荀子的思想
-宇宙之旅
2023年2月14日发(作者：中国图库官网)荀子的思想主张
荀子的思想主张《学习方面的》
荀子说，人们应当学习儒家的经典，做封建时代的圣贤。当然，诵《经》读
《礼》既是学习文化知识，又是接受封建礼法道德的教育，二者是不可分割的。但
荀子说学习的意义在于“始乎为士，终乎为圣人”，可见荀子强调学习，是偏重于
封建礼法道德的教育的。
荀子强调学习儒家经典应当指导自己的思想言行:
君子之学也，入乎耳，箸乎心，布乎四体，形于动静。端而言，儒而动，一可
以为法则。
又说:古之学者为己，今之学者为人。君子之学也，以美其身;小人之学也，
以为禽犊。
荀子主张学习圣贤之道，要在思想上扎根，要落实到行动上，一言一行要能成
为人们的法则。荀子认为，古代人们学习圣贤之道是为了修养自己的思想品德，而
后来人们学习圣贤之道只是装样子给人看，取悦于人。对于后人这种脱离思想品德
修养的学习态度，荀子给予了尖锐的批评。
荀子十分重视向良师益友学习，以培养高尚的思想品德。
故曰:学莫便乎近其人。学之经莫速乎好其人，隆礼次之。上不能好其人，下
不能隆礼，安特将学杂识志，顺《诗》、《书》而已耳～则末世穷年，不免为陋儒
而已～
荀子认为，学习圣贤之道最方便的办法是接近贤人，以贤人为榜样，处处向贤
人学习，其次才是学习礼法条文。荀子说，如果一个人不愿接近贤人，爱慕贤人，
向贤人学习，又不能学习礼法，以礼法约束自己，那么他不过是学了些杂乱的知
识，会训释《诗》、《书》的句子罢了。这种人一辈子不过是“陋儒”而已。
由此可见，《劝学》的主旨并不是讲文化知识的学习，而是着重阐发思想道德
的学习修养问题。荀子看来，学习的第一要义就是做一个思想品格高尚的人。学习
就是为了提高自己，改造自己，指导自己的思想和行动。荀子认为，学习不学习先
王之道，关系着培养什么样人的重大问题。地处东南的吴越与地处北方的夷貉，他
们的孩子落地的时候都是一样的呱呱啼哭，长大以后语言和风俗习惯却不相同。这
是由于受到的教育不同所造成的。可见学习对人的重要性。因此，荀子接着援引
《诗经》的话，勉励人们不要贪图安逸，而要克尽职守，向正直的贤人学习看齐，
这样神明会审察一切，赐给你大福的。荀子说:“神莫大于化道，福莫长于无
祸。”意思说，最高的智慧就是按先王之道来立身行事，最大的福分，就是没有灾
祸。这就说明学习可以使人聪明起来，免灾远祸。
荀子说“君子生非异也，善假于物也。”所谓“善假于物”，就是善于学习。
君子的天性同一般人没有什么两样，只是善于学习罢了。
谈环境对人的重要影响。荀子说”兰槐之根称为芷，芷本来是君子所爱佩带的
饰物，可是如果芷浸泡在臭水之中，君子就不会接近它，连老百性也不愿佩带它。
这个比喻告诫人们，不可不注意环境对自己的影响。荀子最后概括说，人们应当选
择环境好的居处，应当选择贤士交游，这样才能防止受到邪恶小人的影响，才能受
到正直君子的感化熏陶。
在劝学中，荀子告诫人们要谨言慎行，注意品德修养，这样才能避免蒙受耻辱
和灾祸。
荀子还讲学习应当循序渐进，不断积累，坚持不懈，专心致志。他在劝学中说
“积土成山，……圣心备焉。”用生动的比喻说明崇高的德行是靠平时积累起来
的。一个人不断行善，就会形成美德，就会得到高度的智慧，就会具备圣人那样崇
高的思想道德。“故不积跬步，无以至千里;不积小流，无以成江海”一组排比
句，更生动地说明了不断积累的重要性。
在前面解说的基础上，还应当说明以下一些问题。
荀子的生平
荀子，是我国伟大的思想家、教育家，先秦思想文化的集大成者。但史书对荀
子的生平经历记述不多。在司马迁的《史记?孟子荀卿列传》中，对荀子的记述只
有220字。在荀子的《儒效》《议兵》《强国》等几篇文章中，反映了荀子劝谏齐
相、论政于秦，议兵于赵的一些事实。但都对荀子的祖籍、经历和生卒年没有明确
记载。而在后来研究荀子的一些书籍中众说不一。我在编辑《苍山名人》时，对荀
子这个名人进行了认真负责地考证和研究。
一，荀子的祖籍
《史记?孟子荀卿列传》记:“荀卿，赵人。”1999年版《辞海》记:“荀子，
赵国人”。都没有注明具体的属地。但是人们公认荀子是今山西人，可是在什么县
却说法不一。有的说在今临漪县的，有的说在今安泽县的。然而，从近年来出版的
《临漪县志》和《安泽县志》中，却找不到荀子的名字，而在1997年11月出版发
行的《新绛县志》人物卷第一节人物传中，列有42名古今人物，第2位即是荀
子。传中对荀子的祖籍，作了这样的记述。
荀子祖籍古荀国，现今新绛县之席村，原称荀城，即古荀国之都城。春秋时被
晋国所灭，战国时三家分晋后，绛州一带本属魏国。
但因秦、赵、魏之间连年战争，国境线犬牙交错，时有变化，绛州一带曾属赵
国。临近的稷山县廉城，相传即赵国大将廉颇屯兵之地。故司马迁在《史记》中为
荀子和孟子合写列传时，称荀子为赵国人。新绛城内龙兴寺发现“荀子故里”石匾
额一块。当地至今流传着关于荀子的许多传说。
再据1999年版《辞海》记:“郇，古国名。姬姓，文王之子封于此。在今山西
临漪。春秋时为晋地。”又记:“荀，古国名。姬姓，春秋时为晋所灭。在今山西
新绛”。这就充分证明，郇国的都城在今山西临漪。晋武公三十八年(公元前678
年)，晋武公吞并了郇邑，不许郇侯的子孙称公孙氏。于是郇侯的后裔就按宣帝以
来的旧传统以“荀氏”行世了。有可能就是在这个时候，荀氏迁徙到距临漪东北约
80公里的新绛另立荀国。春秋后期，荀氏又在地主阶级的武装割据中失败，被晋
所灭，荀邑属绛州，荀氏家族部分成员逃离晋国，依附赵氏。赵、魏、韩三家分晋
后，荀邑绛州属魏地，但也曾属赵国。
因此，可以认定，荀子的祖籍为今山西省新绛县，较为确切。
至于有的出版物上，把荀子说成是赵国邯郸人，则属附会之说。
二、荀子的经历
在荀子的经历中，争议的焦点，就是荀子的始游齐年龄。但主要有二说。一是
司马迁在《史记?孟子荀卿列传》说:“年五十始游学于齐。”二是东汉应劭在《风
俗通义》中说:“荀卿有秀才，年十五始来游学。”在以后的一些书籍中，凡涉及
荀子始游齐年龄，均引自这二说。但这两种说法，都与荀子的生平和经历坐标不相
贴合。据史书记载，齐湣王十七年(公元前284年)，燕国将领乐毅率领燕、赵、
秦、魏、韩五国联军攻破齐国，先后攻下70多城，齐湣王逃到莒城，又被楚将淖
齿杀掉，齐国几乎到了亡国的地步。于是稷下学宫的学士纷纷离散，荀子也投奔楚
国最有权势的大家族之一黄歇的门下。
又据《史记?孟子荀卿列传》记载:“齐襄王时，而荀卿最为老师。”齐襄王时
期是在公元前283—前265年，但他真正由莒国入临淄而听政是公元前278年，也
就是齐襄王六年。史书记载齐襄王六年(公元前278年)，齐国即墨守将田单施反间
计，诱使燕惠王罢乐毅，以骑劫为将。接着，田单借燕军麻痹之时，用火牛阵向燕
军发动猛攻，一举收复齐国70多城的失地。随后，田单亲迎襄王于莒，入临淄而
听政。
齐襄王复国后，希望恢复霸业，重振齐国雄风。同时，齐襄王还承继先祖遗
风，重整稷下学宫，并四处诏集亡散的学士。荀子是在这时由楚返回齐国的。由
此，可以说明，荀子是在公元前284年前后始来齐国稷下游学的。这时，荀子在
30岁上下。“齐襄王时，而荀卿最为老师。”这句话，是荀子在齐国游学的重要
根据，也是荀子经历的第一个时间坐标。
荀子经历的第二个时间坐标，是《史记?孟子荀卿列传》记载的“齐人或谗荀
卿，荀卿乃适楚，而春申君以为兰陵令。”这个时间，是公元前255年。史书记
载，楚考烈王八年(公元前255年)，正当秦、赵两军相持于长平(今山西高平市西
北)时，楚国乘机兼并了鲁国。楚国为了控制北部边防，始设兰陵县，楚相春申君
黄歇聘用荀子为第一任兰陵县令。这一年，荀子为59岁。
荀子经历的第三个时间坐标，是《史记?孟子荀卿列传》记载的“春申君死而
荀卿废，因家兰陵”。据《史记?孟子荀卿列传》记载，春申君相二十五年(公元前
238年)，后十七日，楚考烈王卒，春申君也于同日被李园所杀。因此，荀子受到
牵连，兰陵令被废除了。这一年，荀子已经76岁了。于是，荀子因家兰陵，专心
著书讲学，教化百姓。兰陵故城西北角的“学子汪”，曾是荀子讲学的地方。古文
诗学的开创者毛亨，秦汉时著名儒生浮丘伯，《易》学大师缪和，汉初政论家、辞
赋家陆贾，汉历算家张苍等，都是在这个时间里慕名来到兰陵从师荀子的。《史记?
孟子荀卿列传》还记载，荀子“序列著数万言而卒。因葬兰陵”。所以，我把荀子
的卒年界定为约公元前230年，就是依据这个时间坐标进行推断的。文案编辑词
条
B添加义项?
文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中
从事文字工作的职位，就是以
文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表
现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程，
多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字"文案"(wénàn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官
署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代
所说的文案是有区别的。
在中国古代，文案亦作"文按"。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂
事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，
常行文按宜为限日。"唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"
《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一
回:"荷生觉得自己是替他掌文案。"
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》
第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾
传》序幕:"将这阮财富带回衙门去，要文案给他补一份状子。"
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wénàn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copywriter翻译而来。多指
以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标
题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正
文、口号的撰写。
在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"
文案"的概念常常被错误引用和
理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质
区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划
人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常
把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有
关)。
广告文案
广告文案
很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做
商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往
一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计
团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄
弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于
文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型
而来，也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作
方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，
从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多
是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意
识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总
几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股
潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报;撰写企业样本、品牌样本、产品目录;撰写
日常宣传文案白领一族文案白领一族
单页、各类宣传小册子;撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文;撰写电视
广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕;撰写电视专题片脚本;撰写电视广告的拍摄
清单;撰写广播广告;将海外版广告文案作汉化(翻译);撰写广告歌词，或汉化
(翻译)外文歌词;撰写各种形式的网络广告;为网站栏目命名;撰写网站内部文案;
撰写手机短信广告;撰写各类广告作品的创意阐述;撰写广告口号;撰写产品包装
文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等;为产品或品牌命名，并作创意阐述;
为路演或活动命名，并作创意阐述;撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字;为
各种礼品命名，并作创意阐述;为专卖店命名，并作创意阐述;撰写商店的橱窗或
店内POP物料文案;撰写软文、新闻式、故事式、评论式;撰写策划书，或协助策
划人员优化、润色方案文字;协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文
字。不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)，文
案(CW策划文案策划文案
)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文
案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案
的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负
责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽
不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公
司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化
表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文
案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在
于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语
产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、
新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易
记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标
题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消
费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论
采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其
他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺
的要素。广告口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令
式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上
口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义
之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主
题、广告创意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文
字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;
狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和
对广告信息的广告文案广告文案
有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残
缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广
告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词
汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业
化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语
言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广
告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用
简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3)生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:
文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%,图像是65%，文案创作时采
用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流
畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主
题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而
忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公
司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几
个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助
策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的
一致性。
5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合
理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。
二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，
除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正
文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就
是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出
来的。这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可
忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在
其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习
法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真
的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因
为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众
多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点
列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【BuyNow】，所以
一般是强化商品USP(UniqueSellingPoint，独特销售卖点)、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优
美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，
一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。例如不同地区的经济发展水平、文
化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人
士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景
或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。所以无市
场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好
的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配
上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。其
实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟
通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划
的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计
排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿
之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中
展现出自己独特的个性和才华