大米营销策划方案
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2023年3月20日发(作者：倍数与因数思维导图)中国广告人网站——广告天下创意专家Http://
九天水有机大米品牌推广全案
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策划是
策划是解决
顾客买的是什么？
九天水卖的是什么？
九天水大米是高端大米，那包装是否高档？
九天水大米要做品牌大米，那品牌价值是什么？
顾客消费需求很多，那品牌产品线是否能满足顾客的需求？
九天水大米怎么卖，在哪里卖，我们是否有计划？
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九天水有机大米的营销症结在哪里？
●自身分析：
经初调查研究了解九天水有机大米目前所面临的问题主要有：
1、品牌无明确定位：
九天水有机大米品牌定位不清晰，没有提炼品牌核心价值，品牌
的定位及建立牵系着以后公司及其商品的发展，缺乏独特的销售卖点
（USP），产品形象模糊。没有给消费者明确的利益点。
2、品牌文化不厚重
九天水有机大米没有清晰的品牌文化，品牌文化是企业与顾客沟
通的情感共鸣。
3、产品包装不够高档
目前，九天水有机大米的包装形象上没有视觉冲击力，显现不出
高档的品位。
4、商品线单一
九天水有机大米在市场上仅推出了很少的几款包装商品，没有全
面辐射到顾客的需求。
5、营销策略不统一
九天水有机大米没有规划清晰的统一营销策略，各营销点形成不
了合力，在宣传上也缺少明确的主题和重点。
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小结：
九天水有机大米品牌营销要有独特的销售卖点（USP），即差异
化卖点，才能标新立异，一鸣惊人。在确立九天水有机大米的品牌战
略、品牌定位、差异化卖点之前，先了解一下竞争对手在品牌上的定
位。
他们是谁？他们是如何销售大米商品的？
●竞品分析：
1、北大荒大米
依托北大荒品牌效应，借力北大荒品牌。提出“北大荒米鲜天
下”的品牌价值理念，打“鲜”的卖点。
江源金钻有机米北大荒富硒米
北大荒鲜香米北大荒珍珠米
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北大荒精洁米北大荒家家乐
2、响水大米：
深挖历史文化，宣传长在石头上的大米，千年贡米，国家宴米
的卖点。
3、堰塞湖大米：
深挖堰塞湖历史文化，提出国宴贡米、石板大米的卖点。
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4、五常大米：打五常城市品牌。很多五常地方企业以五常大米冠
名，没有明确的品牌价值理念。
5、方正大米
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6、梧桐大米
7、珍宝岛大米
小结：竞品企业大都在产地历史、品牌历史及特殊种植工艺
上挖掘产品的文化和卖点。
九天水大米产地涝洲没有历史文化可深挖掘。也没有厚重的品牌
历史文化可依托。只能从消费者的消费心理上挖掘。
顾客买的是什么？
●消费者分析：
顾客购买大米最关注的是什么？
价格——是否价格适宜。
口感——是否禁嚼，成饭是否清香。
品牌——是否有品牌知名度、品牌美誉度等。
包装——包装是否显得高档，有品位。
营养——是否具有丰富的营养价值等。
安全——是否绿色，是否环保。
送礼，送的是什么？
健康——希望对方健康。
祝福——以礼品来寄托对家里朋友长辈的祝福。
关爱——在节日来临，给家人朋友送去一份礼品，表示关爱。
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亲情——送健康礼品，表示对家人的一种呵护，
孝心——礼品是否能体现晚辈送给长辈的一片孝心。
面子——礼品是否贵重。
健康是福，关爱是福，亲情的呵护是福，晚辈孝顺是福。
福是中国传统文化，也是贴近百姓生活的文化。
小结：
建议九天水有机大米打出福米的品牌。深度挖掘福文化。
在市场上旗帜鲜明的确立独特的卖点——营养福米。
我们的卖点是“营养福米”！
我们如何运营？
整合！
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一、品牌整合
1）九天水品牌文化——四德五福
相传在远古，有一年，天大旱，数月无雨，河水干涸，庄稼枯竭，
天下的子民饿殍遍野，很多部落因为争夺食物互相厮杀，大地上的子
民越来越少。
在黄河岸边，世代居住着一个叫琰的部落，部落的首领叫琰帝，
晚上做梦，梦见天托梦给他，叫他在天下子民中寻找九个人，分别在
天的九个方向施祭拜之法达九天九夜，以成九九八十一之阴阳合数，
天才能降大雨于世人。这九个人必须是天下至上至性之人，至仁、至
义、至礼、至信、至福、至禄、至寿、至喜、至财。
琰帝醒后，便开始寻找梦中所指的九个人，几经周折，在叫煌的
部落的首领煌帝的帮助下，终于找齐九个至上至性之人。
九个人分别按梦中所说的九个方向施祭拜之法，九天九夜后，天
果然分别从东、西、南、北、东南、西南、东北、西北、中九个方向
降大水于黄河两岸，九天之水奔腾着汇聚在黄河，大地苏醒，万物复
苏，琰煌部落的子民才得以生存。于是后人用“黄河之水天上来”来
延续九天水的传说。
从此，仁、义、礼、信成为人的四德操守。福、禄、寿、喜、
财成为百姓的五福。
2）九天水品牌形象整合
1、企业理念识别（MI）
企业的理念即企业文化中的精神层面。
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企业精神：奋发上进、自强不息
企业理念：仁——关爱顾客关心员工以仁为本
义——遵循道义先义后利以义为重
礼——尊重顾客尊重员工以礼为德
信——诚信经营言而有信以信为则
企业目标：传播中国福文化，与社会共上进，将九天水打造成高端
的福品牌。
企业吉祥物：九种水的姿态。
2、企业视觉识别（VI）
1、基本系统：
A：企业标识
B：企业标准色
C：企业标准字
2、应用系统：
3、企业行为识别（BI）
企业行为总则:以公益为行为方式以文化融合为行为载体
以双赢为行为目的以学习创新为行为动力
1、以公益为行为方式
出于对九天水四德五福文化和养生文化及MI的理论指导思想的
考虑，九天水经营的企业行为必须结合公益的形式执行，易于被消费
群体接受，有利于九天水食品企业良好社会形象的建立和企业与社
会、消费者之间的关系维护。
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2、以文化为行为载体
以企业文化为载体，将九天水食品及其企业所倡导的理念和现代
生活需求理念良好的融合，以形成消费者对九天水有机大米建立长期
消费情感和消费倾向，并营造一种生活文化氛围。
3、以双赢为行为目的
九天水食品的企业行为最终目的为“双赢”，主要有四层寓意：
A、与顾客双赢：
通过提供高品质、高文化内涵的有机大米商品，让顾客获得健康、
获得享受，企业赢得利润。
B、与客户双赢：
通过诚信、公平的合作，让九天水食品企业和客户（经销商）共
同享受利润和市场价值。
C、与供应商双赢：
通过诚信、公平的合作，让九天水食品企业和供应商共同享受利
润和市场价值。
D、与社会双赢：
通过九天水食品的运营在最大程度获得长期利润的前提下为社
会的进步和精神文明建设做出贡献，达到良好的社会效益。
4、以学习创新为行为动力
九天水食品企业要建立上进的学习型企业文化，因此企业的行为
必须以学习和创新为总体准则，不停锻炼自我，并以此为九天水企业
和员工的核心竞争力进行培养和锻炼。
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3）九天水大米品牌价值梳理
1、品牌核心价值：
营养福米/食之珍品/礼中黄金
——九天水有机大米。
2、品牌市场定位：礼品市场、团购市场及高端消费市场
3、品牌营销主题：食福米全家福
4、品牌标语：
送礼，送福米
过节，发福米
养生，吃福米
食福米全家福
巧妇乐为福米之炊。
与生俱来的营养专注百姓那一福
福从口入乐由心生
健康，从米开始。
民以食为天食以米为珍米以养为福
5、品牌表现关键词：
营养安全新鲜可口清香
4）品牌视觉设计：
建议做整套的VI手册，统一九天水品牌文化的表现力。
二、产品整合：
根据目标市场及客群的细分，规划多个产品线及对应的产品包
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装，以满足消费群体的特定需求。
1）礼品装分类
①九天水营养福米喜适合孕产妇专用，针对孕妇/产妇群体。
②九天水营养福米寿适合老人过寿群体。
③九天水营养福米福适合新年过节送礼客群。
④九天水营养福米禄适合祝贺朋友亲戚同事领导升迁时送礼。
⑤九天水营养福米财适合祝贺新店或新公司开张大吉时送礼。
2）家用装分类
①九天水营养福米全家福
②九天水营养福米家宴
③九天水营养福米宾宴
3）产品包装材质分类
1、高档桶装大米(礼品装）
1kg装
1.5kg装
2kg装
2、高档盒装大米(礼品装）
2.5kg装
3kg装
5kg装
3、高档袋装大米(正常装）
7.5kg装
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10kg装
15kg装
25kg装
4）产品组合策略
1、礼品装与家用装组合
A：一次购买2盒以上礼品装，可获赠一袋XKG的家用装
B：一次购买XKG家用装，可获赠X盒礼品装。
2、有机大米与有机杂粮组合（以有机大米带动其他商品的销售）
九天水有机大米系列商品可与九天水有机八宝米、有机小黄米、
有机黑香米、有机绿豆、有机玉米面等有机杂粮搭配在一起销售。
例如：有机大米与有机八宝米组合在一起推出有机营养饮食套餐
包装。或者推出购有机大米赠有机杂粮等促销活动。
3、提高商品附加值：
在高档礼品装内，附加精美小包装的九天水保健酒等礼品。以提
高品牌的附加值。
在家用装内，可附加精美餐具等。
4）产品包装策略：
1、礼品装：
在包装盒的设计要下工夫。力求豪华。系列商品包装风格要统
一，导入福文化。
2、家用装：
视觉美观，体现品牌文化。
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三、渠道整合
1）渠道选择
1、自营专卖店
2、大型超市，如沃尔玛、家乐福、世纪联华、百联、大福源等，推
（此渠道费用比较高，可以慎重考虑，在沃尔玛等比较有名的店，客
流量大，可突现品牌知名度）
3、社区超市（如中央红等社区超市）
4、高端社区商店
5、加盟商
2）加盟招商
1、10万元创业计划：（针对市、区级经销商）
凡以10万元加盟，即可获得：
A：产品组合套装支持。
B：统一装修支持。
C：广告宣传支持。
D：返点激励。
2、1万元创业计划：（针对社区下岗、待业或想创业的人群）
凡以1万元加盟，即可获得：
A：产品组合套装支持。
B：统一简单装修支持。
C：广告宣传支持。
D：返点激励。
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3、其他渠道招商。
四、营销整合
九天水有机大米新品牌形象启动期，建议采用高密度宣传、高密
度铺设渠道、高频次活动狠狠的切入礼品团购高端市场，抢占一定的
市场份额。
1）营销战略
用新颖的九天水品牌福文化概念来吸引——利益及优惠——锁
住消费客群——服务营销、会员营销——稳固客群——忠诚——口碑
宣传——以人带人——扩大客群——形成并提高市场占有率。
1、横向战略：一区两超五店
以每区进两家大中型超市为基点，向外延伸开设5家专卖店，扩
大辐射消费面，锁住更多消费群体，形成市场横向辐射面。
2、纵向战略：
以会员营销、后续服务、情感营销、增值服务来感染顾客，使其
重复消费。一个顾客带动一个家庭消费，一个家庭拉动亲戚朋友消费，
形成市场纵向辐射面。
纵向深挖中，用情感、服务、附加值等慢慢影响顾客，使其在精
神享受、价值上认知、了解、认同九天水品牌的文化内涵，最终达到
品牌美誉度、忠诚度的目的。
2）营销形式：
在战略的基础上，可实施一个点、6个线的营销模式。
一个点即：品牌文化引导
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六个线即：六个营销策略：
1、活动营销
2、特色营销
3、月月抽奖营销
4、情感营销
5、公益营销
6、联合开发营销
□活动营销：
针对目标顾客的细分及消费需求，并根据九天水有机大米的系列
商品的细化，可推出全年的促销活动广宣计划，每月促销活动期间推
出一款特价商品。
□月月抽奖营销：
可针对会员开展“幸运消费，月月有礼”活动。
（只设一个大奖，其中奖金或奖品要诱人）
□情感营销：
A：针对联络会员情感，推出温馨套餐服务等。
B：针对联络顾客情感，推出生日套餐服务等。
C：针对节日期间促销，推出祝福套餐服务等。
□附加值营销：
例如：针对买哈市土特产想带回家的顾客开通直邮的附加服务
等。
□联合开发营销
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九天水企业可与高档餐厅、酒吧或者俱乐部共同联手，共享客户
资源。例如，在高档餐厅吃饭的消费者凭卡到九天水有机大米专卖店
消费可享有优惠，在九天水有机大米专卖店消费的顾客，去餐厅吃饭
可享受优惠等。这种互动合作，有利于降低双方营销成本。
3）营销目标
1、近期目标：（3个月）品牌上市期
A、为前期造势，激活九天水食品各店面基地市场，扩大知名度。
B、拉拢并锁住基础客群，初步建立顾客链。
C、通过广宣的大力支持和系列促销活动的开展，提高销售额。
●营销形式：活动营销
●活动主题：喜迎新年喜赢鸿福
●活动内容：
①买营养福米送新年五福（幸运抽奖喜赢五福送福彩、
送福酒、送福宴、送福包、送福宝）
消费到一定的额度，可参加抽奖，统一时间、统一地点开奖。
奖品设置：
福宝奖：价值5000元的六桂福珠宝1名
福宴奖：价值2000元的福顺天天大酒店的酒宴1名
福包奖：价值888元的登喜路皮包1名
福酒奖：价值688元的五粮液福酒5名
或价值288元的金六福酒10名
福年奖：价值688元新年大礼包20名
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福运奖：价值388元礼品组合30名
福分奖：价值5元、10元、20元、30元、50元、100元的代金
券。100名
福彩奖：36选7龙江福利彩票1注、2注、3注、4注、5注„„„10
注。
②来就送福（以顾客占便宜的心理，免费送限量的商品，造成轰动
的效应）
建议：无论消费与否，进店就有九天水有机营养福米及礼品赠送，
营养福米每店每天仅限前2名，礼品仅限前10名赠完为止。（印有九
天水标识和广告语的小礼品：如钥匙链、鼠标垫等）
③买就送福
例如：
活动期间，凡在九天水有机大米专卖店一次性消费满XX元即可
获赠九天水五福台历（挂历）1本，并可免费抽奖1次。
活动期间，凡在九天水有机大米专卖店一次性消费满XXX元即可
获赠九天水五福对联5对，并可免费抽奖2次。
活动期间，凡在九天水有机大米专卖店一次性消费满XXX元即可
获赠价值XX元九天水福星食品XXX及全年新晚报。并可免费抽奖3
次。
④有福疯狂购（你有福购物我有幸买单）
年底，2010年2月10日，组织团购顾客到沃尔玛参加此活动，
中奖的团购顾客在规定的时间内，疯狂购物，九天水企业为顾客买单
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付钱。（只限于购物车里的商品）
从规定的出发点开始计时，参与者开始推购物车购物，如果顾客
在规定的时间内回到出发点，九天水全额买单，超时30秒，九天水
付50%的款，超时1分钟，九天水付10%的款，超时2分钟，会员参
与者自己付款。
2、活动参与资格：
凡团购消费满3000元，即可参加此活动，以刮刮卡的形式抽出。
3、活动奖项设置：
一等奖：购物限时10分钟
二等奖：购物限时5分钟
三等奖：购物限时3分钟
四等奖：购物限时1分钟
五等奖：价值188元新年大礼包一个。
参与奖：价值88元精致礼品
●宣传支持
宣传重点：九天水品牌新形象及大米系列商品知名度及促销活动，市
场广度宣传。
宣传主题：营养福米食之珍品礼中黄金
媒体组合：
媒体形式频道/版位频次诉求内容
电视龙江卫视后附详细广告投放计划品牌形象宣传/促销活
动宣传
报纸新晚一周一次宣传大米营养品质及福
文化，促销活动宣传
车体89/70/8等每条线路10辆品牌形象及福文化宣传
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路灯广告繁华地段及高
端社区密集地
段、店周围地段
品牌形象福文化宣传
电台交通广播
女性广播
后附详细广告投放计划品牌形象宣传/促销活
动宣传
电梯写字楼及高端社
区电梯广告
品牌形象宣传/促销活
动宣传
自有媒体
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2009.12.16-2009.12.31
电视台/频道
节目时段秒数折率刊例价
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2010.2.1-2010.2.10
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台节目时段
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都市
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第一房产重播插
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2、中期目标：（4个月）品牌认知期
A、通过会员营销、服务营销、增值营销稳固前期客群。
B、用情感感染顾客，拉近九天水有机大米品牌与顾客的距离，提升
品牌形象。
●宣传支持：
1、宣传重点：九天水品牌文化、品牌价值，及产品的营养品质等，
市场深度宣传。
2、宣传主题：食福米全家福
3、媒体组合（略）
3、远期目标：（5个月）品牌成长期
通过重复消费，顾客对九天水品牌的信赖、品牌文化、后续服务
的慢慢体验理解，逐渐形成对九天水品牌的忠诚度。
●宣传支持：
1、宣传重点：九天水品牌系列商品，及产品的营养品质等，市场深
度宣传。
2、宣传主题：营养福米鲜香可口
3、媒体组合（略）
六、店面形象整合
1）店面整合步骤
店面重新定位
顾客分层定位
清楚知道我们是谁？
我们为谁服务？
重塑店面特色文化
提炼店面经营理念
我们的核心竞争力
解决
解决
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2）店面SI设计
1、统一VI标识：
在原来九天水标志基础上，加上：
营养福米/食之珍品/礼中黄金
——九天水有机大米
营销目标制定
营销战略制定
我们的目标在哪里
营销策略制定
促销活动制定
我们如何完成目标
员工培训
员工绩效考核
员工综合素质提升
我们依靠员工去完成
目标
员工职业规划
员工营销能力再造
员工凝聚力塑造
我们如何留住并激发
员工的潜力
有品质的店外形象
有特色的店内风格
有特色的服务项目
我们如何吸引顾客
店内环境感染
创新服务满足
增值服务超越期望
我们如何留住顾客
顾客满意度调查
顾客深层需求挖掘
顾客重复消费提升
我们如何挖掘顾客的
消费潜力
解决
解决
解决
解决
解决
解决
解决
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食福米全家福
2、统一店形象：
中国传统福文化，给顾客一种福气健康的感觉。
3、统一标准色：
以古朴厚种的红、黄色为主。以绿色为辅。
寓意：绿色象征天然，健康，安全。
黄色象征高贵。
红色代表福。
4、统一店内陈列：
（4—1）产品陈列
1、墙体展柜（定做）
材质：实木（可带玻璃门）
颜色：木质原色
风格：古朴、天然
灯源：暖色光，柔和（里发光或外发光）
尺寸：高2mX宽1.5m/组（可根据实际情况定制）
2、中岛展柜
材质：木质、玻璃
颜色：古朴红色
形状：可选圆弧型、等边八角型、异型。
灯源：暖色光，柔和（里发光或外发光）
以30平米的店为例，可在店中央区域，设置3个中岛柜。
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3、主题展柜
材质：木质
形状：异型
上面可陈列：主题促销品（节日促销）、主题系列品（产品组合套
装等）
（4—2）形象墙陈列
位置：进店对面墙体
材料：木质
颜色：木原色
内容：标识、企业名称、品牌主题（广告语）
（4—3）收银台陈列
位置：企业形象墙前面
材料：木质
（4—4）休闲区陈列
位置：福文化区
布置：休闲藤椅、木桌
顾客进店，犹豫购买时或疲惫时，可引导顾客在休闲区歇息免费
品尝茶饮，以此增加顾客对品牌的好感。
（4—5）灯光陈列
天花板：隔山灯或筒灯（正色光）
陈列柜：内置筒灯（暖色柔光）
企业形象墙：射灯（强光）
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文化形象墙：射灯（暖色柔光）
（4—6）气氛陈列
饰品：和福文化有关的装饰品。
（4—7）礼品陈列
在收银台和休闲区处布置礼品展柜。
摆放一些具有收藏价值或实用的礼品、赠品及会员礼品等。
5、统一店面文化陈列：
1、品牌福文化
A：九天水传说
B：福文化表现
2、大米文化
A：大米的追塑文化
B：古代诗词人以诗词描写水稻大米的文化
3、企业文化
A：企业理念展示
B：发展历程展示
C：企业荣誉展示（将公司所获得的荣誉陈列展示）
将上述文化以形象墙、形象板、形象展柜的形式进行展示。从进
口处向里，依次是九天水福文化、大米文化、企业文化。