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上海农村经济

圆园21

年第

4

期

关于运用新媒体

开展农业信息服务的思考

———以上海12316三农服务热线为例

姻

唐卫红李承基夏红娣

农业信息服务是农业信息化建设的重要内容

，

服务的优劣决定了农业信息化的发展水平

。当前，农

民对信息的需求迫切而多元，传统的农业信息服务

方式如政府主导的科技下乡

、农业电视节目、电话咨

询等已无法满足实际需要，而日新月异的新媒体则

以其传播交互性、

快速性、多样性等优势赢得人们的

喜爱，成为获取信息的主要渠道之一。

新媒体的应用

已成为一种发展趋势，为农业信息服务提供了新的手

段和途径

。上海

12316三农服务热线积极运用新媒体

技术，开展农业信息服务，并取得了一定的成效。

上海12316三农服务热线由上海市农业农村委

员会主办，成立于2002年，是全国第一条免费提供

农业科技咨询的公益热线，在上海农业信息化建设

过程中发挥了积极的作用。在被动式电话咨询之外，

热线还提供语音信箱、视频诊断、远程培训

、来访接

待、信件回复、专家坐堂、网上提问、短信提问

、手机

移动端等多种形式的全方位咨询服务，并开展主动

下乡进社区活动，起到互补的作用

。

近年来，随着互联网普及率不断提高，加上智能

手机的普及，各类新媒体如雨后春笋。这不仅提供了

学习新知识、

新观念的途径，提高了公众获取、发布

信息的能力，而且也对热线如何在新形势下做好农

业信息服务提出了新的要求

。

上海三农服务热线与时俱进，

顺应信息技术的

发展，

积极融入“互联网

+”。运用新媒体技术

，于

2012年2月开通微博

，

2017年开发热线移动App、9

月开通微信公众号

、

10月开通头条号

、

11月开通知

乎号，2020年4月开通抖音号。利用其信息传播速

度快、覆盖面广的特点开展农业信息服务

，发布图文

信息和短视频

，宣传农业政策，推广农业技术，科普

农业知识，并提供在线咨询

。

其中，

手机

App基于热线自身管理系统设计开

发，可提供在线咨询、农业技术知识库查询

、电话咨

询等服务。微信公众号

“上海

12316三农服务热线

”

为订阅号，推送农事提醒、农业科普、农业政策、农业

资讯等信息，并接受留言咨询。头条号

“上海

12316

三农热线”包含图文

、问答、短视频等多种体裁，形式

丰富，不定期发布农业技术、农业科普信息

，并在“悟

空问答”社区提供咨询服务，为广大咨询者答疑解

惑。知乎号“上海12316三农服务热线”兼顾文章与

回答，分享农业专业知识，为网友答疑解惑。抖音号

“上海12316三农服务热线

”则通过短视频的形式进

行农业知识科普，向公众介绍现代农业知识，对郊区

农业进行宣传

。

截至2020年9月，这些平台共有粉丝数逾2.6

万人，发布农业科技及政策等信息2600余篇，科技

短视频作品33件，解答咨询逾1.4万人次，

阅读量

逾800万人次。2017年到2019年，热线咨询总量分

别为6834人次

、

9485人次

、

8640人次，

来自新媒体

一、热线运用新媒体开展农业信息服务

的基本概况

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的咨询分别为1194人次

、

4592人次

、

4010人次，

分

别占当年咨询总量的17.47%、48.41%、46.41%（数据

来源于上海12316三农服务热线管理中心统计数

据）。新媒体技术的使用

，扩大了热线的服务范围，有

效克服了时空、地域的限制，新媒体平台成为上海三

农服务热线电话之外最重要的咨询渠道

。

新媒体变化快、种类多

，上海

12316三农服务热

线结合自身实际

，从以下几方面进行了积极的探索

和实践。

渊

一

冤

建立热线新媒体矩阵

“矩阵”原本是一个数学概念

，指一个长方形阵

列排列的复数和实数集合。新媒体矩阵目前还没有

统一的定义，

可以理解为能够触达目标群体的多种

新媒体渠道组合，在不同平台上进行全网覆盖式运

营，实现内容多元化、协同放大宣传效果

。热线在微

博、微信、今日头条、知乎、抖音等不同平台上建立账

号，这些平台都有其独特的内容风格。比如微信公众

号以图文为主，抖音则以短视频为主，使热线在开展

农业信息服务时内容更加多元，形式更加多样，从而

能够吸引不同的受众群体。如热线抖音号设定场景

为“城市小白学农业”

，以普及较为浅显的农业知识

为主；微信公众号更多关注农业政策、行业发展以及

市民关注的农产品安全、

农产品购买等问题。各平台

之间形成了初步的互补关系，如抖音号开通时，热线

微信公众号发布相关信息，就获得了较大的点击量，

从而有利于热线抖音号的宣传

。

渊

二

冤

坚持移动优先策略

相比于电脑，

手机、平板等移动设备操作更加简

便，为解决农村信息

“最后一公里”带来了新的契机。

随着“移动化”

逐渐渗透到人们生活的方方面面，从

“吃、穿、住、

行”到信息接收、交流，一个手机就能解

决一切。中国人民大学新闻学院教授宋建武认为，移

动传播的核心特征就是可以满足个性化信息需求

，

进行精准传播

。在以前，信息传播总是把对象定位为

“大众”，而在移动化环境中更强调“个人

”，这样精准

的传播可以大幅度提升信息传播的效率。

这一点与

热线近年来的发展方向不谋而合。许多年来，热线开

展的主动服务在个性化

、精准化方面仍有所欠缺，存

在满堂灌、泛泛讲

、针对性不强等问题。因此，热线在

运用新媒体开展农业信息服务的探索和实践中，

注

重移动优先，致力于提供精准化信息服务

。移动端服

务平台可接入的渠道广泛，处理更为灵活，且形态多

样，包含图文、

视频、语音等多种形式，可满足咨询者

个性化的需求

，也弥补了传统电话不可见的遗憾，从

而让农业专家可以更好地诊断病症，实现对症开方

。

头条号、微信公众号

、知乎号、抖音号，用户都能在移

动端完成提问、阅读、视频播放等操作，

而这些个人

化的信息又能通过平台反馈回来，热线可以在此基

础上进行调整和改善

。

渊

三

冤

建立交流互动的服务模式

上海三农服务热线在运用新媒体开展农业信息

服务的过程中，并不是局限于发布信息，

而是注重发

挥其交流互动的优势，从原先“我发你看

”的模式中

走出来，促进农业信息的互动和分享。一是通过日常

评论、后台留言等方式了解用户的想法，

对哪些农业

信息感兴趣、想要了解哪些农业政策，再根据用户兴

趣进行选材。二是对用户在后台留言中想要了解的

农业相关知识积极给予反馈，对其提出的问题进行

及时解答，从而使用户与热线之间产生良性互动，

形

成了一定的用户黏性。三是将电话用户转移到新媒

体平台，发挥其图文

、视频处理的便捷性，使咨询过

程更为流畅和有效。

新媒体相比传统媒体，

信息量大、形式多元、传

播速度更快、信息获取更加及时便利

，因此新媒体的

兴起为农业信息服务提供了强大的技术支撑

，注入

了新的活力。

对于像上海三农服务热线这样的农业

信息服务供给主体来说，还要从平台、内容、体系等

多方面进行提升和完善

。

渊

一

冤

细化平台服务

在如今的信息碎片化时代，受众面对的是与以

三、对运用新媒体开展农业信息服务的

建议

二、热线运用新媒体开展农业信息服务

的实践

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往相比数量更加巨大而内容趋向分散的信息

，农业

信息服务供给主体想要通过单一的新媒体平台实现

自身品牌的传播

、开展有效的农业信息服务是比较

困难的。所以

，有必要通过建立新媒体矩阵来实现聚

集效应，几个平台账号可以互相促进，

以增加用户数

量和相关主题的曝光率。

另外还能分散风险，比如

2020年9月腾讯微博停运，建立矩阵就能有效规避

这种运营风险

。但要注意的是各平台的内容不能雷

同照搬，而要进行细化，

形成各自不同的风格，才能

有效吸引用户。可在反馈分析的基础上，

明确主要服

务群体，调整服务内容

，针对他们的差异有针对性地

提供服务，使各移动平台受众贴合、内容贴近、

服务

贴心。从而，建立起农业信息服务新媒体渠道矩阵

，

且各有侧重，相辅相成。

渊

二

冤

提升内容质量

新媒体只是手段和途径

，高质量的内容才是关

键。有效的农业信息

，应当是实用有效且富有吸引力

的，受众能听懂又能实践的。随着国家对广大乡村进

行数字化、信息化的提升，

以及各类新型经营主体的

成长，对于专业知识的需求、对于农业信息服务的需

求会不断涌现。农业具有很强的季节性和地域性

，在

进行农业信息传播和服务时，需要对繁杂的信息进

行过滤和加工。而新媒体传播速度快

、受众面广，这

就更加要求服务主体对内容严格把关，

以免产生不

良影响，比如各种有关农产品安全的谣言

，如“木耳

打药”“黄瓜吊瓶打激素”等，就是因信息未经甄别

在各类社交媒体中泛滥成灾，进而对

农产品生产和销售产生了不利影响

。

服务主体在确定内容之后

，还需根据

新媒体的受众特点对其进行处理，以

提升接受度

。因为处于一个“信息过剩

而注意力稀缺

”的时代，对内容的选择

和处理提出了更高的要求，要提高信

息的有效性

，把握好农民的多元化需

求，并增强信息的针对性。

渊

三

冤

健全互动体系

传统媒体不知道自己的读者是

谁，很少关注读者意见，且读者的意见

也难以反馈。

新媒体的很大一个特点就是传播的交

互性。因此，要充分发挥这一优势。以上海三农服务

热线为例，在运用新媒体开展农业信息服务的过程

中，虽然比较注重互动交流

，但还做得不够。就新媒

体本身来说，其平台、介质和基础功能等方面都在变

得越来越丰富

，图文、音频、短视频、直播、小程序等

都已成熟，可供运营者自由选择。如何运用这些平台

提供的工具来完成多种形式的交流互动是农业信息

服务供给主体需要思考的问题

。在提供高质量内容

的基础上，需要加强与用户的互动：一是回复每一条

评论和留言，

这可以说是基本功，只有如此，才能更

贴近用户的心理，懂得用户需求。二是举办线上或线

下活动，比如与热线的

“

12316，信息惠农家

”

“科普

进社区”“体验农耕·乐享收获

”等线下活动相结合，

更好地去了解受众的需求和兴趣。三是定期做一些

礼品派送、视频直播等互动，

增强受众与热线之间的

联系。

新媒体带来的信息变革，改变了人们的生活

，也

为推动农业信息服务提供了新的途径，有利于快速

传播有价值服务信息。因此，农业信息服务不能固守

传统，而应与时俱进，充分发挥新媒体的优势和作

用。可以说，上海12316三农服务热线运用新媒体在

农业信息服务方面开展的探索工作，为新时期农业

信息服务提供了良好的借鉴

。

□

渊

作者单位

院

上海市农业技术推广服务中心

尧

上

海三农服务热线管理中心

冤

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