农民信箱
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2023年2月13日发(作者：)温州市农产品营销推广现状、存在问题及对策
温州市优质农产品开发服务中心胡丹
随着我国农产品市场化程度的不断提高，农业“大生产、大市场、
大流通”的格局正逐步形成，农产品市场竞争日趋激烈，在这样的格
局下，如何开拓农产品市场，增加农民收入，维护农民利益，是各级
政府和社会各界普遍关注的大事。笔者在这里就温州市的农产品营销
推广现状、存在问题及对策做简单的探讨。
一、温州市农产品营销推广现状
1、营销主体不断壮大。农产品营销主体的实力和水平，是决定
农产品营销能力的关键。近年来，通过组织实施“百社五化”工程和
“百龙工程”，积极推进示范性合作组织和农业龙头企业建设，目前
全市有农民专业合作社2137家，省、市两级示范性农民专业合作社
分别为202家和38家，其中3家被评为省级优秀示范性合作社；有
市级农业龙头企业201家、省级骨干农业龙头企业34家，国家级农
业龙头企业6家。农民合作社和农业龙头企业在农产品流通中发挥的
重要的带动作用。
2、新型流通业态逐步发展。通过帮助企业开展市场调查和分析，
支持鼓励农业龙头企业发展以品牌、商号、管理、技术为纽带的农产
品连锁经营，举办特色农产品展示展销中心、配送中心，我市新型流
通业态发展较快。据初步统计，我市现有农产品连锁经营门店8
个以上的农业企业有18家，门店数量897个，2010年销售额10.2
亿元。农产品展示展销中心10个，展示展销面积4900㎡，2010
年销售额1.24亿元。农产品配送中心4个，2010年产品配送
额达1.4亿元。如温州一鸣食品有限公司实施统一采购、统一配送、
统一标识、统一经营、统一服务等“五个统一”模式发展连锁经营，
取得良好效益。合计门店已达447多家，门店年销售额达到4.5亿元，
带动周边牧草种植、奶牛养殖户达5000余户。温州市藤桥禽业有限
公司通过自身完整的终端展示规范，目前已拥有连锁品牌形象店90
多家，超市专柜、农贸经销商等终端600多个，2010年完成销售额3
亿元，带动周边农户4000多户，农户户均收入达6万多元。新型流
通业态的快速发展，有效促进了农产品的流通，已逐步成为全市农
产品现代流通方式的示范窗口。
3、农产品营销平台建设不断加强。针对我市农业产业化发展的
薄弱环节，各级农业部门坚持“政府搭台、企业唱戏”的原则，积极
举办各类农博会、农业节庆活动、农产品推介会等产销对接活动，有
力地促进了农产品市场开拓，提升了农产品的品牌知名度和竞争优
势。从2004年起，温州市政府和浙江省农业厅、农业部农业产业化
办公室共同成功举办了4届中国（温州）特色农业博览会。通过连续
4届的举办，温州特色农博会逐渐成为了国内具有一定影响力和知名
度的展会，每年吸引近800家企业参展，近15万人次参观展会，受
到了领导、企业和市民的高度评价。同时，我市还举办了七届温州早
茶节，每年组织参加了中国国际农产品交易会、浙江（上海）名特优
新农产品展销会、浙江农业博览会等多项活动。许多农业企业由原来
的政府动员参展转变为现在主动要求参展，参展摊位供不应求。据统
计，2007－2010年，我市共主办或参加各类农业展会42次，参展企
业总数3669家，总销售额约1.2亿元，合同总金额18.8亿元。不少
企业通过参加展会开拓了市场，有效宣传企业产品和品牌，相继踊跃
出一批家喻户晓企业品牌，打响了品牌。如“初旭鸭舌”，“永高鱼
饼”等产品就是在展会平台上打响了品牌。在取得显著的直接经济效
益的同时，更重要的是通过展会开拓了市场，开辟了新的发展空间和
招商引资渠道，拉动产业发展和提升，促进了农产品流通。
4、农产品信息服务成效显著。通过“农民信箱”和网上农博会
搭建产销信息对接平台，开展农产品产销信息服务，帮助农民解决卖
难的问题。“农民信箱”这一信息平台由浙江省农业厅开发，采用
实名制登记注册，与手机同步联网使用，目前我市已有“农民信
箱”用户22万人，许多农民都利用这一平台成功进行交易。如乐清
市镇安芋头专业合作社在农民信箱上发布了农产品买卖信息后不久，
山东、宁波、上海等地的经纪人纷纷来收购芋头，1000吨的芋头很
快销售一空，解决了困扰已久的卖芋难问题。自2009年5月中旬全
面启动“每日一助”服务，全市11个县（市、区）开展了服务工作，
累计发送“每日一助”信息517条，反馈信息33181次，达成农产品
交易和意向1568万元。从运行效果看，“每日一助”服务提升了农民
信箱功能，促使农产品营销对接，实现了“准、快、好”。
5、农产品营销组织体系逐步完善。为了有效地推进我市农产品
营销工作，2009年市政府把我市原有的自收自支事业单位“温州市
优质农产品开发服务中心”转为纯公益性质的全额事业单位，核定编
制5名，负责我市农产品营销推广工作。同时，我市11个县（市、
区）也都明确了负责农产品营销推广工作的职能科室，其中泰顺、苍
南、永嘉等县已增挂了农产品推广中心的牌子。市、县两级农产品营
销推广机构的逐步完善，强化了农产品营销的地位，为生产性农业向
经营性农业蜕变创造了条件。
二、存在问题
1、缺少宏观调控手段、重视不够。农业是国民经济的基础，各级
政府十分重视。但是，普遍存在着重生产轻流通的现象。长期以来，
在计划经济体制下和短缺经济年代中形成了农业就是抓生产的观念
和做法，生产与流通严重脱节，对农业市场化、国际化趋势了解不多。
现有农产品流通政策、法律、法规体系及市场体系、质量标准体系和
市场信息体系不健全，没有为农产品流通创造一个良好的经营环境。
政府缺乏对全市农产品流通长远的、整体的规划，与对农业生产的投
入相比，对农产品流通的投入明显偏少，对农产品流通企业的支持和
扶持力度不够。农产品多渠道流通格局形成后，如何加强价格调控、
风险规避、质量保证体系和农产品标准化体系建设等缺少行之有效的
政策与措施，市场规范化程度低。对农产品流通人才的培养没有摆上
议事日程，农产品流通经营管理人员、营销人员素质普遍不高，难以
适应流通的现代化发展趋势。
2、组织化程度低、渠道不畅。根据农业生产和经营的特点，农
产品流通必须形成网络密布、分工有序、组织严密的营销体系，才能
做到货畅其流，充分发挥农产品资源的效益。近年来，我市农产品卖
难现象还有发生。同时，还有不少农产品生产资源没有得到充分的开
发和利用，资源优势未能充分转化为商品优势。其根本原因是农产品
流通渠道不畅，流通组织化程度低。企业规模普遍较小，专业化程度
低，缺乏深购远销能力，难以做到农产品“大进大出”，制约了农产
品生产的发展。当前还有相当一部分的农业龙头企业和专业合作社的
经营活动仅仅限于种养加工生产领域，尚未延伸到流通领域。农产品
产销脱节，农产品流通行业缺少龙头企业和组织严密的营销组织体
系。
3、营销方式落后、经营粗放。我市大量农产品靠贩销户自发组
织，分散经营，盲目性大。各类农贸市场虽然有一定的数量和规模，
但主要为经营户提供了一个经营场地，大多数设施简陋，脏乱现象普
遍存在，经营档次较低，商品质量欠佳，交易方式传统。为数众多的
中小企业及贩销户诚信度不高，经营不规范，商品质量难以保证，竞
争无序的情况时发生。连销经营、物流配送等新型营销方式还没有得
到很好的推广和运用，与发达国家相比有着较大的差距。在发达国家，
80%的农产品通过生产基地—配送中心—连锁超市的途径到达消费
者。而我市大部分农产品仍通过产地—中间商—批发市场—集贸市场
—零售商这条传统链条到达消费者，环节多、成本高。农产品进超市
的门槛和成本较高，管理难度较大，使农产品进超市步伐缓慢，有些
企业甚至退出了超市。
4、信息化程度低、农产品价格监测预警体系不健全。从当今的
实际情况来看，我市现有的农业和农村经济信息体系远远满足不了广
大农民对信息越来越广泛的要求，尤其是农产品市场信息组织化程度
低，覆盖面窄，仅仅是农业行政管理在信息化领域的延伸，未能发挥
市场条件下应有的作用。同时信息资源的开发利用还比较落后，数据
库建设力度不足，建设者和使用者之间存在断层，信息脱节现象比较
突出，网络维护与运营还处于低水平状态。农产品监测、预警体系很
不健全，很少有专业人员在从事这方面工作，农产品价格信息掌握不
及时，分析不深入，难以实现调控，也不能依此及时有效地指导生产。
三、对策措施
总体思路：按照“创业富民、创新强省”总战略的要求，紧紧围
绕建设现代农业目标，坚持政府部门管理服务能力和市场主体营销能
力建设并重，以主体培育、平台搭建、设施建设、环境优化为重点，
加快构筑功能完善、运转协调、服务有效的管理服务体系，努力为现
代农业健康发展和农民持续增收提供坚强支撑。
1、优化营销环境，构筑农产品公共服务平台体系。
一是加快改善农产品营销设施。针对当前我市农产品流通基础设
施较为薄弱的状况，加大投入和扶持的力度，引导企业通过多渠道筹
集资金，积极推进区域性农产品物流中心建设，进一步完善冷藏保鲜、
物流配送、检验检测、信息发布等设施，逐步建设成为产品集散中心、
质量检测中心、信息发布中心。重点产区批发市场要在推进场地建设
的基础上，进一步完善分级包装、加工整理、检验检测、冷藏保鲜等
设施建设，推进产地加工整理和预冷保鲜。
二是加强农产品促销平台建设。政府搭台，与地方文化、节庆相
结合，办一些节会、举办展示展销活动，效果还是好的，在现阶段也
是必要的，这是政府帮助农民、企业推销产品、开拓市场、培育品牌、
提供公共服务的有效载体。要按照“政府搭台、企业唱戏”的思路，
坚持整合资源、注重实效、讲求质量的原则，积极开展农产品推介会、
产销对接会等形式多样的展示展销活动，搭建产品推介、形象宣传、
品牌培育的平台，为企业特别是成长型的中小企业搭建公共促销平
台。要不断探索和完善展会运作机制，通过加强对参展客商的信息管
理和跟踪服务，使参展客商能在展会后与生产单位保持经常性的联
系，不断提高展会效果。
2、积极培育营销主体，努力构筑农产品营销组织体系。
一是大力发展种类行业协会和专业合作社，扶持农业龙头企业，
形成行业协会、农产品流通企业、农业龙头企业、专业合作社、农业
生产基地、农民紧密联结的贸工农一体化的产业化经营的流通组织体
系。要进一步加强和完善扶持农业龙头企业的各项政策和措施，培植
一批巨型农业龙头企业。我市目前农业生产经营格局还是以千家万户
小农户的分散经营为主，农业规模化、专业化水平低。专业合作社是
组织农民发展效益农业，维护农民利益，增强农民抵御市场风险的能
力的有效组织形式。发展专业合作社对促进我市农产品流通大有作
为。对各类农产品批发交易市场，要运用现代信息技术、物流技术加
以改造，逐步升级换代，加强对经营户的培训和管理，不断提高经营
者的素质。
二是抓好新型流通业态，着力提升流通效率。积极发展农产品展
示展销、物流配送、连锁经营等现代营销业态。要顺应农产品消费形
态多元化的趋势，引导农产品市场、流通企业和农民专业合作社组建
配送公司和物流中心，与大型超市、厂矿企业、大专院校和机关团体
建立稳定的产销关系，发展农产品配送业务，据测算，由配送中心配
送，比平常采购成本可下降15%。展示展销中心相当于是农产品的一
个“水库”，把分散在产地的名优农产品集中起来，这是促进千家万
户小生产与千变万化大市场对接的有效途径，同时也可以降低营销成
本。要鼓励和支持有实力的加工流通企业在城市开办农产品专卖店、
直销店，发展连锁经营，拓展经营空间。要按照发展现代流通业的要
求，创新市场交易方式，积极推广电子商务、订单、展示订货、合同
交易、拍卖等新型交易方式，逐步改变传统单一的“现金、现货、现
场”交易模式，实现市场交易方式的多元化和现代化。
3、加强市场研究，努力健全农产品市场信息体系。
市场既是农产品交换流通的场所，更是农产品供求信息形成和传
播的场所，其价格、供求等信息，直接连接生产者和消费者，既能调
节消费，更能引导生产。一是要加强市场信息研究，围绕主要大宗农
产品和我市特色优势农产品，建立农产品市场指标系统，科学设置监
测网络，分产业、分品种广泛开展国内外市场调查，及时分析市场容
量、供求状况、价格行情和发展趋势等情况，有针对性地进行信息发
布，逐步构建指标科学、制度完善、信息准确、反应快速的农产品信
息体系，为农业生产经营者规避市场风险，保障农产品市场均衡供应
提供有效信息服务。二是要架通市场供需信息对接渠道，提供电子商
务平台等公共服务。对有助于引导生产和销售的信息，要通过各种途
径，传输到农民手上。现在我们信息载体比较多，有网络、报纸、电
视、电台、电话、“农民信箱”等等，要根据农民习惯，把信息送到
农民家中，发到农民手上。比如，用“浙江农民信箱”以手机短信的
方式发送信息，适时组织开展信息发布会、产销对接会和推介专场等
等，就是比较便捷、有效的办法。
4、加强组织协调，努力形成营销管理服务工作体系。
农产品营销渠道建设，是现代农业不可缺少的一个方面。政府应
切实转变职能，按照“政府引导市场、市场引导企业”的原则，积极
探索在市场经济条件下，对我市农产品营销渠道建设进行统筹规划，
加强宏观调控与管理，加强政策的指导和服务，加大对农产品生产和
流通的扶持力度，增加我市农产品的市场竞争力。各地要把农产品营
销工作列入重要议事日程，加强组织领导，完善工作机制，尽快建立
和健全“机构名称规范，机构性质、编制数量、编制来源、主要职责
明确”的农产品营销管理部门，整合内部力量，理顺职能关系，落实
必要的经费，保障农产品营销工作有序开展。要认真制定农产品营销
体系建设规划，明确目标任务，设计工程载体，落实保障措施，精心
组织实施，不断改善农产品营销设施和服务手段。要加强农产品营销
管理队伍建设，注重营销专业人员的引进和教育培训，培养一大批专
业人才。要大力宣传引导，加强部门协作，形成工作合力，积极营造
良好氛围，努力开创农产品营销工作的新局面。
二〇一一年十二月二十一日