-
2023年11月28日发(作者：)
白象大骨面
市场营销策划案
策划人：苏振东 李兆滨
日期：2007.12.20
前言
2004年,白象集团推出“白象大骨面”并在全国迅速铺开，经过近几年的
发展，“白象大骨面”已经成为了白象集团的首打品牌和领导品牌。继2006年在
央视竞标以来，白象大骨面在广告宣传上下了很大的力气，也投入了巨大的资金。
如今白象大骨面已经成为中国骨汤面市场上的主流品牌，市场占有率在60%以上。
然而就在白象大骨面推出后不久，康师傅、今麦郎等品牌相继推出同类产品，
并且在概念上和白象如出一辙，造成如今骨汤面市场的几个同质化品牌的竞争局
面。
我们针对“白象大骨面”现状，在充分尊重客观市场现实的基础上进行了一
次“白象大骨面市场状况”的市场调研活动，在分析数据的基础上得出了对而今
方便面市场的认识。
针对市场调研结果和分析结果，我们制定了以“营养+亲和”为主要诉求的
广告策略；针对目前广告信息传播到达率低的情况我们制定了“空中+地面”的
广告媒介策略，充分利用一切可以利用的媒介传播广告信息并尽量的节约了广告
宣传的成本。
在对于“白象大骨面”整体市场营销的把握上，我们结合了广告宣传、公关
活动、优化渠道、积极促销等行销策略，各个策略相互独立又相互联系，它们以
同一个诉求出现在消费者和销售商面前，相信会对白象大骨面的销售和品牌形象
的建立维护有所帮助。
我们的立足点：
1. 充分而客观的市场调研；
2. 白象大骨面业已形成的品牌理念；
3. 科学而感性的广告创意。
最后，衷心的祝愿白象大骨面在2008年的市场上取得好的战绩！
2007年12月
目录
一、 市场环境分析
（一）中国方便面市场的宏观分析———————— 1
（二）主要品牌竞争手段分析——————————3
（三）方便面市场未来走势分析————————— 3
二、消费者行为分析
（一）方便面的主要消费群体———————————4
（二）消费动机分析——————————————— 4
三、企业品牌竞争力分析
（一）白象骨汤面的推出背景——————————— 5
（二）白象大骨面的产品定位分析————————— 5
（三）骨汤面的市场分析————————————— 7
四、市场营销策略
（一）营销目标————————————————— 8
（二）广告策略————————————————— 8
（三）广告设计创意提案—————————————
（四）公关策略————————————————— 12
（五）渠道优化策略——————————————— 12
（二）媒介组合策略——————————————— 14
六、广告预算技术方案
（一）广告费用————————————————— 19
（二）公关费用————————————————— 21
七、广告效果监测技术方案
（一）监测目的————————————————— 22
（二）监测技术方案实施——————————————— 22
八、附录（市场调查报告）———————————— 23
市场环境分析
一、中国方便面市场的宏观分析
方便面因其具有“方便、安全、美味、优质、价廉”五大特征，自１９５８年问
世至今，在约５０年的时间里长盛不衰，受到全世界消费者的喜爱。从世界范围
看，方便面已成为仅次于面包的第二大主食产品。我国的方便面产业，集中在中、
东、西部内陆地区，是以粮食为原料的深加工产品中第一大工业食品。
伴随着改革开放之后我国经济和人民生活水平的巨大变化，我国的方便面市
场也在经历了很大的沿革。
（一）目前我国的方便面市场而言有以下几个突出特点。
1．随着社会个性化的不断发展，人们的消费差异性越来越大，而对品牌的追
求正成为人们个性化消费的商品表现。对于各方便面企业而言扩大品牌的知名
度，提高品牌的美誉度和忠诚度比一味地打价格战要理性得多.
2．随着我国社会经济的进一步发展，人们的消费能力已得到较大程度的提高。
档次高、口味好的方便面正受到越来越多消费者的欢迎。人们对于健康和营养的
要求更加近切。方便面的产品革新也向着更加细分化方向发展。
3．随着我国由温饱型社会向小康型社会的逐步过渡，人们已不再满足过去的
吃饱，尤其对于农村市场来说，方便面已从过去作为生活改善或调剂的“奢侈品”
一步步地沦为平常物，而且对于日益讲究吃好的人们来讲，只有在繁忙中才会想
起方便面。时间紧与方便是大多数消费者吃方便面的最主要原因。
（二）方便面行业的发展也面临着以下几个方面的冲击：
1．目前方便面市场的同质化现象极为严重，产品的差异性不明显，甚至很
多假冒伪劣产品的浑入影响了人们对方便面市场的信任度。方便面食品的安全性
和健康性也不断受着冲击，方便面曾名列十大“垃圾产品”。个别方便面产品的
安全度受到大众的置疑。
2．随着人们生活质量的不断提升，人们开始追求更加时尚先卫的餐饮方式，
街头巷尾逐渐兴起的快餐日益受到很多人的青睐。方便面市场也受到了前所未有
的挑战。
(三)市场竞争深度分析
对于像方便面这样一个比较成熟和趋于饱和的市场，新品牌要想有所作为，
唯一的道路就是走差异化路线。产品本身的差异化和推广策略的差异化都可能带
来新的机会。
1．区域差异化
方便面这个产品的核心在于口味，而口味有比较大的地区差异性。因此将部
分市场作为重点市场，在产品设计上和推广方式上主要针对这些市场经常采用的
一个策略。康师傅的强势区域主要集中在北方地区，而统一则集中在南方地区，
这是由其产品线的特色决定的。
2．产品差异化
农心辛拉面是成长最快的一个品牌，它的主要策略也是差异化经营，主要表
现在产品的差异化上。首先，拉面和普通方便面无论从产品的名称上还是从实质
上都有所差别，它的价格要比普通方便面贵一些，给人的印象是比普通方便面更
上了一个档次，这种差异会吸引一些喜欢求新求变的人。从消费群体来看，农心
辛拉面的经常食用者的收入水平要远高于其它品牌的经常食用者，这正符合其产
品所走的路线。康师傅在夏天推出了干拌面，这与普通方便面在食用方法上有所
不同，也算是一种产品差异化策略。
3．推广策略差异化
正如其名字一样，福满多走的是低价多量的路线，这属于一种推广策略的差
异化。福满多曾经进行过校园免费派送活动，针对学生进行推销，效果非常不错。
福满多的经常食用者的年龄偏小，收入偏低。
华丰属于比较老的名牌，并且在近几年变化也不是很大。它坚持自己的特色
和低价路线，抓住了自己的目标市场，与其它品牌方便面相比，华丰的消费群体
最老龄化。这种运作方式结果是成长偏低，但是在市场份额和忠诚度方面华丰都
是第二阵营的领头军。
归纳总结比较成功品牌的经营策略，发现他们成功的秘诀只有一个：就是求
新求变，差异化经营。康师傅和统一在已经处于绝对领先地位的情况下，仍然不
断地推出新产品，更新包装，变换广告，是为了保持其领先地位并期望扩大其竞
争优势。能挤入这已经趋于饱和的市场并有突出表现的新产品无一不是依靠产品
的特色化和推广方式的创新。老品牌不盲目跟从和模仿，坚持自己的风格，保住
自己的市场，这其实也是一种差异化经营。
二、主要品牌竞争手段分析
1．从1992年康师傅进入中国市场开始，中国人对方便面的认识发生了根
本变化。人们知道了原来方便面的包装可以如此精美，酱料可以如此多，口味可
以如此好，从此康师傅的品牌形象深入人心，它理所当然的成为了方便面市场的
领导者。康师傅在国内市场取得成功有多方原因，比如市场定位准确明晰、大手
笔的广告投入、产品领先策略、星星般密布的渠道等。其中，庞大而规范的销售
渠道网络是最关键的，遍布城乡的密集网点有效保证了市场占有率，这也是康师
傅成功的突出之处。
2．统一在吸取早期的失败经验后，统一采取“避开主道，包抄两厢”的策略，
不断推出新品，采取差异化的营销策略与康师傅竞争，同时在广告投入、终端促
销等诸多方面加大力度。但其不能超越康师傅的原因与其取得一定程度成功的原
因都是一个——具有丰富的市场经验和专业的市场营销手法，但过于依赖这些经
验和策略。
3．福满多在进军低档方便面市场时，顶新集团并非简单延伸影响力已经很
大的“康师傅”品牌，而是又推出了另一个新品牌——福满多。配合这一定位进行
了正确的定价策略和大量的市场推广活动，并依靠原有销售网的优势，迅速开拓
出了属于自己的市场。
4．农心辛拉面全球最大的方便面厂商韩国农心集团虽然实力不俗，但在中
国市场上，它仍旧避开了与康师傅等企业的正面竞争，采取差异化的产品策略，
走高端路线谋得自己的一席之地。
三、方便面市场未来走势分析1．城区终端和农村终端争夺的趋势日益明显，
深度分销和对市场的精耕细作提上日程，未来的市场竞争将是集中体现在产品结
构的打造和销售渠道的争夺等层面。决战终端将是不可扭转的趋势
2．提升产品拉力（产品力）与品牌升级是未来行业走向。随着各阶层消费
者消费理性的增强，目前人们对方便面品牌的认知度越来越高。因此，实现库存
转移将不再是营销部门的首要任务，通过推广、促销和广告宣传实现产品和品牌
升级，提升产品的终端拉力，促使产品与消费者的互动沟通将成为各厂家的营销
重心。
3．在营销手段上，整合营销将成为下一轮方便面市场竞争的主要武器。关
注消费者的市场需求，关注消费者的购买力，关注与消费者的互动沟通和和交流，
重视产品与渠道的定位，综合运用产品、价格、渠道、促销、传播、服务等等组
合策略手段，实现“海陆空”全方位的突破，将是营销部门所要聚焦的工作中心。
4．市场细分与产品细分越来越明显。从目前市场上各竞品厂家新产品的推
广力度和推出速度来看，未来方便面市场的竞争优势，将集中表现在产品及市场
的推广速度上，速度的比拼将更加明显，市场细分与产品细分的规模与程度化会
越来越高，打造产品新概念，寻找新的产品诉求，引导市场消费潮流，将成为方
便面各厂家所要围绕的工作重心。
消费者消费行为分析
一、方便面的主要消费群体
对于方便面，其消费群体主要是以下人群，一是小孩，主要是用作“零食”；
二是外出旅行或从事商务活动的人，主要是“充饥”；三是大中专学生，主要是作
为某餐的替代品或随时“充饥”；四是家庭，主要是作为改善口味的或方便使用的
食品。
二、消费动机分析
随着我国由温饱型社会向小康型社会的逐步过渡，人们已不再满足过去的
吃饱，尤其对于农村市场来说，方便面已从过去作为生活改善或调剂的“奢侈品”
一步步地沦为平常物，而且对于日益讲究吃好的人们来讲，只有在繁忙中才会想
起方便面。时间紧与方便是大多数消费者吃方便面的最主要原因，分别占65.1％
和33.6%。
调查显示：在消费者购买方便面时主要考虑的因素中，有58.3%的人都考
虑产品品牌，已超过价格成为继口味后的第二大因素，其次为价格、广告与包装。
在对品牌的消费中，相当一部分消费者有较高的产品忠诚度，有36.7%的消费者
主要吃一个品牌的方便面，吃两个品牌的消费者也占到35.5%，两者的合计已占
到被访者的70%以上，而吃5个及以上品牌方便面的消费者不到3％。由此看来，
在目前品牌集中度日益提高的今天，对于各方便面企业而言扩大品牌的知名度，
提高品牌的美誉度和忠诚度比一味地打价格战要理性得多。
从实际情况来看，方便面的方便性仍是其成长的重要因素，近年来我国方
便面的重度消费者比重在提高；随着方便面的营养程度的不断提高，它将成为促
进该行业发展的一个加速器；无限广阔的农村市场的潜力将被开发出来，目前我
国农村居民的方便面消费水平尚不及城市的1／3；因而我国的方便面市场这块
蛋糕仍有很多潜力亟待挖掘。然而企业只有有效的跟踪分析消费者的需求变化，
加强产品的创新和研发，才能在这个机遇与挑战并存的市场大战有占据自己的一
席之地。具体而言，方便面品牌应当重视自身细分，在口味、包装形式、针对的
群体和区域、功效等方面展开，方便面企业也应该重视细分市场，根据自身实力
有针对性地选择和进入最适合的目标市场。
（附市场调查报告）
企业品牌竞争力分析
一、白象骨汤面的推出背景
在白象骨汤面的推出之前，白象的产品结构大部分是一元以下的平价面
和低价面，产品线向中高档延伸成为发展的当务之急。为了突破中高档市场
上统一和康师傅的包围，白象推出了以营养为卖点的大骨面系列。该产品从
大骨面外层到核心层的三层式USP强产品区隔，开创了一个新的品类，拉开
了白象进行结构调整，推行营养诉求的序幕。
二、白象大骨面的产品定位分析
“骨汤面”的概念最早由白象食品有限公司于2004年提出，并在市场推上
广花费了巨大的财力和人力，在全国各级市场的铺货率较高。“大骨面”目前已
经成为白象食品集团的主打品牌。
（一）白象大骨面USP分析
白象大骨面根据生产过程中的一些特色或优势，构建了以骨胶原为核心卖点，
形成强势品牌区隔，然后外面两层同样独特的卖点，来保护核心卖点不受侵害的
策略。
这三层USP的思路是这样的：
1. 大骨面外层USP
提炼大骨营养，用“熬”而非用“煮”。这一字之差，从本质上与一般骨
类面产生了区隔，“煮”意味着时间较短，煮熟即可，而“熬”则时间较长，
不仅煮熟，而且熟透。当然，“熬”的成本明显要高于煮的成本。但是，这
样可以充分将大骨的营养成份从骨头里面提炼也来，从而保证，不仅是用大
骨，更是充分利用了大骨的营养。但是，这一层卖点，是竞争对手很容易模
仿的，他们也可以说自己的骨面是“熬”出来的，因为消费者看到的是面块，
无法看到面块里所包含的营养上的本质区别。所以，这只能是形成产品区隔
的外围保护层。
2. 大骨面内层USP
白象大骨面是地道“骨汤香面”，而不是“开水泡面”。白象的科研、生
产工艺和设备等方面，在同行业绝对是一流的，这样的工艺和设备，可以保
障口味能稳定达到科研阶段所设定的要求，这是一般小厂所无法做到的。营
养成份看不见，谁都可以宣传自己的产品是多么的营养，但口味，却不是一
般对手可以模仿的。所以，提出内层USP：白象大骨面吃的不仅是面，更有
汤香，而不再是以前的开水泡面那般简单。这一层USP的构建，因为有了科
研和生产艺、设备的保障，更重要的是消费者能通过一次的品尝即可验证地
道的骨汤面味。
3. 核心层USP
骨胶原的营养，融在美味中。产品区隔的关键是核心层USP的建立，它
作用于产品与其它竞争产品之间形成真正的排斥性定位，让所有竞争对手无
法轻易模仿。但这个看似难度很大的问题，却因为有了在前期的工作中，到
位的寻找到内外两层保护性USP而显得水到渠成。在生产工艺中，因为“熬”
的工艺，使得大骨的营养充分提炼，其中最关键的是，依托现有的工艺和设
备，使大骨的骨胶原成份得到充分的提炼。所以，核心层USP，就是“骨胶
原营养在里面”。
白象面充分挖掘骨头的潜力，通过精准的独特销售主张，引领、开创新
的细分品类，以创新得先机、以创新得市场、以创新得效益。白象大骨面之
所以能够在市场上成为骨类面的领军品牌，其关键点就是有效的跟踪分析消
费者的需求变化，适时的推出“大骨”的概念，通过“大骨”精准的达成了
占位——“营养”的占位、“大骨”的占位。通过占位，进一步提炼出产品的
核心卖点，从而产生有效的品牌区隔。
三.骨汤面的市场分析
(一)主要竞争品牌：
目前，在中国方便面市场上白象大骨面主要竞争品牌有“今麦郎”骨汤弹
面,“统一“上汤大骨面等。
(二)白象大骨面的市场战绩
根据市场调查数据显示，总体上白象大骨面在骨汤面市场上占有相对的优
势，市场占有率在50%以上，当然这与白象集团的营销策略密切相关，白象
在在广告投入、公关活动、渠道建设上投入是几个品牌中最多的。特别是白
象大骨面的广告片在中央二套播出后，得到了业内外的一致好评。
(三)存在的问题
在终端销售层面和消费者层面上，其他品牌给白象品牌带来了概念上相
混淆。经调查显示，在知晓白象品牌的消费者中认为白象大骨面是正宗大骨
面的概率为60%左右，消费者在概念上存在模糊。
强化白象骨汤面的品牌定位，使它的个性更加鲜明，进一步强化白象骨
汤面在消费者心中已有的忠诚度和美誉度是白象的当务之急。
市场营销策略
一、营销目标
1.树立白象骨汤面营养实在的理念，以白象大骨面的广告攻势带动整个白
象品牌线的销售和品牌价值的提升。
2.针对市场上骨汤面种类日益增多，产品的同质化在一定程度上影响了消
费者对白象骨汤面的忠诚度的现实，要进一步明晰白象骨汤面的独特定位，强化
已有的在目标消费者中的忠诚度和美誉度，建立更加明晰和长久的品牌渗性。
3. 在短期内促进白象大骨面的销售量有所提升，销售渠道得到优化和完
善。在长期上，树立白象“亲和”的品牌形象，打造中国方便面品牌的定位最为
明确的第一品牌，提前进行市场细分，打造具有明确目标受众的方便面品牌，树
立消费者白象品牌是“白象骨汤面是骨汤类领导者”的品牌认知。
二、广告策略：
（一）广告目标对象
工薪阶层、学生、务工者等生活节奏较快的社会群体
（二）广告主题
白象大骨面，正宗骨汤面，大骨熬汤，营养在里面
（三）广告定位
正宗、营养、真心的大骨面
（四）广告思路概述
1．继续做足营养文章。一方面要迎合消费者对营养越来越高的需求，另一方面
通过营养途径增加产品的附加值。让白象大骨面的营养诉求点得到进一步深化，
因而要继续对富含骨胶原，大骨熬汤，营养在里面的诉求。
2.强化对正宗大骨面的诉求。白象大骨面开创了用大骨作为营养诉求的先河，对
受众有先入为主的心理影响，并且白象大骨面的营养概念也得到了广大消费者
的认同，所以提出正宗大骨面的概念，可以加强受众对白象的品牌认同感和满
意度，也能起到与其它类同品牌的品牌区隔。
3.推出实在、真心的感性诉求。白象的一贯企业观念是还真相于大白，实事求是，
白象是一个具有强烈责任感、诚信心和创新精神的品牌，而方便面是与很多人
的生活紧密相连的面类速食，把白象的真诚、真心理念表达出来无疑会使消费
者更容易认同白象的营养和品质，而实在和真心的理念最容易由亲情而引发，
所以在广告中可以使用亲情诉求。
三、广告创意设计提案
（一）创意风格总述
努力营造一个“亲和”的形象，试着和社会上的创业、工薪、学生族寻找到
情感、追求上的趋同点，从而成功的塑造白象骨汤面的品牌形象，进而带动整个
白象品牌线的提升和发展。
（二）白象大骨面包装设计思想
1.延续白象大骨面的设计风格，可以将品牌代言人的肖像放置于包装上。
2.在logo更换初期，尝试着着重突出logo，并于适当的位置酌情阐述白象
的品牌理念，比如：真象大白、大骨熬汤营养在里面。
3.适当的时候，推出节日特别包装或珍藏版包装，吸引消费者的眼球，比如
情人节时推出情人节专版包装方便面，限量发售。
（三）白象方便面影视广告脚本
1.创意文本：
根据广告调查情况和由此确定的“亲和”理念诉求战略，我们认为电视广告
创意必须将白象的品牌理念和产品感情诉求集合为一体，集中在15—30秒的时
间内设计出能够反应两个主要信息。
诉求点一：找准目标受众。受众定位于正处于创业初期或求学、打工的工薪
阶层，其生活节奏较快、生活中有着诸多的琐碎烦恼，生理上属于体力脑力付出
最大的时期。电视广告的切入点应该是在感情上寻找与目标受众的趋和点。
诉求点二：在找准目标受众的基础上，着重推广白象的品牌理念与白象企业
宗旨。当然这一信息应该是在潜移默化中渐渐传达给目标消费者，并立足于让他
们能够记住广告片的诉求内容。
诉求点三：突出白象的产品质量。在做好前两个诉求的基础上，适当的在某
个显眼的时间和位置，突出白象的logo,并适当强调白象产品的质量，重点突出
白象的营养价值。
2.影视广告片脚本
（1）亲情篇（30秒）
镜头 景别 画面 独白/对白 音乐/音效 备注
一位母亲放下手里幹面条的 怀旧、悠扬昏黄的色
01 的轻音乐 调，场景中景 活，转向旁边的火炉，掀开热
选一般的乎乎的锅盖，然后用筷子翻着
厨房 熬的咕嘟咕嘟的排骨
由熬骨头的画面转向缠在母旁白（男中）：妈
02 特写 亲身旁的小男孩，小男孩紧抱妈人骨汤面陪伴承上
在母亲身上笑嘻嘻的看母亲 着我成长、学习、
长大
03 母亲把做好的排骨汤端给正旁白（男中）：那承上
中景 在学习的儿子，欣慰的看着儿是我人生中最美
子满意的笑容 好的记忆
近景 音乐渐弱 一位年轻的小伙子放下手边旁白（男中）：妈
04 的工作，欣喜的品尝着白象大妈不在身边的时
骨面 候，有白象骨汤
面陪伴着我
中景 由熬大骨的情景转到一碗香旁白（男中）：这熬大骨的
05 喷喷的白象大骨面 是我生活中最纯咕嘟声
正的味道
字幕 白象logo,包装，广告语：白旁白（男中）：白
06 象大骨面，大骨熬汤，营养正象大骨面，大骨
宗 熬汤，营养正宗
(2)回家篇(15秒)
镜头 景别 画面 独白/对白 音乐/音效 备注
01 一个年轻人望着火车窗外的 怀旧、悠扬
中景 风景 的轻音乐
年轻人从背包中取出白象大旁白（男中）：今
02 特写 骨面 天我要回家了，承上
好想妈妈的骨汤
面
回忆母亲把做好的排骨汤端旁白（男中）：妈承上
03 妈人骨汤面一直中景 给正在学习的自己的情景
陪伴着我长大
近景 年轻的小伙子幸福的品尝着旁白（男中）：妈吃面的杂声
04 白象大骨面 妈不在身边的时
候，有白象骨汤
面陪伴着我
中景 母亲在家门口接着归家的儿旁白（男中）：这音乐渐弱 饭菜中
05 子，母子一起走进家门，屋里是我生活中最纯要有排骨
已经做好了饭菜， 正的味道 汤面条
字幕 白象logo,包装，广告语：白旁白（男中）：白
06 象大骨面，大骨熬汤，营养正象大骨面，大骨
宗 熬汤，营养正宗
（四）其他形式广告
1.白象店牌设计
设计思路：
（1） 结构方式：左右结构，白象主体区域为整个门面广告牌的三分之一左右。
（2） 色彩方式：以白象大骨面的主体色彩为主
（3） 内容结构：根据店主要求的不同而决定，突出白象logo .
2.白象墙体广告设计
设计思路：
(1) 大小：根据选择区域的大小决定
(2) 色彩：以简单的2—3色构图
(3) 内容：突出“白象大骨面，营养在里面”或“正宗骨汤面，白象大骨面”
四、公关策略
(一)公关目标
配合广告宣传，增进企业与消费者的沟通，提升白象集团良好的的企业公众形象。
(二)公关策略
1.成立白象大骨面公关专项部，明确人员分工。
2.工作重点：企业与消费者以及媒体的沟通，从侧面宣传白象形象，配合其他营
销策略的进行。
3.公关形式：媒体节目冠名合作工程
4.拟定合作媒体：CCTV-3
(三)原因分析
1.央视在媒体界特殊地位和作用，同样他在广告效果上有着不可比拟的权威。
2.此频道具有鲜明的特色，同样具有许多优秀的电视节目,诸如，艺术人生、同
一首歌、挑战主持人等，故收视率很高。
3.此频道为央视综艺济频道，具有相当好的观众基础，传播效果好，节目受关注
率较高，同样被其他媒体转载的概率大。
五、渠道优化策略：
(一)总体策略
精耕渠道、深挖潜在消费力，提高白象骨汤面的市场铺货率。
(二)具体措施
1.对白象方便面的铺货率做一个系统的市场调查。分析大骨面的主要销售渠道，
在保证以往重点渠道的同时努力开发新渠道，抢占市场空间。
2.寻找市场的空隙点。诸如：学校周围和内部便利店、火锅店、网吧等地点的深
度挖掘。
3.注重三四级市场的开发和维护，诸如乡镇、农村便利店的铺货延伸。
4.开发流动性渠道。如利用大蓬车或流动汽车，利用赶集时间去乡镇市场，利用
周末进校园等等。
六、促销策略
（一）总体策略
作为日常快速消费品，方便面的的销售必须对中间、终端环节以及消费者采
取适当适时的促销，以增进相互的沟通和信任、增强消费者对白象大骨面的印象、
促进产品销售、提升白象大骨面的品牌知名度。
（二）促销目标
1.短期内刺激消费者购买白象大骨面，增加销售量，增加销售收入。
2.长期内增进与销售商及消费者的沟通和信任，提高品牌知名度。
（三）中间商、销售人员环节的促销
1.对中间商的促销。明确销售额回馈率，按季度或年度给销售突出者以物质和精
神上的奖励。
2.对销售人员的促销。明确销售量提成，保证多劳者多获。
（四）终端消费者环节的促销
1.大型商场促销
（1）原因：调查显示，大型超市的销售额占总量的30%以上，并且超市宽松
的购物环境，陈列式的摆货方式利于白象品牌和其他品牌的对比，其效果必然会
让白象品牌更加深入人心。
（2）促销方式：打折扣、附赠品等，在摆货上可尝试新的有创意的方式。
2.社区便利店促销
（1）原因：便利店在地理位置上接近目标消费者的居住地点，同样是消费者
购买方便面的主要场所之一。便利店促销会在销售上显示出较快的反应。
（2）促销方式：便利店门面广告牌以及摆货位置方面方面。
（五）促销的具体实施
（1）制定详细的促销技术方案。
（2）成立促销专项小组，明确成员分工。
（3）明确促销定位：
产品的促销定位：价格、目标、对象
Pop广告风格定位：突出“营养”和“亲和”
（4）公关的配合：软性广告，包括报纸、电视等
媒介策略
一、媒介策略总述
1.采用“空中+地面”媒体相结合。
2.延续以往方便面以大众传播媒介为主的媒介策略，同时在终端的广告宣传上
进行借鉴和创新。
3.电视广告先行，车体广告、门牌广告跟随，三者紧密配合，相得益彰，加之
农村市场的墙体广告，建立一个系统的广告媒介体系。
4.在公关活动的新闻宣传方式上采取以电视媒体牵头、报纸媒体为主、其他媒
体配合的方式。
二、媒体组合策略
（一）电视媒体
1.合理性
电视媒体的优点：
（1）符号的特殊性，视听结合，传播效果好。
（2）广泛的参与性，电视是广大人民群众闲暇时的第一消遣媒体。
（3）影响的家庭性，电视是全家人共同的文化娱乐工具，适合做家庭消费品、
大众消费品广告。
2.投放技术方案：
（1）选择媒体：主要选择媒体为央视综合频道、省级电视频道（全国收视率较
高的，白象大骨面已经开拓了的市场区域或正要开拓的市场区域）。
（2）选择时段：央视新闻综合频道晚间黄金时段、及省级电视频道的晚间套播
（3）选择主要规范：
A.目标受众接触电视的高峰时段。
B.娱乐节目、影视节目、新闻综合节目是工薪阶层和学生群体喜爱的节目，
故收视率较高。
C.保证投放效果的同时尽量节约了广告投入。
（4）媒体选择的数据依据
全国卫视频道收视率2007年度排行表
2007全国卫视(含央视)收视率排名
排名 全天 夜间
1 中央综合 中央综合
2 中央三套 中央三套
3 中央六套 中央八套
4 中央八套 中央六套
5 中央五套 中央五套
6 湖南卫视 湖南卫视
7 中央二套 中央四套
8 中央四套 中央二套
9 中央十套 中央十套
10 中央少儿 中央少儿
11 中央新闻 北京卫视
12 安徽一套 中央新闻
13 北京卫视 天津卫视
14 天津卫视 安徽一套
15 重庆卫视 江苏卫视
16 江西卫视 江西卫视
17 中央十二套 东方卫视
20 东方卫视 河南卫视
2007年度省级卫视台收视率排行
排名 电视台
1 湖南卫视
2 上海东方卫视
3 江苏卫视
4 陕西卫视
5 海南旅游卫视
6 广东卫视
7 浙江卫视
8 安徽卫视
9 江西卫视
10 吉林卫视
11 内蒙古卫视
12 山东卫视
13 福建东南卫视
14 四川卫视
15 辽宁卫视
16 广西卫视
17 北京卫视
CCTV-1黄金时段：晚间 竞标价格4000万左右
B.省级卫视频道：
电视台 时段 价格
山东电视台 18：15山东新闻联播前 5400
阳光快车道（周六） 30900
19：56 黄金剧场第一集前 21600
20：57黄金剧场第二集前 14400
安徽电视台 第一剧场1插播30000
第一剧场2插播33000
第一剧场3插播29400
河南电视台 中央新闻联播前（每天） 18000
星光剧场一集前（周六武林风前 周日梨园春前）25500
星光剧场二集前（周六、周日无）25500
星光剧场三集前（周六沟通无限前 周日华豫之门前）21000
湖南电视台 周末板块 快乐大本营 38500
《超级歌会》周六首播 20200
周六21点档插播 22300
（二）车体广告
1.合理性
（1）目标受众明确，大多为工薪阶层、学生、务工者。
（2）流动性信息载体，一般会流动于城市的多个地点，广告宣传区域在局域范
围内较为广。
（3）广告经费投入在一定程度上较低。
2.投放技术方案
A.主要选择规范：
a.工薪阶层、学生经常乘坐的公交线路，经过诸多的社区和大中小学校。
b.公交的线路经过市区主要的购物区或城市购物专线。
B.选择城市规范：
a.中等城市，城市处于城市化发展过程中，外来流动人口较多。
b.教育城市，所在城市驻有较多的大中院校，学生较多，诸如济南、西安等
c.新兴城市，城市处于建设期，具有良好的创业、投资环境，诸如，威海、日
照等
3.选择城市及其路线（示例）
(1) 选择的城市
山东：淄博
（2）选择的线路
市郊7路公交线
（3）选择原因
7路为起始站为火车站，终点站为山东理工大学大学，沿途经过了淄博市区的
商务区和购物区，人流、车流量大。
（三）门面广告
1.合理性
门面广告的优点：
（1）节省便利店的门牌制作费用，终端销售商主观上愿意接受这种方式。
（2）接近终端销售商，可以促进销售，增加销售商的销售热情。
（3）与受众接触的环境多为生活区，受众容易注意并且注意时间较长。
2.投放技术方案
（1）选择规范
A.目标消费群体经常购买方便面的便利店
B.和目标消费群体频繁接触的居住区便利店
（2）选择区域
A.中低档社区内部或周围的便利店
B.大中小学校的内部或周围便利店
C.城乡结合区，流动人口较为集中的区域的便利店
（四）其他媒体
1.合理性
在集中投放直接面向终端消费者的媒体的基础上，对消费者进行白象大骨
面产品信息和企业理念的同时，综合运用其他媒体对所策划的公关活动进行宣
传，运用新闻、报道、专题的形式对白象大骨面的营养价值和白象企业理念进
行侧面的宣传，对正面的广告攻势进行补充和配合。
2.投放技术方案：
(1)报纸媒体：主要以软文的形式配合白象大骨面公关活动的进行。
（2）广播媒体：在一些都市频道播放一些新闻性的报道配合白象大骨面公关活
动的进行。
（3）杂志广告：在食品、营销类杂志投放白象大骨面的产品信心、发展历程、
营销历程、公关活动类的文章，配合白象大骨面公关活动的进行。
预算技术方案
一、 广告费用
广告投放期为一季度年，前1个月为投放实验期，后1个月为广告效果检测
期。中间1个月为广告投放中期。
（一） 影视广告制作费用
广告片制作费用：50万
（二） 媒介费用
1. 电视台：
（1） 央视费用：
投放时段及其价格：针对央视在媒介的地位和广告效应作用，在归纳总结
2005年。2006年白象在央视竞标会上的投入，以及白象集团在2007年度的广告
投入额度，建议白象集团继续在央视黄金时段的竞标会上竞标。但选择时段时应
该注意选择自己选定的目标受众收视率高的。
另外，在2007年度成功举办央视主持人大赛经验基础上建议继续寻求与央
视在公关活动方面的合作。
频道 时段 价格 备注
CCTV-1 焦点访谈节目后4000万 15秒广告投放时
电视剧前 间为1季度
总计：4000万
注：预算规范参照2007央视投标状况统计
（2） 省级电视台
省级卫视频道：
电视台 时段 价格
山东电视台 18：15山东新闻联播前 5400
阳光快车道（周六） 30900
19：56 黄金剧场第一集前 21600
20：57黄金剧场第二集前 14400
总计：650.7万
安徽电视台 第一剧场1插播30000
第一剧场2插播33000
第一剧场3插播29400
总计：831.6
河南电视台 中央新闻联播前（每天） 18000
星光剧场一集前（周六武林风前 周日梨园春前）25500
星光剧场二集前（周六、周日无）25500
星光剧场三集前（周六沟通无限前 周日华豫之门前）21000
总计：810万
湖南电视台 周末板块 快乐大本营 38500
《超级歌会》周六首播 20200
周六21点档插播 22300
总计：698.4万
省级卫视总计：2990.3万
注：预算规范参照2007年度各电视台广告价格报价表
2. 便利店店牌广告：
在50个中等城市，投放3000个门面广告牌。
单店造价：200元
总计：30，000，000
注：预算规范参照2007年度平面广告制作费用
3. 车体广告：
在30个中等城市投放30个公交线路的车体广告，每条线路投放10辆公交车
单车造价：
总计：21，000，000
注：预算规范参照2007年度车体广告全国各地报价表
广告预算总计36，200，000元
一、 公关费用
（一） 媒体沟通600万
（二） 公关招待费用125万
（三） 其他费用75万
注预算规范：参照2007年度央视节目冠名费用
总计700万
广告效果监测调整策略
一、 监测调整的目的
1.对营销策划案的可行性进行分析，检查是否符合当前的方便面市场现状。
2.对营销策略进行小范围内的检测，以期减少因策略失误造成的经济损失。
3.对广告投放媒体的合理性进行实际论证。
二、 监测技术方案
1. 事前测试
（1） 对广告策略在一个具有代表性的城市模拟投放，对广告效果进行检测和评
估，并对广告信息传播过程中出现的问题进行记录和归纳总结，并适度进
行调整。
（2） 对广告创意组织进行小组访谈式的调查，并进行适度调整和重新创意。
（3） 对公关活动策略进行可行性分析，在策划成员内部进行讨论，并进行调整
和补充。
2. 执行中检测
（1） 收视听率的调查。对电视广告的收视听率进行电话抽样调查。
（2） 注意度调查，广告投放过程中，对消费者进行随机的车体、门牌、墙体广
告的注意度调查。
（3） 对调查的数据进行归纳总结和分析，得出结论的同时进行营销策略的调
整。
3. 事后评估
（1） 成立营销策略效果评估小组，具体负责此次策划在一阶段时间内的效果。
（2） 评估的规范：白象大骨面的销售量同比增加百分比、白象品牌知名度和美
誉度、白象品牌产品的市场占有率、渠道优化程度（市场铺货率）、中间
商的销售热情、业务人员的热情以及公关活动的新闻发稿量等。
（3） 对此次营销策划活动进行最终归纳总结，得出最终结论并归纳总结经验教
训，形成广告效果检测书提交白象食品集团。
附录：市场调查问卷及数据统计及分析
白象方便面市场情况调查问报告
一、 调查目的
1. 掌握当前的市场分析，了解方便面市场的经营、销售状况
2. 了解大骨面同类产品的竞争情况
3. 了解方便面的消费者的行为特征
二、 调查对象
淄博市区的居民（山东理工大学所在驻地）
济南市区居民（山东大学所在驻地）
镇江市的居民（江苏大学驻地）
北京市的居民（北京工业大学）
三、 调查方式
1. 问卷调查
采用街头拦截的随机调查
2. 样本量
由于经费的限制，由于经费限制，只能在淄博市分发500份，其他各个城
市区域内分发100份问卷，回收总计622份回收率为88.8%。
四、 调查地点
1.市区繁华的地段
淄博： 美食街 王府井购物广场 山东理工大学
济南： 泉城广场 山东大学
镇江： 大市口 江苏大学
郑州： 二七广场 郑州航天工业经管干部学院
2．社区（淄博）
五里桥生活区 潘庄生活小区 道庄生活区 九级村生活区
华侨城小区
五、 调查结果分析
白象大骨面市场调查情况问卷
您好:
我们正在进行一项关于淄博市方便面市场情况的调查研究.我们想了解一下
您好对与此相关问题的看法。你的看法对于我们的调查有着重要的意义。
我们保证：所有的结果只为此次调研课题服务，我们也将为您的个人资料保
密。本次问卷调查只需要您根据自己的实际情况作答。
最后我们真诚的感谢您给予的理解和帮助，在您填写问卷时请注意以下几
点：
（1） 对有选项的题目，请在适合您的答案的选项上打“√”
（2） 题目不限一个答案，请根据要求回答。
1． 您是否经常吃方便面？
A．是 B．否 C.从没吃过
选项 是 否 从没有吃过
百分比 75% 15% 10%
分析： 方便面作为快速消费品已经被广大的中国消费者所接受，尤其职场人、
学生、打工者已经成为方便面的主要消费群体，目前中国的方便面市场还有升值
的空间。其中，经常吃方便面的男性明显高于女性，消费者年龄集中于10—35
岁。
2．您的首选方便面是什么品牌？
A．康师傅 B．统一 C．白象 D．好劲道
E．今麦郎 F．福满多 G．华龙 H.其他_____
选项 康师傅 统一 白象 好劲道 今麦郎 福满多 华龙 其他
百分比 17% 15% 10% 7% 9% 11% 10% 21%
分析：中国方便面市场的集中化程度趋于集中化，康师傅、统一、华龙、白象等
几个品牌控制了中国市场的80%的市场份额，白象在诸多品牌中能够占有一席之
地实属不易，所以白象在激烈的市场竞争中必须有自己的亮点，抢占细分市场，
找准自己的目标消费群体。3．您选此方便面的理由是什么？
A．价钱 B．口味 C．品牌 D．份量 E．包装
选项 价钱 口味 品牌 份量 包装
百分比 25% 40% 20% 10% 5%
分析：中国的消费者在方便面产品方面的品牌意识还不是很强，但是有增强的趋
势，口味仍然是吸引消费者的首要因素，相应的在白象大骨面的广告诉求时应该
继续坚持营养诉求，但要适当的加强对消费者品牌意识的培养。
4. 你听说过白象方便面吗？
A.听说过 B.没有听说过
选项 听说过 没有听说过
百分比 87% 13%
分析：白象在三四级市场的铺货率已经基本成熟，但在进军中高端市场的时候开
发了“白象”骨汤面系列，但又遇到了其他品牌的追随，造成大骨面概念一定程
度的混淆。
5．您是从哪里了解到白象方便面的？
A．电视 B．报纸C．朋友 D．促销 E．网络 F．其它 __
选项 电视 报纸 朋友 促销 网络 其它
百分比 45% 5% 10% 10% 10% 20%
分析：电视是方便面最好的广告投放媒体，是目标受众最容易接受产品、品牌信
息的途径。当然其他方式也不同忽视，尤其是卖场pop广告和户外墙体、门牌广
告等广告媒介形式。
6．您最喜欢白象方便面的哪种口味？ A．白象大骨面 B．好好吃面 C．厨留
香 D．红烧牛肉面
E．香辣牛肉 F．红烧排骨面 G．香茹炖鸡面 H．葱香牛肉面
选项 白象大好好吃厨留香 红烧牛香辣牛红烧排香茹炖葱香牛
骨面 面 肉面 肉 骨面 鸡面 肉面
百分百 35% 10% 10% 15% 10% 7% 6% 7%
分析：从白象大骨面的认知率来看，白象大骨面已经成为白象品牌系列的主要品
牌和领导品牌，同样反应在销售上的数据也反应了这一点。从白象大骨面的投放
诉求点来看，“营养”依然是目前方便面产品吸引消费者的主要诉求点。
7.你听说过白象大骨面吗？
A.听说过 B.没有听说过
选项 听说过 没有听说过
百分百 75.5% 24.5%
分析：白象大骨面的认知度已经达到较高的程度，但怎么样在认知的基础上达
到吸引消费者采取购买行动是最为重要的。8．您觉得白象大骨面的外包装如何？
A．不喜欢 B．喜欢 C．一般
选项 不喜欢 喜欢 一般
百分百 15% 65% 20%
分析：调查数据说明白象在包装上基本设计是成功的，代言人的选取也是基本成
功的。9．您觉得白象方便面的价钱是否合理？
A．合理 B．不合理 C．可以接受
选项 合理 不合理 可以接受
百分百 65% 5% 30%
分析：调查证明白象的定价策略基本上是为消费者认可的。10．您认为您可以接
受的方便面的价钱是多少？
A．1元以下 B．1-2元 C．2-3元 D．3-5元
选项 1元以下 1-2元 2-3元 3-5
百分比 10% 50% 20% 15%
分析：消费者的接受价位集中于1—3元。
11．您一般从什么地方购买方便面？
A．超市 B．便利店 C．生活区或工作区的售点 Ｄ．其它
选项 超市 生活区或工作区的便利店 其它
百分比 35% 45% 20%
分析：超市和便利店是主要的销售地点，其中便利店是方便面终端销售的主要渠
道。目前，在网吧，旅游景点等地点也成为方便面销售的地点，应当加大对这些
区域的铺货。
麻烦您填写一下个人资料：
1．性别
A．男 B．女
2．年龄
A．10～18 B．19～25 Ｃ．26～35 Ｄ．35～50 Ｅ．50以上
3．职业
A．学生 B．职场人 Ｃ．退休人员 Ｄ．其他________
好了，问卷到时此结束。我们再次保证将为您的一切资料保密。非常感谢您
付出的宝贵时间回答我们的问卷，支持我们的工作。
再次感谢！
注：
感谢： 卢军强 （山东大学） 秦增宝（江苏大学）
韩志亮（郑州航天工业干部学院）
协助进行市场调查！
主要参考书目
1．《定位》里斯特劳特/著（中国财政经济出版社）
2．《营销战》里斯特劳特/著（中国财政经济出版社）
3．《广告策划》梁绪敏/著（山东大学出版社）
4．《广告传播学》舒咏平/著（武汉大学出版社）
5．《广告媒体策划》罗杰·巴隆 杰克·西瑟斯/著（中国人民大学出版社）
6．《广告调研方法》黄合水/著（厦门大学出版社）
7．《找魂》王志刚工作室/著（东方出版社）
8．《广告调查与效果评估》程志安/著（复旦大学出版社）
9．《实战促销》刘永炬/著（机械工业出版社）
10．《点击中国策划》孙德禄/著（中国经济出版社）
11．《新广告观》黄升民/著（中国物价出出版社）
12．《促销策略》姜玉洁/著（北京大学出版社）
13．《广告心理》王怀明/著（山东大学出版社）
14．《广告攻心术》陈培爱/著（厦门大学出版社）
15．《广告心理》马谋超/著（经济经管出版社）
16．《公共关系学》张克非/著（高等教育出版社）
17．《名牌公关策划》万力主/著（中国人民大学出版社）
18．《媒介经管学》邵培仁/著（高等教育出版社）
-
