网络广告策划

网络广告策划

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2023年3月18日发(作者：西班牙帝国)

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网络广告的策划

网络广告策划是对网络广告具体操作的指导性和可操作性的规

划。在网络广告的实质性运作过程中，首要的环节，就是网络广告

的指导性和具体性的规划安排，也即策划。由于网络媒体有与传统

媒体相同的地方，也有其独立的特性，且网络广告的技术支持更富

有创新性，网络广告在策划思维、操作过程、具体环节上都必然有

着不同于传统广告的地方。因此，必须依据网络媒体和网络广告的

特性来正确地进行网络广告的策划。

网络广告的创意与传统广告的创意所能起到的“魔岛浮现”的

作用是一样的，但网络广告创意表现的技术支持更为强大和多样化。

除此外，网络媒体的互动特性和网络技术的不断发展给网络广告提

供了更为宽阔的创意空间，以尽力吸引更多网民的点击和浏览。

第一节网络广告的策划运作

一、网络广告策划的操作过程

网络广告策划在本质上仍然属于广告策划的一种，因此，在实

施过程中的环节与传统广告有很多相同的做法。具体可以将网络广

告策划分成准备阶段、制作阶段、检测阶段、实施阶段。

（一）准备阶段

准备阶段的主要工作是将前一期的调查信息加以分析综合，形

成正式的研究报告。前一期调查的信息是网络广告策划的基础，是

广告实施中的依据，在相当程度上决定着网络广告策划及实施的效

果和成败。广告信息的调查包括从产品、顾客到市场，甚至媒介的

方方面面，比如企业状况、消费偏好、顾客收入、XX文化等。在准

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备阶段，要充分利用已有信息对下一阶段的实施提供一个成型的计

划。

网络广告策划人的准备阶段，对知识的准备尤其是网络知识、

网页设计、电脑操作、市场营销、广告心理学、艺术创作等的知识

储备是非常必要的。因为网络广告是交叉性很强的一门新学科，它

对人的综合素质的要求比传统广告更高。准备阶段的主要工作是做

好网络调研。网络的调研不仅有一定的策略，而且也有相应的步骤。

现分述如下：

1、选择搜索引擎

在网络上进行市场调研之前要选择方便适用的搜索引擎。搜索

引擎是指能及时发现你想调研对象的内容的电子指针。它能阅读、

分析并且储存从数以百万计的私人网页上获得的信息。这些信息可

以借助于一系列的关键词和其他参数识别，如调研开始和结束的日

期。利用搜索引擎，你可以进入有关的主题搜索。网络上市场调研

所想获得的信息都可能通过互联网拷在计算机的硬盘上，插入文件

表中，或者直接打印出来以供利用。

现在在互联网上可采用的搜索引擎有几百个。像Google，！，

Sohoo，Lycos和AltaVista和其他一些专业领域内使用的搜索引擎，

它们能提供给你有关市场的信息，专业性搜索引擎能在如下站点查

到：

.mmgco..search..msn.

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每个搜索引擎都有相对的优势。选择哪个搜索引擎，要看市场

调研的对象和内容而定。那些主要的搜索引擎一般通过键入关键词

就可以找到公司和企业的信息。

互联网上最有名的搜索引擎是古狗（google）和雅虎（！），

搜狐近期也推出了具有很强互动特性的搜索引擎“搜狗”，它可以

实现连贯的、跳跃式的、相关联性的搜索。在使用网络浏览器时，

只需键入.google.或...或搜狐即可进入。

通过以下途径可以搜寻到信息：

（1）只需键入市场调研对象的名称，搜索引擎就会搜寻互联网

上的有关信息。搜索引擎的界面上会出现一系列调研对象的主题图

标和简称，只需点击有关图标就可进入相关主题检索。

（2）可以通过搜索引擎上出现界面的菜单结构一直浏览下去，

就会发现有关公司的情况和你以前不知晓的产品介绍。例如，可以

进入商业站点浏览，接着进入产品站点，进入软件站点，还能进入

营销心理学家站点了解顾客消费心理状况。

2、确定调研对象

一般来说，网络调研对象可分为三类：

（1）公司产品的消费者

他们可能通过网上购物的方式来访问公司站点。广告策划人可

以通过互联网来跟踪消费者，了解他们对产品的意见以及建议。

（2）公司的竞争者

广告策划人可以进入互联网上竞争者的站点来查询面向公众的

所有信息，例如年度报告、季度评估、公司决策层个人简历、产品

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信息、公司简讯以及公开招聘职位等等。通过分析这些信息，可以

准确把握本公司优势和劣势，并及时调整营销策略。

（3）公司合作者和行业内的中立者

这些公司可能会提供一些极有价值的信息和评估分析报告。营

销人员在市场调研过程中，应兼顾到这三类对象，但也必须有所侧

重。特别在市场激烈竞争的今天，对竞争者的调研显得格外重要，

竞争者的一举一动都应该引起高度重视。而互联网为广告策划人及

时调研提供了方便。

3、查询相关调研对象

在确定了调研对象后，可以通过电子向互联网上的个人主页、

新闻组（newsgroups）和清单（mailinglists）发出相关查询。

互联网上的个人主页是重要的调研对象之一。广告策划人利用

搜索引擎对个人站点进行访问，公司产品的消费和潜在消费者都可

以成为调研对象。只要被访问的个人愿意的话，他们会以电子的形

式通过互联网做出相应的回复。

新闻组是互联网上针对人们感兴趣的主题而设立的公告板块。

新闻组涉及的内容很宽泛，像社区新闻、时事政治、足球、棒球、

篮球、计算机程序设计等等。现在互联网上有至少15000个新闻组，

它们给人们深入讨论各行各业、各家公司提供了机会。

如果想在互联网上的USENet新闻组中寻找人们讨论某个公司和

公司的产品，或者公司竞争者的详细情况，应该使用DejaNews

（.dejanews.）这个搜索引擎。它将搜寻每个新闻组从而找到感兴

趣的内容。例如，对汽车行业感兴趣，可以要求DejaNews来找到

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福特、通用、本田、宝马等汽车制造巨子的有关情况。这些搜索引

擎将会很方便地发现和跟踪市场动态。

在新闻组板块中，可以观察到发送信息的个人地址，已发信息

的新闻组名称和发送信息的标题。并可以一直浏览下去，以便阅读

新闻组XX息的具体内容和个人发表的文章。新闻组对广告策划人来

说是个功能强大的工具。通过阅读和分析新闻组中的文章，会发现

所在行业的发展趋势。并针对本公司的发展情况提出一些问题发送

到新闻组中让公众讨论。但要注意这些问题不必纯商业化，这样就

会吸引很多人加入讨论，从而提供许多意想不到的信息和建议。

清单与新闻组大体相似，也是为方便公众讨论相关话题而设立

的公告板块。与新闻组不同的是，每天在清单中发表的信息会发送

到个人的箱中，而且这些信息不能被DejaNews搜寻到。清单的清

单能在.neosoft.／internet／paml.中找到。广告策划人可以针对

清单中的信息提出询问，并得到回复。

4、分析人口统计信息

人口统计是市场调研中很重要的一个部分。广告策划人主要对

访问本公司站点的人数进行统计，从而分析出顾客的分布X围和潜

在消费市场的出现地点。网络上已经具有一项人口统计技术，它就

是目标对象识别法（TargetAudienceIdentification）。这种技

术能在被应用的站点上跟踪调查访问者，从而有助于准确地把握访

问者的人口统计情况。

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如果希望在别的国家开拓市场，需要了解国外人口的有关统计

信息，可以访问互联网上的两个站

点：.hotbot.；.l.。

在搜索信息时，只需键入census；demographics；population

等表示人口的英文单词和想查询的国家的英文名称就可以了。

5、确定适用的信息服务

利用互联网进行市场调研的一大优势就是反应迅速。在互联网

上，可以不定时地查看本公司的电子信箱，向各个私人和公开站点

发出查询请求。这样就能及时准确地把握市场动态，制定出相应的

营销策略。

互联网上有许多关于不同地区和不同行业的综合信息服务站。

在确定调研对象和调研地区后，可以选择相应的站点进行信息查询。

在网上查得的相关信息可以被请求传送到专门的私人电子信箱中以

备仔细察看。这些综合信息服务还可通过网络直接把所需信息加入

私人主页或者发送到传真机上。

互联网上提供了数量巨大的信息数据库。事实上，世界上发行

的每份报纸、杂志、政府出版物和人口统计分析报告都可以在互联

网上查看到。从中可获取大量有价值的数据和信息，并且把它们储

存在计算机上，插入调研报告内，或者直接打印出来，从而节省大

量的时间。

广告策划人也可利用互联网进入各个公司的新闻发布站点获取

这些公司提供的原始材料。在这些材料中，能看到诸如产品报价、

销售报表、市场活动报告等信息。这些新闻发布站点是原始商业信

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息的有效来源。互联网与报纸不一样，它能将一个公司所公开发布

的信息全部公之于众，即使像通用、壳牌、微软这样的国际性跨国

公司也不例外。广告策划人能从互联网上获取充足的信息从而做出

有说服力的决定。

在选择互联网上的信息服务时，应考虑如下几个因素：

（1）所选择服务提供的信息来自哪里?

（2）所提供的信息是否符合调研要求?

（3）信息发布的更新速度如何?

（4）信息是如何传递的?能不能直接传送到个人计算机上?

（5）在网络上分享信息或者打印信息时有什么特殊的规定?

广告策划人应从以上五个方面来衡量挑选最方便适用的信息服

务。确定完适用的信息服务后，应建立专门的跟踪和处理信息的服

务系统，来配合对消费者调研的进展，以便客观地做出决策。

互联网上的信息服务不仅能掌握大量的调研对象的信息，而且

还开辟了公告板块以便访问者提出询问而获得更进一步的信息。由

此看来，互联网上的信息服务拓展了调研的空间，从而为调研工作

的顺利开展造就了一条捷径。

6、分析市场变化

从互联网上获取了大量的信息后，必须对这些信息进行整理和

分析，在面对数量巨大的信息和数据时，可以利用计算机来快速地

进行分析。这种分析结果通常是真实可信的。在分析完信息后，要

写一份图文并茂的市场分析报告，直观地反映出市场的动态，以便

公司决策者针对公司的情况及时地调整营销策略。

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（二）制作阶段

制作阶段是网络广告策划的实质性阶段，在这一阶段首先要对

成型的资料经过汇总，综合、分析、整合，从而得出初步结果，这

个结果对下一阶段的实施具有指导意义。这一阶段的首要工作仍然

是整合资料，是对上一阶段整合的继续，其中关键的环节是对人员

及分析工具的选取上，因为这是一个创造性的分析过程，在不同人

手中、在不同的分析工具下、有可能得出不同的结论，甚至有些会

是互相矛盾的。那么，对人员及分析工具的选取就显得关键，一般

来说，有多年广告经验，熟悉网络和电脑知识，对企业情况，包括

产品、企业文化等有较多了解的人会更有优势。同时，制作主体应

该非常熟悉网络广告信息，并有一定的分析综合、去伪存真的能力。

在分析工具上更多的是使用电脑技术和互联网。但是，电脑中决不

会进行创造性思考，在信息加工上有一定的作用，因此，这一阶段

的工作更多的是依靠人脑来完成。

经过分析与整合后，就需要对这些零散的信息形成一个较具体

的纲要。广告信息是为广告实施服务的，广告的实施依赖于这些信

息，但又不是这些信息的简单复制，在分析整合的基础上，要对市

场情况的定位分析、广告主体、广告战略、广告媒体发布、广告地

域、广告创意和表现、广告预算等问题，形成初步的书面材料。

这一过程即是前一阶段的分析结论，又是下一步行动的开始，

因此，每一点的形XX不敢有任何失误，否则将影响后来一系列计划，

其所谓失之毫厘，谬以千里。在这一计划的形成过程中，不仅广告

设计的全体人员应参与其中，而且企业的产品设计者、生产者、企

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业经营者、企业决策层都应参与其中，群策群力才能形成能从属于

企业整体战略的广告策划方案。

纲领性的方案一旦形成，网络广告策划的操作过程就已过半了。

但网络广告策划的形成并不是一次完成的，在后来的实践中还应对

不足之处做出修正，甚至反复多次修正才最终形成稳定的网络广告

策划书。在修正过程中，既要考虑到产品的时间性、企业的发展重

点，企业战略的方向这些自身因素，而且，更多地应看到商业环境

的变化，比如竞争对手的异军突起、广告地域的自然灾害、广告对

象的政治环境改变、新产品的问世等外在的商业环境因素。这些因

素的改变有可能使整个广告计划面临全线改组的命运，但真要是有

了变化，广告策划就要适时做出相应的改变。否则，一项失去时效

的广告计划不仅耗费时间、金钱，而且会对企业形象带来消极影响。

在网络广告策划中，这一点尤其重要。网络本来就多变化，且这一

媒体有传统媒体不能比拟的时效性和新颖性，在网络上从事广告也

必须适应网络本身的特点。因此，对网络广告来说，策划方案的修

改更正可能更频繁一些。

经过修正的策划方案进入实施阶段前，首先要由某个设计人员

写出一份具体的执行计划，这项计划不仅体现了操作过程的内容，

而且，对具体实施中的细节也要考虑周到。力求做到具体、详实、

可靠、全面。比如，的选择，广告表现、投入费用、费用计算、播

放周期、播放频率、图形设计、语言选择、误差纠正、广告更新、

版面调整非常具体的方面。具体的执行计划并不需要太多的人参与

其中，只要对网络广告全过程及公司运作有一定了解的人都会胜任

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此工作。这项策划方案加上执行计划构成了网络广告实施前的最后

蓝本。

（三）检测阶段

检测阶段是对最后出台的网络广告实施计划的审定和测评，这

一阶段将上一阶段拟定的稿件送给广告主。呈送过程中要把策划方

案和具体详细的实施计划向广告主进行解释说明。解释者应该是这

项计划自始至终的参与者和制定者，因为他才能从实质和核心上去

把握这则广告。解释者应该以公正、坦诚的心态与广告主进行沟通，

以便二者真正达成一致共识，这直接关系到广告设计与实施者与企

业的合作状况，从而影响广告的整体效果。这一过程是一个沟通与

协调的过程，使广告与产品真正达成浑然一体。这对二者的利益关

系也有潜在的影响，如果这一协调过程失败或没达到圆满，很有可

能在未来的实施过程中留下很多后患。

（四）实施阶段

网络广告操作的最后一个阶段是实施阶段。确定好的策划方案

呈送到广告主手中，广告主再与ICP或ISP沟通，进入实施阶段。

这几方的权利义务关系在实施阶段也需要从书面上以合同的形式加

以确认，合同一经签订，整个网络广告的策划工作就奠定了实施的

基础。签约方可以根据合同中的权利义务具体行事。只要在上述过

程中不出现大的问题，网络广告的实施只需按部就班，并不复杂。

关键的环节在实施之前，这之中如果有某个环节出现问题，则有可

能导致整个计划失败。网络广告的成功在策划文案之后的实施，亦

即网络广告策划的操作过程是至关重要的。

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二、网络广告的战略决策

网络广告的战略决策具体到广告策划中是指广告战略的构思，

广告战术的选择，广告思想的设定等方面。国外一些著名的广告公

司提出5大广告战略思想，可以概括成4W＋1H战略思想。在实施网

络广告的过程中，可以有选择地采用其中的某项战略作为指导方针。

4W＋1H战略思想

Where战略，即广告的地域战略，是要在什么地方实施广告，实

施后要把产品推向什么地方，分全方位地域和局部性地域。

When战略，是广告的时间战略，从时间前后顺序上实施广告计

划，在产品推出初期重点是说服顾客，产品推出一定时间后，市场

日趋成熟，这时广告应以开拓市场为主，在后期，广告则配合巩固

现有市场，阻止竞争对手进入。

Why战略，即广告的目标战略，分市场渗透、市场扩展、市场保

持三种类型，是广告要达到什么样的目的的安排和布置。

What战略，即产品战略，根据自己的产品特点而实施的战略，

比如妇女型产品、儿童型产品、保健品、化妆品等产品性质的不同

往往会有不同的战略安排。

H（HOW）战略，是指如何实施广告战略的战术安排，分针锋相

对式、旁侧击式、游踪不定式、浑水摸鱼式、瓮中捉鳖式。

网络广告的战略选择要和传统广告的广告战略保持一致性，因

为网络广告与传统广告在战略思想上并无二致，这些战略思想在网

络环境中会有更加灵活的施展套数，不同的是这些战略的实施更多

地要依靠网络技术和网络手段。

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三、网络广告的策略方法

与战略相对应的是策略的策划。对广告策略的策划相对于战略

策划是一个具体的工作，是对战略的具体运用，包括上述的战术安

排。在网络广告实践中，广告策略分为开诚布公式、说服感化式、

货比三家式、诱客深入式、契约保险式。

（一）开诚布公式

开诚布公式，是指在广告战术中将自己的产品性能及特点，客

观公正地讲给顾客。为了达到客观性和科学性，可以借助科学手段

方法，比如物理、化学方法进行产品性能检测。在网络广告中，同

样可以利用科技手段对产品进行“透视”，利用多媒体技术，在显

示器屏幕上显示整个实验过程，网民还可以就更加具体的细节点击

相应的窗口了解更加详细的资料，这在网络广告中是更加得天独厚

的优势。为了达到客观性与说服性，利用名人效应是可取的，可邀

请名人在网上与网民交流，让名人谈谈他使用该产品的感受，然后

与网民直接交往。这在传统广告中也是常常使用的方法，但传统的

媒体技术无法实现名人与顾客的现场交流，因此，在名人与顾客间

存在距离感，效果常常达不到最理想状态。由于网络技术能有效实

现名人与顾客的交流，比如聊天室，在线直播等形式，取得的效果

是传统媒体无法比拟的。

除此之外，从消费者的角度或权威机构的角度出发，对产品进

行评价常常会收到良好效果，比如ISO质量体系认证机构，其他消

费者用该产品后的感受等。在网络广告中，这种方法更加有施展的

舞台，可以在网上开辟专门的认证机构以供消费者查询，这种方式

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比单纯讲给消费者要好得多。开诚布公式的战术原则是大多数广告

人喜欢使用的方式。但要做到画龙点睛，事半功倍，则要求策划人

员独具匠心。这也就是战术策划的意义所在。

（二）说服感化式

这种方法强调的，是在战术上先制造悬念，再诱导消费者产生

购买行为的方法。使用悬念是说服感化的前奏，只有吸引了消费者

的“注意力”，得到“许可”，才有说服感化的可能。在现代广告

中，悬念法早已广泛使用，对网络广告来说，使用悬念的条件就更

加成熟，网络空间无限广大，可以在某个位置设置一些富于挑逗性

的语言，比如“活100岁，你想吗?”、“今天你就会拥有爱情”等

等，再配上一幅动感十足的画面，往往会达到引人入胜之效果。制

造悬念的目的在于吸引顾客，而真正需要下功夫研究的却是如何说

服顾客去购买自己的产品，这时使用诱导的方法是必要的。诱导分

为权威感化式和情感感化式两种，前者是用权威性的评论或判断让

消费者相信这种产品是信得过的，这对于有一定消费经验，对产品

有一定了解的人来说，这种方法更加奏效。对于另外一些富于情感

的人群来说，使用情感诱导则是有效的，这个群体可能并不要求产

品的实际性能有多么出众，而只注意情感的表达，比如恋人之间，

特定节目中的节日礼物等，这时真情流露会感化顾客的。在网上，

只需在悬念之后再设一个窗口，就可以对被吸过来的网上消费者进

行说服。既简单又有效。

（三）货比三家式

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顾名思义，即“货比三家、货看三家”。这种方法是针对多数

人都有“货比三家、货看三家”的消费心理而策划的一条广告战术。

在买方市场中，顾客一般都愿意对同一种商品先进行比较然后再购

买的心理，在传统广告中，同类产品进行比较往往受媒体的限制而

不能达到好的效果。在网络广告中，提供同类产品的信息则是易如

反掌。在比较中可将自己的产品与其他同类产品进行比较、以客观

的事实证明自己的优越性。在比较的时候，要将自己产品的性能、

设计等优点摆出来，再把同类产品的同项指标摆出来，尽量不要做

任何评论，因为顾客的眼睛是雪亮的，他们自然知道孰好孰坏。但

若明明白白地贬低对方，是违反广告法的。在比较中，使用自然科

学中的反证技术常常收到惊人的好效果比如“请不要购买××石英

钟，因为它1万年会存在1秒的误差”。在网络广告中，这些语言

既简洁又不失幽默，与网络语言和网上风格非常一致，在实践中是

非常有效的。

（四）诱“客”深入式

这是指利用问卷、提示，甚至夸X比喻的手法将顾客“强行”

拉过来。在实践中，可以请消费者来设计广告标志、广告图案、广

告用语，然后对其中有用的少量部分进行奖励。在现代网络环境中，

有许多免费的东西就是为了引诱网民点击的“诱饵”。在免费搜索

引擎中有两个较常见的站点EPoll和Bonus。它们用电子的方式与网

民取得定期联系，发出一些问卷，当被访者的回答率达到一定数目

后，就可以获得相应的礼品，这些问卷的设计也没有上文所述的那

么多讲究，与产品相关的一切问题都可以问，在字数上也可以适当

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放松限制。这个问卷本身就是一份广告书，顾客的回答过程就是识

记广告产品的过程。这种诱“客”上钩法在网络社会有广阔的发展

潜力。诱“客”深入的另一种方法是提示顾客行动，在网上，一则

Button广告（图标广告）或Banner（旗帜、横幅）广告本身无法展

示产品的详细情况。使用引诱的方法让顾客去点击详细情况是非常

有必要的。这种广告可以以的方式，引出与之相对应的具体详情广

告。这种网络特有的方式赋予了这种战术特有的魔力和效果。因为

传统媒体根本没有这样的机会。为了达到引诱顾客的目的，使用夸X

性描述语言、夸X性图形设计是不过分的。尤其在条幅广告和图形

广告中，在小小的天地里要抓住顾客的“眼球”必须在文字、图形

上下功夫，平铺直叙或无生命力的语言是无法吸引顾客的。

（五）契约保险式

它是广告战术的又一种形式。这种形式主要针对网络虚拟化的

特点而设计。在虚拟空间中，交易双方和主体的权利义务关系并不

好界定，这使得许多广告语言尽管生动活泼，也使消费者产生了购

买欲望，但出于权利无保障的担心，仍然会将一部分网上顾客拒之

“网”外。提供契约保险的目的有两个，一是为顾客的购买行为本

身作担保，如果有了什么问题，使双方有评说的依据，这对网络广

告本身也有节约交易成本的作用。另一方面则是在心理上打破消费

者的顾虑，为消费者吃一颗定心丸。从这一方面来说，契约本身并

不重要，如果产品质量卓越，根本不可能在一年内出问题，但这一

点如果写进了契约，比如“一年内出问题者，退还全部购货款，并

赠送新货”。这样就为消费者打通了心理阻碍，公司本身并不会因

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此而受损。在网络广告中，契约的详细条款可以在具体的窗口下设

置，这就省去了广告图面的浩大和冗长。当然，承诺与契约的完成

也会带来相应的风险，但只要产品质量完好，这一点并不会成为问

题，因此，契约保险式的网络广告战术在实践中还是有相当大的使

用天地，尤其是信誉卓越，品质优良的公司，更是应该首选此法。

第二节网络广告策划案例

一、雅虎的网络广告策划经营分析

1、案例简介

尽管网络广告目前众说不一，但雅虎却十分沉着冷静，对这个赚

钱工具运用自如。据统计，雅虎的广告客户中有61%属于网络公司。

在门户搜索类中，雅虎的访问量一直业绩显著，有统计数字表明：雅

虎每天的页面浏览量也超过10亿。虽然就个人浏览来说雅虎不比AOL

和微软的MSN，但是雅虎的平均上网时间却大大长于AOL和MSN。根

据有关数据得出的一个结果是：雅虎每小时的广告收入为137美

元，而美国在线仅为46美分，互联网平均广告收入是45美分每小时。

雅虎之所以能在网络广告中获取高额回报，并不是机遇和运气的

结果。雅虎在广告投入上是十分谨慎的，每一则广告都要经过严格、

细致的研究和市场调查，得到管理层一致认同后方才投入播放，这就

保证了每一份广告都会有利润。其次，雅虎并不是将所有广告睹注全

押在网络上，雅虎除了运用传统媒体外，近来又开通了Corporate!，

它是面向企业界用户的EIP企业信息门户专业，同时，雅虎还将整合

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传统媒体与网络广告，加强它们之间的互补性，使二者能互相协调。

1996年4月12日，雅虎在美国Nasdaq市场以每股13美元的价

格上市，发行了260万股，以这笔高达3300多万美元的资金，雅虎

的规模进一步壮大。1996年6月，雅虎股份上涨一倍，到1998年股

价是上市价的10倍。这些惊人的成长速度给雅虎广告也带来了连动

效应，其中广告在推进雅虎的成长中也功不可没，这种连动效应更是

雅虎一绝!

与传统产业的结合也是雅虎广告策略之一。今年，雅虎与百事可

乐共同宣布了一项在线和离线促销合作计划。根据双方达成的计划，

百事可乐将在15亿瓶饮料上印上雅虎的标志，并在全美多家商店销

售，而雅虎也将开设新的Pepsistuff.以促销百事可乐。这项计划进

展顺利，给雅虎又添一笔可观收入。

2、点评

网络广告并不总是盈利的。虽然网络广告由于其“互动性”和能

对消费者进行一对一的“跟踪”服务，而使其雄心大振。但是这一本

来有胜于电视或平面广告的特性，却被广告媒体与客户用作讨价还价

的工具而使其大打折扣。随着“点击率与鼠标”时代的过去，“鼠标

加水泥”的应运而生又使得一部分广告转向了传统媒体，这些都是网

络广告业面临的挑战。据美国AdZone公司对网络广告的监测发现，

2000年8月份的网络广告收入已比7月份下降了7.6%，网络广告的

点击率也在下降之中。几年前，一个广告能在100次播放中得到4

次点击，但现在仅有0.5次点击，而且客户还不稳定。

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但是网络广告的盈利性却是毋庸置疑的，首先，它冲破了时空的

限制，通过Internet将信24小时全天候传向世界各地，这是传统媒

体无法比拟的。上网者中以年轻人、受高等教育者居多，这是一个大

的消费群。另外，网络广告成本低，版面更新也快，还可以进行广告

标的的讨论与详细资料的调查，这些都是它盈利的基本特性。

雅虎在网络广告中能一枝独秀说明了网络广告只要得到完善的

利用，合理的开发，不失为一种利润手段。尤其对于中国的网络公司

来说，网络投入成本极大，而至今并没有哪家明确宣布收回投资进入

盈利阶段。这些目前主要的收入就是网络广告，所以做好网络广告就

是网络的饭碗，谁会轻易放过，又有谁敢轻易放过呢?

3、启示

要做好网络广告，我们从雅虎的例子出发，可得到以下启示：

（1）发展网络广告客户是基础。不管哪种广告，客户始终是基

础，广告客户面对众多的选择，繁多的信息是很难做出一项决定的，

这时广告营销人员应抓准时机，搞清楚客户的动机和目的，然后有针

对性、有取舍地发展客户。

（2）网络广告的实施要充分体现顾客即消费者的倾向。广告主

在做好自己的广告的同时，还要分析竞争者的资料，所谓知己知彼百

战不殆。了解竞争者上每个页面的设计、内容及相关信息对制定自己

的广告计划是至关重要的。

（3）对先进广告技术手段的使用和推广是网络广告的优势。一

项优势技术不仅能大大提高广告效应，而且对本身也会取到系统性的

整合效应，一项技术的成功可以推动整体的良性运作。

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二、网络公司（ICP）新世纪的网络广告策划之战

1、案例简介

网易公司2000年在、XX、XX、XX等大中城市的电视、报刊、户

外和互联网同时推出大型广告，试图强化中国人对网易的认识。

网易在该次推出的品牌广告中，以“网聚人的力量”为口号，号

召越来越多的中国人加入到互联网的阵营中来。在、XX、XX三大城

市电视台播出的广告中，以长城、火药、故宫、乒乓、龙舟等具有浓

厚民族特色的意象，突出互联网需要中国人共同参与、共同分享的主

题，创意很好。

根据美国Alexa.的统计，网易的日页面浏览量已超过2400万，

居中国各大第一；其排名也名列中国各大之首。但在NIC刚刚公布的

中国门户排名中，网易位于新浪和搜狐之后。网易显然不甘心自己在

中国人的心目中“老三”的位置。

1999年始，门户的广告在中国各大城市的公共汽车站、地铁、

高速公路旁做的广告铺天盖地，单看中关村的路牌广告就能让人略见

一斑。新浪、阿里巴巴、中国人、etang也在电视台打品牌广告。

想在众多网络公司之中，打响知名度，吸引消费者的目光，光靠

电视广告、户外广告、报刊、杂志等传统媒体已经不够了。新兴公司

为了引起注意，什么怪招都想得出!国外广告更是如此。

一家名为“黄色的雪”(YellowShow)的公司，就请人在雪地中

用黄色颜料写上公司名称，给人留下很深的印象；另外，Chaitycounts.

为了扩大影响，在纽约、旧金山街头故意在地上丢一万个皮夹，里

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面只留了一X条子——“如果你以为皮夹里有意外之财，你应该觉得

后悔，请上Chaitycounts.赎罪吧。”

根据木星通讯公司(Jupitermunications)的研究，要打响知名

度，使用者的口口相传最容易打动人心，平均算起来，一名上网者会

将心得转达给4-6个亲朋好友；第二个重要媒介是报刊杂志广告。分

析家指出，网络公司大都以.结尾来命名，所以不容易记住，有些公

司开始“走上街头”，直接面对潜在顾客。一家纽约的轿车服务公司

(carorder.)干脆请人在桥头拿着carorder.的广告牌，在收费站替

驾驶员付过桥费，或分发每X3美元的纽约地铁储蓄卡，一共发了5

万X。

知名的雅虎公司，就曾以出租车内提供上网服务的方式打广告，

在这种出租车的车身喷上雅虎的商标。去年的购物旺季，雅虎还在芝

加哥、纽约、旧金山等城市的闹市区，提供免费停车服务。根据统计，

这种大型广告、特别促销，或是停车费的服务，通常成本也较高，一

次活动要花上5万美元，更贵的要花上一两百万美元。

网络公司2000年花了40亿美元的广告费，在网络之外的媒体打

广告，碰到圣诞购物季节等假期，更是不惜巨资地吸人上网，有些公

司的广告费用占营业收入的70%。专家指出，这种花大钱打知名度的

办法，很多都无成效，无法在消费者脑中留下深刻印象，当然也就无

法使营业收入相应增加。

2、点评

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，尤其是为数众多的门户，要靠广告赚钱，但首要的问题是如何

把自己的品牌打出去，提高自身的知名度。因此，自身的广告策略就

提上日程了。

广告有两种，一种是在网上做广告，一种是本身做广告，就是利

用大众媒体做的广告。似乎在一夜之间，、XX的户外大部分都变成

了的广告。而且，都是一种方式，就是把网址告诉读者。但是疑问在

于，网络广告远未成熟，只告诉消费者，而不是本身的特点。

《科技日报》评论说：“2000年刚过去一半，们都有些发疯了，

因为大多的的生死存亡攥在风险投资商的手里，而NIC的排行牵动着

国内外风险投资者的眼球。大当仁不让，小也是打破了头要挤进来。”

“于是NIC搭台，众正在演出一部明枪暗箭大比拼的连续剧；继

网易丁磊‘童言无忌’地网上拉票招致群攻之后，世界更是频爆校园

‘贿选’‘一X选票10～50元不等’丑闻，明目X胆舞弊做秀，甚

而各给员工下达注册若干X选票的‘硬性’任务。此后的各类‘检举’

和‘对骂’更是充斥网上网下。而一直对自己‘老三’位置耿耿于怀

的搜狐也不惜重金专门请著名的商业调查公司盖洛普做出新的调查

数据，以支持‘搜狐仍是中国第一大网’的论点。263为表清白，悬

赏打假……一时间，刀光剑影，为争名次，数字英雄华山论剑，互联

网热闹得一塌糊涂。”。

到底是靠堆积“注意力”来制造品牌，还是以服务和忠诚度来

制造品牌，是每一个不得不思考的问题。知名度不等于品牌忠诚度，

更不是品牌。目前国内很多不惜花费巨资在传统媒体中做广告，引

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发一场又一场的广告大战，但我们怀疑这些巨大的信息垃圾和千篇

一律的广告内容，并不会给人留下深刻的印象。

因此，我们认为，品牌是市场竞争的最终归宿，是市场竞争的最

高境界。对于一个商业而言，注意力固然重要，但用户想得到的是真

实的服务效果，如果没有好的服务，注意力和广告反倒成了双刃剑，

用户非但不会忠诚，反倒会形成不良形象。

当然，我们并非反对进行网络广告推广。正如在传统领域一样，

要扩大其知名度，要为众人所知，广告不失为一条捷径。我们所不赞

成的是那种大把大把“烧钱”的广告比拼大赛。千篇一律的广告内容

使本身忽略了品牌的重要性。

3、启示

（1）品牌并非单单只依靠广告，广告只是品牌的服务手段，只

有品牌的重要性和内涵与广告的制作水准、传播形式相结合，才能取

得较好的效果。

（2）现在网络企业的广告推广策略在很大程度上带有急功近利

的色彩。广告的定位缺乏针对性和计划性。有时，网络广告的主题并

不明晰，甚至会引起误解和猜忌。因此，针对这些误区，网络企业要

想谋求长远发展就应改变这种短期效应。