产品形象
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2023年3月19日发(作者：议会制度)品牌形象构成
品牌形象设计的构成要素与表现形态
今天，随着科技的发展，社会的进步，⼈类⽣活质量的提⾼，消费者对于商品的⼼理、精神的需求早已重于对⽣理、物质的需
求，个性展现亦重于社会表征，商品成为有⽣命的⼈与⽆⽣命的物的结合体。品牌创⽴、品牌识别、品牌设计、品牌资产、品
牌延伸、品牌定位等品牌经营的各个⽅⾯，都离不开对品牌形象的关注，品牌形象设计仍是⼀项核⼼的策略要素。研究者已经
证明，品牌形象与品牌资产息息相关，积极的品牌形象是驱动品牌资产的重要成因。
品牌的形象设计包含了两层要素：⼀层是展现在消费者⾯前的视觉要素（表层要素），如产品及其品名、品标、包装、⾊彩
等；另⼀层是商品表层要素中蕴涵的该品牌的内层要素，如商品的利益认知、情感属性、⽂化传统和个性特征。这些构成要素
与表现形态，⽆⼀不体现出审美思想等⽂化内涵。
1.品牌名称
品牌名称是品牌⽂化最直接的体现，是品牌之魂。品牌名称是⼀种社会属性、⼈⽂属性，⽽不是同属于产品的⼀般的⾃然属
性。成功的世界著名品牌，都曾经过精⼼的品牌名称设计。因为，品牌名称体现了品牌的个性和特⾊，能迅速准确地传达出商
品的⽂化内涵和本质。
2.品牌标志
标志是经过提炼和美化的图案造型与⾊彩组合的具体形象，⽤以表现品牌名称的丰富内涵。品牌标志是构成品牌识别系统的重
要组成部分，它把产品特征、品质以及品牌价值和理念等各种要素以融合化的符号形式传递给公众和消费者。优秀的标志⼀定
能够清晰地传达出品牌概念或企业理念，⽽绝⾮仅为装饰效果。
3.品牌美学
⼀种商品就是⼀种形象——⼀种美的形象，体现⽂化艺术、价值的形象。⽣活质量的提⾼要求⼈们增加⽣活的审美含量，品牌
是⼀种被物化了的精神或超越⾃我的象征，成功的品牌美学设计赋予产品⼀种能够满⾜消费者⼼理的视觉美感和情感的附加
值，美成为品牌形象设计最具有表现⼒的形态。这种美不仅是产品物质形态的美，更是产品精神、⽂化的美，并且在物质形态
与精神⽂化的相互作⽤中得以体现。
4.品牌包装
包装是品牌⽂化的延伸，美则是产品包装的必然选择和最终归宿。品牌包装的不同设计，会产⽣不同的视觉效果，也会揭⽰出
不同品牌的形象与个性。透过包装，⼈们可以获得有关品牌及产品的各种信息，借助包装使品牌形象得以确⽴，使品牌个性得
以彰显，从⽽使包装成为品牌整体的⼀部分，成为塑造品牌的主要⼿段和重要组成要素。通过视觉形象，消费者会赋予商品个
⼈化的含义或唤起特定的情绪或情感，从⽽得到品牌形象带来的附加价值。
良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有⼒武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两⽅⾯构成：第⼀⽅⾯是有形的
内容，第⼆⽅⾯是⽆形的内容。
gl8品牌形象图⽚
品牌形象的有形内容⼜称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和⽤户⾓度讲，“品牌的功能性”就是
品牌产品或服务能满⾜其功能性需求的能⼒。例如，洗⾐机具有减轻家庭负担的能⼒；照相机具有留住⼈们美好的瞬间的能⼒
等。品牌形象的这⼀有形内容是最基本的，是⽣成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满⾜
与品牌形象紧紧联系起来，使⼈们⼀接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。
品牌形象的⽆形内容主要指品牌的独特魅⼒，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发
展，商品丰富，⼈们的消费⽔平、消费需求也不断提⾼，⼈们对商品的要求不仅包括了商品本⾝的功能等有形表现，也把要求
转向商品带来的⽆形感受。精神寄托。在这⾥品牌形象的⽆形内容主要反映了⼈们的情感，显⽰了⼈们的⾝份、地位、⼼理等
个性化要求。
⽬前中国市场已经进⼊品牌竞争时代,企业之间的竞争归根结底是品牌之间的竞争。这使得品牌资产的研究逐渐成为营销理论
和实践领域普遍关⼼的热门话题,⽽品牌形象作为驱动品牌资产的关键要素和品牌资产的主要来源,企业可以通过品牌定位和营
销活动开发独特的品牌形象,建⽴有吸引⼒的差异化品牌形象策略,从⽽尽可能地减少品牌竞争,最终形成强势品牌。因此,品牌形
象是⼀项具有重要战略价值的资产,是反映企业核⼼竞争⼒的重要指标,是企业获得持续性竞争优势的重要营销策略。虽然有关
品牌形象的研究为企业管理者实施品牌形象营销提供了⼀些切实可⾏的借鉴,然⽽,有关品牌形象的概念界定、构成维度的划分
以及品牌形象与顾客消费⾏为之间的关系研究仍然存在着⼀些不⾜。为了解决这些问题,本次研究通过采⽤⽂献回顾、定性研
究、定量研究等⽅法加以分析,具体分析过程如下:⾸先,品牌形象的概念界定及其构成研究(第⼆章)。本次研究⾸先对品牌形象
的概念进⾏了⽂献回顾,并以此对品牌形象进⾏了概念界定;然后对品牌形象的构成进⾏了⽂献回顾,并结合定性研究的基础上确
定出本次研究的品牌形象测量模型及其假设;最后通过探索性研究和正式研究对品牌形象测量模型及其假设进⾏...更多检验和修
正。通过⾯向杭州部分⾼校学⽣收集的原始数据,使⽤spss13.0和amos5.0统计软件进⾏分析,本次研究验证了品牌形象具有多
维性,并且
它可由产品功能、产品外观、市场表现、公司形象及其品牌个性等5个维度解释。数据分析表明,本次研究开发的测量品牌形象
的量表具有较好的可靠性和有效性。其次,品牌形象不同纬度对价值-满意-忠诚关系的影响研究(第三章)。本次研究⾸先对感知
质量、感知价值、顾客满意以及品牌忠诚的概念和测量进⾏了⽂献回顾并加以界定;然后针对品牌形象不同纬度对感知质量、
感知价值、顾客满意、品牌忠诚的影响进⾏了⽂献回顾,并据此提出了品牌形象不同纬度对价值-满意-忠诚关系的影响机制模型
及其假设;最后通过探索性研究和正式研究对其模型及其假设进⾏检验和修正。通过⾯向杭州部分⾼校学⽣收集的原始数据,使
⽤spss13.0和amos5.0统计软件进⾏分析,数据实证结果表明:1)产品功能对感知质量有直接的正向影响,以及其对感知价值、顾
客满意均有直接和间接的正向影响,⽽其对品牌忠诚有间接的正向影响;2)产品外观对感知质量和感知价值均没有显著影响,⽽其
对顾客满意和品牌忠诚均有显著的正向影响;3)市场表现对感知价值有直接的负向影响,以及其对顾客满意和品牌忠诚均有间接
的负向影响;4)公司形象对感知质量有直接的正向影响,以及其对感知价值、顾客满意、品牌忠诚均有直接和间接的正向影响;5)
品牌个性对感知质量、感知价值、顾客满意和品牌忠诚忠诚均没有显著影响;6)从品牌形象不同维度对感知质量的影响效应来
看,产品功能的作⽤⼤于公司形象;7)从品牌形象不同维度对感知价值的影响效应来看,产品功能作⽤最⼤,市场表现次之,公司形
象最⼩;8)从品牌形象不同维度对顾客满意的影响效应来看,产品功能作⽤最⼤,公司形象次之,市场表现再次之,产品外观最⼩;9)
从品牌形象不同维度对品牌忠诚的影响效应来看,公司形象最⼤,产品外观次之,产品功能再次之,市场表现最⼩。数据分析表明,
本次研究所构建的品牌形象不同纬度对价值.满意.忠诚关系的影响机制模型具有较好的模型复核效度。最后,品牌形象对价值-
满意-忠诚关系的影响研究(第三章)。本次研究⾸先对感知质量、感知价值、顾客满意以及品牌忠诚的概念和测量进⾏了⽂献回
顾并加以界定;然后针对品牌形象对感知质量、感知价值、顾客满意、品牌忠诚的影响进⾏了⽂献回顾,并据此提出了品牌形象
对价值-满意-忠诚关系的影响机制模型及其假设;最后通过探索性研究和正式研究对其模型及其假设进⾏检验和修正。通过⾯向
杭州部分⾼校学⽣收集的原始数据,使⽤spss13.0和amos5.0统计软件进⾏分析,数据实证结果表明:1)品牌形象对感知质量有直
接的正向影响;2)品牌形象通过感知质量对感知价值有间接的正向影响;3)品牌形象对顾客满意有直接的正向影响,也可以通过感
知质量或感知价值对顾客满意有间接的正向影响;4)品牌形象对品牌忠诚有直接的正向影响,也可以通过感知质量、感知价值或
顾客满意对品牌忠诚有间接的正向影响。数据分析表明,本次研究所构建的品牌形象对价值-满意-忠诚关系的影响机制模型具有
较好的模型复核效度。本次研究的创新点在于:1)通过⽂献回顾和定性研究(包括专题组座谈和深度访谈)相结合的⽅式,在中国特
定⽂化背景下确定出品牌形象的结构维度,它包括产品功能、产品外观、市场表现、公司形象及其品牌个性等5个维度,提出并
通过可靠性分析、验证性因⼦分析、⽐较模型分析及其模型复核效度检验等途径验证了本次研究所构建的品牌形象5维度测量
模型的合理性:2)在⽂献回顾的基础上,提出并通过可靠性分析、验证性因⼦分析、⽐较模型分析及其模型复核效度检验等途径
实证了本次研究所构建的品牌形象不同维度对价值-满意-忠诚关系的影响机制模型,从⽽区分并清晰了品牌形象不同维度与感知
质量、感知价值、顾客满意以及品牌忠诚关系的复杂路径,加深了品牌形象不同维度对顾客消费⾏为具有不同的影响效应的理
解;3)在⽂献回顾的基础上,提出并通过可靠性分析、验证性因⼦分析、⽐较模型分析及其模型复核效度检验等途径实证了本次
研究所构建的品牌形象对价值-满意-忠诚关系的影响机制模型,从⽽加深了有关品牌形象和顾客消费⾏为关系的理解。
按其表现形成，品牌形象可分为内在形象和外在形象，内在形象主要包括产品形象及⽂化形象；外在形象则包括品牌标识系统
形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。
产品形象是品牌形象的基础，是和品牌的功能性特征相联系的形象。潜在消费者对品牌的认知⾸先是通过对其产品功能的认知
来体现的。⼀个品牌不是虚⽆的，⽽是因其能满⾜消费者的物质的或⼼理的需求，这种满⾜和其产品息息相关。奔驰牌轿车豪
华⾼贵的品牌形象
⾸先来⾃于其安全、舒适、质量⼀流的轿车。当潜在消费者对产品评价很⾼，产⽣较强的信赖时，他们会把这种信赖转移到抽
象的品牌上，对其品牌产⽣较⾼的评价，从⽽形成良好的品牌形象。
品牌⽂化形象是指社会公众、⽤户对品牌所体现的品牌⽂化或企业整体⽂化的认知和评价。企业⽂化是企业经营理念、价值
观、道德规范、⾏为准则等企业⾏为的集中体现，也体现⼀个企业的精神风貌，对其消费群和员⼯产⽣着潜移默化的熏陶作
⽤。品牌⽂化和企业的环境形象、员⼯形象、企业家形象等⼀起构成完整的企业⽂化。品牌背后是⽂化，每个成功品牌的背后
都有其深厚的⽂化⼟壤，都有⼀个传达真善美的故事。“麦当劳”三个字所包含的不仅仅是⾹脆的薯条、美味的汉堡包和清新爽
⼝的冰淇淋，也不仅仅是其于将舒适的环境，⽤到细致的服务，更在于它所代表的美国快餐⽂化，它所体现的现代⽣活⽅式。
品牌标识系统是指消费者及社会公众对品牌标识系统的认知与评价。品牌标识系统包括品牌名、商标图案、标志字、标准⾊以
及包装装潢等产品和品牌的外观。社会公众对品牌的最初评价来⾃于其视觉形象，是精致的还是粗糙的、温暖明朗的还是⾼贵
神秘的……通过品牌标识系统把品牌形象传递给消费者是最直接和快速的途径。尤其是在现代社会，产品极⼤丰富，新产品的
推出也令⼈⽬不暇接，⼀个品牌只有先抓住消费者的视线，才可能进⼀步抓住他们的钱包和⼼。⾛⼊商场，琳琅满⽬的商品和
⾊彩各异、图案引⼈的外观令⼈赏⼼悦⽬，不讲究品牌外观形象的时代已经过去了。
品牌信誉是指消费者及社会公众对⼀个品牌信任度的认知和评价，究其实质来源于产品的信誉。品牌信誉的建⽴需要企业各⽅
⾯的共同努⼒，产品、服务、技术⼀样都不能少，并注重按合同规定的交货期交货以及及时结转应付账款等。“奔驰”车的消费
者在购车⼀⽉后撞坏了车上的⼀个零件，奔驰公司重新为其更换了零件并分⽂不收，他们说：易撞坏的零件不是奔驰车的零
件；是什么让这些名牌企业“⼩题⼤做”？答案是品牌信誉。品牌信誉是维护顾客品牌忠诚度的法宝，是品牌维持其魅⼒的重要
武器。