李宁广告词
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2023年3月3日发(作者：出租房租赁合同)李宁飞甲篮球鞋广告镜头还原脚本
序
号
画面内容配音时长
1白屏（色彩偏灰白色，四周有淡淡的
韵墨效果，此白屏背景也为以下所有
画面内容的背景）
音乐响起0～1"
2画面中间出现一竖排的水墨字，字体
类似于中国的古体字。字由浅入深出
现于画面中，最后渐浅，扩散至消失。
最终变为黑屏。
动感的音乐节奏，有
墨向四周晕开的声音
感觉
1"～3"
3黑色的屏幕上有中间向四周开始逐渐
变白变亮，渐变部分的中间为一个正
在运动中的黑色背影，背影为静态
3"～5"
4人物的一只脚突现在白色背景画面的
中央，脚底墨汁四溅，脚开始往左缓
缓移动
背景音乐
类似于鞋子踩在地上
移动的音响
5"～7"
5白灰色的画面背景中，人的背影出现
在中间偏左侧。脑部有一半被切出画
面。人物左手往后，右腿向前抬起，
右手与此同时向前方匀开。右脚有力
的一个落地。此时镜头转向人物落地
的双脚，突出了右脚上的黑色篮球鞋。
顿时墨汁四溅，在空中飞舞，溅起的
墨汁逐渐变大，清晰。
背景音乐
重点突出右脚落地时
的声音，加重力度感
7"～11"
6人物全景居画面中，面朝右侧站立。
左脚立地，右脚抬起，右手缚于背后，
整个人往后方偏转90°。左手立即拍
出，将球拍向右方。球所飞过之处，
出现疏密不一的水墨痕迹。
背景音乐
球拍出时，一声简短
而又有力的喊声：呀！
11"～12"
7人物快速旋转，前后左右灵活的运球。
画面中活动的地方始终有着浅浅的墨
痕。运球过程中，对人物动作过程进
行一定程度的放大特写。
背景音乐
加进运球的声效，音
乐节奏加快，激情迸
发
12"～16"
8人物利落转身，侧面弓步，将球置于
两手之上，并灵活的将球在手上与前
胸范围内摆弄。此时，脚步缓缓移动，
手脚并用的动作轻柔有力，循序渐进，
应用了中国传统武术中的太极阵法。
人物由近景变化为全景描写
背景音乐
此时音乐里加进了中
国传统打击乐器的声
音，比如鼓声。
16"～20"
9人物前脚尖垫地，缓慢移动。脚摆动
划出渐渐清晰的墨痕。此时镜头对脚
上的鞋子进行特写。画面转向人物手
中举起的黑球，镜头拉出，人物全景。
人物面向正前方，起弓步，左手扬球，
右手挥拳将球击出。
背景音乐
动感，击球时，声音
加重
20"～23"
李宁飞甲篮球鞋广告镜头还原脚本
10画面渐变成一个用水墨绘制而成，运
用了太极八卦的不完整的球场。球场
上的边框渐渐相接，墨色融合。
背景音乐
画外音：男声：做别
人，不如做自己
23"～25"
11球场逐渐变淡，水墨的李宁的logo从
画面中间划出。一只红色为底，黑色
为辅的篮球运动鞋飞出，压于李宁
logo标识上。鞋子快速移动与变化，
换成银色，黑色，银色，黑色等不同
式样的篮球鞋。
背景音乐
当红色球鞋压于logo
上时，声音加重
画外音：男声：东方
的CONGREGE，李宁飞
甲篮球鞋
25"～29"
12画面中间一团墨出现，墨汁四溅。墨
汁中间为红色的李宁logo标识，logo
下打出一行白色的字体，为李宁的口
号：一切皆有可能。画面色彩整个由
淡入深。
背景音乐
画外音：男声：一切
皆有可能
29"～30"
分析：
此广告为李宁中国元素广告系列中的一则。
创意：1.注意了中国元素在广告中的运用。
李宁是中国本土品牌，与国外的广告相比，中国元素，是中国人自己的文化精
粹，对于本土人民来说，大家会意也了解这种元素，对于国外的人来说，是对
中国文化的宣传，同时更体现了自己品牌广告的创意，而这些是其他国家无法
比拟的一种传统文化形态。
2.文化与篮球运动的结合。
篮球是引进的一种外来运动，而中国水墨等古文化已经历史悠久。一种是现代
社会的运动符号，一种是具有厚重历史感的文化符号。二者找到结合点，完美
融合，让文化为产品说话。
表现：1水墨:水墨画是中国的文化艺术表现形式。广告里，运用水墨韵墨的效
果，浓淡的水墨印记相加。再加上墨汁与宣纸的融合，形成的泼墨的美感。用
此来勾勒人物，球鞋，球，体现飞甲篮球鞋的纯度与质量，就像水墨在中国文
化的影响上是一种标签一样，他的鞋也有如此的可信度。不仅美观，而且经得
起考验。
2.色彩：色彩在中国文化里也具有很强的写意。广告中色彩简单，具有
说服力和视觉美感，让人觉得舒服。黑色，白色，红色，为广告的主题色彩。
红色是中国的吉祥色，他的篮球鞋的一种色彩与品牌logo就设计为中国红。黑
白便是水墨的写意。他要告诉受众的是篮球鞋不花哨，意义非凡，穿着美观且
舒适。
3。中国武术太极：广告中人物动作运球时，手脚并用，刚柔相济，利用
了中国的太极与西方篮球技巧的结合。篮球场的轮廓图形，也采用了太极八卦
阵的画法。这里告诉消费者，他的鞋使用的程度与力度，以及采用的方法是协
调的，对任何一种受众群体都是适用的。
2011.10.15
李宁飞甲篮球鞋广告镜头还原脚本
具体单幅广告分析：2008.8。19号尾版
代言人刘翔：
画面内容表现：背景色彩黑色为主，字体与logo色彩为红色。刘翔给了一个正
面特写。
整个版面亮度从左往右渐亮。左底角为口号Justdoit,右底角为耐克的logo。
广告创意：色彩简单，语言简洁。对比强烈，与人物的内心形成呼应。
广告文案：爱运动，即使它伤了你的心。
爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来。
爱荣耀，爱挫折，即使它伤了你的心。
李宁飞甲篮球鞋广告镜头还原脚本
广告分析：2008.8.18刘翔在奥运会上退赛，整个世界为之哗然。在这期间，许
多品牌终止了与刘翔的合作关系，但是耐克在19号这天依旧给了刘翔一个大写，
整个口号设计针对刘翔而做。简单的言语表达一种精神。在这一天的广告中都
是相通的，广告词里的话语即像刘翔自己的心里剖白也像耐克或者普通中国大
众对刘翔的一种心声。耐克用自己的方式倡导我们要理解刘翔，这里面表现出
来的更多的是人文关怀。这种人文关怀里告诉我们最重要的是精神，只要精神
还在，就值得我们去拼，去做。整个画面的色彩也是由暗至明。表现了刘翔的
一个心里状态及其他目前的处境。但是色彩与光都是暖色，这与它所传达的精
神相关联。