汽车机油十大品牌
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2023年2月12日发(作者：)【精品文档】润滑油品牌认知和调查报告
本次《润滑油品牌认知与消费状况调查问卷》得到广大读
者包括润滑油消费者的热情参与和积极支持。从我们了解到的调
查问卷答题者的职业来看，有专业司机、私车主、私企老板、机
关干部、汽修人员、经营管理人员等，比较全面地涵盖了各种类
型的润滑油消费者。我们从有效问卷中经过认真统计、归纳、总
结，可以得出一系列较为清晰明确的结论。我们所做的公益性质
的调查，较为客观、真实地反映出了当前消费者和公众对国内外
润滑油品牌认知程度和品牌消费现状的基本概况，可以为润滑油
行业开展品牌营销,了解消费动态提供有益的参考。
长城、统一是消费者
心中的国油知名品牌
在“你经常接触的、你认为最知名的和你最信任的国内润滑
油品牌是哪几个”的调查选项中，选择长城和统一润滑油的人数
都遥遥领先，并占有相当的比例优势。
长城和统一品牌在消费者中的知名度、信任度均较高，这是
其长期耕耘,不懈努力的结果。长城品牌有着30多年的经营积
累，在消费者经常接触的国内品牌调查中位列第一。统一品牌也
有了10年的经营积累，而且终端销售网络发达，已形成全国性
覆盖，消费者不但从电视上看到统一的广告，而且能够同步从终
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端市场上买到统一的产品，这是其独到的优势。统一在消费者最
经常使用的和最信任的国产品牌中以94％和72.7％占有率高居
第一。这两个国内品牌今年以来随着我国汽车市场出现“井喷”
式增长而跟进品牌推广和营销，不约而同突然发力，加大了品牌
宣传和市场推广的力度，并因此形成了广泛的影响力，使得消费
者能够在多种场合经常看到和接触到这两个品牌。昆仑润滑油的
品牌推出气魄和传播力度很大，昆仑润滑油的央视广告从今年
10月1日开始播出，街头矗立着巨幅广告气势不凡，但是昆仑
品牌的推出仅有两年时间，调查显示，昆仑的大众化认知度并不
高，这也在情理之中。
调查结果同时显示，其他国内润滑油品牌，消费者的接触程
度、知名度和信任程度都远不及长城和统一，这些品牌有些只在
某个局部市场占有一定优势，还没有形成全国性的广泛影响力。
“美孚”和“壳牌”是消费者
心中的国外知名品牌
在“你经常接触的和你最信任的国外润滑油品牌“的调查
中可知，了解和信任美孚和壳牌的消费者也是遥遥领先于国外其
他品牌。这与我们在日常市场调查中看到的结果相似，也和家乐
福、沃尔玛、家世界等许多特大型超市中所陈列的润滑油品牌一
致，美孚和壳牌润滑油在货架上所占比例最多，这与大型超市在
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进货时所做的市场调查相吻合。但是在我国不同地区，这些国外
知名品牌存在区域性认可程度不一的现象，如加德士和嘉实多品
牌在广东地区有较深远的影响，几乎与美孚和壳牌齐名。如果放
在全国范围来看，消费者对美孚、壳牌的认知度仍然是最高的，
这与他们在中国市场多年坚持不懈的品牌营造有很大关系。他们
在中国的品牌形象早已深入人心。
专卖店、换油中心、特约维修站
是消费者选择最多的换油地点
从消费者选择购买、更换润滑油的场所的调查来看，消费者
选择润滑油专卖店和换油中心的最多，这种情况大多发生在中小
城市及那些已经过了保修期的车辆。那么，谁的润滑油终端专卖
和市场营销做得好，谁的网络铺设得广而密，谁就能够赢得更多
的消费者。而在北京等汽车保有量较大的城市，有相当一部分消
费者选择所驾车辆的特约维修站换油，对于那些缺乏油品常识的
车主来说，在特约维修站换油心里感觉踏实，但特约维修站换油
价格普遍较高，随着车主油品消费经验的积累可能会转向专卖店
卖油和换油中心换油。对于算计成本的运营类专业消费者，大多
会选择润滑油专卖店购买润滑油，或到换油中心或路边维修店换
油，价格要便宜些。调查显示，选择在加油站购买和换油的人很
少，那么这种在国外很流行的换油保养方式，也是中石化及中石
油目前正在效仿的方式。但是从目前的大众消费取向上看，很多
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加油站都有润滑油销售业务，但是真正前来购买者很少，目前加
油站卖润滑油多为体现橱窗效应，尚未成市，这类消费客户还有
待培育。
品牌知名度产品性价比
是影响消费的主要原因
在影响润滑油消费主要原因的调查中，有一半以上的被调查
者认为品牌知名度是影响润滑油消费的主要因素。可以说目前社
会已经进入了品牌消费时代，因为润滑油产品在车辆上的使用效
果并不能通过感觉和视觉马上知晓。需要品牌赋予其可靠的品质
保障。在目前绝大多数消费者尚不了解油品应按级别优先选择的
情况下，还处在盲目消费阶段，常常把品牌和品质等同起来，混
淆两者的差别。实际上，国外知名品牌的低端产品品质未必就高，
有些还不如国内著名品牌。消费者首先选择知名品牌是出于躲避
市场风险的一种本能，而产品的品牌知名度往往左右着消费取
向，这也是目前大多数国内外企业非常注重打造品牌知名度的重
要原因。
此外，有近占1/3的被调查者认为润滑油产品的性价比也是影响消费的主要原
因之一。说到产品的性价比，那么权威的解释
是，国产名牌润滑油要高于同级别的洋品牌，因为从成本构成上
看，SL10W40矿物油的市场价格每吨不超过7000元，4升包装
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桶、标签及纸箱价格不超过7元，某著名洋品牌一桶4升装SL
10W/40矿物油的原材料成本总共不超过32元，而市场售价为90
多元，即使加上管理、营销、广告等费用，其暴利也可见一斑。
而国产润滑油的利润远低于洋品牌，同一级别的国油与洋油同质
化趋势越来越明显，而国油的价格要远低于洋油，那么了解到这
层关系的消费者，还会花冤枉钱一味去追求洋品牌吗？
电视、户外广告、报纸杂志
是获取品牌信息的主要渠道
电视这种大众化程度最高的传播媒体成为目前消费者获取
润滑油信息的优势渠道，统一和昆仑先后在中央电视台黄金时段
播放品牌形象和产品广告，而统一在业内率先大胆地将这种小众
化产品借势中国最大众化的传媒上，并巧妙地借助央视伊拉克战
争直播新闻，用贴片广告成功地运作事件营销，起到了“四两拨
千斤”的品牌宣传效应。昆仑的跟进加剧了润滑油品牌传播在这
一领域的竞争态势。
调查显示，消费者从报纸、杂志、户外广告等平面媒体获得
的信息成为仅次于电视的重要来源。我们在城市街头及高速公路
旁矗立的巨幅广告牌上经常可以看到各种润滑油品牌，如在上海
杨浦大桥的桥头堡、北京站站前广场都有昆仑润滑油的广告，在
北京CBD黄金地段可以看到长城润滑油的广告，在城市街头行驶
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的大巴车身上也可以看到统一润滑油的流动广告，而美孚和壳
牌、BP则采取以统一醒目的形象，在连锁加油站、维修厂和换
油中心等与销售相结合更为直观的告达形式。
50元-150元是大多数人
消费润滑油的价格区间
在回答购买和消费一次润滑油需要多少钱时，71%的人选择
50元-150元之间的价格。在这一价格区间包括了从轿车到重型
车的驾驶者。看来这是大多数消费者能够接受的心理价格定位，
但随着汽车消费档次的提高，润滑油消费的价格区间有向上发展
的趋势，市场售价在大多数情况下决定了消费者的购买意向，在
什么地区，什么时候，采取什么样的价格政策更能够吸引消费者
买单，这是需要企业销售人士去研究的。
本次润滑油品牌认知与消费状况调查受篇幅所限无法全面
展开分析，也许存在考虑不周和片面之处，但本着有利于我国润
滑油品牌消费的健康发展，有利于本土润滑油品牌营造和传播的
初衷，希望与业内人士共享。
谁是润滑油知名品牌消费者心中有杆秤
润滑油品牌认知与消费状况调查问卷结果已经揭晓。这些直
接从终端消费者那里了解到的一手情况，可以归纳出许多结论，
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但品牌知名度成为左右消费的首要因素，市场成为最好的裁判，
它客观、公正，也最不留情面。
由此联想到前些时候某权威机构组织的“评名”活动引来
众多争议，厂家不服气，消费者更不认可，那些被评出来的名牌
实际含金量有多少？可能连评上者自己都心虚，有些“名牌”的
实际市场表现令人担忧，与其获得的荣誉出入较大。有些被评出
来的“名牌”仅在某些局部地区可见其踪影，在市场上根本就没
有形成全国性的广泛影响力。有些曾经有过辉煌的历史，但如今
已经衰弱了。只能称之为区域性品牌，也被评为“全国名牌产
品”，不知评奖者的初衷和评价依据是什么？这种班次比更像是
行业表彰，考虑综合平衡，照顾方方面面，哪怕只剩一个空壳，
考核内容似乎与产品的市场表现也毫不相干。调查问卷显示，市
场和消费者并不认同“评名”结果。名牌是市场客观存在的一种
现实状态，不以任何人的意志为转移，也并不是由某个机构可以
随意搞平衡“评”出来的。那么到底谁是品牌产品？在消费者心
目中自有一杆秤，我们所做的调查正是对他们现有品牌认知状态
的真实写照。但愿今后这类“评名”能够以市场为导向，以消费
者的意愿为依据，少一些人为的因素干扰，把真正的中国名牌产
品推荐给消费者。中国十大润滑油榜中榜/
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1统一润滑油(,国家免检产品)2长城润滑油(国家免检产品)
3昆仑润滑油(世界品牌)
4壳牌润滑油(世界品牌，中国领先品牌)5美孚润滑油(世界品牌)
6道达尔润滑油(世界品牌，法国品牌)7埃索润滑油(世界品牌)
8莱克LIKE(国家免检产品)
9捷灵(国家免检产品)
10三特(国家免检产品)
润滑油品牌中国驰名商标名单
长城中石化长城润滑油公司第4类润滑油统一北京帝王高级润滑油有限
公司第4类润滑油
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首先依据环境和工况选用液压油品种，其次在选好品种后，
必须确定其粘度等级。黏度选的太大，液压损失越大，系统效率
低，油泵吸油困难。粘度选的太小，油泵内渗漏量大，容积损失
增加，同样会使系统效率降低。因此，必须针对油泵类型、系统
的工作温度、环境选择一个适宜的粘度。
由于工程机械多在露天环境中工作，油温会随气温变化而变
化。而液压油承受泵、阀机件的较高压力不可避免地会使油温升
高，粘度下降。停止时油温下降至常温，粘度又会上升，导致启
动困难。因此为保护液压系统工作稳定，要求液压油的粘度指数
越大越好。且要求液压油的低温性能要好。
在工作过程中，液压油的维护管理也很重要。据调查，液压
装置发生故障的原因有70%是由于液压油使用管理不当所致，故
液压油在使用中要防止外界杂质、水分和空气的混入，要严格控
制液压油的使用温度，同时注意防火。
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液压油随着使用时间的延长，会慢慢老化变质，表现为：发
臭、颜色慢慢变深以至发黑混浊或有沉淀等；机械杂质增加；粘
度增加或下降；易乳化、易气泡、不稳定等。变质的液压油不能
满足液压系统工作的要求，需要更换。
润滑作用：减少发动机各部分的摩擦，防止烧结或磨损。冷却作用：对发动
机的各部分进行冷却，防止烧结或磨损。密封作用：密封活塞和缸体之间的缝
隙，防止能量的损失。清洁作用：洗去燃烧时产生的烟尘和不燃动，清洁发动机
内部。防锈作用：防止由燃烧产生的水或酸而引起的锈蚀。
油品会因为发动机的热量而引起的氧化、燃烧残渣、水分的
混入而逐渐变质。经过一定期间或行驶距离的油品不能再充分发
挥作用，因此，如果不进行更换，就有可能浪费燃料或引起故障。
润滑油的选择，应根据发动机的要求选择润滑油，并不是粘
度越大越好，能满足润滑油要求即可，也可选用比要求润滑油级
别高的油品，但成本会加大。
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在低温下使用时，应选用倾点或凝点比使用温度低一些的润
滑油。同等规格条件下，润滑油并非越稠越好，而应是越稀越好。
换油期的确定，原则上按照柴油机使用说明中的换油要求
更换，但机器在劣势的环境下（建筑施工、田间作业、雨中运行
等）长时间工作时，油品中容易进入灰尘、泥沙的外来杂质，在
雨淋情况下容易进水，从而影响润滑油的质量、润滑效果，进而
影响发动机的工作。故应提前换油，以确保发动机的正常使用。
因为东方红小型轮式拖拉机具有牵引力大、提升能力强、
作业档次多、爬坡力强等特点，并设有标准的后置动力输出轴，
如果所用机油不好，将会对机器的使用性能大打折扣，容易造成
机器“出工不出力”，影响用户的工作。
“胜驰”牌东方红柴油机专用机油是根据东方红产品的结
构、性能特点等专门调制而成的。该油不仅选用较好的基础油，
还配以先进的添加剂调和，产品质量稳定，性能优良，对东方红
机械有更好的保护作用，从而延长使用寿命，故建议用户放心使
用。
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高温时机油粘度会降低;准确测定粘度稀稠的方法是在实验室测试，感官有时
不准确。SAE粘度级别的分类，是对低温（零下）流动性和高温（100度）粘度保
持性的限制，发动机油常温下的粘度没有实际意义，因为发动机启动前要求润滑油
较稀，减
少起动磨损。起动后机油温度升高，此时，则需要机油保持一定
的粘度，以提供充足润滑。
因为将发动机内的烟炱（碳颗粒）清洗下来，机油迅速变黑；
如果烟炱不被清洗并悬浮在油中，它将会以油泥的形式附着在发
动机零部件上，这会加速轴承、凸轮的磨损，甚至抱瓦、拉缸。发
动机油变黑说明机油发挥了清洗作用，迅速变黑的润滑油强于不
能迅速变黑的油。
当然不同,因为单纯的液压油和传动油在性能上、使用环境上都
不相同。两者混在一起，不仅不能各自发挥作用，面且还会损坏
传动液压系统，造成故障高等不良反应。
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在使用过程中，传动液压两用油的维护管理很重要。据有关
统计结果表明，传动液压系统发生故障的原因有70%是由于使用管理不当所
致。故在使用过程中要注意防止外界杂质和水分的混
入。
传动液压两用油随着时间的延长，会慢慢老化变质。表现为：
发臭、颜色变深以至发黑浑浊或有沉淀等；机械杂质增加，粘度
下降或增加；易乳化、易起泡、不稳定、动力输出不够等。变质
的油不能满足工作的要求，需要更换。采取加补的办法换油时，
效率也会下降，因为原油箱中的油经过一段时间的使用后，已开
始变质，混在一起使用，不能充公分发挥新补加油的作用，所以
传动液压两用油的更换请严格按照产品说明书中的要求。
1916年，伟大的工业家斯隆（ＡｌｆｒｅｄＰ．ＳｌｏａｎＪｒ．）入主
通用汽车，当时通用在外部市场竞争中深
受福特大规模生产方式的压制，在企业内部则支离破碎，数十个
品牌之间不仅生产独立，战略也各自为阵。在腹背受困的情况下，
斯隆果敢地通过整合，将旗下数十个汽车品牌按档次划分，以
“每一个市场只有一个品牌”的原则，大刀阔斧斩成几个互不竞
争的“旗舰品牌”，从而优化投入，使通用最终一举成为了全球
汽车工业的领头羊，并成为商业史上Ｍ型企业的典范。
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以古论今，当前中国润滑油产业所面临的市场格局与当年的
通用汽车颇有几分暗合，一方面是随着中国融入全球化经济，洋
品牌润滑油的步步进逼；另一方面则是大型国有企业面向“后Ｗ
ＴＯ时代”市场经济所内生的重重改制压力。中国润滑油的领军
企业、拥有最大市场份额的中国石化亦感到腹背受困，为了谋求
长远的发展，中国石化痛下决心“自断一臂”，割舍了旗下“海
牌”以及“南海”这样的中国“驰名商标”和“著名商标”，
历时6年终于完成了润滑油品牌统一的大业。
战略先行：直面竞争
“长城”一统中国石化润滑油品牌的战略历程始终以市场
驱动力为方向，以建设自身核心竞争力为主线，秉承立本土润滑
油大旗、谋求长远发展的目标，以“市场发展论”的眼光来思考
品牌统一，追求为经销商、用户带来长远利益，从而促进自身建
设的战略目标。
国际竞争的需要对ＷＴＯ后竞争的压力的感知造成了中国石化的战略“张
力”，从而促使了其润滑油战略的变革。按
照ＷＴＯ要求，从2005年开始到2007年，中国石化市场要实现
逐步开放，中国润滑油产业将面临越来越强烈的国际竞争。随着
壳牌、美孚等百年品牌的步步进逼，中国迫切需要打造一个属于
本土的、强势的国际品牌，采取“以强对强”的策略，本土润滑
油方有突围的可能。
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消费者的需求在全球化的格局下，随着信息化程度的提高，企业所面临的外
部环境发生了重大的变化，渠道顾客通常
只选择那些强势品牌的产品销售。作为选择的基础，顾客不仅关
注产品本身，而且关心提供产品的企业。消费者行为的转变驱使
企业必须做出针对性的战略转变：一方面，从顾客角度看，企业
旗帜品牌是顾客购买信心的重要来源；另一方面，从企业角度看，
旗帜品牌最能体现企业文化的精髓，是企业培养忠诚顾客，与顾
客建立长期关系的纽带。
资源整合的需要现代营销理论认为，要在长远竞争中取得最后胜利，必须集
中各方面的资源，形成优势。在中国石化
进行润滑油品牌整合之前，旗下的润滑油品牌各自为战，“南
海”、“海牌”、“一坪”、“古塔”等品牌虽然在不同地区、
不同的细分市场中都具有相当的影响，但始终无法形成有效的集
中、无法形成战略合力，也无法发挥中国石化在技术研发、广告
公关、客户服务以及企业资源上的大企业优势。要建立中国的润
滑油旗舰，中国石化不但要讲在营销上的投资规模，同时也要讲
营销投资的效率，通过资源的集中整合，在润滑油领域建立起纵
向竞争优势。
产品链结构的要求根据国际石化企业发展的规律，随着先进生产手段的逐步
扩散，生产工艺日益趋同，产品竞争越来
越体现为整个产业链之间的竞争。这就要求润滑油企业具备完
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整、高效的产业链，不仅拥有大型跨国公司的背景，具有稳定的
基础油来源，企业内部还要实行统一规范的管理，建立起健全的
销售网络体系。在世界润滑油市场上，壳牌、美孚、ＢＰ等企业
无不建立起这样完整的产业链结构，并在此基础上建立起强大的
品牌。
自身实力的体现弱者是没有资本选择战略的。“长城”是中国石化最早面世
的润滑油品牌，又是中国石化业的第一
个驰名商标，有“中国润滑油行业排头兵”的美誉，多年始终位
居国内高档润滑油市场首位。背靠中国石化强大的支持，作为
“财富500强”以及“亚洲最佳公司（《亚洲金融》）”在润滑
油领域的旗舰品牌，“长城”有足够的战略空间得以向世界顶尖
润滑油品牌迈进。
战术跟进：步步为营在战略管理的基本框架中，一个
企业想要实现由多品牌到单一品牌、或由多品牌中蜕变出旗舰品
牌来，必须要能够在各个层面上完成一系列战略转变：企业高层
管理者必须要能够从战略的高度对品牌进行管理；将现有成功品
牌扩展到新的产品或新的市场，拓展品牌的作用范围；将更多的
资源投向企业旗帜品牌的建设，保证整个产品家族具有统一形
象；使企业品牌形象能够代表品牌的实质，并把这种品牌实质传
达给企业的相关利益者。
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中国石化润滑油的整合，正是从组织上、技术上以及与市场
的互动中，踏踏实实依靠企业内部的自我革新和对市场的把握，
分阶段完成了品牌的统一。
从“思想统一”到“组织统一”工欲善其事，必先利其器。中国石化润滑油
为品牌整合准备的第一步是其自身组织的
自我重构。中国石化在润滑油业务上先后实现了管理体制改革、
科研体制改革、营销体制改革、销售体制改革，逐步将管理层的
“思想统一”拓展为各事业部乃至全企业的“思想统一”，转而
又将这种“思想统一”实现为“组织统一”，从而奠定了品牌整
合的战略基础和操作基础。
选定“长城”中国石化当初麾下的六大品牌，除“长
城”外，“海牌”、“南海”品牌在不同的细分市场上各具优势。
将诸多知名品牌统一到“长城”，并不是中国石化某个领导的喜
好，更不是决策者拍脑袋拍出来的，而是“长城”30多年的积
累令其在整个润滑油格局中赢得了“首发”位置：30年的军工、
航天技术开发经验，使得长城拥有世界最先进润滑油开发技术；
长城在北京、上海、重庆等地拥有“国家级”的应用研究与产品研发中心，
不但可以承担国家级、部级应用研究项目，更可以
独立研制各种市场特殊需求的润滑产品；长城高档润滑油的开发
已经实现与世界同步，尤其是“金吉星”汽机油和“威龙”柴机
油等产品在与国外产品的指数指标比拼中不落下风。
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在以美孚、壳牌、埃索为第一集团，ＢＰ、嘉士多、加德土
为第二集团的双重包围下，长城是国产润滑油中惟一能与洋品牌
正面抗衡的厂家。此外，长城润滑油积累了丰富的营销经验建立了国内最完善
的营销网络和客户服务体系，这包括9个生产基地、16个物流中转中心，1091个
一级经销商，1．6万个分销商以及数万个销售终端。“长城”在各方面的储备已
经为中国石化
品牌的整合构建了一个良好的框架。
分步实施尽管已经认识到品牌整合是本土润滑油品牌
深化竞争力建设的必由之路，但要中国石化上下员工割舍奋斗多
年培养出来的各大品牌，无论从组织上还是在感情上都需要一个
逐步适应的过程。为此，中国石化采取了分步实施其品牌整合战
略的做法：1998年，长城润滑油公司完成对燕山石化润滑
油业务的整合，使长城成为资源、生产、营销一体化企业；1999年，长城润滑
油集团完成了对武汉基地的整合，使长城具备了跨
地区经营的能力；2002年，成立了中国石化润滑油公司，在“五
统一”的指导下，完成了资源、管理、营销体制等统一管理，为
品牌统一打下了基础；2004年2月，中国石化原有品牌“海牌”、
“南海”、“一坪”合入“长城”，品牌整合最终水到渠成；4月15日中国石
化除“长城”外所有的原有品牌均停止生产，新
“长城”真正成为中国本土润滑油市场的旗舰。掌控节奏在企业的品牌整合
过程中，不仅需要克服组织惯性，还要努力摆
脱市场对品牌路径依赖。因此，对品牌整合进程的控制至关重要，
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一蹴而就往往可能丧失广大用户、经销商；而停滞不前又会丧失
绝佳的市场机会。中国石化的决策者通过“市场选择”这一尺
度，实现了进程的平稳开展。
首先，中国石化润滑油品牌由六变三，保证了用户广阔的购
买渠道；而后又逐步将三大品牌集合到“长城”一身，顺应了逐
步成长的汽车用户对高档润滑油的旺盛需求。而随着润滑油消费
品的属性越来越明显，用户需要自己的选购简单、易于分辨，这
时候中国石化的“长城”品牌就充分的发挥出了“一大于三”
的优势；同时，为了确保用户的利益，品牌整合后“长城”提出
了“价格不变、品质更优、服务更全、购买更便”的四项承诺，
从而彻底抹平了品牌整合所必要的消费心理过渡。
效果初现：三方共赢润滑油是一个既进入千家万户，同时又与ＯＥＭ用户紧
密结合的产品，因此经销商和用户始终才
是润滑油产业决胜的战场。中国石化润滑油品牌的整合，只有
“横”与经销商形成共生共荣的伙伴关系，“纵”与消费者携手
结成追求更高品质、更便利服务的利益同盟，方能顺利完成并发
挥出相应的能量，从而推动整个产业金字塔的抬升。
经销商的“蜕变效应”中国石化在整合品牌后，广告投资得到优化，从而使
“长城”品牌的市场宣传投入从量到质都
得到了显著提高。从2003年开始，“长城”持续重拳出击，进军央视，力撑
“神舟五号”，牵手Ｆ1，这些举措大大提高了“长
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城”品牌的市场影响力，“长城”旗下的经销商不仅没有遭到品
牌转换（例如从“海牌”转到“长城”）带来的挫折，相反还减
少了原来多个品牌之间的“内耗”，享受到了强势品牌提供的更
有力的形象支持。同时，“长城”品牌的整合也为经销商
在降低成本上带来了巨大的示范效应。通过“长城之星”、星级
加油站建设等一系列活动，中国石化逐步向其由20000多家经销
商构成的庞大营销网络输出其一流的管理理念，提高经销商在信
息、物流上的水平，优化经销商的企业结构，从而达到降低成本
的目的。
用户的“几何级数效应”据业内专家介绍，在润滑油市场中，当品牌市场占
有率为10％左右的时候，每个用户享受的服务投入最多只有销售额的10％，服务
半径只有50公里；而
在品牌统一后，长城润滑油占有33％的市场份额，用户享受的服务投入则将成
几何级数增长，单个生产、营销中心服务半径扩
大到500公里甚至更多。
而整合后的长城润滑油将在全国拥有九个生产基地、五个营
销中心以及三个研究中心，并建立起专业化的客户服务部门，从
而将客户服务的有效网络延伸到全国各地。
技术品质的提高同样显著。中国原有的润滑油市场支离破
碎，大量品牌各自为战，研发投资效率低，开发费用相对昂贵，
由此多数产品的开发停止甚至滞后，而长城品牌的统一，使中国
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石化在润滑油领域的研发费用能统一使用，研发方向目标一致，
产品技术含量出现几何增长。
“长城”的收获虽然业内对中国石化的品牌整合之路
还存有质疑和嘲讽，新“长城”已经得到了市场积极的反馈：
“长城”整合中国石化品牌后市场占有率高达33％以上，大步迈进世界润滑油
领先行列；在整合后的第一季度，即2004年1
－3月“长城”销量大幅度提升，增长率达23％，高端产品的销售增长更是达
到70％以上。
另外，品牌整合为中国石化润滑油节约了原总成本的15％
－20％，这些成本的节约主要来自原有各个品牌技术研发的重复
投资、非标配的生产设备、零乱的广告投入以及销售服务网络各
自为战等等。这一部分节约下来的费用将全部投入到新产品研
发、服务体系建设、生产设备改造，以及渠道的扶植上，从而形
成一个良性的正反馈循环，进一步加强“长城”在技术、生产以
及品牌影响上的市场竞争力。
至此，“长城”成功地摆脱了ＢＰ、嘉士多、加德土等品牌
的纠缠，进入与“美孚”、“壳牌”并列的第一阵营。“长城”
品牌整合带给中国市场更大的启示是：只要勇于坚持对自身动态
竞争能力的不懈追求，本土企业完全有能力在打开国门的情况下
与国际企业竞争。懈追求，本土企业完全有能力在打开国门的情
况下与国际企业竞争。
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NO.01目前昆仑的目的基本达到了，但是也给小润滑油厂和二线国际品牌创造
了机会，昆仑在帮自己的时候也在帮了长城
的忙，帮了康菲、马石油这样的品牌的忙。昆仑高层的战略就是
限制统一、统士、龙蟠、康普顿、润佳他们的发展，最好是能把
这些品牌置于死地，以前这几家的市场份额都算是可以，现在这
几家腾出的一些份额是由长城、昆仑、个别外油来替代的。昆仑
同时也给规模很小的个别润滑油厂创造了条件，现在润滑油价格
涨了很大的幅度，这些小兄弟们的价格也是水涨船高，由于他们
规模很小，从地炼搞一点基础油就够用，他们也没有必要像统一、
龙蟠他们搞品牌，质量方面要求也不会很高，今年他们能赚一笔。
NO.022003年的时候，润滑油市场总容量在增长，各主要润滑油品牌的销量也
在井喷，那时大家的增长都是靠基数增大获得
的，没有谁弥补谁的空间这个概念。但现在由于汽车销售量增长
放缓，各大润滑油品牌面临的形势就不一样，任何一家想发展，
增长销量，扩大自己的市场份额，都得从别人嘴里面抢食，“行
业重新洗牌”由“狼来了”真的变成“狼来了”，现在即使销量
不断增长的个别巨头们和他们的经销商的压力都要比以前大得
多。
NO.03统一如果现在还像02年时候的规模，是能够活下去
的，但是现在的统一根过去的统一不一样，统一近几年又上了好
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几个生产基地，已经成长成了恐龙，原料吃得少了都饿得慌，不
像兔子稍微吃一点就吃饱了。毕竟现在市场总量增长有限，国内
的基础油资源也有限，有限的空间容不下太多的恐龙，恐龙只有
灭掉另外的恐龙草能真正的活下去。过完春节，统一的产品供应
一直紧张，有可能就是跟基础油采购不到位、巨大的产能“吃不
饱”有关。
NO.04据传统一现在跟美国某“巨头”签订了合作的框架协议，如果少一些变
数的话，可能能渡过今年这个难关。在中国
的民营润滑油企业中，统一润滑油还可以试一试合资这条路能不
能走通，但是统士、龙蟠、康普顿、润佳他们似乎就没有这条路
可走了，面临的处境可能将更为艰难。据说由于没有基础油，3
月份某个小有名气的民营润滑油品牌连一滴油都没有生产出来，
我们可以想象得到，这绝对不是个案。“昆仑”老总廖国清的
“润滑油不是谁都能玩得了的”论断变成了活生生的现实。
NO.05统一润滑油三年前就应该和国外的供应商签订长期战略合作供货协议，
要是三年前那样做，现在也不至于搞得这么慌
乱。但三年以前统一润滑油发展得太好了，再加上民营企业“只
注重眼前”的短视“性格”，不太注重这这个方面，没有未雨稠
缪，以至于现在有点饮鸩止渴，在这个对自己谈判最不利的时刻
急想合资。统一“合资事件”对他来说最好的可能是换股，弄不
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好是由外方对统一进行控股，但目前最有可能的是由外方来对统
一进行参股但不控股。
NO.01在今年油价高企不断的条件下，拥有上游资源润滑油
企业无疑会赚得盆满钵满，而一些汽车或工程机械生产厂商却不
得不为“水涨船高”的装车用油成本而苦恼。这些汽车和工程机
械厂商一方面面临的是产能集中释放，产品的可涨价幅度有限，
另一方面也面临着生产成本上升的压力，用“风箱里的耗子两头
受气”来形容一点也不为过。原来个别汽车生产厂商贪图价格便
宜，曾采用某民营润滑油巨头的产品作为装填用油，现在都遇到
价格和供货方面的巨大麻烦。“塞翁失马，焉知非福”，“风水
也是轮流转的”，目前的润滑油行业的利好情况不太可能一直持
续下去。随着油价的进一步高企，汽车市场的销售量增长率会趋
于回落，低耗油或者少用车也很有可能成为部分民众的理性选
择，润滑油需求量的增长极有可能会遇到一个瓶颈，与此同时各
主要润滑油生产厂家的润滑油产能可能将集中释放，润滑油行业
将面临真正的“冬天”也并不是不可能的事。现在处于弱势地位
的汽车和工程机械生产厂商将在那时“牛”了起来，有可能会对
供油厂家进行“疯狂的报复”。不过现在的时机也为国内某些巨
头进行OEM攻关提供了千载难逢的机会，他们可以利用现在自己
的强势地位与哪些重要的OEM客户签订长期的战略合作协议，以稳定合理的协
议价格向客户供货，在国内的OEM领域“跑马圈
地”、“一统天下”，尽可能不为竞争对手在未来留下任何空间。
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NO.02早在两年前，长城润滑油就设想通过大幅度提高“中
低端产品”的价格，维持“中高端”产品的价格来促使市场产品
结构“进化”和“升级”。但在那个时候，由于客观方面的条件
尚不具备，长城这方面的努力似乎“功败垂成”，因为“身体素
质”很好最终没有“光荣”成“先烈”。弹指一挥，光阴不觉已
有两年，长城当年的理念已为大家普遍接受，一时间“进化”和
“升级”风生水起，热闹非凡，民营新秀“统一”由于种种原因
也走到了“进化”和“升级”的风口浪尖。但纵观今日之天下，
只有整个石油、石化“产业链”通吃的“巨无霸”才最有“进
化”和“升级”的资格，在这方面“长城”都弱一些，而“昆
仑”的基础最好。因为整个行业都想“进化”和“升级”，在现
有的条件下只有通过“基础油”和“润滑油”价格互动才能实
现，而“昆仑”之父“中石油”掌握着整个石油、石化产业链，
垄断着中国绝大部分基础油。
NO.03润滑油出厂价格“涨”声不断，给业内的经销商带来
了很大的压力。由于受“囚徒困境”博弈心理的影响，他们没有
将涨幅完全传导下去，而以牺牲自己的利润为代价对其进行了消
化，以期保住或扩大自己在自己地盘上的市场份额。但我个人以
为，这种状态只不过是一种过渡状态，这种僵持态势持续不了多
久，接下来的事情就是经销商之间的残酷洗牌，经销商领域的行
业集中度会有大幅度的提升，此过程有可能会延续到明年年底。
在往年，对于润滑油经销商来说，“做终端”这个概念还只是一
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个可有可无的“阳春白雪”，而现在则变成不得不认真面对的
“柴米油盐”。从现在的情况来看，延续“大户思维”，不愿意
去做终端或者终端做的不到位的润滑油经销商在未来两年内真
的有可能会“统统死掉”，这绝对不是什么“危言耸听”。
NO.04润滑油生产企业进军“汽车养护连锁”项目是一个非
常好的思路，5~10年后现在城市里面的汽修厂、汽配店散户将
逐渐走向“历史博物馆”，而能够提供“一站式服务”以及和管
理信息系统高度结合的“汽车养护连锁店”将成为风光无限的
“宠儿”，润滑油销售终端实体将发生深刻的革命性变化。然而，
润滑油生产企业直接投资建“汽车养护连锁”项目并不是很好
的一个选择。如果不加慎重，即使“拿破仑”那样的“实力派”，
也会遭遇“滑铁卢”。润滑油生产企业直接投资“汽车养护连锁
项目”，将不得不面对行业经验、人才和资金的严重短缺，同时
也不得不承受巨大的市场风险，甚至还会有“芝麻西瓜”之虞。
对于润滑油生产企业来说，也许选择现在市场上运作成功的“汽
车养护连锁店”，以参股或换股的形式与对方结成长期战略合作
共同体，是一种最好的策略。这样一来既可以规避风险，又可以
牢牢地抓住终端，同时也不用再花非常大的力气来积累行业经验
和人才。总之，润滑油生产企业不是不可以进军“汽车养护连
锁”领域，问题的关键是选择如何以最低成本进入。可以说，“长
城”和“统一”在这方面或多或少都存在着一些失误。市场竞争
的高级境界不是比“产品”，也不是比“营销”，而是比“资
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本”。在资本层面上，竞争对手在“产品”和“营销”方面无论
做得多好都无所谓，关键时刻一个“资本运作”，对手的“肥
肉”便会“尽收腹中”，对手做的再好也只不过是“为他人做嫁
衣裳”。
NO.05中国润滑油行业现在正面临着深刻的变革，生产企业之间的竞争战略导
向也将被迫发生深远的变化。“低层次盲目跟
风重复建设”的“红海战略”导向将不可逆转的从企业管理者
和经营者的意识中“淡出”，而强调分众和差异化市场的“蓝海
战略”将成为“流行的时尚”。当然，这个过程是难免会存在
“阵痛”和大面积“阵亡”的，最后幸存者都是“一将功成万骨
枯”式的结果。具体而言，在未来数年内的中国润滑油行业，除
了少数几个主导“主流润滑油产品”市场的巨头外，生存下来的
润滑油生产企业都将是实施“蓝海战略”，生产各种特种油、某
类特殊机械或部件专用油的企业。
NO.01就目前中国润滑油行业而言，似乎正在进行这一场“双中公司”针对民
营润滑油生产企业的“大清洗”运动。我认
为这样以来事态发展下去也不一定对“双中公司”有利，也许现
在的状态正应了“螳螂捕蝉，黄雀在后”这句古语。国际品牌、
双中公司和民营企业共同构成了润滑油品牌竞争的“生态圈”，
国际品牌最头疼是民营企业，双中公司最头疼的是国际品牌，民
营企业最头疼的是双中公司，从以往的情况来看这是非常稳定的
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一个生态圈。在这个生态圈里，如果双中公司先利用“民营企
业”的力量把国际品牌“驱逐出境”，然后再利用自己手中的
“资源牌”把“民营企业”灭掉，“中原之鹿”毫无疑问就会死
于“双中公司”之手；但如果“双中公司”先利用手中的“资源
牌”把“民营企业”灭掉，留下来的市场空间会给国际品牌提供
了一个千载难逢的扩张机会，“双中公司”掉过头来在对付已经
在中国市场上成长起来的“国际恐龙”，则会难上加难，最后虽
不能说“国际恐龙”会一统天下，但“双中公司”的发展也不会
好到什么地方去。照现在的情况来看，最有可能发生的事情是，
“双中公司”的“攘外必先安内”政策极有可能导致“国门洞
开，强敌入侵，国土沦丧”的局面，弄不好还会当一回“蒋委员
长”。
NO.02“双中公司”仿佛现在正在利用手中的“资源牌”
来对市场上的民营润滑油生产企业进行“大扫荡”，令民营企业
的高管们深感郁闷，尽管利用这招“双中公司”的目的未必能够
完全达到。但我们必须意识到，“双中公司”除了现在手中挥舞
的“资源牌”大棒外，还储备着一些备用的“五色棒”。“产能
过剩”、“淘汰落后”、“节约资源”和“安全环保”等都可能
成为“双中公司”下一步手中挥舞的向“民营企业”进攻的重
型武器
NO.03从去年下半年以来，基础油价格和润滑油价格一直
“涨”声不断，尤其是今年春节以来，形势更为紧迫。“双中公
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司”以“最大限度保证自己生产”为由，严格限制基础油对系统外客户进行销
售。这种现状也引起了流通领域经销商的高度紧张，同时也刺激了部分经销商的投
机心理。为了应对“涨价危机”或者是牟取暴利，使自己在紧接着的竞争中处于有
利的地位，一些经销商仓库里的润滑油产品接近“暴库”状态，尤其像长城、昆仑
和强势国际品牌的产品更是这样。有的经销商经营发生了“异化”，本来应该是做
油的，现在却变成了做库存。为了追求利益最大化，部分经销商一方面仓库爆满，
另一方面“惜售”。其实这样做风险很大，一是资金流转很容易出问题，二是终端
价格很容易出现大起大落，上演一回润滑油版的“翻滚过山车”。在这种条件下，
我们不能排除一些经销商爆赚一笔，一些经销商因此而破产的可能。
NO.04进入四、五月份，防冻液的生产原料乙二醇的价格往
往会处于相对低位。这对于很多防冻液生产厂家，往往是购进原料、进行“淡
储”的最佳时机。这样一来可以使自己的防冻液产品在销售旺季来临之时具有非常
大的价格优势。但从往年的情况来看，防冻液原料“淡储”工作做的最好的是某民
营润滑油巨头，而号称“中国润滑油行业老大”的某品牌做的强差人意。从两者之
间的此方面差别来看，一方面反映了他们彼此之间巨大的体制差异，另一方面也反
映了采购管理水平双方之间巨大的差距，是否存在“阳光采购”和“灰色采购”的
鲜明对比就不得而
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知了。
NO.05在目前国内品牌基础油价格和润滑油价格“扶摇直上三千里”的时候，
国内三大润滑油品牌的市场价格与国际润滑油
品牌价格之间的差距越来越小，大有拉平之势。事情似乎会朝着
不利于“双中公司”的方向发展。“恐龙”们现在在价格上与国
际品牌相比已经没有了太多优势，但在品牌上和营销、服务上仍
和国际品牌存在巨大的差距，同时“恐龙”又通过垄断资源而灭
掉的很多民营企业后留下的巨大市场空间也为国际品牌提供了
很好的机会。当然，“双中公司”可以利用手中的“资源”通过
“进口配额”和“反倾销”来向国际品牌“拍砖”，但这得经过
国家发改委和商务部等要害部门，难度很大，即使成功了又会因
涉嫌违反WTO规则而引发国际贸易争端。此招成功的可能性很小。“祸福相
依”、“杀敌一千，自伤八百”，“双中公司”违
反市场规律给别人制造“麻烦”的同时，也可能会“搬起石头砸
自己的脚”，结果却倒“为别人做了嫁衣裳”。
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