slogen和slogan的区别
-上大附中实验学校
2023年2月15日发(作者：百丈山记)餐饮品牌Slogan⽂案⽅法论，必看！花万⾥餐饮品牌策划
⼀、slogan与Tagline的区别？
slogan是品牌对消费者传递的公司理念和它的产品最为突出的特点，与之相辅相成的还有Tagline。Tagline和Slogan是
有很⼤区别，因为很多⼈，包括⼀些业内⼈⼠都会把他们混淆起来。
Tagline——品牌层⾯的“品牌标语”
Slogan——传播层⾯的“沟通⼝号”
Tagline是指品牌主张与品牌理念的浓缩，⽤以辅助品牌Logo加强沟通⼒，向消费者传达品牌的价值。Slogan则是指⼴
告标语，⼴告语、⼝号。Slogan和Tagline很相似，经常都是以很精炼的形式出现⼀段话语。
很多企业为了丰富营销活动，会经常更换Slogan，还会同时存在多个版本的Slogan。但Tagline却只能是⼀个，并且需
要保持不变或者在很长的⼀段时间内不会变化。以江⼩⽩为例，“我是江⼩⽩，⽣活很简单”就是Tagline，⽽经常变换的
瓶⾝⽂案就是Slogan。
⼆、slogan的意义是什么？
slogan的定义——是企业在较长⼀段时期内，反复使⽤的特定商业⽤语，是以简短⽽浓缩的⽂字，表达品牌的特性及优
点。
假如产品是品牌的灵魂，slogan是⼀个品牌的公开座右铭，就是品牌的声⾳。⼀个品牌需要信仰指引，也就是常说的品
牌⽂化。slogan充当的意义就是⼀个品牌⽂化的浓缩，换句话说，是⼀个集体的统⼀⾏为指南与⾏为标准。好的slogan
可遇不可求，它能让⼈加深对品牌的印象，快速占据顾客⼼智，为品牌打开市场、吸引顾客，还能塑造品牌、创造价
值，提升知名度，推动成为品牌的宣传员或者回头客，让消费者第⼀时间⽤⼀句话来理解“你是谁”。
⼀个好的slogan对⼀个新餐饮品牌有多⼤好处？
1、⼀眼看明⽩你是做什么的。（你是谁）
2、⼀眼感受到你的品牌理念。（你想怎样）
我们在和⼀些餐企打交道过程中，存在⼀些⽼板觉得slogan没有什么实际效果和意义，这是因为品牌⽤了⼀个⽐较含糊
的slogan，既没有让消费者明⽩“你是谁”，⼜没让它明⽩“你想怎样”，你需要多花多少⼴告费去教育消费者？
另外，上述定义中强调的主体是“企业”。由此可见，我们⼀般讲的slogan，特指品牌slogan。为什么⼀定要强调是品牌
slogan？因为还有在很多⼈眼中，还有产品slogan、不同阶段推⼴slogan，不过，要把你想要表达的东西集中在⼀句话
甚⾄⼏个字⾥，并不容易。如何设计出⼀句名动江湖的Slogan?
三、slogan的特征是什么？
如何将你的企业品牌、产品品牌直接镶嵌到你的⼴告语当中呢？这⾥提供⼀个⽂案公式：
⾼转化率⼴告语=【品牌名称】+【购买理由】+【动词引导】
这⾥的品牌名称，即是你的品牌名字、或者产品名字；⽽购买理由，就是使⽤你的产品后，能为⽤户带来什么样的利益
点。它可以是解决⽤户痛点后的结果，也可以是描述未来的美好⽣活。
这个购买理由必须清晰，和你的品牌和产品有关联，并且对⽤户有帮助。你要讲得清楚，⽤户也能听得明⽩。
⽽如何将⽤户的注意⼒，引导其关注到品牌呢？那就需要使⽤动词来号召。给到⽤户明确的指令，降低⽤户的决策成
本，在市场的红海中，轻松选择你的产品。
品牌的slogan类型不同⾏业有着不同的划分，对于餐饮品牌来说slogan可以从三⼤⽅向：
1.从产品⾓度⼊⼿---传递产品特⾊（初创品牌）
突出品类类型
此类格式为：品牌名称+我们是什么或某某产品，就选品牌名称。
新辣道：好吃的鱼⽕锅
吉野家：⽜⾁饭专门店
适⽤餐企：更多为⼩众品牌、市场的公司所⾸选，它的作⽤就是，在品牌⼩众的情况下，让每⼀位潜在消费者都能够通
过⼀句slogan明⽩该企业的品类，但在⼀些⼤众化的餐企上不算最优选。
突出⾷材类型
农耕记：⼭⾥菜，城⾥卖
⼑⼩蛮：⼀碗⽶线半只鸡
丰茂烤串：⽺⾁现穿才好吃
旺顺阁：鱼头越⼤越好吃
棒约翰：更好的馅料，更好的披萨
100%⼭地散养⼟鸡——这是悬挂在“⼩⿊鸡馆”⾥的宣传语。
⼀句话将“散养+⼟鸡”两个概念传达清楚。
⼀句话，强⼒传达汤底的不同价值，与对⼿拉开差距。
突出⼯艺类型
来相会：⼿⼯原汁饺⼦
九⽑九：⼿⼯做好⾯
此类格式通常为：产品+怎么做最好或这个⽅式做的最好，就是我们。
适⽤餐企：强⼒传达⼿⼯+原汁的核⼼价值，代替⼤家经常⽤的“天然、健康”等模糊形容词，以最精准的⽅式传达了健康
的概念。适⽤于所属品类竞争激烈，需要⾸先差异化的品牌，将⾃⾝特点、优势放⼤。但容易遇见⾃说⾃话、被抄袭后
⽆⼒等不利情况，并且有些产品特点⽐较模棱两可，⽐如某款产品，蒸着吃最⾹，但消费者不⼀定都感同⾝受。
从产品⾓度⼊⼿适合餐企：⼩型餐企通常最简单，在资⾦有限的情况下，菜品质量是唯⼀的有效竞争⼿段，⽴⾜实际、
认真做事、⽤⼼做菜的形象是⼩餐企最好的⼈设，我是做什么的，我给顾客提供的价值是什么，⾜以完成slogan的⽬
标，slogan是可以按照时间节点、品牌进程不断替换的，初期这样搞，准没错。
2.从差异化⾓度⼊⼿---⾏业痛点（发展中品牌）
突出好处类型
好⾊派沙拉：最性感的减脂增肌沙拉
好⾊派沙拉：最性感的减脂增肌沙拉
鱼掌柜⽕锅：⾷辣⽽不上⽕
真功夫：营养还是蒸的好
西贝：闭着眼睛点，道道都好吃
场景+关联解决⽅案
|划重点|
直接告知好处：直戳痛点+朗朗上⼝，从⾏业痛点和消费者出发，挖掘他们最想要的和最深层的精神需求。
区别在于“精准定位”点出的是产品特⾊，⽽“关键利益点”强调的是顾客通过该产品能获得的价值。⽤⼀句话说明品牌的独
家卖点或优势，然后逐步删减，减到⼀个字都减不掉为⽌。注意⼀定要⼝语化，便于理解和传播，没⼈喜欢掉书袋，90
后尤其不喜欢。虽然吃沙拉不⼀定就会达到减脂增肌，但是消费者并不会理性思考其中的逻辑关系，⽽绝⼤多数购买⾏
为是因为消费者的感性认知。
突出痛点类型
锅说：⼀次⽤油⽼⽕锅
杨国福：可以喝汤的⿇辣烫
赛百味作为洋快餐，但是并不做炸鸡和汉堡，⽽是主打三明治和沙拉。那么从⽬标客户的⾓度出发，选择赛百味想要获
得的关键价值⼀定不只是⽅便、快捷，因为这些在麦当劳也能得到。
为什么消费者要选沙拉、三明治⽽不选炸鸡、薯条、汉堡？因为前者⽐后者更健康、更新鲜。
因此，赛百味选择了从“新鲜”出发，和麦肯做了区分。
突出对标类型
巴奴⽑肚⽕锅：服务不是我们的特⾊，⽑肚和菌汤才是
暴风影⾳：我们是⽼⼆，仅次于优酷
此类格式通常为：xx不是我们，xx才是我们，如⽿熟能详的农夫⼭泉slogan。
适⽤餐企：此类也是为差异化⽽⽣，同样适⽤于品牌竞争激烈环境下，快速与对⼿拉开差距，但此类同样也会包含如情
感、愿景等属性，多为品类中优势品牌所⽤，⽽处于劣势的品牌使⽤时需要注意⾃⾝能⼒是否能够达到slogan的标准，
避免消费者感到被欺骗。
|划重点|
餐饮同质化严重，品牌要脱颖⽽出，最好能找出⽬标客群最注重或最担⼼的⽅⾯，融⼊品牌优势，再进⾏删减提炼，挠
⽬标客群的痒处。这种品牌⼝号往往最注重的是和其他品牌区分开来，⼀般⽤这种⼝号的原因是，市场上已经有⼀个巨
头，另辟蹊径、差异化竞争才是出路。
突出地位类型
乐凯撒披萨：榴莲披萨创造者
⼀尊皇⽜：打造中国肥⽜第⼀品牌
⼀尊皇⽜：打造中国肥⽜第⼀品牌
阿⼀鲍鱼：鲍鱼⾄尊，顶级中国菜
阿彬⽕锅：吃新鲜⼩黄⽜，就去潮州阿彬
建⽴信任牌坊：知名度⾼、巩固地位，开创了榴莲披萨这⼀细分品类的乐凯撒，做⼤了榴莲披萨的品类，做⽕了⾃⼰的
品牌。“榴莲披萨创造者”⽤⼀句slogan，强化了乐凯撒的品牌实⼒和独特性，将榴莲披萨与乐凯撒画上等号。这样做的
好处是：即使⾰命尚未成功，但我在消费者⼼⽬中已占据这⼀品类的领导者地位。
这个做法⽐较霸道，当你所在的品类还没有⽼⼤时，不妨把⾃⼰预设成⽼⼤，⽤⼀句⼝号喊出野⼼。如果在⾏业中已经
出现了第⼀，那么能做的就是“重新定位竞争对⼿”。可以和第⼀形成关联，强⾏进⼊⽤户⼼智，也可以寻找空挡或制造
空档。
⽐如经典的百事可乐与可⼝可乐的竞争中，当年可⼝可乐已然是可乐的代名词，百事作为新来者想要撕开市场，需要重
新给第⼀定位。于是他们想到了⼀个招，把可⼝可乐定位成了“⽼派的、过时的”品牌形象。于是他们主打“新⼀代的选
择”瞄准年轻⼈市场。
中型餐企能够获得成功，必须在市场上有⼀⽚属于⾃⼰的⽴⾜之地，⽽抢占市场，在最初的对外宣传时便应该划清界
限，并为消费者提供这⼀市场下，获得某种东西的解决⽅案——靠我的产品。
如“渴了累了困了喝红⽜”，“饿了别叫妈，叫饿了吗”都是这类的佼佼者，在某⼀个消费者常遇见的⽣活场景下，植⼊⾃⼰
的产品，告诉消费者可以解决他这情况下的问题，坚持重复触达的营销策略，⾃然能够形成壁垒以及记忆点。
所以也得注意，这种类型是经常砸钱做宣传的品牌才推荐使⽤，如果不想砸钱，选取这类slogan就会遇见没效果的地
步。
从差异化⾓度⼊⼿适合餐企：
3.从价值⾓度⼊⼿---传递品牌理念（⼤品牌）
突出情感类型
武圣⽺杂割：成功是熬出来的
云味馆：世界很⼤，云南不远
喜茶：⼀杯喜茶，激发⼀份灵感
此类格式通常为：产品/品牌+动词+名词。
⼈类在⽣理需求得到满⾜之后，会追求情感的契合。把产品当做⼀个情感、情怀的媒介，会让消费者与品牌产⽣共鸣。
就把这句话提炼出来，玩的就是情怀！消费者选择餐企，低需求是⼝⾆之欲，⾼需求是满⾜⾃我追求，如果品牌的⽬光
放在中⾼端市场或细分领域中的中⾼端市场，则可以采取选择情感类型，吸引相同情感诉求消费者，达成统⼀价值观。
突出理念类型
德克⼠：有它就有快乐事
云海肴：⽤⼼烹制七彩⽣活
麦当劳——我就喜欢。
这样的slogan⼀般注重的不是产品本⾝，⽽是通过描述⼀些场景和状态，来把品牌在消费者⼼中和积极、正⾯的能量联
系起来。宣扬的是⼀种⽣活⽅式或态度，从⽽引起顾客对于积极的⽣活态度的共鸣。相当于Tagline是指品牌主张。
从价值⾓度⼊⼿适⽤餐企：适⽤于有了⼀部分顾客群体，需要急速扩张品牌市场时，作为⼀个节点⼝号推出。将品牌⾃
⾝长远规划或未来提前摆在消费者⾯前，有利于在品牌薄弱时期，加速品牌建设以及培养忠实顾客。
四、slogan的创作⽅法是什么？
我们以花万⾥品牌案例味⼩时鲍鱼鸡煲为例，说明如何创作提炼⼀句话作为餐厅的slogan。
第⼀步：定战略（insight）
前⾯讲到了insight与slogan的差别，那么就会理解⼀句优秀、打动⼈的slogan背后，⼀定有⼀个引起⼤众共鸣的
insight。多想⼀些品牌层⾯的战略，不同的战略可以推导出不同的slogan，这也就是为什么先insight再推敲slogan的原
因。
第⼆步：找痛点
味⼩时这个品牌在重新梳理之前的品牌名称解释为“⼩时候的味道”，关于这⼀解释太过宽泛，每个⼈对于⼩时味道的记
忆点都不⼀样，以此作为品牌内核出发点，难以让受众产⽣信服和认同感，故需要对品牌名称进⾏重释。将品牌名与数
字结合进⾏诠释，也是将⾷材的品质融⼊其中，既加深品牌记忆点，也可以此作为切⼊点，进⾏品牌价值体系打造，凸
显品牌的“质”和“味”，强调时间理念。
第三步：做分级
根据上⾯所讲slogan类型所分类，为品牌找到沟通⾝份，也是为创造⾝份界定。不同等级的企业发展阶段，有与之相匹
配的表达⽅式。这个案⼦从产品的⾷材上，⼯艺汤汁上做分析，找出差异化，如⼟鸡养⾜4320⼩时，⾷材寻找17520⼩
时，汤汁研发26000⼩时。
第四步：提炼关键词
从这件事中提取核⼼词，即明确选定圈层企业，⽤态度和精神共鸣的⽅式来做品牌沟通。
这⼀步就是要找Tagline的关键字，创意发想⽆⾮是找到⼀个信息源头，让⼤脑的思考电流不断向下传导。将时间的概
念应⽤到⼴告语中，把每⼀道⼯序的时间进⾏梳理，得出以下内容：
1、汤汁熬⾜，⼗⼩时
2、从前⼀天的备货到第⼆天的营业，⼗⼩时
3、每天的营业时间内保证⾷材的鲜活，⼗⼩时
最后提炼出slogan：⼗⼩时掀起⼀煲鲜
在提炼时⾄少写出⼗个以上的产品关键词，尝试⽤每⼀个关键词去连接⽤户需求，然后在从中选出⼀条最能引起消费者
共鸣的。
五。slogan的传播⽅法是什么？
顾客看得到的⼴告位上
商场⾥两个⼴告位，⼀个在动线上，⼀个在动线外。你可能会由于种种原因，选择了边缘地带的⼴告位，虽节省了50%
的预算，但最终只获得5%甚⾄更少的转化率。麦当劳在⼴告位选择上向来下得去“狠⼿”，利⽤⼀切可利⽤的资源，诸
如灯箱、⾬伞、垃圾桶、整顿楼外墙涂漆、巨型⼴告牌……凡是有麦当劳logo的地⽅，都是绝佳⼴告位。把⼴告当做投
资，⽽不是消费。这种投资是有回报的，越是好地段就越能给更多潜在客户洗脑，获得更⼤销售可能。
传播上的重复
有了好内容好位置还不够，在传播过程中如果缺少重复，⼀样难以抵达顾客⼼智。就像海底捞很有名，但你知道它的
有了好内容好位置还不够，在传播过程中如果缺少重复，⼀样难以抵达顾客⼼智。就像海底捞很有名，但你知道它的
slogan吗？来⾃四川的⽕锅……好⽕锅⾃⼰会说话”，这是2010年确定下的slogan，可因为缺少宣传渠道上的重复，现
在依旧少有⼈知道。定位理论⼀直向⼈强调“重复”，重复才是加深记忆的最好⽅式。
和发展阶段不匹配：浪费在势能上
任何⼀次宣传，都得先从产品⼊⼿。等消费者对产品有认知、积累到第⼀批⽤户后，再去强化品牌。毕竟，吃了产品才
愿意听你的故事。这个阶段性顺序不能颠倒。在餐饮品牌的初期，我们应该选择什么样的slogan？
⼩⽶之前的品牌slogan是：为发烧⽽⽣。那是当⼩⽶只有⼿机这⼀业务的时候说的。
⽽今，⼩⽶已经从⼿机这个单⼀的业务，延伸出⼿环、电⼦秤、机器⼈、电视机等产品，
原来的品牌slogan已经不能满⾜与业务发展现状，所以，⼩⽶⼲脆换了品牌slogan，
⽤⼀句品牌愿景表达企业使命：⼩⽶：让每个⼈都能享受科技的乐趣和府捞⾯品牌创⽴之初的Slogan是“1⽄⾻头3碗
汤”，把产品主张推向消费者和市场。2016年8⽉，和府捞⾯发布新的⼴告语“原汤养⾝，书房养⼼”。为了配合新
Slogan，和府捞⾯把部分店⾯重新装修，传递和府精神——给顾客带来⾼品质美⾷的同时，带来⼀种更好的体验环境。
书房⾥的⾯馆，以及店内常见的“原汤”“养⾝”“书房”“养⼼”四副屏风，和府捞⾯把品牌特⾊从场景、⽂化延伸到了⼼灵和
情怀。
很多⼈不知道，“西贝”改过3次名。最初名就是“西贝莜⾯村”，后来⼜定位为“西贝西北菜”，便将Slogan改为“90%的原料
来⾃西北乡野和⼤草原”。因为主打特⾊从莜⾯改为西北菜，在全新特⾊推⼴的需求下，⽤⼴告语为新定位做了特⾊补
充说明。
回归到“西贝莜⾯村”的名字之后，品牌特⾊已在命名中体现，且不需要再进⾏市场教育。这时的Slogan，就成为品牌战
略的发声渠道，“闭着眼睛点，道道都好吃”的Slogan由此⽽⽣。
看看西贝是如何根据发展阶段变更slogan的：早在西贝只有⼏家店的时候，消费者并不了解这个品牌，slogan便先传递
品牌西北菜的定位，介绍⾷材来历“草原的⽜⽺⾁，乡野的五⾕杂粮”。西贝在地⽅范围内已经有⼀定知名度，slogan便
具体介绍西北菜，并给“西北菜”下定义：⽜⽺⾁+五⾕杂粮。“闭着眼睛点，道道都好吃”