考古茶社
-
2023年2月13日发(作者：)123
星巴克的成功对中国茶馆的经营启示
王珏
摘要：过去
5
年中，中国国内咖啡店数量几乎翻了一倍，而国内茶馆的数量增长逐年下降。作为有着上千
年茶文化的国家，茶馆文化是国民文化生活的折射。星巴克自
1999
年进入中国市场，扩张速度惊人，且本土
化趋势日见显现。面对国外大公司的步步紧逼和自身经营的不足，中国茶馆应该学习星巴克的成功经验，从
精准的市场定位、规范化经营和标准化服务、良好的企业文化和员工团队的打造、文化主导产品开发、给予顾
客良好的消费体验等方面，增强自身竞争力。
关键词：星巴克；经验；中国茶馆；文化体验；启示
中图分类号：
K203
文献标识码：
A
文章编号：
1006－2335
（
2013
）
05－0123－04
2012
年
12
月
21
日，英国报纸
《
金融时报
》
发表了一
篇题为
《
咖啡文化正在威胁中国茶馆
》
的报道。根据全球
专业市场调研公司英敏特最近发表的
《
英敏特中国消费
者及行业综合报告—茶馆和咖啡馆
》
报告显示，过去
5
年来，中国国内的咖啡店数量几乎翻了一倍，从
2007
年
的
15898
家上升至
2012
年的
31783
家。而另一方面，茶
馆的数量仅增长
4%
，约有
5
万家左右。[
1
]
（
P31
）若只从数
量上看，茶馆依然比咖啡店多，然而令人担心的是，由于
茶馆的消费者大部分都是老年人，今后会出现不断衰退
减少的情况。
英敏特的分析显示，
“
茶馆主要以富裕阶层为目标，
为其提供昂贵的茶品、食物与服务。但是它们缺乏个性，
随着咖啡连锁店的崛起，不仅其地位正变得岌岌可危，
也没有能与咖啡店抗衡的品牌。
”
此外，英敏特预测
“
中
国国内的茶馆数量增长率今后还将进一步下降
”
。
作为咖啡馆行业翘楚的星巴克，
1999
年打入中国市
场，平均以每天新开一家分店的速度快速扩张。星巴克
中国及亚太区总裁
JohnCulver
先生更是表示
2015
年星
巴克要在中国开
1500
家门店，今后希望能够进入更多
的城市，尤其是二三线城市。
“
我不在办公室，就在星巴
克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。
”
星巴克已经
成为时尚人群生活方式的一种象征和符号。
一、星巴克的成功经验
星巴克
（
Starbucks
）
是美国一家连锁咖啡公司的名
称，
1971
年成立，为全球最大的咖啡连锁店。
1987
年，霍
华德·舒尔兹斥资
400
万美元重组星巴克，并完全按照
给消费者以
“
咖啡体验
”
的理念来经营星巴克，为公司注
入了长足发展的动力。
1991
年星巴克成为全美第一家为
兼职员工提供股票选择权的私人企业。
1992
年星巴克在
纳斯达克挂牌上市，其经营一飞冲天，销售额平均每年
增长
20%
以上，利润平均增长率则达到
30%
。星巴克的
股价攀升了
22
倍，收益之高超过了通用电气、百事可
乐、可口可乐、微软以及
IBM
等大型公司。[
2
]
（
P50
）
昔日的
“
美人鱼
”
已进化到今天连锁店遍布全球
39
个国家和地区，数量超过
13000
家门店和
145000
名员
工的
“
绿巨人
”
，它的扩张速度让
《
财富
》
、
《
福布斯
》
等世
界顶级商业杂志津津乐道，无一不想窥探其成功的奥
秘。
（
一
）
情感至上的经营理念维护客户群体
星巴克把满足顾客情感上的感受放在了第一位。星
王珏，男，硕士，江西经济管理干部学院副教授，研究方向为酒店管理和旅游教育。
2013
年第
5
期
农业考古
2013
·
5
124
巴克将自己定位为独立于工作单位和家庭之外的第三
空间。所谓第三空间，实质上是人们的心灵寄托之地，放
松减压之所。它的目标市场是一群注重享受、休闲、崇尚
时尚并富有小资情调的城市白领。不少年轻白领、学生、
SOHO
一族在这里看书、上网、办公。人们在购买咖啡的
同时，也买到了一种体验、一种生活方式。[
3
](
P176
)星巴克
借助于咖啡这种载体，传递给顾客一种与众不同的精神
体验，正如霍华德·舒尔兹所言，
“
我们追求的不是最大
限度的销售规模。我们试图让我们的顾客体会品味咖啡
时的浪漫。
”
极少有人去关注星巴克咖啡的价格、质量和
份量，他们更关心的是这里的氛围、情调和文化。[
4
](
P57
)
星巴克的服务始终讲究人情味，这种核心的价值观
起源于人际关系的构建，并体现了服务行业的最高宗
旨。
“
认真对待每一位顾客
，
一次只烹调顾客那一杯咖
啡
”
是星巴克成功的秘诀。
星巴克特别重视同客户的沟通。每一个服务员都要
接受销售技巧和咖啡知识的相关培训，每一位服务员都
能够预感顾客的需求，和顾客进行交流。星巴克也通过
征求顾客的意见，加强与顾客的关系。
（
二
）
标准化的经营模式保证产品质量
星巴克把经营的每个环节进行分解，并制定相应的
标准，具体到各种操作的准确时间、温度，不同商品的陈
列等都有着详细的要求。为了更方便的和顾客对面沟
通，星巴克的每一位员工都成为了咖啡知识的普及者。
他们熟悉每一种咖啡豆，了解不同咖啡的调制方式、温
度和加热时间。
为了保证口感，星巴克把咖啡的制造过程精确到
秒。再比如搅拌棒的问题，不少咖啡搅拌棒是塑料制品，
在高温下会散发一些树脂，从而影响口味和健康，所以
星巴克的研究人员用了
18
个月时间，对这个小小的搅
拌棒进行了研究和改进。星巴克在每个店面都配备了最
好的净水设备，这些都花费不菲。他们在门店的咖啡豆，
如果
7
天内没有用光，就必须倒掉。
为了保证咖啡的纯正口味，星巴克非常重视原料的
采购并设有专门的采购系统。公司副总裁亲自带队，常
年旅行于世界各主要咖啡产地之间，寻求购买到世界上
最好的咖啡豆。他们的目标是让大家知道，星巴克所使
用的咖啡豆都是来自世界主要咖啡豆产地的极品。
（
三
）
文化融合的产品开发提升产品竞争力
文化是不断交融演进的。星巴克的成功不仅缘于其
第三空间理念的卓越和咖啡品质的优异，融合当地文化
是星巴克在异国他乡能够立足的重要法宝。
星巴克在中国的店面设计，充分体现了与当地文
化、建筑风格相融合的特点。星巴克在美国总部专门设
立了一间设计室，负责其全球每一间新店的设计。他们
在设计时，会充分考虑周边建筑的特点、城市特色，尽可
能将星巴克融合到原来的建筑物中。在中国，它每在一
座城市开店，在保留品牌自身特色的基础上，都会独具
匠心地与当地的文化特色相结合，在设计风格与衍生产
品上打上一地的文化记号。[
5
]例如，福州的三坊七巷店，
与周围古香古色的明清历史街区恰到好处地融为一体，
同时又凸显出自己的风格。双层木质结构建筑，门前绿
树掩映，窗格古雅精致，两串大红灯笼高高挂起，还有门
楣上一块黑漆匾额，从右至左书赫然写着
“
星巴克咖啡
”
5
个行楷金字，俨然是中国茶馆的模样。
除了店面设计之外，星巴克产品的开发也非常注重
文化融合。在保留核心产品的基础上，不断开发附属产
品以迎合当地品味。随着门店的增多，仅以喜欢喝咖啡
的部分年轻人为营销对象显然面是过于狭窄了，其结果
将会失去更为广阔的目标客户群。为此，星巴克将目光
拓展到并不喜欢喝咖啡而热衷于喝茶的更多更广泛的
中国人身上，主动适应市场需求，在一直专注于推广咖
啡文化的饮料单上增添了好几款传统的中国茶，比如白
牡丹茶、龙井茶、碧螺春绿茶等。
（
四
）
投资员工的人才理念保障企业活力
星巴克的成功主要得益于同员工保持良好的关
系。星巴克总是把员工放在第一位，并对员工进行大量
的投资。霍华德·舒尔兹的平民主义思想影响了星巴克
的股权结构和企业文化。符合条件的全职和兼职员工都
能通过公司股期权的形式持有公司的股份，被称为
“
咖
啡豆股票
”
，员工成为了公司的股东，彼此成为了
“
伙
伴
”
。无论是老板还是员工，大家都是平等的合作伙伴。
员工之间建立起非常强的信任关系，然后员工再和客户
建立起非常强的信任关系。
对员工的栽培和辅导训练使他们得到可持续的成
长发展空间也是星巴克公司所看重的。对星巴克而言，
每位员工都是构成品牌的一分子，在消费者心目中都代
星巴克福州三坊七巷店
125
表着星巴克，因此，星巴克十分重视对员工的培训，所有
招聘进来的员工在进入公司后都需要进行大量的培训，
包括对公司适应性的介绍、顾客服务技巧、店内工作技
能等。另外还有一个广泛的管理层培训计划，着重训练
领导技能、顾客服务及职业发展。星巴克大学是公司人
才发展卓越的中心，来帮助员工提升现有的学习和发
展。
二、中国茶馆的不足反思
作为世界三大饮品之一的茶叶，在中国的历史上地
位显赫，饮茶之风盛行于中国的各个历史朝代。特别是
唐宋之后，茶馆更是成为了普通民众活动交流的场所，
千百年来延绵不绝。改革开放之后，新型茶馆的形式、内
容、经营理念和文化内涵也都有了很大的变化，取得了
较大的发展和进步。但是，面对星巴克的咄咄逼人，中国
茶馆似乎准备不足。
（
一
）
定位及理念不清晰
目前，我国多数茶馆定位的消费人群主要是怀旧的
中老年人、商务洽谈或参与私人聚会的高端人士，也有
一小部分的茶馆变成了三教九流抽烟打牌的大排挡。除
去常遭人诟病的后者，高端人士选择茶楼是因为其清
静、具有一定的文化气息，比较适合商务交谈；怀旧的中
老年人通常出于经济考虑，还是习惯在家泡茶。如今，私
人会所越开越多，集餐饮、品茶、
SPA
等多种服务于一体，
其较高的准入门槛恰好迎合了商务人士心理需要，又抢
夺了茶馆的部分客源。
与星巴克相比，中式茶馆市场定位忽略了
80
后和
90
后这类重要的消费群体。这群年轻人富有冒险精神，
消费欲望较强，但其休闲、聚会通常不会去茶馆，由于缺
乏对中国传统文化的了解，他们很难理解中国的茶文
化。他们更喜欢美国爵士乐，而非中国的古筝。尽管如
此，
80
后和
90
后人群，虽然对茶文化缺乏了解，但是他
们生长于中国这样的国度，对茶一无所知也是不可能
的，他们同样对茶充满了好奇。
雅俗文化差异，意味着茶馆经营者要有明确的目标
客户群，分高、中、低档次经营，将专业茶楼与娱乐茶楼
区分开来，针对不同的顾客群体开发不同的产品。
（
二
）
经营管理非标准化
中国茶馆缺乏规范和标准，是经营困顿的第二个原
因。茶馆的经营标准，包括茶叶选购的标准、茶艺服务的
标准、管理制度的标准、店堂装修的标准等等。茶馆为顾
客提供的，是心理感觉与自我体验，如果没有统一的标
准，即使是同一个服务员、用同一种茶叶、同一种水、同
样的时间，也不一定能泡出同样的茶味，良好的感觉和
体验很难被批量复制和生产，这就是中国茶馆与星巴克
最大的区别。
茶叶的标准我国已有现成的规定，茶馆的经营标准
虽已实施但普及不够且执行困难。一个通行的规范不能
完全适用于不同类型的茶馆。绝大多数的茶馆服务员，
与雇主之间只是简单的雇用与被雇用的关系，缺少星巴
克式的主人翁意识，服务行业的员工如果不能用心服
务，以诚待客，服务质量难保良莠不齐。而像星巴克大学
似的培训方式，中国茶馆更是无从谈起。
（
三
）
产品特色不鲜明
影响整个茶馆业效益的另一个问题是茶馆经营者
普遍缺乏创新意识。大部分的中国茶馆，以经营传统产
品
（
茶叶、茶具、茶水
）
为主，求多求全，兼卖茶具；一部分
的茶馆，由于有一定的文化背景，如北京的老舍茶馆，辅
之以文化演出和特色茶点，在国内也具有较高的知名
度。从全国范围来看，增加茶馆茶楼的文化内涵和文化
附加值，追求规模、档次、风格等差异化过程已是中国茶
馆演进的主要路线，从纵向看虽然已有很大进步，但是
横向比较，中国茶馆多年来一成不变的泡茶方法，千篇
一律的茶艺表演或是文化演出、以园林设计或书画装饰
作为主要装修题材的方式让顾客群已经进入消费疲劳
期。同时，茶馆舞台上各种表演也将茶馆真正的主角
———茶，挤到了一个并不突出的尴尬位置。
三、中国茶馆的革新之路
当然，将巨无霸似的连锁企业星巴克和中国单体茶
馆进行比较似乎有碍公平，但是星巴克毕竟也是从小咖
啡店起步的，而它带给国人对于咖啡的全新体验，值得
有着千年茶文化历史的中国反思。虽然目前中国茶馆还
不完全具备竞争优势，但是上千年的文化积淀和产品特
色一旦被挖掘，其巨大的发展潜能和广阔的发展空间将
无法估量。
（
一
）
合理定位，功能划分，确定目标顾客
星巴克所倡导的第三空间理念，在中国茶馆同样适
用。顾客来茶馆消费，其目的无非是休闲放松、商务会
谈、朋友聚会或是追求文化品位。要了解他们对于家庭
和工作以外的一个高品质社交场所的需求，在茶馆既可
以会客，又可以独自在此放松身心，体验忙碌的都市生
活中的闲情逸致。
在茶馆设计理念上，要充分体现这一特点。很难想
象，一场重要的商务会谈会放在曲艺杂耍、歌舞表演的
场所进行。因此，茶馆定位的首要前提，是将市井文化与
商务会所、专业茶楼与娱乐茶楼区分开来。茶馆的功能
是多种多样的，必须找准其中的一个点来做文章。
茶馆应该针对顾客的特征和个性进行独特的定
位。定位于高端精品路线的茶馆，应将具有较高文化修
星巴克的成功对中国茶馆的经营启示
农业考古
2013
·
5
126
养和品位的中青年白领和追求时尚元素的
80
后、
90
后
人群定为茶馆的主要消费群体；定位于大众市场的茶
馆，则应以普通劳动者和闲居市民为目标顾客。茶馆必
须了解目标客源的消费动机和消费习惯，对自己的经营
进行精准定位。
市场开发切忌盲目。在开茶馆之前，一定要清楚目
标客源在哪里。定位于高端的茶馆应开在高档社区、写
字楼附近，定于位大众消费的茶馆，则应将地点选在老
城区或普通市民聚集的地方，如北京的天桥一带。另外，
定位于任何一个顾客群都要考虑其规模和现实需求，规
模太小，市场自然也太小；没有现实的需求，再大的规模
也只能望洋兴叹。
（
二
）
管理规范，经营标准，维持茶馆长青
一个成功的企业，要能够依靠组织的力量在市场中
生存与发展，而不必依靠某位个人、某种产品或某个机
会等偶然的东西。随着市场的进一步完善与规范，企业
必须越来越依靠一个好的机制，包括好的组织结构、好
的评价考核体系、好的战略管理等。高瞻远瞩公司成功
的关键不是人而是制度。
茶馆的工作人员，特别是茶艺师应该是茶馆的支
柱，其素质高低直接影响茶馆效益，应具备一定的创新
意识、良好的心理承受能力和口头表达能力。要有与职
业相关的充分的知识储备，掌握茶叶泡饮的技艺。知识
面要宽广，能与不同的客户进行简单的交流。
在管理机制上，首先要优化分配机制。将业主与员
工的关系变为
“
伙计加伙伴
”
的关系，员工工作是在给自
己干活，自然格外用心、卖力。
其次要目标合理可行。给员工制定的工作计划以
“
看得见，够得着，得的到
”
为原则，目标既不能轻而易举
达到，也不能遥不可及，要让员工多加努力就能达到。
第三是培育好企业文化。薪资待遇只是员工关注的
问题之一，大多数员工更加看重的是企业文化和其自身
的发展、培训。尽可能的为更多、更优秀的员工提供广阔
的进步空间，为他们做好职业生涯设计。让年青员工拥
有自己的目标，自己的梦想。
2012
年
6
月
1
日，
《
茶馆经营服务规范
》（
SB/T
10654－2012
）
行业标准正式实施。从制度规范、从业人
员的基本条件、职业道德、服务操作、卫生要求等几个方
面作出了详细规定，它的颁布填补了茶馆行业在标准规
范上的空白，解决了茶馆行业无标准可依的问题，有利
于政府部门进行管理和指导以及茶馆企业进行标准化
经营，对推动茶馆行业健康有序发展具有重要意义。
茶馆经营标准化是复制能力的基础，标准体系使茶
馆的发展比较稳健，同时又能使企业再扩张时不至于手
足无措。茶馆服务标准化是指用服务质量标准来规范服
务人员的行为，以此为准则为顾客服务，提高服务质量，
避免差错和事故的发生。
（
三
）
文化依托，互动体验，提升茶馆内涵
中国的茶文化历经千年，深邃久远，具有较强的内
涵和外延空间。中国茶文化的历史积淀，是欧美咖啡文
化所无法比拟的。茶文化，包涵茶叶、茶具、茶点，茶风茶
俗、茶道、茶礼、茶艺及与茶有关的诗词歌赋、历史典故
等。不论是高档还是中低档茶馆，文化一定是茶馆生存
的支柱。因此，以茶文化为依托，营造茶馆的茶文化氛围
非常重要。以文化为主题的设计理念在各大茶馆、会所
盛行，无论是外观设计还是室内装修均体现了不同的文
化主题。在产品设计上，除了传统的茶叶茶点外，一些精
美的茶具、茶宠，也可以通过文化附加的形式对外销售。
美国未来学家阿尔文·托夫勒认为：服务经济的下
一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有
关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。但是，大多
数的茶馆欠缺的，正是星巴克所提倡的那种文化体验。
喝茶的人多，懂茶的人少，而中国的茶文化的精髓是
“
天
人合一
”
和
“
物我玄会
”
。[
6
](
P36
)茶馆所承担的责任，就是让
顾客知茶懂茶，让顾客亲自体验消费过程的每一个细
节。服务的内容、形式与流程，良好的文化氛围，让顾客
感受情景交融，激起潜在的消费欲望，并形成忠诚的消
费习惯。例如在茶艺师的引导和提示下让顾客体验冲
茶、品茶等，以带来顾客参与的快感。对于那些寻求了解
茶文化知识的顾客而言，就非常需要茶馆的引导，茶馆
可以组织一些有关茶叶、茶艺的培训，激发顾客对茶文
化的兴趣，让消费者领悟到茶与众不同的内涵，以知识
引导兴趣。
[
参考文献
]
[
1
]
于倩
．
中国有没有一家茶馆品牌与星巴克比肩
[
J
]
．
茶博览，
2013
，
（
1
）
．
[
2
]
武红霞
．
品牌建设学习
“
星巴克
”
[
J
]
．
太原大学
学报，
2009
，
（
3
）
．
[
3
]
朱天一
．
从星巴克看中国的茶文化
[
J
]
．
商业文
化
，2008，
（
11
）
．
[
4
]
关瑞
．
从星巴克看中国茶馆
[
J
]
．
中国市场
，
2007，
（
4
）
．
[
5
]
杨光辉
．
中国茶的
“
星巴克
”
之路
[
EB/OL
]
．
blog．1688．com/article/i25361593．html．
[
6
]
万芳
．
从星巴克看中国茶馆全球化战略的不足
与启示
[
J
]
．
中国集体经济
，2009，
（
6
）
．
责任编辑：尧水根