品牌管理体系
神奇的七巧板-propagation
2023年2月22日发(作者：法国宫廷)【Word版本下载可任意编辑】
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品牌管理战略的六个步骤
（品牌印象管理战略六个步骤之一）
如何进入消费者的“心智黑匣”？如何成为他们购买名
单的前三甲？如何才能创立并维系成功的领导品牌？......要
想答复这一系列问题，就必须更为清晰地理解品牌在生根、
发芽到长成大树的过程中，是有什么因素所决定的。以往的
品牌战略通常是这样诞生的，营销副总或市场部长，向广告
公司描述了品牌的方向，然后广告公司魔术师般的建成了
“品牌”。但在真实的市场上会发生什么事情呢？在市场上，
品牌的购买是由消费者来决定的，只有你的品牌与他们的价
值观契合时才会产生购买。也就是说，品牌是由购买它的消
费者的价值观念所决定的。
1、价值印记决定品牌地位
传统上，产品是品牌建设的核心，品牌变成了一种包装
——为说服人们购买产品而呈现的“外表”。品牌建设是从
我们想要卖出的东西出发——提供的产品或服务——然后
用多种多样的品牌建设方法和手段（品牌名、VI、形象代言
和广告语等）来吸引消费者的眼球，以及力求完美地呈现产
品。当然，也会通过市场调研来获取消费者的观点，也会为
品牌不断赋予新的内涵，以此来改良产品传播使之更具吸引
力。但从根本上来讲，品牌建设的过程是围绕产品展开的。
今天，品牌的建设需要新的方法和新的视角，这个视角也就
是我们前面提到的围绕消费者价值观展开品牌建设。对快消
品来说，消费者在选择、购买品牌时，是在瞬间完成的。这
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个购买瞬间，常常是凭借他们的既有印象所决定的。普通的
印象，仅仅是帮助品牌进入消费者的备选名单，而成功的品
牌则在消费者心智中留下的难以磨灭的（价值）印记，这个
品牌烙印促使消费者在货架前产生瞬间的而不假思索的选
择，这是因为你的产品/品牌充分地反映了消费者的自身价值
而形成情感共振。因此，我们坚信，品牌的价值印记决定了
品牌地位，影响着消费者的购买决定。
2、以价值观为基点的品牌管理体系
实际上，消费者对品牌的印象从一般的认识到近乎偏见
的价值印记，是一个长期积累的过程。它的形成，不仅是品
牌的市场传播与活动，而是每一个“接触点”或者说是信息
来源，包括以往的使用经历、朋友的评价、以及看到的正面
与负面的新闻报道，它是企业和产品所有行为表现的集合。
所以，品牌的建设涉及企业的各个职能部门，它需要一个统
一的出发点——消费者的价值观——开始品牌管理的流程，
提供一条整合一致的思路指引我们走出当今的市场迷宫。以
价值观为根底的品牌印象管理方法有着巨大的好处，它以事
实和数据为依据，注重市场的基本原则，帮助转化为崭新的
洞见来开启新的战略方向。它还为企业创造出一种共同语言
来帮助他们确立、解释和执行品牌战略，为连贯一致的动力
搭建根底。同时，由于基于充分的数据，品牌印象管理的整
个过程的每一步都变成了可量化和可衡量的，进而有效地规
避了之前提到的那些迷失和挑战，且可以对广告公司的传播
效果开展定期评估及在企业内部实现品牌战略的绩效跟踪。
3、品牌印象管理战略的六个步骤
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总之，围绕对消费者的价值观的理解来构建品牌的核心
价值定位，然后将其在企业与消费者的所有接触点一致地表
现出来，方能穿透消费者的心智滤镜，存储于消费者的心智
黑匣，最终形成品牌的价值印记。具体而言，品牌印象管理
体系包括六个步骤：a、从价值元素分布图来理解消费者需
求；b、将价值观信息转化为洞见；c、从洞见到品牌战略；
d、从品牌战略到执行；e、跨部门协同____保障品牌价值落
地；f、持续的效果跟踪。通过这六个步骤，我们可以系统地
解析品牌从战略到执行到评估的全过程。