2023年12月12日发(作者：)
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■营丁销且XIANDAIYINGXIAO早教机构的区域营销策略王佩瑶刘璐杨丹(青岛大学旅游与地理科学学院山东青岛266071 )摘要：早期教育对于婴幼儿的智力发展具有重要作用，在国内众多早教机构中，“积木宝贝”是一家有16年经营历史的本
土早教机构，该机构关注婴幼儿科学早期教育过去几年，“积木宝贝”在国内市场异军突起，成为早教市场的一匹黑马，但在发
展过程中也遇到了一些阻碍3本文运用SWOT分析和4P模型，分析了“积木宝贝”早教机构在山东省的营销环境和营销策略，
总结“积木宝贝”营销的优势、劣势、机会和成胁，为其制定了具有针对性、切实可行的产品组合策略、产品定价策略、销售渠道策
略和营销策略，研究结论可以为“积木宝贝”开拓市场提供借鉴=■关键词：积木宝贝；早期教育；品牌策略基金项目：山东省自然科学基金（编号：ZRMMDMl 1 >中图分类号：F 文献识别码：A
DOI：10.19932/.22-1256/F.2021.04.0743.行业内部竞争激烈、洗牌严重中国已经融入经济全球化进程，不同国家教育方式和教
育资源的全球化倾向，对我国的早教行业产生了影响。欧美
各国的教育机构也纷纷向国内市场进军，像美国的金宝贝、美
吉姆等都是在国内备受追捧的早教机构。2020年1月6曰发
布的《中国早教蓝皮书》,公布了2019年中国早教十大品牌机
构，前5名为“美吉姆”、“金宝贝”、“积木宝贝”、“东方爱婴”、
“悦宝园”。美国的“美吉姆”和“金宝贝”因知名度髙、与国际
接轨等因素牢牢占据前两位；“东方爱婴”紧随“积木宝贝”之
后排第四，“红黄蓝”因“虐童”事件排名受影响，但仍位居第
七。2019年，早教行业迅猛发展，行业内竞争激烈，洗牌严重。
有些个人私自承办的幼儿园也化身成为了“早教园”，有些品
牌因经营不力而撤资、闭店，未来“积木宝贝”需要做出更充分
的准备。儿童早期教育（Early
Childhood
Education
)是指对 0-6
岁儿童进行的与其生理in心理发育特点相适应的教育，简
称早教。20世纪90年代，中国的教育市场出现了早教机
构。2003年，美国的“金宝贝”等国外早教机构进入中国市
场后，中国的早教市场竞争日趋激烈。目前，不同地区的
早教机构经营状况参差不齐且激烈竞争，这使得早教市场
洗牌迅速。除“美吉姆”、“金宝贝”等国外大品牌早教机
构经营比较稳定外，中国各品牌早教机构一直处于变动之
中，闭店、撤资等情况屡见不鲜。这些早教机构存在的经
营问题大都与营销策略有关。调查早教机构“积木宝贝”
在山东省布局和经营状况、营销环境、营销策略，分析营销
存在的问题和应对方法，对于早教机构在二三线城市扩大
经营规模，适应市场变化具有现实意义。一、我国早教市场存在的问题1.
律缺失儿童早期教育发展起步晚、教育质量参差不齐、相关法
二、积木宝贝的营销环境分析自20世纪90年代在我国出现以来，专门向〇-3岁婴幼
儿提供教育的早教机构发展较快。但相比于欧美国家，我
国早教机构发展比较晚，发展为一个相当完备的行业还需
要一段相当长的发展历程，存在不少问题。大部分早教机
构是私人承办的，没有统一的规章制度和教育体系，部分早
教机构缺少完备的教学体系和课程设置，早教机构之间存
在课程相互借鉴、相互复制的不良风气，相当多课程设置都
存在雷同、无针对性等问题。另外，与精美的课程包装形成
对比，课程质量和实际效果也令很多家长大失所望。目前，
行业还存在缺失针对早教的相关法律，行业市场准人门槛
低等问题，政府惩治力度不足、监控不严以至于发生“携
程”、“红黄蓝”等知名亲子园虐童事件，造成恶劣的影响，引
起社会的广泛关注。2. 儿童早期教育市场收费过高“积木宝贝”是北京积木世纪教育科技有限公司旗下的本
土早教机构，目前在全国25个省、自治区和直辖市拥有115家
门店，荣获“中国十大早教品牌”“最受儿童欢迎的早教品牌”
等奖项。2020年1月，《中国早教蓝皮书》发布了2019年中国
十大早教排行榜，“积木宝贝”位居第3,是前3名中唯一的本
土早教品牌。1.宏观营销环境政治环境。山东作为一个教育资源大省，十分重视幼儿
教育的工作，人大代表提案中多次提到幼儿教育师资现状、学
龄前儿童运动教育等问题,针对学前教育资源分配不均、覆盖
面窄等问题出台了相应政策，促进早教发展。经济环境。2019年山东居民消费结构升级，其中教育平
均支出2410元，比上年增长1〇.8%。家长观念转变、对早教的
重视程度提高，早教机构发展优势也越来越明显。人口环境。2019年山东人口居全国第2位，总人口
10070.21万，出生人口 118.39万人，出生率11.77%c，仍持续
平稳增长。山东城镇化进程也在加快，2〇19年常住人口城
镇化率为61.51%,比上年末提高〇.33%。大量农民进人城
市，早教机构在新城市的开发程度还很低。国务院印发的
《国家人口发展规划》表明：2020年我国常住人口城镇化率当前，市场上大部分机构都是私营的，尤其很多知名机构
是国外品牌，这就导致了早期教育收费过高问题。受当前“让
孩子贏在起跑线上”“独生子女”等因素影响，家长愿意投入，
据统计，早期教育每节课的费用大约在1〇〇元-200元，一般是
整套课程打包售卖。过高的收费使很多中下层收人的家庭望
而却步,进一步拉大了教育不公平。现代营销XIANDAIYINGXIAO ：■营丁销通将会超过60%，预计2025年我国早教市场规模将突破4500择不仅仅依靠以前的口 口相传，更注重网络评价，“积木宝贝”
亿元。通过依靠新兴媒体创办的优质节目等方式，扩大了知名度。
2“积木宝贝”营销环境的SWOT分析线下渠道扩展方面，积木宝贝现有的分销渠道主要是战略加
优势。“积木宝贝”利用剧场类微视频、动画片类微视频等
盟店。积木宝贝现有全国门店的分布，一线城市2个，新一线
全媒体产品挖掘特定用户群，打造出一个全方位服务的早教
城市丨1个，二线城市16个，三线城市23个，四线城市15个，五
生态圈。并针对中国儿童的具体情况，制定了一套特殊的早
线城市10个。其中三四线城市数量占所有城市数量的49%,
期教育理论体系，发展成国内独有的科学测评体系，这是“积
三四线城市的可挖掘潜力大、需求量激增，市场占有未饱和，
木宝贝”的巨大营销优势。积木宝贝应该继续保持中小城市开发方向，率先抢占市场份
劣势。“积木宝贝”现阶段的主要营销劣势，在于全国门店
额，如山东潍坊、日照、滨州、东营、济宁等城市,拓展当地的合
数量不足，急需扩张。在2019年全国早教排行榜中，以排在
作伙伴,与妇幼保健院、婴幼儿商家等掌握婴幼儿信息的机构
“积木宝贝”之前的“金宝贝”和“美吉姆”为例= 2018年，“美吉
合作，举办亲子活动等能提高品牌美誉度、知名度的活动。姆”全国门店数量为434家，2019年国内签约门店数量为478
4.促销策略家，较2018年净增44家，增速为10.1%,而同期行业增长率仅
对于处在教育行业的“积木宝贝”来说，良好的公共关系
为2%。“金宝贝”在中国发展已有15年的历史，全国超过500
能够增强与消费者之间的沟通，如“积木宝贝”一直坚持的公
家门店，覆盖170多个城市,基本进驻所有重点商业城市，并且
益讲座和曾经联合《鲁豫有约》栏目呼吁社会关注“失独”家庭
近几年快速向二三线城市渗透扩张。而本土规模较大的品牌
的活动，都能很好地引起家长的共鸣。另外，可以定期到目标
如“东方爱婴”，已在全国300余个城市拥有超过800家早教机 客户群如高端社区、月子中心、产后修复瑜伽馆等地方，派发
构。相较之下，位列品牌榜第三位的“积木宝贝”门店数量仅
优惠券、传单、体验课程等，宣传方面力求真实、准确，能简洁
为100余家，略显薄弱。有效地表达“积木宝贝”的科学理念，让家长能以最简单的方
机会。国家二胎政策放开以后，新生儿数量急剧增加，特
式看到“积木宝贝”的教学环境，感受到教学品质，扩大知名
别是当今社会新生父母的文化水平越来越高，早期教育的意
度。另外，以新媒体变革为主导的媒介融合，是媒介发展的大
识越来越强,居民消费结构逐渐优化升级，新生父母消费比例
趋势，可以利用大数据实时监控舆情，分析计划信息，力争，有
逐渐向教育倾斜。尤其是山东作为文化大省、文化底蕴深厚，
效地引导消费者正面的口碑。对孩子的文化培养更加重视，对于早教市场的打开和拓展更
结论加有利。通过对国内早教市场的环境分析、“积木宝贝”营销组合
威胁。山东省是各早教机构激烈竞争之地，各早教机构
策略分析，可以看到“积木宝贝”作为本土早教品牌的领跑者，
在山东的门店投放数量基本位列全国前3位。仅济南市的早
但在激烈的竞争环境中，仍处于市场挑战者的地位。对于整
教机构就多达100余家，同时，众多早教机构开始向二三线城
个早教市场的领跑者“金宝贝”和“美吉姆”来说积木宝贝”
市转移，青岛、烟台、威海、临沂等城市的早教品牌也日益丰
在营销方面还需要做出更多努力。中国早教市场潜力巨大，
富，“积木宝贝”会遇到竞争者的威胁和挑战。面对竞争激烈呈饱和状态的一二线城市，“积木宝贝”仍需快
三、营销策略选择速向三四线城市扩张，抢先占领市场，通过自媒体等新传播渠
1. 产品组合策略道，精确针对目标消费人群，塑造科学、差异化品牌形象，增强
除为家长和孩子提供课程以外，“积木宝贝”可以采用扩
品牌效应。面对激烈的国内竞争，“积木宝贝”要客观全面地
大产品组合策略，扩大经营范围，涉及母婴周边等产品。如竞
分析市场环境，遵循科学的教育理念和市场规律，为开拓市场
争对手“金宝贝”的约80%营业收人额来自于童装销售，而“东
做出更充足的准备。方爱婴”除早教外，还涉及孕、婴、童等方面。相对于高端品牌
参考文献：180元/课左右，以及40-80元/课的早教机构，积木宝贝的价格
[1] 刘霖芳.我国早教机构发展中存在的问题及对策U].教
维持在100-150元/课的中档水准。因此，积木宝贝可以适当
育探索，2012(10):138-140.双向延伸高低端产品线，扩大市场占有份额，增强竞争力。[2] 李丽珍.早教机构服务质量管理研究[D].南昌：南昌大
2. 产品定价策略学，2012.“积木宝贝”的定位是中国早教的领跑者,是进行早期教
[3] 郝欣宇.高价早教背后的家长决策逻辑分析及组织营
育的高端全国连锁品牌，各个加盟店和门店应该采用统一的
销策略研究⑴.科技资讯，2019(19):201_2〇2+2〇5.价格策略。在“积木宝贝”的产品线中，除针对孩子的SETP课
[4J孙航美吉姆”早教中心北京地区营销策略研究[D].长
程外，还有针对家长的父母沙龙和父母学堂，因此可以针对孩
春：吉林大学商学院,2020.子的课程和针对家长的课程进行产品群定价，即捆绑定价。
[5] 许婷婷.早教机构开拓市场的策略分析⑴.科技创业月
另外，全国门店迅速扩张的情况下，因各地区的经济、文化环
刊，2012(09):53-55.境的差异，可适当采用价格折让策略，如过课时数量折扣、课
[6] 邵丽丽.早教培训机构的营销策略研究〇].现代营销(学
程费现金折扣等策略，把一部分利润转让给家长，以此来争取
苑版)，2012(04)更多的消费者。作者简介：3. 营销渠道策略王佩瑶（1996-),女，山东青岛人，硕士研究生，主要从事
网络营销是“积木宝贝”的优势所在，人们对于品牌的选中小学教学研究。现代营销
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