牛奶品牌
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2023年2月15日发(作者：)策
划
书
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目录
一、前言
二、菊乐公司简介
三、市场背景与企业现状分析
（一）市场背景分析
（二）行业竞争分析
（三）行业发展潜力与空间
四、菊乐SWOT分析
（一）优势与机会分析
（二）威胁与劣势分析
五、市场营销战略
（一）产品定位
（二）目标市场
1)准确的市场定位
2)定价策略
3)发展趋势预测
(三）销售渠道
(四）菊乐现有的品牌策略
1)优质的产品
2)媒体公关活动
3)产品创新
4)娱乐营销
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六、品牌营销策略的改进
1)广告宣传力度
2)顾客的回声系统的创建（ECHO)
3)品牌联盟
4)营销建议
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一、前言
2011年，我国GDP已成为跨入世界第二的行列，随着经济的
发展和人民生活水品的提高，人民生活水品的不断高，制品
行业”行业如雨后春笋蓬勃发展起来。但是与此同时也伴随着
一系列的问题出现：三鹿奶粉事件、三聚氰胺的添加三元圣婴奶粉性
早熟事件等问题。国内食品安全事件频频发生，食品安全，成为当前
全社会普遍关注的焦点话题。消费者在这期间对国产奶制品的需求量
也有所下降，但这更容易形成消费热点，因此这一时期成为各大商家
争取的奶市场的大好时机。本策划以成都市场本土企业：菊乐牛奶为
例，综合分析消费者市场的各种因素，对菊乐产品的投入市场做出了
可行性分析及销售建议。由于知识水平、实践与经验的局限性，获取
信息的途径有限，营销方案可能存在与企业实际不符的情况，希望本
次策划的分析能给菊乐这一品牌建设提供参考。
二、、菊乐公司简介
成都菊乐企业（集团）股份有限公司是1992年12月经成都市
体制改革委员会批准，以定向募集方式设立的股份有限公司。1996
年按《公司法》进行规范。公司现位于四川省成都市一环路西一
段菊乐路19号。股本总额5814万股，固定资产近2亿元，公司占地
面积89428m2，建筑面积25554m2，现有职工750人。
公司组织结构
集团公司下设三个子公司：四川菊乐食品有限公司、成都菊
乐制药有限公司、成都菊乐出租汽车有限公司。多年来，坚持以
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“科学、效率、文明”为企业宗旨，以“市场为主，科技为先，
激励为策”为经营方针，以开发高品质产品为起点，以优质服务
为保证，积极发展乳业和药品两大主营业务。通过全体员工的共
同努力，经过十几年的发展，菊乐集团公司已经成为拥有总资产2
亿元，跨行业、跨地区、多元化的企业集团，成为成都市乳制品
骨干企业，被国家农业部等部门评定为“农业产业化国家重点龙
头企业”，被国家学生奶评审组认定为四川省学生奶定点生产企业
之一，并荣获四川省名牌产品、四川省著名商标，以及成都青羊
区纳税大户等称号。
三、市场背景与企业现状分析
1.市场背景
行业现状分析与规模，据统计，近几年来我国乳业行业呈现快速强劲
的拉升态势，乳品消费中人均消费均已达到15%的增幅，成为我国食
品工业发展最快、成长最好的朝阳企业。2005年我国牛奶产量总达
100万吨，其中液态奶产量达900万吨。
2.行业竞争
中国乳制品工业协会统计，年销售额500万以上的企业有359名，
上亿的只有几家，其余均为地方性品牌，牛奶品牌呈现明显的区域性
垄断特点，如三元等北京市场占有率92.6%，光明上海占有率87.1%，
菊乐成都占有率51.4%，华西是57.96%。菊乐面对诸多竞争因素，
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成都菊乐地方品牌凭借其价格和销售渠道优势与全国品牌相抗衡
3.行业发展潜力与空间
随着人们的物质生活水的提高、国家政策的规定，人们已经不仅仅满
足于牛奶的重量，而是开始更加关注食品安全问题，所以各大奶制品
企业将重心由包装等外在投入逐渐转移到内在质量问题上。牛奶作为
一种进入普通消费者家庭的不可或缺的、寻常不过的商品，其发展的
趋势良好。据中国乳制品工业协会预测，未来五年我国乳制品消费将
大幅上升，特别是液态奶，预计年增长率高达30%，而液态奶将被列
为国家重点扶持项目，又九部委员连锁推出“国家学生饮用奶计划”，
这一计划将拉动乳制品的需求量，预计每年增加150万吨。我国乳业
市场发展潜力空间巨大，前景广阔。
四、菊乐WORT分析
(一)机会与优势
我国乳业市场发展潜力空间巨大，前景任是广大：虽然消费者对
于牛奶产品的消费已经越来越去元化，并且在三聚氰胺事件后消费出
现波动，对于牛奶的质量问题更为敏感，随着学生饮用奶计划在全国
的实施，我国奶制品的消费空间将非常巨大，如果我国2亿学生中有
20%的学生每天喝奶，这个消费量是不可想象的。农村消费市场也不
可轻视，这充分说明，今后较长一段时期，我国对牛奶的需求量将持
续增加。并且菊乐至今为止未出现任何重大食品安全问题，对此本土
消费比较群体稳定，再次为基础加大宣传力度和拓展其他省外市场。
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随着理性消费者的增多和乳品消费知识的普及，单靠外包装去诱
导消费者的做法无异于杀鸡取卵。菊乐企业应尊重市场经济规律，深
入研究乳饮料目标消费群的特点，有的放矢地开展营销活动。
(二)威胁与劣势分析
激烈的市场竞争：四川作为我国人口大省，享有“天府之国”美
称，而成都则是西部地区地区的特大城市之一，不管是人口还是经济
在西部成都的牛奶消费在全国也处于前列，成都市场是全国个大乳制
品竞争的热点，成都市场上，本地的业态品牌，主要有新希望乳业的
华西、阳平和菊乐。外地品牌有蒙牛、伊利、光明等。
劣势：面对市场上各类奶制品的出现，竞争也越来越多，形成的
市场也越来越大。特别是销售进入进入大型商场的专柜费用也出现激
烈的角逐，甚至于至今未有奶制品拥有自己的专卖店，这是一般销售
的最大劣势。
五、市场营销战略
(一)产品定位
目前，公司拥有西南地区第一条世界上最先进的全自动无菌灌装
生产线，生产“菊乐”牌系列盒装及袋装乳制品、果汁饮料、茶饮料三
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大系列十多个品种。“菊乐”饮料源于自然，品质出众，深受广大消费
者喜爱。“菊乐”牛奶系列产品更以其营养、卫生的高品质，不加任何
防腐剂，常温下保持期长达45天-数月的优越性风靡容城，雄踞成都
地区乃至四川省乳制品市场，成为四川省民族乳品工业的一面旗帜。
面对新世纪的开始，面临各种挑战，菊乐将以更加科学的态度，更加
务实的精神与各界朋友共创最优质产品。