，景点拍照，旅游结束后对古镇的历史文化、特色
难以说出个大概来。也就是说传统的营销方式在情感、思
考、行动、关联等方面都有所欠缺，不能通过体验满足个性
化、较高层次的需求，自然就难以获得情感性、共融性、社
会性等体验价值。
３ 同质化严重，过于依赖资源条件。历史文化
传递流于表象
由于成都辖区古镇在生产生活方式、风俗习惯、文化传
统、建筑风格、物产、地理气候环境等方面的相似性，使得
古镇在建筑风格、文化、街道布局、商品种类、娱乐休闲的
类型等方面大同小异，因而难以形成独特的吸引力。另外，
古镇定位重叠、模糊、偏大，难以形成差异化的竞争优势，
比如黄龙溪古镇于２００９年提出的“天府第一（下转Ｐ９６）
２０１６．１２虹
市场调研 中国市场２０１６年第４８期（总第９１５期）
织锦，民间Ｔ艺如苗族蜡染，建筑文化如黎寨船形屋，民族
舞蹈如黎族竹竿舞等，构成丰富多彩的黎苗文化，成为海南
岛的绚烂瑰宝。此外，当地人热情好客，民风淳朴，路不拾
遗，夜不闭户，加之奇异的黎苗婚姻习俗、生活礼节、生产
习俗，都能使游客充分感受住地文化、民俗文化。这些重要
因素，都是海南中部民族地区打造“乡村民宿度假群落”
强而有力的保证。
５ 结论
通过发展民宿旅游业，带动村民脱贫致富，也是民宿作
为旅游住宿与家庭住宅的结合，可以成为发展全域旅游强大
引擎的重要原因。新时期，从发展“旅游＋”新业态中找
准旅游扶贫可持续的发展途径，乡村民宿度假群落将对加快
全域旅游目的地建设、推广目的地民俗风情、保护乡村原真
性产生巨大作用。本文提到的用“公司＋科研院所＋专业
合作社＋种养基地＋农户”的多方合作参与的开发模式打
造“乡假民宿度假群落”，在安徽省潜山县天柱福元乡村民
宿休闲区已落地实践，当前开发已进入了“农民致富、游
客满意、区域进步、企业发展”的良好境界，正逐步实现
贫困山村整村脱贫的目标。海南中部民族地区完全能凭借优
越的资源、丰厚的文化条件建设“乡村民宿度假群落”，实
现成片脱贫、发展致富。
参考文献：
［１］陈耀，王健生，黄燕慈，等．海南省乡村旅游研究［ｚ］
（上接Ｐ９１）古镇”的定位；平乐古镇在２０１１年提出的“国
际知名，全国一流”天府第一古镇定位；街子古镇的“中
华怡养小镇”的定位。这样的定位无感性形象的认知，缺
乏实质性的内涵、特色和卖点，空洞而乏力。
另外像新场古镇、西来古镇、元通古镇等因为拥有的自
然、文化资源较弱，缺少独特性，难以获得市场的青睐，也
未能有效地聚集人气。
以安 古镇为例，安仁古镇有刘氏庄园，刘湘公馆等保
存相对完整的中西合璧的庄园建筑２７座；红星街、树人街、
裕民街等三条古街道；中国最大的民间博物馆——建川Ｉ博物
馆聚落。虽然拥有西南地区最大的公馆群落、民国公馆老
街，但旅客中鲜有人可以通过游览知晓它系统的历史，也无
法从静态的展示中去体验它过去的活灵活现、风情万种，旅
游后关于历史的印象也不过是一些零散的残片。
海南省委宣传部重点课题，２０１０．
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［基金项目］２０１４年海南省哲学社会科学规划资助课题“服务
利润价值链理论与海南民族村寨旅游发展模式研究” （项目编号：
ＨＮＳＫ（ＪＯ）１４—１５８）阶段性成果。２０１４年海南省教育厅课题
“基于生态民宿产业视角的海南民族地区社会主义新农村建设与发
展模式研究——以海南五指山番茅村为例”（项目编号：ＨＮＫＹ２０１４
８３）阶段性成果。
［作者简介］黄丽（１９７５一），女，汉族，海南海口人，海南职
业技术学院讲师，硕士。研究方向：乡村旅游、景区管理。
计，不能满足游客不断变化的需求。为了满足游客体验需
求，应致力于突出旅游产品的个性化、独创性和参与性，将
体验营销融入旅游产品的设计中，从而真正满足需要，激发
热情，从而巩固和发展顾客忠诚度。
５商业性太浓。难以带来良好体验
古镇有许多各色店铺，也有各种风味小吃、民族服饰、
民俗工艺品等店面，在古镇的诸多旅游元素中占了大半。然
而，古镇里出售旅游商品大多质量低劣，同质化程度高，缺
少真正具有古镇特色的手工艺品。商业性太浓一方面冲淡了
古镇的文化特色和定位；另一方面减弱了旅客的良好的
体验。
４ 参与性、互动性不强，难以激发兴趣 ［Ｊ］
对于古镇旅游，游客之所以对于同一个地方缺乏持续的
兴趣既因为营销手段的单一、缺乏变化，也因为参与性、互
动性不强，难以激发兴趣。随着经济的发展和消费需求的变
化，许多旅游者不再满足于走走看看，观赏静态的景观，而
是需要有更多参与性的活动，带来动态的、多层次、深刻的
体验。但是现实却令人失望，缺乏参与性，没有互动，导致
体验单一，优秀的历史文化、民俗只停留在表面，难以转化
为游客内在的认知和有趣、能激发热情的动机。由此，不难
发现古镇旅游营销存在的问题是缺乏创新，缺少参与性的设
２０１６．１２
参考文献：
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［２］张毅芳，田莉．体验营销在旅游行业的应用［Ｊ］．科技广
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［４］田文红，江渝．成都地区古镇休闲旅游开发初探［Ｊ］．三
峡论坛，２０１３（３）．
［５］周富广．旅游体验营销：涵义、竞争优势及实施策略分析
［Ｊ］．乐山师范学院学报，２００８（５）．
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［作者简介］李伟，男，四川师范大学经济与管理学院副教授。