与众不同的心理学
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2023年2月21日发(作者：)与众不同读书笔记
【篇一：与众不同读书笔记】
第一章选择的严酷性
“分化”是一项势不可挡的进程。
太多的选择，而且都是可以立即满足和沉浸其中，使得孩子和成年
人停滞于幼稚。从营销的角度看，人们不再在意了，变得像肥鹅一
样肥胖和疲惫，并丧失了决策能力。他们退而保护自己不受过渡刺
激的侵害，他们‘厌倦’了。
实际上，选择是一种暴虐。暴虐一词在字典中的定义是：通常表现
为严厉和残酷的绝对力量。如果你忽视自己的独特性，企图满足所
有人的所有需求，那么很快你就会破坏自己独有的差异化。
别赌形势会缓和下来，我们认为形势会越来越糟，原因很简单，选
择会制造更多的选择。复杂产生选择，选择激发科技，科技又制造
复杂。
第二章品类在不知不觉中走向货品化
“你能提供什么？你和其他产品有何不同？你为何更好？你是否代表
了对我有价值？并且这些价值是否让我感到值得呢？你如何把自己
同其他产品区分开来？
之所以会出现这种不知不觉的货品化，原因在于营销人员的行为是
在淡化品牌，而不是在打造品牌。第一，他们过于依赖促销活动；
第二，营销人员没有约束广告公司的错误直觉；第三，管理咨询顾
问数量很多，但很少能在这方面提供有意义的建议。
品牌如果没有清晰的差异化概念，那么激励消费者就只能靠价格了。
第三章独特销售主张怎么了
独特销售主张定义：第一，每一则广告都必须向顾客提出一个主张；
第二，这个主张必须是竞争对手无法提出或者还没有提出的；第三，
这个主张必须是足够有力，能够打动顾客。人们如何解决问题？心
理学家在这方面做了大量思考，提出了起作用的四个功能：直觉、
思考、感觉和感知。
货品差异化成功战略：第一，识别，普通香蕉贴上金吉达的小标签
就变成了更好的香蕉；第二，找差异化，在多种形式上，绿巨人人
物成为蔬菜家族中的差异化；第三，开创新品类名，香瓜的生产者
想为一种特别的大个香瓜寻找差异化，他们并没有简单地把它叫做
“个大”，而是提出了一个新品名，叫可丽香瓜；第四，换个名字，
有时候产品的原名听起来不像是人们愿意吃的东西，比如中国的猕
猴桃，把他换成奇异果之后，世界上突然多了一种颇受人们喜爱的
水果；第五，为品类重新定位。
只要有决心，总能找到差异化的办法。
第四章更新“独特销售主张”
当今市场上要锁定一个独特销售主张、产品差异化或利益，变得着
实困难。部分原因是涌现出了大量的新产品，原因是竞争对手的“抄
袭”，以致竞争产品变得越来越相似，部分原因是速度。
一位英国营销专家曾评论：“过去数年的岁月向我们灌输了这样的信
息：要获得竞争优势就必须创新。然后，当我们真的侥幸领先了，
却会发现优势只是暂时的。为什么？因为我们的竞争对手也是活在
这种压力下，拥有相似的资源。”
我们不是说以产品为差异化是不可能的，只是认为产品差异化挺难。
如果你正考虑用产品特点去获得差异化，明
智之举是去学习吉列模式：改进、升级并创新。“抄袭”仍然竞争中
的主导力量。有竞争力，意味着乘机利用其他竞争对手的成功。
差异化是最关键的战略战术活动之一，公司必须持续投入精力。任
何事物，甚至像水泥、黄铜、小麦、钱之类的所谓“货品”，都能做
到差异化。
第五章质量和顾客导向极少成为差异化概念
很遗憾，鲍勃，这些主意在这个超级竞争的世界中救不了你。你的
竞争对手也读过同样的书，接受过同样的培训课程。
换句话说，如今质量是最基本的要求，已算不上是一种差异性。了
解并热爱顾客是基本要求，也已算不上一种差异性。
如果质量是场战斗，争夺顾客就是一场生死决战。
《营销管理》总结道，“实际上，如今每个企业都准备好让它的顾客
满意。它们每天都在重复‘我们愿意为之付出一切’。”
要成功，不仅要了解你的顾客，还要让你的顾客了解你。
还有一点，顾客满意并不等同于顾客承诺。
波特说：“运营效益意味着你在同场比赛中要跑得更快，但是战略就
是帮助你选择不同的比赛，因为只有这样才能让你赢。”
以服务为差异化的启示是：只要你有能力承受，你确实能以此作为
战略。
第六章广告创意并非差异化
j.p.摩根的与众不同之处，绝不是含糊不清的，而是它服务于全球最
著名的集团公司、政府和富有家族的长达150年的光荣传统。
情感与智力密切相关。
加州两位心理学家认为，情感总是在很大程度上依赖理性。他们认
为情感依赖于对个人意义上的评价。没有意义，就没有评价，也就
不存在情感。
换句话说，你必须给人提供一个购买你的产品的理由。
广告应该传播品牌的利益和差异化。
营销是一门学科，是一门用相关术语为你的产品针对竞争对手实施
定位的科学。
要克服心智接纳新信息的天生局限性，方法之一就是努力把你的信
息作为重要新闻表达出来。
诺基亚的差异化就是“全球第一手机”，麦当劳的差异化就是“全球最
受青睐的餐厅”。
第七章价格极少成为差异化概念
戴尔和嘉信理财的启示是：你可以低价起步，但如果没有结构性优
势，你就无法持续，你必须要升级到“食物链”的上端。
促销的理由：
转移存货（通过赠送产品）
有助于完成没有达到的销售目标（付出代价）
延迟丢失货架空间（直到另一个危机出现）
购买额外的货架空间（在一段时期里）
满足同行业的要求（在一段时期里）
有助于跟进竞争对手（他们上周刚那么做）
找点事做（不至于光去看看代理商）
傻瓜也会做低价买卖，但是创建品牌需要的是天分、信念和锲而不
舍的精神。
致力于用广告他们的品牌建立一个有利的形象——属于品牌的最犀
利的个性——的生产商，将获得最高的利润和最大的市场份额。
低价交易不会给你的品牌打造一个牢不可破的形象，而只有靠这个
形象你的品牌才会成为美国生活的一部分。
第八章很难以“产品齐全”为差异化概念
同低价战略竞争一样，以“产品齐全”为差异化的问题在于，你无法
阻止竞争对手采用相同的战略。
多样化是生活的辛辣作料，但辛辣作料过多就会引发胃痛。
零售业和网络世界证明了这样一个事实：并非所有的差异化生来就
是平等的。
第九章实施差异化的步骤
实施差异化靠的不是创意，耍聪明或者想象力，这个过程需要的是
逻辑，是一项运用合理思考的规则并进行测试的科学。
翻开字典，“合理”的定义是令人信服、强有力、有说服力、正确和
清晰的论点。它展现了思考和推理的技巧。
ibm的巨大规模囊括了电脑业的所有方面，所以它能比其他任何生
产商更好地集成所有的部件，这就是合理性，“电脑集成”就是ibm
的差异化。
合理性是一项科学，所以创建一个独特销售主张应该是项科学而不
是艺术，这才合理。第一步：在行业环境中具有合理性。你真正需
要的是获取心智中已有的认知快照，而非深度思考。
第二步：找到差异化概念。做到与众不同就是不要雷同，做到独一
无二自成一类。所以你要寻找的是让你和竞争对手区分开来的东西，
秘诀就是要明白，你的差异化不一定要和产品相关。
第三步：拥有信任状。要为你的差异化建立合理论点，你必须拥有
信任状来竭力支持你的差异化概念，使之真实可信。
第四步：传播你的差异化。一个真正的差异化概念同时也是一个真
正的激励工具。真正的激励始于差异化概念这个武器，接着你要促
使你的员工在销售、产品开发、工艺设计和其他工作中实施这个差
异化概念（并让它开花结果）。
仅有一个标新立异的差异化概念是不够的，你必须要有资源构建一
个传播规划，向市场大声宣告你的差异化——这就离不开资金的推
动。缺乏资金的推动，即使是世界上最好的概念也不能坚持多久。
记住，没有钱支持的点子是毫无价值的，准备好为筹款出让很多股
份吧。
第十章差异化产生在心智中
定位的含义：在预期顾客的心智中为你的产品实施差异化。
所有的一切意味着你的差异化必须尽可能的简单，尽可能容易看到，
并且在所有媒体上重复不停地播放。政治家持续“宣传观点”，营销
人员必须持续“宣传差异化”。
当爱因斯坦被问及哪一件事对他提出相对论的帮助最大时，他的回
答是：“弄明白如何思考这个问题。”
找到问题的本质是成功的关键。
你想做什么不重要，关键是你的竞争对手能让你做什么。
你能说而别人也能说的东西，都删掉；需要复杂分析才能证实的东
西，都抛掉；所有部分和你的顾客认知的东西，都避开。
更多情况下，人们购买他们认为应该要拥有的东西——他们有点像
跟着羊群走的羊。
由于多种原因，心智缺乏安全感。原因之一就是在做购物这种基础
事情时，心智察觉到的风险。试图改变市场上的心智是徒劳无益的。
失去焦点其实皆因品牌延伸而起。营销中没有比品牌延伸更具争议
的事了。
首先，专业化能聚焦在一个产品，一点利益和一条信息上。这种聚
焦使得营销者能够让他们的信息更有穿透力，迅速进入心智。
专业化的另一个武器是能被人们理解为专业或最棒。人们会认为如
果专业化只做这个，他们必须做得很好。
最后，专业化能成为品类的“代名词”。
第十一章成为第一是个差异化概念
萨洛韦提出了引人注目的论点：无论性别、等级或国籍，家里的第
一个孩子被认为是权威，所以要捍卫这种现状。
成为第一的公司和产品也是一样。
人们认为第一个是个原创，其他都是仿冒者。原创者意味着更多的
知识和专业化程度，这就是可口可乐的“正宗货”获得消费者响应的
原因（这个概念永远不能放弃）。
第一品牌倾向于保持主导地位的原因之一，就是它的名字通常会成
为品类的代名词。当你是第一时，你必须做好坚持到底的准备，别
让别人窃取你的创意。
成为第一是一回事，保持第一是另外一回事。
凭借某个概念成为第一，这一点很重要，但这个概念必须是一个可
实施的差异化概念。缺乏恰当的资源，即便是最优秀的概念也无法
起飞——资源法则。
成为第一，你自然会与众不同。如果你能坚持住，并击退模仿者，
就会获得巨大成功。换句话说，成为第一常常就意味着要做个观察
者。
第十二章拥有特性是个差异化概念
以某个特性广为人知，可以另一个人或一个产品独一无二。
更好的方法是去找一个相反的特性，并以此同领导者较劲。这里的
关键词是“相反”，雷同是无效的。
最有效的特性是简单的，并以利益为导向。
无论是不是精心规划的成果，大多数成功企业（或品牌）都在预期
顾客的心智中“拥有一个字眼”。
强势品牌的重要特性：
宝马——驾驶
沃尔沃——安全
奔驰——工艺设计
捷豹——造型
本田——可靠
法拉利——速度
如果你能在过程中给你的竞争对手贴上一个负面特性，以此建立你
的差异化，你就有了一个效果高一倍的规划。
规模也可以变成值得拥有的特性。
有时你可以利用一个品类中的环境，从而占有一个特性。
第十三章领导地位是个差异化概念
领导地位是为品牌实施差异化的最强有力的方法，原因在于它是一
种品牌确立信任状的最直接方法，而信任状则是你用来保证自己品
牌表现的担保物。
当你有了领导地位的信任状，你的预期顾客就可能会相信你说的关
于你的品牌的所有言论（就因为你是领导者）。
人类倾向于把大等同于成功、身份和领导地位。我们尊敬并羡慕这
个最大者。
强大的领导品牌能占据代表整个品类的词。你可以通过词语联想测
试去检验某个品牌宣称的领导地位是否属实。
如果你不为自己的成就建立声誉，紧跟在你后面的人就会想办法认
领原本属于你的东西。所以不要怕吹嘘。
尽管人们同情受压迫者，但是他们更愿意买强者的产品。
不同形式的领导地位：
第一，销售上的领导地位。这个方法有效，是因为人们总是要买其
他人也在买的东西。第二，技术上的领导地位。这种形式的领导地
位有效，是因为人们会对开发出新技术的公
司记忆深刻（人们认为这些公司知道得更多）。
第三，科学上的领导地位。这是技术上领导地位的一个变种，科学
上的领导地位可以为公
司构建一张巨大的信任状。
第十四章经典是个差异化概念
经典具有让你的产品拖影而出的力量，它是一个强有力的差异化概
念，因为拥有悠久历史看起来天然地具有心理上的重要性，这能让
人们选择时有安全感。
经典的一个重要方面是你来自何处：
如果你销售伏特加来自俄国，那你肯定能够讲一个好故事；如果你
销售电脑来自美国，你就有很大优势；如果你销售汽车兵来自南斯
拉夫，那你就有问题了。
在当今的竞争世界中，家族企业所处的位置更有利于服务顾客。理
由很简单：它不必为股东、盈利和华尔街担心，它的所有精力都投
入到了产品之中。
利用品牌经典的一种有趣方法是利用最早让品牌出名的人物，即产
品代表人。
第十五章市场专长是个差异化概念
专注于某种特定活动或某个特定产品的公司能够给人留下深刻印象，
人们把这种公司视为专家。专家的定义是：在某个领域接受过很多
培训和拥有更多知识的人。
顾客的常识告诉他们，一个人或一家企业不可能成为各个方面的专
家。
专家品牌能聚焦于一个产品、一点利益或一条信息上。
专家的最强大武器是成为品类的代名词。它不仅代表了你的产品，
而且还代表整个品类。成功的专家品牌必须保持专一性，不能追求
其他业务，否则会侵蚀在顾客心智中的专家认知。底线就是：大多
数品类，无论是产品、服务或者网站，最终会发展成两强相争，所
以成功的诀窍是成为数一数二。
第十六章最受青睐是个差异化概念
我们的经验表明，顾客不知道自己想要什么。
更多情况下，顾客购买自己认为应该拥有的东西，他们好比是羊，
跟着羊群移动——即从中行为。
利用“最受青睐”作为差异化，就要向顾客提供“别人认为为什么是对
的”的信息。最受青睐之所以是一个非常可行的战略，因为它的表现
形式多种多样。
尽管大多数人知道皇帝对雨伞也懂得不多，但他们知道皇室买得起
最好的雨伞，所以这种伞对他们来就足够好了——皇室首选的是品
牌。
如果你正在自己做调查，那你最好花点钱让一个一流的团队来帮你
做。
阅读文章的人数大概是看广告人数的六倍，编辑比广告人更擅长沟
通。
耐克的受青睐战略概括起来为“世界上最优秀运动员的穿鞋”。
【篇二：在与众不同的教室里读后感】
《在与众不同的教室里》读后感
最近，我拜读了《在与众不同的教室里》这本书，聆听了来自大洋
彼岸的名师教诲，这八位名师的品格、学识、气魄让我深受启发，
同时让我深感震撼的是他们身上折射出的源源不断的创造力。8位美
国当代名师中，艾斯奎斯给我留下印象深刻，让我难忘。
我很欣赏艾斯奎斯说的一句话，我希望孩子成为什么样的人，我就
首先需要做什么样的人。我希望他们成为一个友善、勤奋的人，因
此，我必须是他们见到过的最友善、最勤奋的人。要对自己所做的
事情充满激情，热爱自己的工作。
作为一名二十一世纪的教师，应多思考如何激发学生的学习热情，
感受学习的魅力。我想，这仅仅靠单纯的专业知识是不够的，作为
老师，必须要有创新精神和创造力，才能使自己的课堂永远充满活
力，充满吸引力。创造力是教师形成教学艺术，赢得学生尊重，成
就终身事业，实现人生价值，完善美好人生的首要条件。一个没有
创造力的教师，教学失去了快乐，生命失去了激情，生活失去了热
情，人生的天空没有了色彩和云朵。对孩子们也是一种伤害。
艾斯奎斯的“读万卷书，行万里路”教学理念，非常注重培养学生各
方面的能力。他敢于挑战低要求，引导学生阅读经典名著，利用课
余时间和周末指导学生排练莎士比亚的戏剧，让学生身临其境地感
受经典文学作品的魅力。此外，他还重视带孩子出游，让孩子在新
环境中与人友好相处，养成良好的行为举止，他的学生是幸福的、
快乐的。
的确，只有热爱才能全身心投入，才能调动我们周身的每一个细胞，
教师的激情与学习欲望会通过自己的表现传递给学生，我们必须始
终相信：工作是我们生活的一部分，是我们幸福的源泉，我们应该
善待它，珍惜它。同时要多读书，领略他人的智慧，一个人的书读
得多了，其精神境界自然会提升到一个新的高度。一个优秀的教师
需要博览群书，不断学习。
这些名师用自己的执著与智慧创造出了与众不同的教室，带我们走
进了与众不同的教育。
【篇三：《在与众不同的教室里》读后感】
信念激情创新托起前进之路
------《在与众不同的教室里》读后感
邢泉城
放假前拜读了李茂编译的《在与众不同的教室里》，感触颇深。假
期里又重读了艾斯奎斯的相关内容，又使我如醍醐灌顶。
“抢占学生课外时间”是艾斯奎斯的一大特点，他自我感到自己有义
务抢占孩子的课外时间。他的这一爱好似乎和我们一些老师很相似，
但不同的是我们抢来的时间大多是给学生搞备考战术，以便在考试
中取得高分。当然这是无可厚非的。而在艾斯奎斯身上，我们看到
的是他在课间和午休时间教本班和其他班的学生弹吉他；在星期六
的
下午，给戏剧配音的学生乐队排练；暑假会带着学生参加俄勒冈莎
士比亚戏剧节，让他们欣赏各种风格的戏剧。我们培养出来的是考
场上的英雄，而艾斯奎斯则是让他的学生有勇气走上一条追求成功
的卓越之路。当然我们的学生优秀的高考成绩已经成为他们三年美
好高中生活的副产品。在这里他们真正的敞开了尘封的翅膀，接触
社会、体验人生、积淀内涵，努力编织着自己更加美好的未来。经
过三年二中文化的熏陶，接受了二中式的教育，他们一个个脱胎换
骨，冲破束缚拍打着美丽又坚强的翅膀，翱翔于更加绚丽多彩的大
学。
是的，卓越不是轻而易举就能实现的。“成功无捷径”，这句艾斯奎
斯的名言如今已经成了我的尚方宝剑。无论是与朋友谈心还是和学
生交流，我总是传递着“成功无捷径”的理念。从艾斯奎斯让学生读
书，可以看到他的远见卓识。记得新东方的俞敏洪曾对他北大的学
弟学妹们说：大学四年要把人类灵魂史上的经典作品仔细品读一遍，
这会是让你拥有受用一生的文学积淀。不必说书中的黄金屋、颜如
玉，单单是读书使人明志、读书让你改变命运，读书能丰富你的人
生，就要求我们多读书，读好书。看看艾斯奎斯，做他的学生真的
很幸福，他要求学生每天至少有一个小时的时间在大声诵读原版名
著，在1学年内读完至少12本经典文学名著；除了文学原著外，每
个学生每个月还都要挑选自己喜爱的儿童读物来读，他们无时无刻
不在读书。就是因为这样的大量阅读，艾斯奎斯学生的阅读成绩远
远高于学校的平均成绩。艾斯奎斯深知阅读对于教育的重要性，特
别是对移民学生来说，过不了阅读关，则难以通过教育改变自己的
命运。而经典的文学
作品总能唤起孩子们的阅读兴趣，拥有强烈阅读愿望的学生从阅读
中获得了更多的快乐和激情，而这正是成功者所必须的。拥有阅读
的生活是幸福的、心灵因阅读而活跃、充实。阅读中浸润的心灵会
收获一种边读边想的思维或心灵齐舞的快乐，这是阅读者特有的专
例。
看看咱们学校的孩子，我内心里都替他们高兴。无论是在课堂上还
是图书馆，抑或是报告厅，那如饥似渴的阅读着自己喜爱的文学作
品的样子，那充满激情阐述自己见解的场面，那针锋相对激烈辩论
的场景，总是让人浮想联翩，仿佛看着他们一步步踏着彩虹走向天
边。经过大量的阅读训练，学生们在知识面、情感态度价值观等方
面比起未接受训练的学生都存在着明显的优势。想想如果自己中学
时能够多读上几十本好书，现在写点东西也不会这么黔驴技穷了。
幸运的是工作后在二中文化的熏陶下，在赵校长的推荐下，我读了
不少好书，慢慢的每天都想读一些，阅读让我充实、阅读让快乐，
阅读让我学会了享受幸福。在这条充满幸福的阅读之路上，我还要
继续阅读、引领阅读、享受阅读！
艾斯奎斯让我们敬佩的另一点就是尽管他通过自己的努力获得了成
功，他也有很多机会离开教学一线，但他却不愿离开学生，始终监
守在自己的56号教室。艾斯奎斯这一爱岗敬业的精神的确值得我们
每一位教师学习。“成功无捷径”，这句话对学生有用，其实对我们
每一个教师也相当适用，我们不能企图用简单化的方法去解决复杂
的问题。坚持不懈的走下去，最终的成功就成为你拼搏的“副产品”。
学生因为有钟爱的老师而幸福，老师也会因为有爱学习、爱读书的
学
生而幸福。我渴望我是一个能拥有双重幸福的人。我要努力为孩子
们的快乐幸福耕耘。
作为一名教师，都希望自己的学生言行举止端庄得体，不管自己在
与不在都是一个样。从艾斯奎斯的身上我学到了许多，最让我记忆
犹新就是艾斯奎斯依据科尔伯格的“道德发展层次论”，让孩子们学
习做事的“六大境界”。艾斯奎斯鼓励孩子们做第六级的思想者和行
动者，也就是“有自己的为人处世原则，并按此行事”。艾斯奎斯的
这一做法是从学生的思想入手，提升学生的境界，因此他的学生性
情谦和，生活充实、尊重他人且乐于助人；而回顾自己的做法，往
往只是解决了当前的问题，治标而没有治本。
艾斯奎斯让学生花“钱”买座位的做法也令人称奇。他按照一个经济
制度来进行班级管理。学生们有工作，有“报酬”，必须花钱“租”自
己的座位。这一做法其实就是给学生制定了一套富有情趣的奖惩规
则，这比老师一句简单的“表扬”和“批评”要管用得多。这套制度让
学生明确地知道如果遵守规则，勤奋努力，自己也有成功的机会，
对培养学生适应社会的能力相当有用，因此艾斯奎斯的学生学习异
常地努力。我决定试着把艾斯奎斯的管理方法运用到我的班级管理
之中，愿我的班级早日成为昌乐二中第一个“56号教室”。