厨卫行业

厨卫行业

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2023年2月16日发(作者：大连会计继续教育入口)

家电行业营销策略研究

--以厨卫电器市场为例

前言：

近年随着城市居民家庭经济收入的增长.人们的生活水平普遍提高，尤其是居

住条件和水、电、气等配套设施的改善为种类繁多的厨卫产品进入千家万户创造

了条件同时也给厨卫产品生产企业提供了难得的发展机遇。有数据显示,在未来

5年里,中国厨卫业将会有1000亿的市场份额。中国的厨卫企业是否能独吞

这1000亿的大蛋糕,在国际厨卫品牌虎视眈眈的时候,中国厨卫行业将如何

展开行动还不清楚,但未来巨大的市场商机确不容忽视。

毋庸置疑，中国厨卫行业拥有巨大的发展潜力，当家电市场的利润日渐稀薄，

而厨卫行业市场回报丰厚自然吸引大批的企业进军这一领域。巨大的利益诱惑引

得大批企业纷至沓来，专业品牌如华帝，方太，万家乐、老板等都开始从产品单

一化向产品一体化方向发展；除了万家乐、华帝、万和等传统厨卫家电制造商外，

一些大品牌如海尔、美的、科龙等纷纷投巨资砸向厨卫家电市场；而伊莱克斯、

西门子也在杭州、南京建立了厨卫基地，万和、樱雪、华帝也都在疯狂圈地，兴

建大的厨卫产业基地。康宝已和国内最大的橱柜公司——欧派橱柜结成渠道战略

联盟，还有牢牢占据一方市场的外资品牌A．O史密斯、林内等，这么多大品牌

把厨卫家电市场搅得如此热闹，可见其市场潜力还真是诱惑不小。

所以选择对厨卫市场加以研究探讨，一方面是出于其拥有巨大的市场潜力，

另一方面是群龙出击，市场大战，却无任何企业有绝对的霸主地位。中国的厨卫

家电一直是中国人引以为豪的一个行业.这个行业没有依赖于洋品牌的支撑而完

全是靠中国人自己的聪明才智创出了一连串的响亮品牌:老板、方太、华帝、万

和、万家乐·…….然而面临外资品牌的强势进入，中国的厨卫品牌是否能保住胜

利果实，顽强抵抗到最后，这尚无定论。本文希望通过哪怕粗浅的探讨能引起更

多对中国厨卫发展的关注，从而更加支持民族品牌。

本文以中国厨卫行业为背景，参照各种文献资料，分析这一行业的现状，发

展趋势，结合华帝燃具股份有限公司的市场地位，营销策略等解析华帝所面临的

机遇和问题，并尝试以市场营销的角度提出解决这些问题的策略，希望通过本文

研究与分析能对像华帝这样的厨卫企业的发展有一定的借鉴意义。

正文

1.1.厨卫产品概述

厨卫产品概述

1.1厨卫产品品种

近年随着城市居民家庭经济收入的增长.人们的生活水平普遍提高，尤其

是居住条件和水、电、气等配套设施的改善为种类繁多的厨卫产品进入千家万

户，以下简单介绍一个厨房和卫生间的设备和主要电器，而本文的重点着重在

厨房设备上。

1.1.1厨房产品品种

1.1.1.1厨房家电

厨房家电，包括冰箱、烤箱、微波炉、电饭煲、洗碗机、吸油烟机、消毒

柜等。其显著特点是可移动性。

1.1.1.2厨房设备

当前我国城市居民家庭厨房设备类型主要有燃气灶具、操作台、餐具橱、

贮物柜、排风扇、洗菜池等。其显著特点是固定性和耐用性。

1.1.2卫生间产品品种

卫生间设备类型主要有盟洗台、便器、淋浴器、浴盆、镜箱、水龙头、五金

配件等。

1.2厨卫产品的发展现状及发展前景

1.2.1主要厨卫产品的发展现状

热水器。国内热水器市场从1997年开始进入快速增长期，目前我国城币

居民家庭热水器拥有率已达到71.2%。而这些热水器中以燃气热水器为主约占

总量的57.4%。

燃气灶。燃气灶是城市居民家庭厨房的主角，调查数据统计结果显示.我

国城市居民家庭的燃气灶拥有率已达87.8%明显高于其他厨卫产品的普及率.

吸油烟机。我国城市居民家庭吸油烟机普及率迅速提高.拥有率已达到

74.7%。此外.城市居民家庭吸油烟机的淘汰率较高。这反映出吸油烟机产品已

经进入产品更新期。在这种消费行为的引导下，我国吸油烟机市场呈现购销两

旺的局面。

微波炉。我国微波炉市场保着旺盛的消费需求.其城市拥有率达到47.5%，

根据前期的市场培育，微波炉市场还有较大的发展空间。

整体厨房。当前我国城市居民家庭中整体厨房的拥有率仅为6.8%.远远低

于其他类厨房产品的拥有数量，这表明我国整体厨房市场的发展空间极其广

阔。

1.2.2主要厨卫产品的发展前景概况

未来5年内，我国厨卫产品面临重大机遇。热水器市场前景看好，年需求

量将达到4660万台；燃气灶市场，国产品牌称雄，预期购买总量将达到4240

万台左右；吸油烟机市场需求旺盛，其预期购买总量将达到4680万台左右；

微波炉市场进入快速增长期，将保持旺盛的消费需求，市场预期购买总量为

4750万台左右。

厨电产品“新宠”洗碗机成为市场新亮点。随着国内经济的迅速发展，人

们更加注重生活品位的提升，带有洗碗机的套餐必定成为厨房家电市场新的增

量。

而预期消费孺求调查表明.众多城市居民家庭对“整体厨房‘’具有明显

的购买欲望有29%的居民家庭表示在未来5年中要购买”整体厨房“。如果这

些预期购买都能实现.这将使未来5年我国城市市场整体厨房购买总最达到

2900万套即平均年需求580万套左右。《厨卫产品面临重大发展机遇》

2.2.中国厨卫市场竞争格局及主要品牌基本情况

中国厨卫市场竞争格局及主要品牌基本情况

2.1竞争格局概况

中国厨卫业已形成了两大主导势力，一是以华帝为首的专业品牌，一是以

海尔为首的综合性品牌。力量的融会与行业的分散形成了鲜明的对比。

目前在厨卫市场上,品牌的竞争主要呈现在3个方面。国内知名品牌在竞

争中具有较强势的地位，国外品牌强势进入国内市场，也来分一杯羹，最后是

小品牌,由于缺乏技术含量、售后服务跟不上而在夹缝中艰难的生存。三股力

量在市场上相互作用构成厨卫市场的竞争格局。另外,随着国家厨卫相关标准

的陆续出台,厨房家电行业逐渐走向规范化,几番洗牌之后,竞争格局将逐渐明

朗。

中国的厨卫电器经过10年的市场淘汰战、价格战、现已逐步进入品牌争

锋的时期但目前并未形成大品牌、大企业完全主导市场的格局从占有率来看没

有形成由几家大企业垄断的格局该行业仍然是中小企业居多.市场容量和空间

巨大，虽然一些专业品牌在某些区域市场虽占有一定比例.但整个行业的话语

权并未落入少数企业手中。[25]

2.2主要品牌概况

在三类品牌中分别挑选具有代表意义的品牌加以分析探讨。

2.2.1国内一线类主要品牌概况

纵观整个厨卫市场，主流企业可以分为两大块：广东和江浙地区；在国内

一线类主要品牌中选择与华帝一样更加专注厨房领域的方太加以比较，华帝企

业总部在广东，尤其在南方市场叱咤风云，而浙江名企方太也号称“厨房专家”

在华中地区具有一定优势，其目标市场为中高端市场。这两家企业都是该领域

的翘楚，而美的作为家电巨头，也进入厨卫领域，可谓家电类企业进入厨卫市

场的典范。

2.2.1.1华帝

中山华帝燃具股份有限公司成立于2001年11月28日，其前身中山华帝

燃具有限公司成立于1992年4月。股份公司主要从事生产和销售燃气用具、

厨房用具、家用电器及企业自有资产投资、进出口经营业务。目前，华帝产品

已形成燃气灶具、热水器（电热水器、燃气热水器和太阳能热水器）、抽油烟

机、消毒柜、橱柜等系列产品为主的500多个品种，燃气灶具连续十一年中国

产销量第一，成为中国灶具第一品牌，燃气热水器、抽油烟机分别进入全国行

业三强。

2.2.1.2方太

1996年1月,茅理翔和茅忠群父子在浙江宁波创建方太公司。公司从成立

之初即专注于高端嵌入式厨房电器和集成厨房产品的研发和制造，致力于为追

求高品质生活的人们提供具有设计领先、人性化厨房科技、可靠品质的嵌入式

厨房电器产品。除了雄厚的本土设计实力，方太还拥有大量来自德国、日本、

意大利等地的国际知名设计师，具备德国、意大利原装进口高端厨房生产设备

及国际工业制造先进技术。经过十一年的发展，方太已成为中国中高端厨房电

器市场的第一品牌，中高端市场占有率（销售额和销量）持续保持行业第一（赛

诺和中怡康监测数据）。

2.2.1.3美的

创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足房产、物流等领

域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有两家上市公司、四大产业集团，是

中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地。

美的厨房电器制造有限公司是美的日用家电集团下属专业生产和销

售吸油烟机、灶具、消毒柜等厨房电器产品及提供最优秀的厨房生活解决

方案供应商。

美的卫浴电器公司，是美的日用电器集团属下集研发、制造国内外营销及客户服务于

一体的大型外向性企业。专业生产热水器、浴霸等卫浴电器产品。是中国乃至整个热水器

行业实现电热水器完全自制的企业之一。

2.2.2主要外资品牌概况

2006年下半年以来，越来越多的迹象表明，境外众多橱卫品牌已开始正式

入驻中国橱卫市场，他们或在国内一线城市加大力度开设品牌店，或频繁与中

国有关方面接洽合作办厂事宜。某些外资品牌一反传统的“国际品牌专打高

端”的策略，将产品定位于中高端橱卫市场，其性价比极有竞争力。这表明，

外资品牌正在逐步调整其中国市场战略，以期实现在中国市场的“软着陆”。

一旦外资品牌找到克服自身劣势的方法或途径，其探索式的经营模式一旦

成熟，生产成本将大为降低，那么，其丰厚的利润空间和精良的产品品质，必

将对传统橱卫经销商产生巨大的诱惑力。这无疑是对中国厨卫企业的挑战，应

给与足够多的重视。

2.2.2.1伊莱克斯

伊莱克斯是家庭设备和专业设备的全球领导厂商之一，每年向150个国家

（地区）的客户销售超过4千万台产品。产品包括电冰箱、洗碗机、洗衣机、

真空吸尘器和炉灶，这些产品通过声誉卓著的品牌销售，例如Electrolux、

AEG-Electrolux、Zanussi、Eureka和Frigidaire。2006年，伊莱克斯的销

售额达到1千亿。

2.2.2.2西门子

2.2.2.3意家乐

2.2.3国内小品牌概况

2.3主要厨卫产品竞争情况

2.3.1燃气灶

燃气灶市场品牌竞争格局因产品类型的不同而有较大差异。台式

灶市场格局非常稳定，前三名为华帝、美的和万和。其中华帝和美的

占有率均在15％以上，而排名第三的万和占有率仅有其五分之一左

右。虽然台式灶的低进入门槛使得市场品牌集中度非常低，但是华帝

和美的组成的第一阵营将其余各品牌远远抛在后面，而且领先地位非

常稳固。嵌入式灶市场前三名为方太、老板和华帝，三者共占有26

％的市场份额。据2008燃气灶十大品牌榜中榜的统计排名，帅康，樱花，

方太，西门子，美的，海尔，老板，万和，万家乐分别入榜，都具有较强的实

力。

2.3.2抽油烟机

帅康牌吸油烟机从1996年至今连续九年全国销量第一，2008十大品

牌之抽油烟机品牌排行为：帅康，方太，樱花，老板，帅康，华帝，西门

子，美的，海尔，德意，普田。

2.3．3消毒柜

康宝之前一直致力于消毒柜的研发生产，市场占有率为28.8%，为全国的

销量冠军，其次海尔以19.4%排名第二，拥有较高市场占有率的还有美的，万

和，小鸭，华帝，樱花、方太等。

2.3.4热水器

有相关报告显示，整个热水器市场处在行业集中度逐步上升阶段，总体上

看，热水器品牌集中度不高，市场上已获得国家许可的燃气热水器厂商超过200

家，包括万家乐、海尔、万和在内的燃气热水器市场前四名的市场占有率仅为

36.7％，其余63.3％则为各中小品牌占据。目前，在传统热水器品牌中，万家

乐处于绝对领先位置。不过，值得注意的是，在部分区域市场，一些中小品牌

也有不俗表现，在上海，能率在市场拥有率占头把交易，在重庆，前锋则是市

场老大。

3.3.华帝的营销策略、竞争优势及面临的问题

华帝的营销策略、竞争优势及面临的问题

3.1华帝国内主要营销策略

3.1.1四大营销策略

3.1.1.1快速切入策略

华帝是以小资本涉入，就必须快速进入市场。为此华帝面向全国实施区域

代理制为卖点广招经销商，同时迅速造势，以每平方米1.8元的价格做京广和

陇海铁路沿线的民墙广告，以极快速度准确的塑造出纵横中国的形象和气势。

紧接着，迅速打造样板市场，并且及时向客户传授现代市场营销理念与方法，

使大批经销商从传统的批发商转变成为具有现代市场意识的代理商。

3.1.1.2集中资源策略

当时企业只有很少的资源，不可能在全国“遍撒胡椒面”，华帝首先把

全国所有城市根据消费水平、市场潜力、进入难易程度在一个营销年度内划分

为一级目标市场、二级目标市场、三级目标市场。所以就集中优势资源依次攻

打一级目标市场、二级目标市场、三级目标市场。

3.1.1.3依托提升策略

企业产品的依托提升策略，所谓A产品做得很成功，那么可以用A产品去

带动B或C产品的发展，而B或C产品又对A产品起促进作用。华帝将这种战

略运用到灶具带动烟机与热水器的市场提升上，实现了系列产品线的有序扩

张。

3.1.1.4利益共同体策略

企业利益共同体的核心是“企业所有员工、经销商、供应商，及与企业业

务相关的社会团体、个人、消费者等都是企业利益共同体中的一员，本着利益

共享、命运共同的原则，共同发展，最终促进个人价值和企业价值的实现。”

华帝认为，厂与商是唇齿相依的关系，从来没有只注重单方利益就可以达至长

久合作的先例，任何一方利益的丧失，都会导致合作的失败。为此，华帝实施

了三大机制保障共同体成员中的利益：

首先是独家代理制，在每一个区域指定一家有实力的一级经销商，由一级

经销商发展下面的二级经销商和三级经销商；其次是反倾销协议，为了维护双

方利益和规范市场竞争秩序，企业制定了有保证金为约束的“反倾销与市场保

护”的多边协议，靠这种机制来严格控制市场、全国统一价格、防止不同地区

经销商之间冲货；最后是市场保护制度。实行产品编码制，每台产品上都有独

一无二的编码，出厂前存入电脑后，市场上只要提供产品编码，就能通过电脑

验明正身

企业凭着一种理念、一个简单而又有效执行的政策，成功地在家电行业中

解决了产品自相厮杀的市场问题。

3.1.2品牌策略

关于品牌整合，近年来，华帝已由由灶具品牌过渡到整体厨卫品牌，由低

端品牌向高端品牌转型，从产品品牌向文化品牌转型，华帝捐赠九运、十运火

炬，是华帝向文化品牌发展做出的重要努力。

以燃具为核心的厨房电器优势地位一经确立，华帝立即宣布进军整体厨

卫，并成立华帝集成厨房有限公司全面整合旗下产品。同时，华帝果断迈出了

品牌战略的第二步，着手确立新的品牌定位，将原先“好火好生活”的理念

延伸为“感受创意生活”，成功实现了由专业燃具品牌向专业厨卫品牌的历史

性过渡。

3.1.2.1公益品牌策略

在社会公益事业上，2000年9月，华帝赞助了中、美、俄、瑞典四国对

世界第三大冰川进行首次科学考察；

2005年4月7日在成都启动“星光计划”工程。华帝和中国青少年发展基

金会签订协议，公司计划每开一家专卖店，即资助两名家庭经济困难的学生重

返校园，因此叫“１＋２红领巾助学工程”。

借公益大手笔建设营销渠道，华帝通过实施星光计划提升单个专卖店的销

售规模，从而进一步稳定和提升公司产品市场占有率。“星光计划”则在未

来三年围绕“580”工程进行网络改造和升级，全面实现华帝县域市场最终的

“千店万点”计划目标，向二、三级市场发力。通过渠道下移，增加与顾客的

接触点，最大化的凝聚渠道优势。华帝通过“星光计划”将公益事业与渠道建

设紧密结合，不仅实现了营销渠道的扁平化、基层经销商数量扩大化，也将华

帝的企业道德、企业责任通过渠道建设的方式得到最佳体现。

2007年2月，启动“华帝.CCTV奥运家庭进行时”全国大型家庭体育暨民

间游戏展示活动，活动持续一年在全国11个城市举行，上万个家庭参赛；2007

年5月，启动“创维—华帝新农村影院工程”，在全国10多个城市及4000多

个乡镇免费放映电影。这些都为华帝树立了良好的社会形象及地位，提升了品

牌知名度。

3.1.2.2体育营销品牌策略

华帝早在1994年甲A联赛如火如荼时就已涉足体育领域，在各大赛场购

买了一些场边广告。而与全运会，奥运会的牵手无疑是华帝体育营销更大的手

笔。

1）全运会品牌策略

在华帝赞助和研制了九运会和十运会的火炬后，华帝再次牵手将于2009

年十月在山东举行的十一运会，成为十一运会厨卫赞助商暨火炬制定提供商，

同时，华帝将继续保持对广州亚运会、伦敦奥运会的关注，寻求新的合作机会，

在此领域华帝具备领先同行的经验与实力。

2）奥运会品牌策略

百年历史上第一次设立燃气具供应商类别，华帝便成为了2008北京奥运

会独家燃具供应商。华帝将其“奥运路线图”阐述为——“北京奥运倡导的绿

色化、科技化、人性化，其实正是华帝进行业务版图扩张的战略方向，借势2008

奥运做大华帝涉足的太阳能、沼气等其他产业，是华帝签约奥运更深层次的战

略意图，也是华帝品牌发展更加广阔的未来。

而华帝与李宁等十家知名企业获得了2008年中国体育营销经典案例年度

成就奖是对华帝体育营销的极大肯定。

3.1.3华帝的营销理论

3.1.3.1利益共同体

3.1.3.2两权分立

3.2华帝竞争的优劣势分析

3.2.1华帝的市场优势

3.2.1.1品牌优势

根据中国商业信息中心公布的厨卫产品销量排行榜，华帝灶具连续十二年

居销量冠军，灶具、烟机、消毒柜等整体厨卫产品总销量第一。华帝凭借在燃

气灶、抽油烟机方面的卓越成绩，成为惟一一家入围“中国100最具价值驰名

商标”的厨卫企业，其商标价值被评估高达20亿元人民币。

此外，华帝取得的品牌认证也极辉煌，取得了“中国名牌”产品、“国

家免检产品”，“广东省省著名商标”“广东省百强民营企业”；“中国

名牌产品”；“中国优秀民营科技企业”；中国厨卫行业十大影响力品牌”;

“中国驰名商标”等荣誉。

国务院发展研究中心和国内贸易局商业统计信息管理办公室的一项入户

调查显示，“华帝”是城市居民在无提示状态下认知度最高的燃气具行业品牌，

在全部居民家庭调查中“华帝”牌产品的市场综合占有率为17.8%、第一提及

率为24.6%，均名列行业第一，“华帝”品牌知名度高达40.8%，是燃气具行

业内总体知名度最高的品牌，

而2008年红红火火的奥运营销，让华帝的品牌价值有了大幅度的提升，

让华帝知名度和美誉度都提高了73%。

灶具销量连续12年全国居冠。华帝用户服务中心负责人李贱根表示：华

帝不断进行产品研发和技术创新的同时，一直把用户视为华帝“利益共同体”

的重要组成部分，并以奥运品牌为标准和动力，不断完善售后服务细节，提升

售后服务质量，并在2008年对用户服务部门的软硬件支持进行了升级，在800

的基础上开通了400免费服务电话，全方位、24小时为用户提供咨询和服务。

3.2.1.2渠道优势

经过十多年的市场深耕，华帝拥有了完善的市场运作以及品牌推广策略，

在渠道分销方面，公司同时向大卖场和专卖店两大渠道进军，同时积极在二三

线城市自建渠道，以完善公司营销网络。

目前华帝的营销网络已经遍及全国各地，拥有省(市)一级代理商100多

家，市(县)二级代理商1000多家，专卖店2000多家，终端零售网点4000多

个。网络优势无可匹敌。同时，从品牌发展大局出发，调整渠道重心，将渠道

从一线市场“下沉”到了二、三线市场，以一线市场的形象展示来催动二三线

市场的销售攀升。渐进性的对一线市场的模式进行了深入的总结，将一线市场

攻伐的一整套成熟的模式向二三线市场稳步过渡。

1)两条腿走路

华帝将其渠道模式生动的比喻为“两条腿走路”，即经销商区域代理制+华

帝分公司区域总监制，

2)五星级经销商评比制度

在渠道为王的时代，华帝的五星级经销商评比制度，可为中国企业渠道建

设的经典，随势而变与经销商“共舞”。从奖惩两个方面将华帝与其经销商紧

密地连成了一个利益共同体。

1.激励方案。一星级，限期整改，在规定的期限中不能达到二星，则被

淘汰；二星级，考察帮扶对象，华帝参与和帮助经销商在经营模式和市场营销

方面进行改进，区域经销商应积极配合，不得拒绝；三星级，管理扶持与增值

服务，三星级以上的经销商将被通报表彰，在同等情况下，可以优先享受华帝

股份增值服务，如新品的配货，即供货与及时结算，逐步配备系列的管理工具，

华帝渠道信息化建设方面的优先权；四星级，实物非现金等奖励，在享受三星

级别的优惠的同时，还可以享受专卖店建设的优惠补贴，实物奖励如笔记本电

脑，免费培训与出国旅游考察等年终奖励；五星级，在享受四星级别的基础上，

吸收为华帝股份的“五星俱乐部”金领会员，给予年终实物奖励如汽车以及出

国旅行考察等，连续两年达到五星级别的，公司资助本人接受MBA等高级别培

训，连续三年达到五星级别的，将有机会与华帝成为紧密型、包括资本纽带关

系的战略合作伙伴。

2、经销商淘汰条件。凡是被评为一星级的经销商（第一次签订合同的经

销商除外），公司对其突出限期整改要求，在规定的期限（一般是半年）不能

达到二星，则被淘汰。

3.2.1.3技术优势

华帝与清华大学、德国肖特公司、意大利萨巴夫公司等加强技术合作，建

立核心研发优势，拥有低氮灶、电气双能灶、陶瓷面板、计算机仿真设计、上

进风等全球领先的科技资源，华帝与丹麦CBD设计公司共同研发的CBD系列，

无论设计水平，还是工艺技术，还是专利应用都十分出色，其开发的产品科技

含量高，使华帝的产品在市场同类同价位产品的竞争上颇具优势。

华帝为中国研制的九运会、十运火炬以及2008奥运火炬充分体现出了华

帝强大的科技实力，其中奥运火炬的科技含量为历届火炬最高，它集合了低氮

燃烧、仿真技术、智能控制、防熄火保护等行业高端技术，成为行业的技术标

杆。

3.2.1.4资本运作优势

2004年9月1日，华帝在深交所的成功上市，迈出了资本运营的第一步，

取得了实质性的进步。目前，华帝是厨卫电器一线品牌里唯一一家上市公司，

唯有源头，才有活水。资本运营能力，决定了一个企业实现国际化经营程度的

水平。

如果缺乏资本运作，一个企业是很难做大的，与资本联姻，能快速融资，

集中力量做更多有益企业发展的事情。

3.2.2华帝面临的问题

然而，虽然华帝在诸多方面取得了比较突出的优势，但是其面临的问题也

确实不少，特别是有些方面作为企业的优势存在的同时，也埋下了企业面临问

题的隐患。

3.2.2.1竞争激烈，突围困难

在中国厨卫行业，能突破十亿的销售额的厨卫企业确实不多，华帝做到了，

但是如何进一步做大是华帝必须要突破的，现在虽然不能说华帝面临成长瓶

颈，但是在厨卫行业竞争日益激烈的大环境下，华帝如何继续扩大自身的产业

规模和领先优势确实是个不小的挑战。如今，华帝犹如逆水行舟，不进则退，

是爬上更高的市场阁楼，还是在激烈的竞争中徘徊不前这都取决于华帝今后在

市场中的成败。

而这成败取决于

3.2.2.2奥运“隐痛”

华帝股份奥运会后公布的第三季度财报显示,第三季度该公司净利润466万

元,同比去年减少8.58%。前三季度营业总收入为10.35亿元,同比去年增加

14.82%,前三季度净利润为1059万元,同比去年减少17.88%.

华帝财报结果的公布无疑是令人失望的，华帝一直期望奥运战略对企业的

声誉、品牌的知名度以及产品的销售产生全面的拉力，现在看来，巨额的奥运

赞助及宣传的投入使华帝在赢得外界掌声同时，却不得不面临沉重的财务压

力。主要原因是受奥运赞助投入的拖累，且奥运赞助也没有对产品销售起到预

期的拉动作用.

奥运对于华帝近似于一场 。赌下企业巨额运营资金，博回的却是现实

的亏损。虽然奥运的持续收益尚未能计算，但当下巨大的财务亏空对华帝所造

成的负面影响却也是持续性，直接影响到投资者的信心、渠道合作商的信心甚

至是员工的信心

3.2.3整体厨房这块蛋糕难以取舍

3.2.3.1整体厨房的巨大市场潜力

据了解，整体厨房产品的快速发展主要集中于最近几年，而与其他

厨卫产品相比，整体厨房发展较晚，其家庭拥有率也非常低，仅为

6.8%。相关数据显示，这一产品的市场空间高达500—700亿元，今后

5年可扩张的市场空间将高达1000亿元。

3.2.3.2攻破整体厨房难度大

虽然整体厨房的前景广阔，但是想要在这个产品上有所建树却是极具挑战

的。其具体面临的问题包括：

1）市场不规范，标准不明确

与这一产品巨大的市场空间相比，目前国家尚缺乏专门针对“整

体厨房”这一产品标准或设计安装规范，多是以企业标准规范和相关

部件的产品标准为主。这必定带来市场的混乱。而这于华帝而言，代

表巨大的人力物力财力的投入有可能会随着以后标准的出台而付之

东流。

2）大投入小回报

习惯了规模化扩张和批量化生产的家电、厨卫企业，由于缺乏对

家装市场和销售渠道的了解，将遭遇“大投入小回报”的尴尬。而这

一问题在经济快速增长期并不明显，一旦遭遇经济不景气、市场需求

下滑，厨卫企业的业绩就会遭遇很大考验。

3）难以规模化

整体厨房的产品个性化特点很明显，每户对于产品色彩、产品摆

放、功能操作的要求并不相同，并不适合大批量的规模化生产，而只

能是一对一的订单式生产与设计。有专家称，整体厨房只会沦为一种

小众市场的产品，并不适合大范围普及。

目前许多家装市场的橱柜制作，大多是由设计师提供橱柜的设计

方案后，由用户自主购买相关厨房电器，并不会统一配制。在这种情

况下，大企业的优势较小。

4）市场争夺激烈

随着帅康、方太、老板、华帝等一批专业的厨电生产企业进军这

一领域，实现了将厨房家具与五金电器的融合，嵌入了这些品牌的油

烟灶具、消毒柜、水槽、笼头、拉篮等五金部件，逐步推动整体厨房

产品的品牌化转型，但随之而来的是这一产品市场价格大幅上涨。

最近几年，海尔、西门子、松下等大家电企业进军这一领域，又

将冰箱、微波炉等产品融入整体厨房，并加速推动这一产品的市场化

和规模化扩张。

可见，在这一领域的争夺逐渐白热化。

3.2.4渠道隐患

3.2.4.1品牌店连而不锁盈利弱

建设专卖店，介入商业领域的华帝可谓大手笔，多数卫厨厂家已经开始逐

渐撤离品牌专卖店这个渠道，因为近年来专卖店盈利一般甚至出现亏损的情

况。据了解，目前厨卫产品专卖店受到的冲击主要来自两方面：一是由于技术

含量低、进入门坎低，粗放型的行业发展模式导致市场上品牌玉龙混杂，以次

充好、低质高价的情况突出。这直接导致该行业产品质量的美誉度和忠诚度不

高；二是企业看中了渠道商量好的销售渠道，加大了与渠道商的合作，通过与

苏宁、国美等大型家电连锁企业合作来开拓市场。

由华帝06年财务中报分析得知，06年华帝盈利能力、偿债能力与营运能力

较05年相比，均有所下降。一方面，这主要是因为品牌赞助奥运计划，策划

投入了大量资金；另一方面，不断成立的品牌专卖店也需要企业大量的资金投

入，同时，专卖店中断形象提升工程费用也由较大幅度增加。华帝与大连锁终

端的竞争以及小家电市场的激烈竞争也导致华帝的专卖店模式效果日益甚微。

华帝专卖店目前的问题，一是品牌连锁店连而不锁，二是品牌专卖店持

续赢利水平较弱。

华帝最初的崛起，就可以其成功的专卖店体系。专卖店的成长和品牌的

成长联系在一起，这种联系对企业品牌的战略成长具有决定性意义。后来随着

大连锁终端的出现以及整体小家电市场的竞争加剧，华帝的专卖店模式效果日

益甚微，许多代理商放弃了继续做专卖店，把重心放到了大连锁终端以及批发

业务，随着专卖店模式的大幅回落，华帝在2001年前后遭遇了比较大的动荡

和滑坡，销售渠道和利润迅速萎缩。

渠道是整个产品销售链中至关重要的一环,如何建设一个流转通畅、低成

本高回报率的渠道，也是一直以来家电厂家苦苦摸索的问题。随着市场的动态

发展及产品的同质化，今天的专卖店所走向的尴尬和日益缩水的利润空间，对

家电专卖店体系之路提出了新的出路思索。尽管目前华帝通过“星光工程”再

次拓展品牌店市场，但是它所遇到的以上两个问题还是不能避免的。

3.2.4.2独家代理制滋生懒惰情绪

华帝基于渠道利益共同体合作理念的代理制度坚持一个地区有独家代理

制度，当经销商没有强烈的市场竞争意识时，市场很难做深做透。例如作为华

帝总部早期辐射的重点市场——深圳，就出现了代理商很多重要商场都没有打

进去的现象，让产品处于自然销售状态。

更严重的是，华帝有些经销商已经形成发展的惰性，主动扩展市场的积极

性不高，这对于华帝来说无疑是非常头痛的事情。如果不能把市场做深做透，

势必为竞争对手提供了机会，让企业错失先机。

4.4.华帝如何突出重围，持续发展

华帝如何突出重围，持续发展

4.1产品策略

4.1.1加大研发力度，开发更多的明星产品

在当今消费品生产过剩，由买方主导的市场环境下，一轮轮的价格战、

一拨拨的换季清仓等活动，厂商都是赔着本赚吆喝。随着市场的更加细分，而

更多的消费者追捧的是新产品和新时尚，当企业不能踩上消费者的舞步，提供

的仅仅是过时的产品，那只能被能提供高利润贡献的顾客所抛弃，企业只能去

迎合对价格敏感，对利润贡献微薄的消费群体，而永远处在微利的生存线上挣

扎。正是市场竞争的“适者生存，优胜劣汰”这一法则的作用，使很多企业把

好于竞争对手、快于竞争对手的产品创新作为头等大事来抓。

虽说科技含量高的产品不一定就是畅销产品，但是产品的品质、性价比等

绝对是消费者所关心的选择购买的重要因素之一。

经过统计，行业前十五个品牌的市场总和还不到整个灶具市场的５０％，

可见灶具市场的品牌集中度非常之低，相对其他小家电产品，灶具市场的行业

发展还远未达到应有的成熟度。根据行业主要品牌市场表现情况这些企业可以

分为三大阵营。第一阵营包括华帝与美的，它们的品牌号召力强，而且由于走

的都是中档路线，这一点对它们销量的帮助是其他企业所无法比拟的，也就是

说，华帝和美的成功之处在于它们的全国性品牌及合理的价位，因为抓住了最

广大的消费群体自然在销量上会有所体现。作为燃气灶行业的老大华帝，全国

销量第一的地位是无可争辩的，产品是企业生存的根本，而出色的营销也是华

帝的拿手好戏，但更令人佩服的是华帝对市场的把控及准确的产品定位.

4.1.1.1开发产品应抓住厨卫市场发展趋势

既然研发产品如此重要，企业又该如何开展此项工作呢？本人认为首要

的前提是跟随产品的发展趋势，消费潮流的走向来进行研发。而其主要趋势表

现为:

1）厨卫产品标准化。厨卫标准化包括产品标准和配套设施标准。产品标准已

经取得长足的进步，目前最为头痛的是配套设施标准。住宅是厨卫产品的载体，

很多厨卫产品不好用不是产品本身的问题而是与建筑不协调造成的。把建筑业

的标准和厨卫产品制造业的标准统一起来就能解决这个问题。

2）节能、环保类厨卫产品将走俏。节能、环保已成大势所趋，政府支持发展

符合节能、环保要求的厨卫产品是勿庸置疑的事。

3）厨卫产品一体化，整体厨卫是新宠。厨卫产品一体化成为了各大企业瞄准

的焦点。海尔、美的、万和、万家乐、华帝、康宝、方太、帅康等都从单一产

品专业化走向相关产品多元化甚至一体化，在次基础上整体厨房得到了前所未

有的发展机会，未来这一领域必定会受到消费者的宠爱。

4)强调功能的同时，亦重视设计

随着现代生活的融合以前称为厨房的房间，伟大的设计比以往任何时候

都更重要。消费者表示，他们希望作为家庭的家庭空间的重要组成部分—厨

卫空间应该舒适，一套功能完备的厨卫设备，能在混乱的市场竞争中脱颖而出。

这就是体贴的设计用武之地。

而设计的重要性尤其体现在集成厨房的设计上，橱柜的设计，嵌入式厨电

的设计能很大程度上决定厨房空间是否能有效利用。

5）高端市场的比重增加

高端市场的比重增加是自2006年至今即已开始的趋势。一方面是消费者

对高端产品越来越青睐，在选择灶具时，不像以往那么随意，对燃气灶的外观、

质量、环保节能等方面越来越看重；另一方面，厂商面临的成本压力迫使其战

略向高端市场转移，众多品牌由中低端为主的产品线向高端产品延伸，用利润

率较高的高端灶具产品维持企业运营

4.1.2主业应更强，以“依托提升战略”带动其他产品线

华帝是以灶具起家的，而灶具也确实是目前华帝的主业，在整个华帝的

产品线中，燃气灶是唯一一条绝对的市场销量第一的产品线。然而连续十二年

的销售冠军不足以证明华帝的市场占有率。

燃气灶是一个比较成熟的行业，市场容量大，几乎家家户户都需要用到

它，但就品牌来说又是一个发展十分不成熟的行业，市场分散，品牌林立，各

品牌所占的市场份额都非常小。华帝的市场份额不到20%，继续提高其市场占

有率势在必行。

当这个主营业务发展得很好时，根据华帝的依托提升战略，可以继续带动

其他的产品线，华帝曾经就利用此战略在热水器产品线取得了不错的业绩。依

靠这种策略可以带动现如今还比较弱的集成厨房等产品线。

而对于集成厨房，华帝应该给予足够的重视，虽然其发展困难重重，但是

其前景确实巨大，如果不加大投入，以抢得先机，将错失机会。

4.2广告策略

4.2.1提高广告投放的有效率

如今已经不再是广告为王的时代了，但是也并不代表不应该在广告上继

续投入，华帝的广告投入的花费还是不菲的，每年的广告投入在4000万元左

右。而去年作为华帝的奥运营销年，更是投入巨大。然而华帝毕竟只是销售额

十多亿的企业，不可能像美的，海尔，联想这样的大企业在广告上那样投入巨

大，华帝要做的是努力提高广告投入的“性价比”。奥运时代，华帝还要继续

加大在广告上的投资费用，不然作为奥运燃具独家供应商的华帝以投入的几千

万的赞助费将收效甚微。既然选择了进一步扩大品牌知名度，提升品牌价值，

那么华帝就应舍得真金白银继续为之努力。

4.2.2坚持差异化的营销路线

差异化的营销路线是华帝今后应继续走的路线。虽然经过之前的分析，

认为华帝的奥运品牌策略，让华帝的销售费用增加而导致利润率下降。但是也

应该看到，借助奥运会独家燃具供应商的的华帝确实通过这个契机展现了自己

的研发实力，科技实力，其带来的正面影响是源源不断的，这不是一个季度的

财务报表就能评判的。

华帝的体育营销之所以屡试不爽，是因为华帝始终坚持“诚信责任创新

共赢”的核心文化，将社会责任视为己任，赞助体育赛事，正好契合了华帝的

这种价值观，所以体育营销是符合华帝的核心价值的。华帝在公益营销和体育

营销的策略上已经遥遥领先与同行竞争者，继续走这种以公益营销和体育营销

的差异化营销路线将华帝的品牌形象与竞争者鲜明的区别开来，无疑是大大有

利于华帝的。应该坚持这种营销路线。

4.2.3加大网络营销，推动企业全球化、信息化的即时互动

随着互联网的发展，网络媒体正在成为主流媒体，网民已经成为消费主力，

而且正呈现年轻化趋势。如何吸引年轻消费者，已经成为众多品牌需要研究的

课题，互联网已经成为品牌企业争夺新消费群体的第一战线，华帝应积极的在

寻求与网络媒体的合作与互动，通过网络媒体让华帝品牌得到更加广泛传播。

世界是平的，这句话的背后对中国的企业而言，就不再仅仅是面对全球一

体化的问题，最关键的是，企业要主动走进这个‘平的世界’，而其中第一步

就是要学会与网络的有效互动，并借助网络推动企业的品牌发展，并推动企业

与终端人群的互动，从而及时了解市场，服务市场。

华帝股份将与网络媒体进行更加深入和广泛的战略合作，打造华帝品牌

与消费者的沟通渠道，通过网络媒介传播品牌价值。这对于提升华帝的品牌形

象和品牌价值无疑是大有裨益的。

4.3渠道策略

4.3.1维护一二级市场的同时，积极开发三四级市场

2009年的经济形势不甚明朗，外部市场需求的逐步萎缩，迫使国内企业开

始更加重视内需市场。很多企业都把内需市场看做渡过经济危机的“战略调

整”。“家电下乡”作为政府挖掘农村市场消费潜力的一个重要措施，通过国

家财政以直补方式按产品销售价格给予农民13%的补贴，不仅提高了农民的消

费水平和生活质量，也为出口受困的家电企业迅速深入内地市场提供了难得的

契机。

市场竞争的日趋激烈，华帝必须进一步贴近市场、贴近消费者。可以制

定“以深度分销与渗透营销相结合，细化市场，扩大市场占有率”的新营销策

略。根据市场的实际情况，通过对二级经销商的推进，掌控零售终端，然后利

用各种促销推广手段，让消费者认识品牌和产品，将产品知名度深入渗透到顾

客群体中。

实施深度分销与渗透营销的策略，通过渠道下移，增加与顾客的接触点，

最大化地凝聚渠道优势，实现营销渠道的扁平化、基层经销商数量扩大化。

4.3.2升级专卖店系统

4.3.2.1规范连锁运营系统

连锁运营体系的核心是店面营运管理。连锁企业门店营运管理的具体要

求用一句话来概括就是，不折不扣、完整地把连锁企业总部的目标、计划和具

体要求体现到日常的作业化管理中，实现连锁经营的一体化，这个方面华帝需

要的是梳理与规范。

华帝需要对店面的盈利模式进行提炼，提炼出可工复制的成功的店面运营

管理体系，摆脱目前的连而不锁的尴尬。

4.3.2.2建设连锁培训系统

建立培训体系进行运营体系的输出与复制，这应该是目前华帝最为欠缺的部

分。完整的培训体系可以从以下几个方面入手:

1）完善制度标准，从制度上保障培训的相关内容成为企业运行不可分割的

2)手册化培训课程，进行具体的培训资源规划

3)测试考核，通过测试可提高培训水平，增进学习效果，并将相关内容纳入公

司考核体系。

4)培训实施

5)完善工具，通过该体系专业的工具、方法对企业的培训需求进行诊断、提炼、

描述，依据相关需求对培训的课程内容、方法等方面进行不断的改进完善，以

不断提供最适合企业的培训内容、方法、规范等，使公司的培训体系持续完善、

发展。

总之，培训体系使连锁经营企业具备了造血机制，是连锁运营管理标准、

流程进行输出的保障，是保证连锁网络运营、管理、服务标准的一致性关键。

4.3.2.3规范有效的连锁督导系统建设

华帝不断地扩大品牌专卖店的数量及区域，势必带来管理上的巨大压力。

连锁加盟体系要想取得成功，必须要将外行甚至完全没有业务经验的加盟者培

训为称职的企业主，并培育出色，那么联系总公司与加盟店的督导的作用是无

法估量的

督导至少在以下三个方面有所贡献：(1)督导介于总部与加盟店之间，能

将加盟店的种种想法与处境忠实地向总部传达，担负着二者之间的沟通管道，

起着桥梁角色的作用。(2)针对加盟店个别经营状况，随时提出改进意见并指

导执行。(3)通过加盟店或自己的调查，能及时搜集负责地区的相关情报，向

总部报告。包括消费者的需求，反应与加盟店的各种声音。

4.3.3继续贯彻经销商五星级评比制度

华帝与80%的经销商的合作超过十年，两者的关系密切，经销商对华帝的

忠诚度高。但是对于部分代理商的懒惰情绪华帝不应该碍于情面而让其放任自

流，应该看到对经销商的严格才是真正对其发展有利的，如果华帝因代理商的

忠诚而对其“过分宠爱”，势必得不偿失。

三、结论

1.概述厨卫市场的形式，华帝的发展状况及解决措施。

2.呼应前言