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2023年11月28日发(作者：)
东台鱼汤面品牌全案
一、市场分析
依托于传统的面馆店的形式主打东台鱼汤面为特色的餐饮店，店面形
象突出绿色环保，同时突出东台地域主题店面可以嫁接景区或旅游为主题。
针对顾客画像：岁青年、中年人。所以整体打造主题特点围绕：
18-45
“好景、好情、好味道”，通过顾客拍照自主分享，打造属于东台的特色景
点及特色美食。
1、产品特点及优势：
东台鱼汤面是江苏东台市地方传统面食，属于苏菜，主要原料是面条，
汤白汁浓，滴点成珠，清爽可口。东台鱼汤面不仅味道鲜美,还具有较好的
养生作用，能够润脾健胃，补虚疗肠。
经常食用，可强身健体。这是因为东台鱼汤面在汤料上，选择了鲫鱼、
鳍鱼骨、猪骨等原料，具有高蛋白、低脂肪且富含活性钙和各种氨基酸的特
点。食后不上火、不口干，营养丰富，符合当代人所追求的膳食养生。民间
常有“吃碗鱼汤面，赛过老寿星”之说。
2、市场前景
20213120.92022
年中国中式面馆市场规模已经达到亿元，预计全年
将突破亿元。随着餐饮业的发展，中式面馆行业进行了新一轮革新。
3400
在消费升级以及食品口味和样式多元化的带动下，中式面馆行业将高速发展。
中国的中式面馆大部分以快餐业态为主，细分品类多，通常打造地域特
色面食。面馆企业运营主要是连锁化经营。目前中国属五爷拌面的门店数量
较多，主要分布在东北三省，依托直营和加盟双模式在全国拓店，而西贝筱
面村的门店主要集中在一线城市。
东台鱼汤面在江浙沪一带名声比较大，属于江南一带的美食，具有良好
的地域特色。大北方超过五成的受访用户喜欢的餐食是面条。从不同区域受
访者的吃面频率看，华中、华北、东北地区有超三成受访者每天都会吃面，
所以东台鱼汤面市场竞争力非常大。当前传统中式面馆的收入来源较单一，
东台鱼汤面品牌需要打造品牌的知名度,通过不断在品牌形象、营销方式、
衍生零售产品等方面进行创新。完善的商业模式能够帮助东台鱼汤面馆进行
稳定经营，丰富企业的收入渠道，从而提高东台鱼汤面的市场竞争力。
3、东台鱼汤面品牌SWoT分析
S优势：东台鱼汤面有很好的品牌背书，百年老字号，在当地有一定的
知名度，覆盖周边区域也有一定的知名度，具有很好的区域特色，广阔的市
场空间。顾客有良好的概念基础，比较容易打造独家品牌。依托于传统面馆
的形式，容易快速开店。
W劣势：东台鱼汤面在当地相对普遍，一般人都认家门口的那家，品
牌相对比较复杂。市面上已经有很多的东台鱼汤面的店面，起步较早，有一
定的竞争优势。
0机会：市场上面馆绞杀严重，急切需要转变产品思维，有利于
市场的快速扩展。东台鱼汤面没有代表的突出品牌，对于主题特色的面馆很
有市场空间。
T挑战：工艺难度不大，容易被模仿，影响后期品牌建设，容易被同品
类影响，把东台鱼汤面做成品类名。
规划策略：
前期做好品牌背书及打造米汁的特殊性及品牌拉大与传统饮品店的
IP,
差异化，快速扩店，用店面带动消费者的认知。同时在产品上增加专属秘方，
增加模仿难度。
二、品牌策划
1、品牌价值主张：
正面引导的价值主张：东台鱼汤面一一三碗水出一碗汤（慢火熬出的精
华）
东台鱼汤面一一东台鱼出盖膜汤（突出地域特色及浓汤特色）
反面引申的价值主张：
东台鱼汤面一一原汤不兑水，营养更鲜美
（反面暗示别人家都是原汤兑水）
2、品牌差异化
品牌展示：
场景化/趣味化
好景：百年传承，飞檐斗拱，青砖绿瓦。新青年的打卡地。
好情：董永七仙女的琴声悠悠，客人功夫茶艺的斗茶：满而不溢的斟到
杯子里，可以免费。有趣自然来客多。
视觉上用馋嘴的猫碰到鲜美的鱼，来店可以定制免费贴在脸上猫须贴。
门口有地域特色的打卡墙：廊檐打卡、汉服墙等。
好味：鱼汤面，面中有汤鲜，汤中有面香。打造属于自己店面的独特吃
法，先喝汤再吃面，静等一分钟，吃汤膜喝鲜汤。通过独特的吃法加深顾客
印象，提升客户分享话题。
3、品牌故事
相传乾隆年间，东台古城有家开面馆的老店，一天晚上，掌柜在幽深的
老街上发现一户新来卖面条的小摊子，便去买了一碗。端在手上一看，只见
面汤浓厚雪白。一会儿工夫，碗面上就结了一层薄膜。他尝了一口，又鲜又
香，比自己店里的不知要强多少倍。掌柜心里一动，便向摊主细细盘问。原
来，那摊主竟是来自皇宫的御厨，由于元宵节那天深夜误把皇妃娘娘喝的汤
弄咸了，挨了一顿痛打还被逐出皇宫。无奈之下只能挑个小摊，四处流浪，
聊以糊口。掌柜听说后，心想这竟然是一道御膳，怪不得如此美味可口。于
是连忙将摊主请到店中掌厨。此后这店里的面条全用御厨亲手调制的鱼汤，
尝过的顾客人人赞不绝口。一传十，十传百，不久便远近闻名了。从此，“鱼
汤面”就成了东台最享有盛名的特产了。
4、品牌定位
18-45
岁青年、中年人，以及家庭式的一家三口：
人群洞察：世代崛起，注重品质和体验。
Z
①对就餐环境、体验以及就餐的情绪价值提出新要求。消费者在选择中
式面馆时非常关注味道、环境卫生以及口碑，比例分别为、、
56%52%44%o
②ZZ
世代逐渐成为餐饮主力客群。对于世代食饮消费特征，可以总
结为：个性鲜明、求新求变、兴趣至上和品质消费。年约的世
202176%Z
代因为餐厅的口味或新鲜程度选择二次就餐，约受餐馆服务态度影响
60%
二次就餐，此外，餐馆的地理位置与装修风格、卫生环境也是重要原因，分
别占比、
45%42%o
总结起来：精力旺盛，猎奇心强，喜欢参与，感官刺激和视觉冲击都能
够让他们提起兴趣，社会中间层，在快节奏的生活中，享受即买即走的便捷，
在兼顾口味和健康的同时，有个性的品牌输出是增加客户粘性的重中之重。
需求洞察：
有趣好玩是一定可以在最快的时间里
让他们接受并分享这个品牌
品牌形象：
消费者在餐饮消费中除了关注食材的健康，口味价格，装修风格、品牌
形象也是很在意的，形象的好坏决定了能否引起消费者的关注，一个优秀的
品牌形象对品牌的营销也起着不可忽视的作用，餐饮业可以用一个能传递面
馆品牌和产品的强大原型，统筹品牌营销和创意的全局，这个原型最好在大
众潜意识中已经存在，这种天生的熟悉感，能极大降低品牌的营销传播成本，
统一的品牌色、统一的设计系统、统一的产品包装设计系统，统一的品
Vl
牌传播物料，这能让消费者对一个新品牌没有心理防线，快速让大众对品牌
建立信任和偏好，进而采取行动，形成热销。
三、市场运营
（―）理论：
4P
产品：主打产品以鱼汤面为主：其他产品东台大肉包、米汤等，另外搭配关
东煮、炸串等小吃，总产品在类左右，每季度若干新品（可不定期推出
30
东台的十大名菜）。
额外门店开发周边产品：布袋、猫咪公仔、杯子等。主打产品围绕健康、便
利、颜值高打造。
另外店里面可以陈列售卖:东台特色的陈皮酒、酥儿饼等旅游伴手礼。价格：
主打产品东台鱼汤面定价毛利控制在以上，其他产品仿照市面其他品
70%
牌价位略高一点，方便活动的打造。
渠道：以传统方式直营及加盟连锁
营销：重点打造主打产品及品牌，通过线上线下的宣传
（二）公司团队：
总经理
招
商
部
设
计
部
网
络
推
广
部
培
训
师
(三)运营流程
1
、连锁扩张，打造规模经济，打磨单店模型。
(I)
拉升客单价
①走入商场及购物中心，相对传统面馆定价提升。年粉面品牌正
2021
加速往高档商圈和高档社区布局，尤其是高档商圈，开店速度在所有地址标
签中最高。进驻商场和购物中心后，新中式面馆品牌产品定价普遍有所提高。
213087%
年高档商圈店铺占比最高的个粉面品牌中，约店均客单价高于
2060%3017%50
元，高于元，高于元。
②通过小食、饮料等产品构建消费组合。新中式面馆简化面类的
SKU
同时，将增加其他特色我们认为，消费者一般进店会在点面的同时选
SKUo
择至少款小食或饮料，客单价将会在面产品单价基础上进一步提升。先是
1
确定主打产品及其他匹配的产品，确定产品一般不超过个。
SKU,40
（
2）
提高翻台率：
精简并配以线上下单模式，节省食客点餐及后厨制作时间,提高翻
SKU
台率。同时开发微信小程序，提供在店点餐以及在途中预点餐服务。
（
3）
稳固复购率：
通过会员权益增强用户粘性，通过品牌创意营销提升活跃度。新中式面
馆品牌均建立自身会员体系，并定期开展相应优惠活动，同时通过新兴社交
媒体进行营销引流。
（四）运营流程
先打造直营的模式，然后整品牌店面输出复制加盟店，如下：
1
、通过品牌推广及店面客户传播获得意向开店客户
2
、通过招商部签约
3
、门店选址：前期先在周边铺设一家直营店，主商圈为主，力求主商圈的
火爆，后期可以以小门店及街边店的方式。
4
、门店设计装修：力求以软装带动硬装，控制装修费，达到快速开店的目
的。
5
、开业筹建：团队的快速响应，前期拓展好区域，做好产品培训。
6
、店面开业：打造火爆开业场景及主题营销
7
、后期运营：严控产品质量及服务
单店设立组织架构标准
收银
内场 外场服务 红案 白案
（四）单店投资回报分析
单店盈利分析
项目 金额（万/年） 备注
营业收入
原料成本
毛利
一个月万
30360
成本占的活动
30%,10%
折扣成本
144
216
其他成本
人力成本
房租
水电杂
盈利
60 5
24 2
12 1
118
每月万
每月万
每月万
其他投入
装修成本
设备成本
广告费用
年投资回报
单店回本周期
30
6
10
62
5
个月
（五）公司投资回报率：
加盟收入设计：加盟费・设万,年开店家,收入:万原材料
5200Iooo-2000
收入：家店，平均每家营业额万，原料占比原料利润
2002030%,25%
o
收入万
=200x20xl2x30%x25%=3600
品牌广告费：打造火爆的各平台投资及线下火爆的投资：
招商推广费：每家费用家费用万推广费，结合自己抖音及直
3000,20060
播，费用会降低很多。
办公室租赁费：
仓库租赁费：
人员费用：总结构工资元，福利万，共计：万
364.855.2420
公司架构员工工资
人员 人数 综合工资/月 年合计
招商专员
运营
市场部
物流部
推广部
设计部
其他
合计
5 1 60
13 1 156
3 1 36
5 0.6 36
3 0.8 28.8
3 1 36
1 1 12
33 364.8
投资回报表:
公司利润表
明细 费用：万
加盟收入
原料收入
周边收入
1000
3600
50
4650
收入合计
品牌广告费
招商推广费
办公室租赁费
办公室装修费
仓库租赁费
人员成本
60
420
其他成本
成本合计
利润
480
4170
四、营销策划
品牌建立好后就需要有计划有步骤的落地执行，制定好开业活动的售
卖价格、裂变拉新、会员等方面的店铺营销，提前做好准备工作，包括后续
的面馆品牌营销增加模式等，因为餐饮品牌不是一天建成的,而是需要长期
的、统一的做好品牌传播工作，餐饮品牌定位战略，餐饮业想要长期的稳步
增长，就需要通过持续增强品牌能量，真正成为品牌或者成为强势面馆知名
品牌，就能拥有较高的品牌价值。
1、品牌推广策略：
围绕好情、好景、好味打造品牌
第一个阶段：前期预热
前期预热需要做的有两件事，一是卖点提炼，二是造势。卖点提炼是为了造
势，而造势的目的是为了后期宣传所用。
卖点提炼：
推广常用的词:盖膜汤、三碗水一碗汤、不兑水、潮汤潮面等等依据类型分
为：吃法•打造、外观•汤膜、服务•加茶水特色、猎奇•猫贴、仙女测试。
店里面功夫斗茶，长柄壶倒茶，设置门槛，让顾客参与并分享
店面设置七仙女、董永打卡位，门口布置打卡区域，通过免费猫须贴纸，带
动顾客参与及分享，形成打卡点。
造势引流的工具介绍：
公众号引流效果最佳，更易把控。公众号的用户群比较固定，把广告投放到
吃喝玩乐类的公众号上，就可以打到那一波吃货们。公众号宣传推广，若以
引流为目的，切记要配合活动，否则单纯的品牌曝光,引流效果不一定很明
显。
头条的价格在元不等。
500-50000
抖音引流效果不可控，但低成本，高回报，更容易在抖音上发生。
可以专门做一个抖音号运营：针对我们的场景做一个专题，例如看看你是
哪个七仙女转世。。
通过测量手腕的粗度来确定，不同的粗度代表不一样的仙女，然后推荐不
同仙女对应的位置拍照打卡。
针对产品做一个专题
可以结合一些真实的吃面现场，就是一句话：“说好的三分钟结汤膜，现在分
3
钟刚好，太牛了”
B
第二句“汤太浓了，插筷子都不会浮起，太神奇了”
找到产品特性去做，或者是“蘸一下汤汁不会滴下来”
把这句话打造成两句句热段子就成功了。
微博也是一种引流的手段，但是不建议单独使用微博去引流，我对微博的
定义是辅助的作用，当通过公众号和抖音引流成功，造势成功后,用微博
去加一把火会更好一些。
其他还有美团、点评之类的，让网红帮助打卡造势。
第二个阶段：中后期曝光
中后期曝光最好的工具是抖音。可以选择小粉丝量的抖音,因为抖音的推荐
机制，不是按照粉丝量来的，而是按照视频的质量来推荐，好玩、有趣、用
户喜欢的视频，会获得更多次曝光。
中后期曝光的节奏是每天个视频，每周投天，一旦起来，增粉会非
2-32-3
常快。
2、单店开业活动：
开业当天前碗免费鱼汤面，每个免费的客户要求转发开业活动的朋友圈。
88
887
名后鱼汤面买一送一，一个人的现场可以吃一碗送一张券天内免费
（
过来吃）。通过排队制造火爆的氛围。
开业天全场八折，带动其他产品销售。
23
・
开业天，充值送锁定客户。
4-710020,
开业布置：
1）
、店外形象广告牌布置。
2）pop
、店门前张贴。
3）
、促销横幅悬挂在店门前。
4）
、花篮放在店铺门进口两边。
5）3
、红色地毯铺置门前平方米。
开张庆典:
1）AM10:58AMll:58o
、开张时间一般确定在或开张之前，店铺不接待
顾客。大门关上，专人看好：
2）10:00
、上午之前所有店铺内外场物料、设备、器具准备到位;
3）88
、门口迎宾牌写好开张时间并注明前名顾客免费品尝汤面一份；
4）9:30
、锣鼓队开始演练。二十分钟为一个周期，中间休息十分钟；
5）10:30DM
、周边路口及大门口从开始发放
；
6）
、提前半小时开始组织顾客排队（可以先让自己排一些）；
7）
、提前一刻钟店铺内场开始准备工作（如烧水、备面）；
8）5
、开张前分钟，所有人员到岗到位，其他人员一律撤到店铺外；
9）
、吉时一到，点燃鞭炮、高升；
10）
、鞭炮声停，锣鼓声起，嘉宾剪彩，开张大吉。将排队的免费顾客请
进店铺。直接进入座位，上汤面；
11）
、所有免费品尝的顾客都已经上好产品，开门迎宾；
12）
、所有开张的各个程序都应该有照片记录。
-
