京东礼品卡
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2023年2月12日发(作者：)1
京东商城商业模式分析
京东商城简介
自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续六
年增长率均超过200%。京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环
节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务。京东商城目前拥有遍及
全国各地2000万注册用户，1200家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、
家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌70余万种优质商
品，日订单处理量超过15万单，网站日均PV超过3500万。现在，京东商城已
占据中国网络零售市场份额33.9%，连续12个季度蝉联行业头名。
B2C的发展
2010年是中国电子商务梦想照进现实的一年，截至2009年6月底，我国规
模以上电子商务网站总量已经超过12000家。特别是自进入2008年来，整个
电子商务行业呈现出高速增长的态势。电子商务的未来是属于B2C的，据研究
表明仅在此二年不到时间内创建的电子商务网站占现有网站总数的22.3%，且
有75.4%的电子商务网站专注于细分行业的B2C。其中作为发展铅直B2C模
式的京东商城在近几年内获得了很好的成绩。自2004年创立至2008年，京东
商城的年销售额分别为1000万元、3000万元、8000万元、3.6亿元和13.2亿元。
达到了340%的复合增率增长，在B2C市场脱颖而出。一时间京东商城的“商
业模式”成为了行业人士议论的热点,对此有人赞同、有人呲之以鼻。然而盈利
就是王道，京东商城的经营之道是值得探讨的，那么京东的商业模式是怎样的
呢？经营模式又是怎样的？京东会有一个怎样的未来呢？
环境分析
利用数据或图示提供有关网站所属行业、企业电子商务发展现状：
目前，京东商城是中国垂直B2C市场最大的3C（计算机、通信和消费电子产
品）网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商
务网站之一。
2009年京东商城完成40亿元销售额的目标。自2004年创立至2008年，京东商
城的年销售额分别为1000万元、3000万元、8000万元、3.6亿元和13.2亿元。京
东预计，到2010年，这个数字将是100亿。
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过去4年里，京东以平均340%的复合增长率增长。即使在盛产“快公司”
的互联网领域，这仍然是一个令人震撼的速度。相比传统渠道商，国美从创立到
销售额突破100亿元，用了15年。
从1999年，当当、卓越诞生至今，中国的B2C浪潮经过几轮起伏，始终不
曾出现销售额超过20亿乃至上百亿的公司。而京东商城展现了另一种可能。
据2010年第二季度中国网络购物市场监测数据显示，2010年第二季度中国网
络购物市场交易规模继续高速增长，达到1112.3亿元，同比增长97.5%；其中，
京东商城的市场份额从上季度的26.6%上升为35.4%，连续9个季度蝉联行业头名。
京东商城的商业模式
1.业务模式
（1）主要商品
京东商城在线销售商品包括家用电器、汽车用品；手机数码；电脑、软件、办
公；家居、厨具、家装；服饰鞋帽；个护化妆；钟表首饰、礼品箱包；运动健康；
母婴、玩具、乐器；食品饮料、保健品十大类逾10万种。其中家用电器、手机
数码、电脑商品及日用百货四大类超过3.6万种商品。
（2）主要服务
京东商城提供了灵活多样的商品展示空间，消费者查询、购物都将不受时间和地
域的限制。依托多年打造的庞大物流体系，消费者充分享受了“足不出户，坐享
其成”的便捷。目前，分布在华北、华东、华南、西南的四大物流中心覆盖了全
国各大城市。2009年3月，京东商城成立了自有快递公司，物流配送速度、服
务质量得以全面提升。京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务
的同时，还推出了“价格保护”、“延保服务”等举措，最大限度的解决消费者
的后顾之忧，保护了消费者的利益。京东商城用自身的诚信理念为中国电子商
务企业树立了诚信经营的榜样。
2.赢利模式
（1）直接销售收入赚取采购价和销售价之间的差价在线销售的产品品类超过3
万种，产品价格比线下零售店便宜10%—20%；库存周转率为12天，与供货
商现货现结，费用率比国美、苏宁低7%，毛利率维持在5%左右，向产业链
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上的供货商、终端客户提供更多价值。实现的京东的“低应力大规模”的商业模
式。
（2）虚拟店铺出租费店铺租金、产品登陆费、交易手续费
（3）资金沉淀收入利用收到顾客货款和支付供应商的时间差产生的资金沉淀进
行再投资从而获得赢利。京东商城上第三方支付平台有财付通、快钱和支付宝。
（4）广告费目前，网络广告逐步被人们接受，对于一些大型的媒体网站而言，
网络广告已经成为其重要的经营收入来源之一。
3.目标客户
（1）从需求上分析京东的主要客户是计算机、通信、消费类电子产品的主流消
费人群
（2）从年龄上分析京东主要顾客为20岁-35岁之间的人群
（3）从职业上分析京东的主要顾客是公司白领、公务人员、在校大学生和其他网
络爱好者。而在其中每年走出校门的600万大学生群体则又是京东的一个重点
市场。尽管35岁以上的消费群体有更强的购买力，但是高素质的大学生们却是
“潜力股”。京东网上商城做了6年，目前拥有超过800万的注册用户。而在每
年的大学毕业生群体中就拥有600万的潜在顾客群，京东的目标不是跟国美、苏
宁争抢客户，而是把大学毕业生培养成京东的用户。
4.核心能力
（1）产品价格更低廉京东的产品价格低，通常比别人要便宜10%，有些产品
的价格会便宜到30%。彩电比苏宁和国美通常要便宜10%—20%，一些高端的国
外品牌彩电会便宜到1万元”。
（2）物流服务更快捷京东在华北、华东、华南、西南建立了的四大物流中
心覆盖了全国各大城市。2009年3月，京东商城成立了自有快递公司，物流
配送速度、服务质量得以全面提升。2009年至今，京东商城陆续在天津、苏
州、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南、武汉、厦门等40余座重点城市
建立了城市配送站，为用户提供物流配送、货到付款、移动POS刷卡、上门
取换件等服务。此外，北京、上海、广州、成都四地物流中心也已扩容超过12
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万平方米。2010年4月初，京东商城在北京等城市率先推出“211限时达”
配送服务，在全国实现“售后100分”服务承诺。
（3）在线服务更周全京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务
的同时，还推出了“价格保护”、“延保服务”等举措，最大限度的解决消费者的
后顾之忧，保护了消费者的利益。京东商城用自身的诚信理念为中国电子商务企
业树立了诚信经营的榜样。
（4）售后服务更全面除了传统的售后服务外京东拥有自己的特色服务：商品拍
卖、家电以旧换新、京东礼品卡、积分兑换、上门服务、延保服务、DIY装机
等，满足了客户的不同需求。
5.战略目标
（1）于2011年在美国上市。
（2）京东商城本着“让购物变得简单、快乐”的使命，以“诚信、客户为先、激
情、学习、团队精神、追求卓越”的价值观，立志做中国最大、全球前五强的
电子商务公司。
（3）京东商城将在不远的未来努力发展成为一个百亿规模的大型专业3C网购
平台。
（4）在2-3年内销售额突破100亿,净利润两亿元。
京东商城的经营模式
1.支付方式公司转账货到付款邮局付款支付方式在线支付分期付款
2.物流配送方式上门自提、快递运输、E邮宝
网站经营特征分析
网站定位、网站提供的产品或服务类型：
京东商城的市场定位：中国最大的电脑，数码，通讯，家用电器产品网上购
物商城。
交易模式：在线交易，第三方交易平台。
支付方式：货到付款，在线交易[支付宝，快钱]，银行转帐，邮局汇款，上
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门刷卡。
物流方式：建立自己的物流体系，与第三方合作，高校代理。
营销策略：价格策略。
网上购物，看重的就是便宜、快捷、方便。这对于所有的B2C公司来说，意
味着网络生存的法则就是“低成本、高效率”。京东商城商品价格制定从不参考
同行价格，而是在商品的采购价上，加上5%的毛利，即为京东的价格。这个价
格要比3C实体渠道之王的国美、苏宁便宜10%~20%，比厂商零售指导价便宜
10%~30%。
除了京东商城因价格低使电子类商品市场需求增强之外，京东商城物流方面
的投入渐显成效，物流配送速度有所提升，加之强势的促销推广，带来销售规模
的快速增长。今年3月，京东商城开始为消费者提供“211限时达”配送服务，
即每天11点前下订单，下午送达；23点前下订单，次日上午送达。同时，还相
继推出“售后100分”、“全国免费上门取件”等售后服务举措。
用户群特征分析：
互联网的用户以25~35岁的青年为主，而计算机、通信和消费类电子产品的
主流消费人群正是他们。这意味着京东商城的主流消费人群与互联网的用户重合
度非常高，也就具有了开拓市场的前提。相关数据显示，京东商城现有固定用户
600万，累积订单量1000万，相对于其他B2C企业上千万的用户量，这两个数
字证明了京东商城的用户黏度非常强。在京东商城购买商品的用户中，25~35岁
的人群占到了56%，公司职员和企业管理者占到了70%。京东商城的会员是互联
网购买人群的主力，具有较强的购买能力，但相对于25~35岁的网民数量而言，
京东商城仍有很大的发展空间。
网站的赢利模式分析：
基于产品销售的盈利模式这类网站以网络为商品的展示和销售渠道，依靠销
售商品实现盈利，利润来自销售价格与产品成本之间的差额。采用这类模式的企
业主要有两种。一种是传统生产制造企业，通过互联网进行商业应用，把买家、
卖家、供应商和合作伙伴联系起来，例如：戴尔、海尔。另一种就是京东商城这
样的零售企业，通过互联网实现交易，注重提高经营效率降低成本，基于产品销
售盈利模式网站的核心竞争力表现在利用网络为企业尽可能地降低销售成本、库
存成本、采购成本和管理成本，从而得到更大的盈利空间。
京东商城的管理模式
1.组织结构的管理
电子商务的管理模式是从组织上提供的为保证系统正常运行和发生意外时能保
护系统，恢复系统的法律、标准、规章、制度、机构、人员和信息系统等结构体
系，它能对系统的运行进行跟踪监测、反馈控制、预测和决策。从组织形态上看
京东商城所欲纯电子商务企业，没有实体店相依托，京东CEO刘强东强调“京
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东永远不会开实体店”。
2.供应链管理在京东，厂商不需要缴纳进场费、装修费、促销费、过节费。免去
各种费用之后，京东销售利润率比通过传统渠道销售的要高很多。此外，国美
给厂商的返款周期为3个月，京东只需要20天。库存管理：全球连锁业霸
主沃尔玛，在全球拥有自己的卫星系统，把库存周转率控制在30天左右。国美、
苏宁做到47天-60天，亚马逊是7天-10天。京东的库存周转率为12天，与供
货商现货现结。
3.配送管理京东在华北、华东、华南、西南建立了的四大物流中心覆盖了全国各
大城市。在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南、武汉、厦门等
40余座重点城市建立了城市配送站。“211限时达”服务承诺：当日上午11：
00前提交现货订单（以订单进入出库状态时，当日送达；夜里11：00前提交
的现货订单（以订单进入出库状态时间点开间点开始计算），第二天上午送达
（14：00前）。目前开通地区：北京、上海、广州、成都、苏州、昆山、无
锡、嘉兴、绍兴、杭州、天津、深圳（上午10：00前下单）、佛山十三城市中由
京东自营配送的区域。
4.客户关系管理
（1）京东承诺在运输“保价费”上永久免费，在配送环节上承担保险费用，运输
过程的风险一律由京东承担，客户收到货物如果有损坏、遗失等情形，只要当场
提出声明，京东立即发送全新商品先行予以更换。体现的京东“以人为本”的服
务理念，使顾客购买商品时更加放心。
（2）“211限时达”服务使顾客在较短的时间内收到货物。
（3）“售后100分”激素服务。“自京东售后服务部收到返修品并确认属于质量
故障开始计时，在100分钟内处理完您的一切售后问题！”解除了顾客的后顾之
忧。
京东商城的技术模式
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1.京东运营中枢：ERP系统通过这个ERP系统可以掌握每一款产品详细信息：
什么时间入库、采购员是谁、供应商是谁、进价多少、质保期多长、在哪个货架、
什么时候收到订单、由谁扫描、谁打包、谁发货、发到哪个分库、哪个快递员发
出、客户的详细信息等
2.客户在购物时客户可以随时查询到所订购商品的具体状态，这为京东客服部
门省去了很大一部分工作。
3.网页信息更新技术，采用中间件的方式，从而避免了缓存。很多网站采用缓存
技术，但会由于时间差的问题使客户不能及时得到新的信息。
4.完备的信息系统可以预测到将来15天之内每天的销量。
京东商城的资本模式
近几年来京东商城有三次融资。2007年，京东商城获得了来自今日资本千万美
元的融资。2008年底，今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先
生私人公司共计2100万美元的联合注资，为京东商城的高速发展提供了资金保
障。2010年初，京东商城获得老虎环球基金领投的总金额超过1.5亿美元的第三
轮融资。这是金融危机发生以来中国互联网市场金额最大的一笔融资。
京东商城前景
虽然京东商城存在一些尚未解决的问题，如供应商不愿意和京东合作、顾客的频
繁投诉、大而全使得配送方面存在很大的压力，但340%的销售额增长速度让我
们相信京东是可以克服这些困难，B2C领域取得更好的成绩的，在京东的未来
是光明和不可估量的。京东的盈利自2004年创立至2008年，京东商城的年销售
额分别为1000万元、3000万元、8000万元、3.6亿元和13.2亿元。刘强东预计，
到2010年，这个数字将是100亿，盈利2—3亿元。京东的潜力2009电子
商务网站销售量排行榜中京东商城继当当网排名第二，让我们相信未来的B2C
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领域内京东商城将赶超当当网、卓越网、中国新蛋成为行业领头羊。京东的上
市电子商务3C渠道作为中国3C线下销售的有力补充，成为中国电子商务B2C
众细分市场中发展较快的市场之一，在短短的三年时间形成了一定市场规模，在
众多细分B2C市场销售份额排名第一，销售收入约为99亿元，占比达44.20%。
其中，京东商城处于遥遥领先的位置，销售规模达到37亿元，占比达37.37%。
刘强东在接受记者采访时说，京东将于2011年在美国或者香港上市，在此之际
京东将成为继麦考林之后，成为像亚马逊、新蛋等跨国企业，使企业在更广阔的
领域中发展。
网站的经营特色分析：
B2C的本质是做零售，B2C公司是一个渠道商。100多年来渠道的进化，从集
贸市场、到百货商场、到连锁店，一种新商业模式兴起，根本上是在两条曲线上
不断创新、提升：
1、供应链效率：不断提高存货和现金的周转率，这是零售行业的王道。比如全
球连锁业霸主沃尔玛，在全球拥有自己的卫星系统，把库存周转率控制在30天左
右。国美、苏宁做到47天-60天，亚马逊是7天-10天。
2、成本控制：高毛利对零售业而言没有意义。如果一个流通企业，对毛利率要
求很高，只能证明它的运营成本太高。这样的企业在产业链上没有价值。百货商
场的毛利高达50%，但沃尔玛只需要15%就可以赚钱，因为它成本更低，效率更高。
做零售，比拼的是运营效率和成本控制。如果每个人都在追求40%、50%的毛利率，
商业模式就不会进化。
京东紧紧抓住了供应链效率和成本控制两条曲线，让京东商城做到了：以
强大的IT系统消化每天发生的1500份订单；在线销售的产品品类超过3万种，产
品价格比线下零售店便宜10%-20%；库存周转率为12天，与供货商现货现结，国
美、苏宁的库存周转率为47天-60天，账期为112天；费用率比国美、苏宁低7%，
毛利率维持在5%左右，向产业链上的供货商、终端客户提供更多价值。
网站竞争环境分析（SWOT）
京东商城的自身优势（Strength）
传统家电卖场的账期在100天左右，零售商严重挤占供货商现金流，让供货
商苦不堪言。京东商城深知传统卖场的这一软肋，创立之初，就自建信息系统，
根据消费者在网上的点击率、关注程度、过往的销售量等信息，迅速对产品销售
做出预判，并对产品销售全过程——订单确认、仓储、捡货、物流、配送等环节
进行信息化管理，充分利用电子商务的高效率优势，尽可能缩短账期。京东商城
目前的平均库存周转只需12.6天，平均账期只有20天。其优势显而易见。
京东商城的自身劣势（Weakness）
京东商城增长率很快，但负面新闻很多。从目前来看，京东商城服务中很大
的一个亮点是速度——送货很快。从京东商城推出的211服务，也证实了京东想
打造他们除了价格之外的第二个核心竞争力，就是速度。但除了速度之外，京东
可以为人津津乐道的服务则几乎没有。
京东商城面临的外部机遇（Opportunity）
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配送及售后服务一直是电子商务发展的瓶颈所在，而京东商城持续高速的发
展正是得益于其在配送及售后等方面的主动提升。此外，越来越多的消费者开始
由传统卖场转向网络卖场也为京东商城的快速发展提供了支撑。调查显示，网购
用户规模达到了1.42亿，这意味着十分之一的中国人进行网络购物。而京东商
城在进入2010年后，便开始逐渐加大针对传统消费群体的影响力，相继涉足体
育营销和传统电视广告，这为京东商城吸引了大量的传统消费者，促进了其营业
额的攀升。
京东商城面临的外部威胁（Threaten）
面对着电子商务网站这样诱惑的营业方式，传统的经销商如国美苏宁也不会
置之不理，相反，他们也迅速做出了自己的电子商务网站，其优势是将电子商务
网站与实体店进行相结合，通过实体经营和网上交易两种模式同时经营，大大扩
大了经销渠道和营业额。这明显对京东商城构成了威胁。另一方面，C2C模式的
电子商务网站如淘宝，也对其具有一定的威胁性。另外，相对于各类C2B电子商
务网站，如红孩子，凡客等，都已逐步建立起自己的送货物流，相信送货速度也
将大大提高，而京东商城在这方面必须要注意随时改进，不然本可独当一面的优
势将沦为鸡肋。
网站系统结构分析
网站风格，网站结构，网站内容及功能分析：
京东网采用红白色调，页面简洁明了，富有现代风格。功能模块分为：我的
京东，装机大师，礼品卡，企业客户，帮助中心。
（一）我的京东
“我的京东”，是一个安全的对京东购物、销售、信息传输、账户信息、习
惯设定等等进行跟踪和管理的页面。该功能仅供注册用户使用。
（二）装机大师
DIY装机大师，可以帮助用户轻松攒机：
推荐配置：京东商城为客户精心推荐了多个热销主流配置，客户可以直接购买或
在此基础之上修改为自己的配置单；
自选配置：客户可以通过此功能DIY出自己想要的配置单并直接下订单购买；
装机交流：客户可以在此与DIY爱好者交流心得或寻求帮助；装机服务：北京、
上海、广州用户可选择上门装机服务；三地总部自提点及各城市自提点均提供现
场组装服务。
（三）礼品卡
京东礼品卡是京东商城独家发行的一种用于亲朋之间馈赠的在一定时间段
内消费的电子礼品卡，具有“货全价低，物超所值”、“全国配送，轻松快捷”的
优势
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（四）企业客户
成为企业用户，即可享受到：
“3”即30分钟内有指定专人为客户服务；
“6”即全国60个重点城市6天内送货上门；
“0”即全年0投诉，订单0积压。
1、支付方式更灵活；
2、全款全额增值税票；
3、大批采购，价格再优惠；
4、大额订单，专车配送；
5、可享受大金额优惠券。
（五）帮助中心
京东的帮助中心有订单中心，返修中心，投诉中心，可帮助用户解决一切在
电子商务中遇到的问题。
京东网采用横向模式，主要分为首页，夺宝岛，积分商城，京东社区，全部
分类四个部分，在每个子页面中设有商品分类，将所有商品按照使用分类，方便
客户快速查找自己所要购买的商品。首页有疯狂抢购，新品上架，特价专区，电
脑产品/手机数码四个栏目，侧栏设有限时抢购和品牌专营链接，利用网络营销
配合户外广告，促销专场，限时抢购，送代金券，快速商品广告和大量会员优势
等方式吸引人气和客流量。
网站测评：
根据Alexa流量测试，京东网日均访问量为29952000，而同B2C龙头企业
的当当网日均访问量为11514000。卓越网以其雄厚的企业背景，3C数码产品优
势，在.访问人数指标中略胜一筹，吸引较多用户。
站长之家提供的艾瑞iUserTracker2009年的数据分析如下表所示：
在网站访问指标中，网站的注册及访问速度，京东商城获得用户的一致好评，
而在网站页面设计和结构布局中，当当网与京东商城不相伯仲。
在网站配套服务指标中，因为三个网站都给用户提供了多种多样的支付方式
并注重售后和服务建设，所以用户总体感觉支付比较方便，售后和客户水平评价
满意度较高，三个网差距很小。
在产品配送中，京东商城虽然也是自建物流，但由于其物流配送人员不管产
品安装，因此用户对其物流配送人员服务态度有所不满。
在产品价格方面，京东商城由于其目前快速扩张的战略目标，因此保持比较
低的毛利率，使得产品售价尤其是大件家电售价较实体店低很多，因此用户对其
产品价格满意度非常高。当当网虽然折扣较低，但采用29元免运费的方式变相
打折，也获得了较高的满意度。
网站的发展趋势及前景分析
提出网站的发展趋势、存在问题、主要对策和建议
京东商城是目前排名前列的电脑数码等3C市场的电子商务网站，其核心竞
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争力——零售行业发展到今天，经历了四个阶段：集贸式、大商场式、连锁店式
和电子商务。现在的京东商城提供的商品并不局限于3c类，正在逐步涉及服饰，
食品，生活用品等多个领域，力图做到一个综合性的大型B2C电子商务平台。
京东商城对商品采用立体化三维图片显示，从不同的视角显示商品的全貌，
详细的商品规格参数，让顾客充分了解产品的技术参数；提供价格举报功能，保
持自己优质低价的经营理念。支持分期付款；支持支付宝、QQ会员登陆，用户
可以不用注册，就可以通过自己的QQ账号和支付宝账号登陆京东商城，给顾客
提供了省时省力的优质服务。
但同类产品，没有价格排序、售出量排序功能。商品种类不够齐全，不能
满足客户需求。
没有即时的聊天工具，客户不能及时和客服交流，客户只能通过留言来向
京东反映自己的需求，但是留言的方式存在一个时间差，不利于有效的沟通。
不少时候客服电话基本属于打不通状态，消费者很难及时反映自己遇到的
问题或者需求。而京东的送货效率也不尽如人意，不仅速度慢，工作人员的素质
有待提高，部分商品的包装也存在一定的缺陷。
售后服务方面，京东也有不足的地方，很多客户购买的商品在相应的厂商
售后部门却得不到应有的售后服务支持，返修给京东，效果也令很多故客户不满
意。
对于这些问题，建议京东商城在其网站上增加更多的排序功能，帮助消费
者利用自己的选择标准找到符合要求的商品。此外，京东需要根据顾客的需求，
尽可能多的为增加自己的商品供应种类，以满足顾客的需求。
顾客需要和销售方对有些问题进行即时沟通，虽然京东有服务电话，但是
网购的客户更希望有网络即时通讯工具。建议京都在自己的网站上增加可以与顾
客即使沟通的的工具，可以采用QQ、MSN、阿里旺旺或者自己研发一款工具，并
加强服务热线的硬件设施，以让更多的顾客的意见或者问题可以得到及时响应。
除此之外，是京东商城要增加与厂商的沟通和相关协议，京东应同厂商建
立更好的合作，同时完善自己的售后服务中心，为顾客提供更好的售后服务。