业态分布图是什么意思 业态占比怎么计算
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2023年3月3日发(作者：三朋友)商业定位及业态规划是什么
商业定位及业态规划是什么
一、商业业态的定义
商业业态指的经营者为满足不同的消费需求而形成的经营模式或经营
形态，其分类的主要依据包括经营主体目标市场、经营理念、服务功能、
选址要求、立店规模、商品结构标准等诸方面。城市综合体内主要的商
业业态包括：购物中心、酒店、写字楼、公寓、住宅等等；而其中购物
中心内的业态主要有：百货店、零售型专业店、专卖店、特色超市、大
型综合超市、电影城、娱乐中心(KTV电玩等)健身中心、大型中式
酒楼、特色餐饮美食广场、美容院及发廊、银行、便利店、折扣店、专
业市场等。
二、商业业态组合与规划
所谓业态组合就是指综合体或购物中心根据自身的定位确定商业业态
的种类和每一种商业业态在购物中心中的分布及分配比例的过程。
业态组合涉及三个层面的问题：1业态的选择：一个综合体或是购物
中心究竟应该承载哪些功能、涵盖哪些业态；2配比的问题：各业态
在综合体或购物中心中的占比及每一业态中具体每个业种数量的多少
以及相互的比例关系；3落位与分布的问题：各业态在综合体或购物
中心的区位与业态之间的相互关系。
对不同的业态如何进行有效的划分与组合，不仅关系到广场定位的实现、
客流的共享，更关系到经营收益的最大化。
三、业态规划的基本原则
1定位优先的原则
单个综合体或购物中心的业态组合须服务于公司整体战略的发展要求。
购物中心业态的选择与配比规划须符合城市综合体的整体定位，满足商
家的经营需要和消费者的消费需求。综合体或购物中心的定位包括三个
层面：
2整体的功能性定位：即综合体(购物中心)要实现哪些基本的功能。
位于不同城市不同区域属性的城市综合体，由于区位特征不同，其承载
的基本功能及扮演的角色也会有较大的区别，如上海五角场万达广场属
于城市中心(副中心)型城市综合体，北京CBD万达广场为城市特
定功能区域内的综合体，而宁波万达广场则属于典型的郊区型城市综合
体。
3目标客群的选择：位于不同类型的城市以及城市不同区位的城市综合
体，其目标消费人群的结构、消费能力以及消费倾向会有所差别，这必
然会影响到综合体(尤其是购物中心)内商业业态种类的选择及各
业态的配比。
4规模选择：城市综合体(购物中心)面积、大小及横竖向空间结构。
5功能性选择是业态组合规划的基础
综合体(购物中心)立地条件与周围的商业环境与竞争态势不同，其
功能结构也将有所区别。对于位于城市中心区的综合体，购物中心、写
字楼、酒店、公寓等业态的比例相对比较均衡，而位于市郊的综合体，
住宅、购物中心等业态比重较大。位于城市中心区的购物中心，购物、
餐饮、休闲娱乐等功能业态相对突出；社区型购物中心，目的性消费较
强的零售类业态会比较多；郊区型的购物中心，主题性消费更强，娱乐
体验类消费业态则更加丰富。
6业态的相关性是确保客流动线流畅、提升总体销售收益的重要途径
各业态布局与相互衔接时各业态间能否有效互融，关系到购物中心内消
费的舒适性及流畅性，这又直接影响到顾客在购物中心逗留的时间及消
费的总客单价。业态的互融相关性通常情况下从两个角度进行思考：功
能互补性：各自有明确的功能特征但又互融成为一个整体；目标客群的
一致性：特定目标客群的消费需求有比较强的系统性，购物中心可以根
据不同客群的消费特征在购物中心内建立不同的消费主题区域，不同的
消费主题区根据客群的需求组合各功能业态。
7长期租金回报能力(商家承租能力)评估是业态和品牌规划的前
提
各业态的行业盈利能力是重要参考，不同的业态，其行业的平均盈利能
力有很大的区别。通常情况下，低毛利业态的客流带动能力比较强；而
高毛利业态的客单相对较高，承受租金的能力也较强，但客流量有限。
大众型购物中心需要在高毛利业态和低毛利业态方面进行平衡，一般通
过低毛利业态拉动客流，用高毛利业态获取租金。
8空间资源的约束是业态规划中必须面对的课题
购物中心在进行业态规划的过程中必须时刻面对的一个课题是如何利
用有限的租赁空间创造更多的长期投资价值，这要求做到有所为有所不
为，目标客群和相关业态的选取上必须有所取舍，并根据市场的需求适
时调整。
9业态组合是一个永远的动态过程
综合体内的业态刚性很强，有很高的稳定性，但购物中心内的业态则会
有(也必须有)比较大的弹性。购物中心发展的不同时期，由于其面
临的任务与挑战不同，业态和品牌作为实现目标的工具，必定会有所变
化。购物中心开业初期更多的关注购物中心整体品牌的知名度以及其对
周围消费群体的吸引能力，业态规划与配比上，更多会考虑那些能迅速
促进稳场与旺场经营的业态与品牌；而对于步入稳定成长区或成熟区的
购物中心，更多考虑的购物中心的品质和持续盈利能力，这时候对业态
和品牌肯定会有更高的要求。
四、万达广场业态组合案例分析
万达第三代城市综合体的整体功能性定位和业态组合基本符合广场所
在区位的属性及特征，但在项目规模、业态的相互匹配、业态布局及业
态配比等方面需要更进一步的思考。
1北京万达广场处于北京CBD核心区域，项目区位得天独厚，为典型
的城市高端商务区域，该项目定位于城市中心商务型城市综合体。
1功能性选择符合项目的区位特征，整体品牌优势突出，但各业态的规
模效应尚无法充分体现。北京万达广场的基础功能以服务商务人士的商
务活动与商务消费为主，基本业态涵盖了5A级甲级写字楼、公寓商务
楼、六星级酒店、购物中心及相关商务配套。但从几个核心业态各自的
规模效应来看，除了万达索菲特六星级酒店和万达院线有较强的影响力
之外，其他相关功能业态都还无法发挥应有的作用。其中，万达持有且
可租赁的5A级甲级写字楼仅为1.7万平方米，而周边同业态竞争对
手中金地为20万平方米、华贸为30万平方米。由于规模的限制，万
达广场无法形成全球知名企业集团聚集扎堆的效应，项目的长期收益受
到极大的制约。
2特定业态的定位有调整的必要，业态组合的合理性有提升的空间。现
有的业态组合不尽合理：沃尔玛家庭日用品大卖场的定位，与项目整体
高端商务服务的定位不匹配。沃尔玛日常的营运状况也不符合该业态的
运营特点：周一到周五的销售状况要好于周末，这与大卖场正常的销售
规律正好相反。由于项目区位的特征及购物中心本身规模的约束，万达
广场零售部分专注于精品百货或有一定规模的主题类时尚百货可能会
更符合项目的发展需要，现在时尚流行类零售业态比例偏小。
从业态功能相关性及目标客群一致性两个方向来看，尽管神采飞扬与万
达院线的组合布局可以实现一定程度上的客群共享，但如果将这两个业
态置于六星级酒店旁，业态相关性较弱，而冲突性表现更强，这需要在
前期的业态组合方面进行更细致的思考和规划。
2上海万达广场的城市次(副)中心型商业中心的定位是非常成功
的其基本的功能性选择及各主力业态的定位符合项目的整体特征。有流
行时尚类百货“巴黎春天”及时尚荟萃的商业步行街，也有上海极
具人气的第一食品”宝大祥”上海书城”以及黄金珠宝，更有汇
聚人气的各类特色美食，有效满足了广场目标客群一站式消费的需要。
但上海万达广场的业态组合在一些具体的细节方面仍然有较大的发展
潜力。
1广场的整体功能性选择有调整的空间。从项目中各功能业态的配比及
租金收益情况来看：步行街对广场租金的贡献远大于其面积占比，步行
街用1/8左右的面积贡献了近1/3租金收益；相对其面积而言，主力
店的租金贡献较弱，其中，沃尔玛和特力和乐的租金贡献明显偏低。从
运营的情况及租金收益来看，扩大步行街、减商业定位及业态规划是什
么少和控制部分主力业态的面积是接下来上海公司提升广场整体收益
的必然途径。
2主力业态的定位有调整的必要。从目前的经营状况及客流分布来看，
和乐楼”区域的人气不足，严重影响了项目整体效果；沃尔玛家庭日
用品大卖场的角色与广场流行时尚的整体定位差异较大。城市中心型购
物中心即使存在超市这一业态，也多以5000平方米以内的精品类超市
为主。从国内比较成功的城市中心型购物中心业态组合来看，家具家居
类卖场不符合城市中心型购物中心业态的基本特征，该业态即使存在也
只是一个补充，如上海正大广场也有特力屋，面积只有3660平方米，
而上海万达广场内特力和乐的面积达36600平方米。
3业态的相关性组合布局有待进一步提升。从业态间的功能互补性及目
标人群的一致性来看，总体的组合上，进一步提升流行时尚类零售业态
的占比，增加餐饮类业态比重，压缩家具家居类卖场及家庭日用品大卖
场的面积，才能充分体现广场时尚潮流的整体定位。
就广场“娱乐楼”而言，位于二楼的国美电器不符合该楼的整体定
位，阻断了各楼层间客流的流动，建议将国美电器调整至“沃尔玛楼
”同时在该区域引入与青少年相关的业态，以更好配合一楼宝大祥和
二楼上海书城的经营，丰富广场与家庭娱乐教育相关的业态。黄金珠宝
城与沃尔玛的业态属性及客流特征明显不一致，建议将黄金珠宝城与步
行街“颐高数码”对调，将电器、数码电子、日用品这些与家庭消
费高度相关的业态归集到一起，以在五角场区域形成较强的集群优势。
步行街下沉式广场接口区域及地铁接入部分引入更具时尚气息的国际
品牌如ZARAH&M而现有的快餐品牌向国宾路方向适度后移，以实现
这两个区域业态的深度融合，进一步强化五角场万达广场引领上海东北
区流行风尚的地位，促进广场收益的又一次飞跃。
3宁波万达广场的郊区型城市综合体符合项目的区位特征，但在规模的
控制及主力业态的选择方面需要进一步探讨。
1项目的规模巨大，土地的价值没有得到充分挖掘。项目三公里范围内
不足20万人，项目购物中心面积却有22万平方米，步行街长达680
米，规模过于庞大，部分区域难免存在填铺充数的嫌疑，项目沉淀了
大笔资金，土地价值未得到充分挖掘。
2业态组合的功能性有待进一步迅速调整。通常情况下，郊区型购物中
心，主题性消费更强，餐饮及娱乐体验类的消费业态相对更加丰富。虽
然宁波万达广场中餐饮业态面积的占比已经达到44%但由于购物中心
位于城市待开发的区域，其特色餐饮的比例仍然偏低，建议在1号和
7号门之间引入更多的特色餐饮及其它功能性业态(如银行)以拉
动该区域的人气。广场娱乐体验类业态，尤其是适合少年儿童的相关业
态偏少，建议在步行街二楼相对比较冷的区域增加此类业态的引进，将
宁波万达广场打造成为宁波市集购物、休闲、娱乐、教育及体验为一体
的家庭娱乐消费中心。
4哈尔滨香坊万达广场所处的区位特征及空间约束，要求其有与上海、
宁波等第三代万达广场有不同的定位及业态组合。香坊万达商业定位及
业态规划是什么广场处于哈尔滨新城区域，购物中心面积不到87000
平方米，远小于其他三代万达广场的规模，其区域型购物中心的定位符
合项目的实际。香坊万达广场最大的主力店是万千百货，万千百货与步
行街如何实现整体的规模效应、又形成业态错位互补是广场兴旺的关键。
从未来的发展来看，主题精品百货、时尚步行街的搭配能更好体现项目
的整体定位及特色。
香坊万达广场的业态组合总体而言是比较合理的但是娱乐区域的业态
组合上却存在不足：一是二楼国美电器由于业态及营业时间上的制约，
严重分割了娱乐楼三个主力业态间的动线，娱乐业态间没有形成互动，
降低了整体功效的发挥；二是神采飞扬在一楼不但在客流的带动上没有
发挥其应有的作用，而且导致娱乐楼整体租金收益偏低。最好能将国美
电器和神采飞扬进行区位互换，这样不但可以实现娱乐楼客流的高度共
享，也可以提升广场的整体租金收益。
由于哈尔滨香坊万达广场处于哈尔滨商务及政府办公较集中的区域，周
围很重要的消费群体是政府公务员及公司白领，主要的消费人群年龄在
25岁以上，这个年龄层次的消费者对休闲娱乐业态的选择更倾向于以
家庭为单位的消费，因此有必要引进更多家庭共同参与型娱乐消费业态。
5成都万达广场的定位与基本业态功能性选择都是比较合理的但在部
分主力业态的选择和业态布局方面有一些待商榷的地方。
1成都万达广场选择伊藤洋华堂无疑是整个广场招商的点睛之笔，但双
百货的经营模式也给成都万千百货带来了极大的压力。成都万千百货的
经营业绩又直接影响到成都万达广场整体经营状况的好坏。成都万千百
货经营能力与对当地品牌资源的掌控能力均远远逊于伊藤洋华堂，由于
万达广场伊藤洋华堂定位于中端综合类百货，从自身的能力和错位经营
的角度来看，成都万千百货定位于主题性百货可能更加符合实际。
2神采飞扬位于一号中庭一楼附近的布局打断了步行街一楼的客流动
线，加上万千百货经营的不景气，导致一号中庭大部分区域生意相当清
淡。由于电玩的目标消费群体与步行街的主流客群并不一致，建议将神
采飞扬与步行街隔离，两者间的通道部分恢复成商铺，这样不但不会影
响电玩的客流和生意，更能够顺畅一楼一号中庭附近区域的客流动线，
提升该区域的人气和活力。
3鉴于成都万达广场步行街二楼大部分区域商家的经营状况都不尽理
想，建议在靠近万千的区域增加全国各地的特色餐饮及品牌折扣店的比
例，适当缩小二楼部分店铺的面积，降低商家的经营压力。
4由于不同商家的承租能力不同，成都万达广场必须时刻保持高度的风
险意识，有必要迅速评估各商家的经营状况及经营能力，并对不符合广
场长期发展方向且经营能力较差的品牌和商家进行调整，以增强整个广
场的抗风险能力。
四、对万达未来建设项目的几点建议
1建立项目区位的归类标准，按照项目不同分类开展定位及业态组合研
究。为了配合万达集团的快速扩张，需要对项目进行归类处商业定位及
业态规划是什么理，按类进行定位和业态组合的相关研究。借鉴国际成
功零售公司和购物中心的经验，可以从两个维度来对项目进行归类，一
个维度是项目所在城市类型，评价的指标包括：GDP人口规模、社会
消费品零售总额、居民人均可支配收入等等；另一个维度是项目在特定
城市特定区域的区位特征，大体可以分为五种类型：城市中心、城市次
中心、规划中的城市中心、社区型及典型的郊区型。
2对于不同区域及类型的商业项目要突出其相应的主题定位及核心功
能。不同类型的综合体及购物中心，核心功能是不同的位于城市中心区
的综合体及购物中心，商务服务和中高端零售是其基础的功能；而位于
市郊的购物中心，主题性消费更强，娱乐体验类消费业态相对更加丰富；
社区型购物中心，目的性消费较强的零售业态是核心。需要在未来的规
划中，更进一步强化不同类型购物中心的核心功能及主题性，以形成各
自鲜明的特点。
3根据不同类型项目的主题及核心功能，有选择性的配置主力业态、主
力店品牌及主力店占比。不同类型的城市综合体，核心功能必然会有所
区别；不同类型的购物中心，业态及主力店的选择应该有所差异。根据
成功购物中心的经验，城市中心型购物中心要着力强化流行时尚、缤纷
多彩的特征，多采取以次主力店和小商铺为主的组合模式，弱化主力店
的功能及作用；而对于郊区型综合体，主力店作用的强化是购物中心安
全稳定经营的根本保证。
4提升业态组合的相关性，充分发挥购物中心的多业态整合优势。购物
中心是一个整体，而不应该是简单的多元组合体，如果购物中心没有成
为一个整体，而是各个主力店或次主力店相对独立，就很难形成相互之
间客流的共享。只有将主力店、次主力店和小商铺有机组合在一个整体
里，才能真正发挥出购物中心一加一大于二的集聚效应和综合性效应。
这其中主力百货店与步行街的相互融合是关键。如何有效实现错位经营
而又优势互补是需要共同深入探讨的问题。
5改变目前纯粹以功能为核心的组合模式，尝试建立以目标消费群体为
中心的多业态组合方式。万达以前开发的购物中心概念非常清晰：两头
是主力零售楼和娱乐楼，中间连以步行街，即行业内所称的纵向分布。
这样的组合有其合理的地方：功能明确，结构简单。但缺陷也比较突出：
业态和品牌的针对性不强，客流分散、有效消费不足，同时也会分割特
定消费群体的消费习惯，导致客流动线不畅。
万达未来的购物中心可以尝试根据不同目标消费群体的购买能力和消
费习惯，进行规划布局时进行横向布局，兼顾纵向交叉。即针对特定客
群的业态、品类和品牌整合布局在同一个水平面上或同一个区域。可以
尝试着建立一些特定的目标消费区域，让万达所有的细分目标客群各取
所需、各得其乐。
调整目前广场内部分娱乐休闲业态的布局：从优秀购物中心的整体业态
布局来看，从一楼至高楼层，商品档次逐渐降低。低楼层以承担租金能
力强的零售业态为主，适量配置餐饮和配套服务业态；高楼层以承担租
金能力较低但能够吸引大量客流的餐饮、娱乐、休闲为主，适量配置零
售业态和配套服务业态。休闲、娱乐业态过多分布于低楼层不但会影响
和动摇购物中心的整体定位及形象，也会拉低项目的租金回报。
6合理规划项目的规模，提升资金使用的效率，提高投资回报率。商业
地产是资本密集型行业，初期投资额巨大、回收周期长，提升资金使用
的效率是一个极具现实意义的课题。科学的定位及合理的项目前期规划
是降低初期低效投资、提高投资回报率的核心手段。以亚太地区以及国
内优秀的购物中心为参考，一类(香港、新加坡、上海等)城市且位
于城市中心区域的购物中心面积大多数在10万平方米左右；而位于二
三类城市中心区域的购物中心也基本控制在5万平方米左右；社区型
购物中心大多数在3万平方米左右；郊区型购物中心面积也很少有超
过15万平方米的相对而言，万达已建成的第三代城市综合体商业部分
的规模普遍偏大，资金的使用效率有较大的提升空间。
7深入评估项目的长期价值，平衡短期利益与长期价值。商业地产的特
性决定了购物中心的长期价值是追求的终极目标，购物中心在前期招商
过程中要以引进符合项目长期定位的业态和品牌为前提，关注项目整体
经营的稳定性、经济收益的成长性及长期的租金收益。这首先需要建立
基于购物中心50年经营期的收益模型，此基础上充分评估项目的总体
收益，制订相应的租赁策略，扩展广场的长期综合收益。
8提升项目业态组合和项目规划的弹性和可塑性，为项目的业态调整奠
定硬件方面的基础。商业业态与品牌变化越来越快，这要求我前期的规
划设计中为未来的调整留存余地和空间。如根据目前市场的发展来看，
无论哪一类购物中商业定位及业态规划是什么心，餐饮业态越来越成为
购物中心的核心业态，稳场旺场经营的重要支撑。这要求在项目规划的
前期，必须在相应的配套设计上给予满足，以适应餐饮业态未来在购物
中心内的扩张。
9强化项目开发服务于商业运营的思想。地产项目的开发本身不是目的
而只是服务于最终目的手段，商业地产的开发必须以承载消费功能、服
务商业运营、实现商业价值为根本。项目的规划、建设、成本管控