学做雪糕
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2023年2月17日发(作者：)1
市
场
营
销
学
第
四
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小
组
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小组成员：AA（搜集整理资料，并排版）
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一、产品：冰淇淋
二、品牌名称：ICE--cool
三、品牌标志：
产品介绍：冰淇淋，又称雪糕，奶糕，豆糕和炒冰块等等，种类繁
多，花样百出，但制作方法大致不外乎用乳或乳制品、蛋或蛋制品、
甜味剂、香味剂、稳定剂及食用色素作原料，经冷冻加工而成，是夏
令冷饮品的重要组成部分，对人体有一定的保健作用，是夏天清凉去
暑的好食品。我们所制作的冰淇淋主要有传统奶油冰淇淋、酸奶冰淇
淋、果蔬冰淇淋等。其中，传统奶油冰淇淋主要以奶油为原料制作的
冰淇淋，口感润滑舒爽，但也同时带有奶油的高热量等危害；酸奶冰
淇淋主要是以酸奶为原料，配以牛奶等物质制作而成，由于其低热量，
而且酸奶中含有大量对人体有益菌，所以还对肠胃有一定的保护促进
作用，现已在欧美国家非常流行，并已经开始在中国国内受到欢迎；
果蔬冰淇淋采用进口鲜奶液和鲜果酱结合而成的软式冰淇淋，有香
草、朱古力、抹茶、橙、芒果、蓝莓、樱桃、草莓多种口味。
产品种类：传统奶油冰淇淋、酸奶冰淇淋、果蔬冰淇淋（香草等各种
口味）、冰淇淋蛋糕、冰淇淋火锅、手工脆皮冰淇淋、硬冰淇淋、圣
代等等。
四、我们产品的五个层次：
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1、核心产品
核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。在这里，我
们的核心产品是：传统奶油冰淇淋。原因是：它满足了顾客对冰淇淋
的最基本的效用和利益。
2、形式产品
形式产品指核心产品借以实现的形式。它有五个特征构成，即品
质、式样、特征、商标及包装。即使是纯粹的服务，也具有相类似的
形式上的特点。在这里，我们的形式产品是：酸奶冰淇淋和果蔬冰淇
淋。原因是：它们是核心产品（传统奶油冰淇淋）借以实现的形式，
并且具有构成的五个特征。
3、期望产品
期望产品指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整
套属性和条件。在这里，我们的期望产品是：冰淇淋火锅。原因是：
它十分的新奇，购买者在购买核心产品的时候也希望得到与之密切相
关的一整套属性和条件。
4、延伸产品
延伸产品指顾客购买形式产品和期望产品时附带的各种利益的总和。
在这里，我们的延伸产品是：冰淇淋蛋糕。原因是：它满足了顾客在
购买形式产品（酸奶冰淇淋和果蔬冰淇淋）和期望产品（冰淇淋火锅）
时额外想要得到的其他的利益所在。
5、潜在产品
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潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来
最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品可能的演变趋
势和前景。
五、产品定位
我们还针对高校年轻学生的特征开发了一款以“青春、活力”为主
题，“健康，口爽”为诉求，“低脂低糖、口味独特”为依托的新冰
淇淋品种。
“青春，活力”为主题，主要是实时关注高校学生时尚个性等特点变
化，不断根据变化，进行系列产品的开发，使ice-cool冰淇淋时刻
保持“青春和活力”的形象。
“健康，口爽”为诉求，主要是由于现在健康、休闲和爽口正成为冰
淇淋市场发展趋势，健康和口爽的诉求符合年轻人既满足口欲，又保
持身材的要求。
“低脂低糖、口味独特”主要使前两个定位有所依托。“低脂低糖”
使目标人群更少的吸收脂肪和糖分从而让健康成为可能；而保持产品
的“口味独特”才能不断满足目标人群的新奇感，使产品给人青春活
力的感觉。
六、宏观环境分析
1、随着经济的发展，人们的收入水平不断提高，消费能力也进一步
加强。人们的消费水平和消费观念较之以前也大有改变。满足温饱，
已不再是消费者最主要的消费诉求。个性、新潮、品味，越来越来越
受到消费者的关注。
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2、随着我国社会发展，现如今我国的家庭规模逐渐小型化，家庭收
入也显著提高，家庭购买力较之以前大大增强。吃冰淇淋已不再是小
朋友的特权，越来越多的成年人也爱吃冰淇淋，这就有利于冰淇淋消
费的大众化。
3、现今，吃冰淇淋是追求浪漫、时尚、品位的象征，是快乐幸福情
感的表达，吃冰淇淋已经衍生成为一种文化而存在，并且得到目标顾
客群的一致认可。
4、近年来随着中国高等教育的普及化，大量的学生涌入高校云集的
城市，作为中国市场未来发展引擎的青少年消费群体占据了这个商圈
市场的大半。而这类消费者，受教育水平高，对新事物接受能力强。
消费时注重产品的质量和品位，对能够彰显个性、时尚品位的产品尤
为推崇。蕴含着浪漫、幸福、品味的冰淇淋，正好符合这一消费者的
消费心理。
七、消费者分析
（1）冰淇淋产品消费者特征--大众化、年轻化。
冰淇淋产品最忠实的消费群是年轻人（15－29岁）。56%的15－
19岁的消费者，42.4%的20－24岁的消费者以及37.2%的25－29的消费
者每周食用冰激凌四次以上。由此可见，现在淇淋已然是一种大众型
产品，并且具有显著的年轻化特征。
（2）冰淇淋产品消费群体的消费特征突出地表现为：冲动型消费和
时尚型消费。他们对时下流行的事物比较敏感，也乐于尝试，在做出
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购物决策时，价格并不是唯一的决定因素。他们在消费冰淇淋时，更
关注的是吃冰淇淋所带来的浪漫、前卫、幸福的感觉。
（3）冰淇淋产品消费者的消费趋势：
A、随着冰淇淋整个产业的发展壮大，产量以空前的速度增加，市
场也在急剧的扩大。人们不仅仅对冰淇淋的要求越来越高，而且对品
种的风味、色泽、包装、价格方面亦日渐挑剔。
B、当今食品市场倾向于“健康饮食”，消费者虽然喜欢吃冰淇淋，
但作为高糖、高油类型的冰淇淋由于含热量过高，容易使消费者长胖
而且不利于消费者的健康。能够减少能量和低热能的冰淇淋产品引来
了广泛的关注并且逐渐成为流行的潮流。
C、消费者对冰淇淋消费已经从防暑降温转向不分季节的休闲享受
步伐加快，冰淇淋正逐渐具备休闲食品功能。
（4）以DQ、和路雪、泡沫剧为代表的同类竞争者。这类竞争者均是
以专营冰淇淋为特色、专业化水平高、品牌知名度高、品类丰富，对
我店的威胁最大。对此，我店必须推出有自身特色的产品和服务，这
样才能赢得消费者的认可，才能立足与冰淇淋市场。
八、SWOT分析法
S:
产品新鲜，品类丰富。
自创品牌，产品新颖。
顾客自行搭配，服务个性化。
提供自由的活动、交流空间。
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相对于高端产品价格合理，低端产品质量较好。
W：
产品自创，品牌知名度较低。
冰淇淋消费有明显的季节性差异，夏季销量最高，其他季节销量较少，
尤其是冬季销量最少。在淡季如何生存和运营面临着很大的挑战。
作为新开的店面，在品牌形象建立和店面的运营管理方面缺乏经验。
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职教园区的消费者众多，大学生和员工，这一消费群正好是，冰淇淋
的主要消费群。
这类消费者有一定的消费能力，注重产品品质和文化内涵，爱追新求
奇、乐于尝试。
冰淇淋消费现在已成为一种文化，被众多消费者所认可。
冰淇淋属于易耗品，人们的消费频率较高。
开冰淇淋店技术水平较低，且交易获得。
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以DQ、泡沫剧为代表的中端冰淇淋品牌，进入市场较早，品牌影响
力较大，顾客认知度较高。
在职教园区，冰淇淋的主要消费者是大学生，但是他们几乎没有收入
或收入水平较低，消费能力有限。
目标消费群消费心理不成熟，易于改变，不利于顾客忠诚度的建立。
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顾客对冰淇淋高热量、高脂肪的观念根深蒂固，现阶段难以改变，这
无形中就会减少冰淇淋消费者。
总结：我冰淇淋店开在职教园区挑战不大，多机遇。总的来说有很大
的发展潜力。我们必须从满足消费者需求的角度出发，建设又自身特
色的冰淇淋店，我们的冰淇淋店才有可能得到消费者的认可，为消费
者所接受。
八、市场定位
合理的价格；贴心的服务；最佳的口感；精心的设计。
原因：为了吸引更多的顾客，抢占市场份额，以最优的品质和服务，
赢得消费者的信任，从而获取更多的经济利益。
九、目标市场的选择
根据分析与比较我们决定以杨林职教园区18-24岁的高校青年学生
作为目标市场群体。
（一）目标人群特点：
追求时尚个性，对品牌较关注，且有一定的品牌忠诚度；
在冰淇淋市场中作为主要消费人群的持续时间较长；
此目标市场在整个冰淇淋市场中占较大的份额；
乐于尝试新事物，对价格敏感程度不是很高
目标市场选择的理由
从目标人群的特点看出，杨林职教园区高校青年学生市场潜力
大，购买力较强。
目标人群本身影响力较大，对市场具有撬动作用和杠杆效应。
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目前我国冰淇淋市场具有种类繁多，产品良莠不齐，且目标定位
不明确等特点。目标定位明确，专门针对高校市场开发新的冰淇
淋产品能获得较高的品牌影响和先入优势。
十、营销战略
1、产品
1）产品名称：现在市场上的冰淇淋产品名称杂乱无章，一般都
根据产品本身特征或企业名称命名，专门针对某一人群特点命名
的冰淇淋产品很少。所以根据高校学生文化气息浓厚、情感诉求
丰富的特点，产品取名应注重情感诉求和文化传递，以取得较好
的市场效果。
2）产品口味口感：根据调查显示，高校学生对巧克力味和水果
味的冰淇淋情有独钟，分别占29%和26%的比例。因此在开发的过
程中突出这两种冰淇淋口味类型的开发，并且重点研究出杨林市
场上主要竞争对手，在这两种口味上的优劣，以开发出差异化的
产品。
3）产品包装：现在市场上包装主要有盒装、袋装和筒装三种，
形式单一，不够新潮时尚。外包装颜色单调，除品牌名和产品说
明外，无其他更具影响力的元素且包装更新率较低。我们的冰淇
淋外型应大胆突破三种主要形式，采取多元样式，如人型，动物
型等，外包装应增加山水画，古诗词等文化元素或者时下新潮的
流行元素的印制。其次，要定期更新包装主题。
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4）产品重量：现市场上冰淇淋按口味和价格不同，重量一般在
50-120克之间，我们的冰淇淋应采取“我比对手多”，“加量不
加价”的产品重量策略。
2、价格
据我们对目标消费群体的调查，2元—10元是大多数人所愿
支付购买冰淇淋的价格。所以我们的冰淇淋开发并进入目标
市场，我们将以略低于主要竞争对手的价格销售。针对消费
者比较价格的心理，将冰淇淋价格进行分档，形成不同价格
系列的冰淇淋，如2元、3元、5元等，使目标消费者在比较
价格的同时能迅速找到自己习惯并愿意接受的档次。低价格
策略进入目标市场有利于降低目标消费者对价格的敏感，直
面竞争对手的挑战，快速占领市场。
3、分销战略：
根据冰淇淋本身的特点，在分销策略的设计上我们主要采取
密集分销，尽可能通过多的批发商和零售商推销新产品。
1、生产商-----零售商-----消费者
（1）学校附近超市
（2）学校便利店、超市等
2、生产商-----批发商------零售商-----消费者
3、生产商-----专卖店-----消费者
4、促销策略
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通过在人流量较大、场地适宜的各大高校户外卖场进行一系
列新产品正式投放市场前后的促销活动来快速的告知目标
消费者宣传主题，使其更快地了解新产品，也为产品投入市
场后对各销售场所的销售起到一定的拉动作用。
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、目标市场营销战略
（一）市场细分
1、地理因素
在职教园区内，学生密度大。
2、人口因素
消费群体（学生）大，对此类人的吸引力大，市场潜力大。
3、心理因素
牢牢抓住了大学生的购买动机，价值观念，生活格调，追求的
利益等因素来赢得更多的大学生消费者。
4、行为因素
抓住了消费者的使用频率和偏好等变量来吸引消费者。
（二）目标市场
杨林职教园区中等档次产品市场
（三）目标消费者
高校在校学生
（四）市场定位：
a、合理的价格；
b、贴心的服务；
c、最佳的口感；
d、精心的设计。
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市场定位理由：我们如此定位是因为，为了吸引更多的顾客，抢占市
场份额，以最优的品质和服务，赢得消费者的信任，从而获取更多的
经济利益。