新零售案例
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2023年3月19日发(作者：条开头的成语)案例分析⼁3个⾓度，拆解每⽇优鲜的新零售⽣意经
从2005年国内⾸家⽣鲜电商易果⽣鲜的成⽴，到2008年专注有机农产品⽽诞⽣的沱沱⼯社，再到移动互联⽹时代出现
的新零售企业每⽇优鲜，尽管⾏业不断洗牌，不断增长的交易规模，仍让⾏业看到了希望，探索者依旧众多。
创业本就九死⼀⽣，种种影响成败的因素当中，时机也是⼀个重要因素。对⽣鲜电商⾏业⽽⾔，除了供应链、仓储、物
流等环节，⽤户习惯是否养成极为重要。
受益于价格优势、产品丰富度与便利性，统计数据显⽰，⽣鲜电商逐步被消费者所接受，2017年的⽤户满意度集中在8-
10分的⾼阶段(10分最⾼)。
⼀个重要原因是，2015年⾄2025年这⼗年，80后、90后、00后正逐渐变成⽣鲜消费的主⼒军，他们对互联⽹极为熟
悉，对⽣鲜同样希望有更便捷的购物渠道、即时的配送速度、品质化的商品。
正因如此，⽣鲜电商⾏业在经历了接近⼗年的缓慢发展后开始逐步放量增长。
基于⽣鲜品类在线上⼴阔的成长空间以及⾼频、刚需的购买特性，⽣鲜电商频频获得资本青睐，互联⽹公司更持续加
码。
BAT不仅通过投资⽅式悉数⼊局，阿⾥巴巴(投资易果⽣鲜)、百度(投资中粮我买⽹)、腾讯(多轮投资每⽇优鲜)，阿⾥和
京东的⾃营之战(盒马鲜⽣VS7FRESH)，更已蔓延⾄线下。
垂直型⽣鲜电商想要在巨头的竞争当中⽣存下来，也需要具备更多的优点。
因此，新⼀代⽣鲜电商在市场的需求推动下，从思路、模式到路径，都需要创新。
当然，他们的压⼒也更⼤——作为⼀家互联⽹企业，不仅要线上懂运营，线下还必须同时深⼊供应链和仓储物流等环
节。
每⽇优鲜的商业逻辑
据统计，我国⽣鲜品类的损耗约为20%-30%，⼤部分是在产品流通过程中发⽣的，⽽在国外约为3%-5%。
从此⾓度⽽⾔，早期的⽣鲜电商虽然能通过互联⽹，⼀定程度上解决信息不对称的问题，重点的商品流通环节却未攻
克。
作为⼀家专注于优质⽣鲜的移动电商，每⽇优鲜选择了多管齐下——供应链、仓储物流和运营都要改变。
从基因来讲，每⽇优鲜创始⼈兼CEO徐正，曾任联想佳沃⽔果事业部总经理，并分别负责业务战略、投资并购和运营管
理。这段经历使其更懂农业。
为此，每⽇优鲜的商业模式，我们可以简称为“全品类精选商品+1⼩时极速达冷链物流+社交化会员制运营”。
1、物流：创新“前置仓”提速降成本
物流维度，每⽇优鲜建⽴了“城市分选中⼼+社区前置仓”的⼆级分布式仓储体系，其中，前置仓深⼊社区，每个前置仓覆
盖周边半径三公⾥。这么做的好处是，保证了商品的新鲜品质和1⼩时交付速度。
放眼国内电商，物流是否有必要⾃建⾃营，曾存在很⼤争议。
回头再看，这种投⼊是⼀种基础设施建设，只要前期肯投⼊、肯花时间稳扎稳打，中长期将树⽴竞争壁垒，并极⼤提升
服务和时效。
京东物流⼏乎是最好的案例。
京东从2007年开始⾃建物流。⼗年间，物流成了京东在综合型电商平台中的重要优势。从隔⽇达变成次⽇达，再到当⽇
达(211限时达)甚⾄2⼩时极速达，带动了整个电商物流⾏业的提速。
京东也凭借⾃营物流更快的速度和更好的服务，与天猫在物流维度拉开差距。随物流⽹络的⽇渐完善和提速，还拓宽了
业务前景。
其公布的2017财年第四季度和全年业绩财报显⽰，截⾄2017年12⽉31⽇，京东在全国共运营486个⼤型仓库，总⾯积
约1000万平⽅⽶。去年11·11期间，京东物流开放业务订单实现了200%的⼤幅增长，未来五年京东物流来⾃于开放业
务的收⼊占⽐将过半。另据京东物流官⽹信息，截⾄2017年8⽉，“京准达”服务已经覆盖246个城市，占到全国城市数的
近75%。
⽽冷链物流能⼒如何，对⽣鲜品类来说，尤其重要。
三年来，每⽇优鲜专注投资冷链物流基础设施建设，凭借前置仓模式的创新，同样实现弯道超车，成为⽣鲜电商领域后
起之秀。
Trustdata发布的《2018年Q1中国移动互联⽹⾏业发展分析报告》显⽰，今年第⼀季度，⽣鲜电商市场的⽉活⽤户最⾼
达305万，第⼀梯队的优势愈发明显。每⽇优鲜不仅以遥遥领先的MAU持续领跑⾏业，该平台的⽤户构成在⼀、⼆线城
市也相对平均，并正在逐步向三线城市渗透。
恰恰是因为，每⽇优鲜独创的前置仓模式——⼀⽅⾯可以降低冷链成本，另⼀⽅⾯使得配送速度加快，颠覆了物流“越
快越贵”的传统认知。
2、商品：全品类精选SKU
在商品维度，每⽇优鲜通过会员制提升⽤户粘性，并主打全品类精选SKU。其借鉴了全球第七⼤零售商Costco的会员策
略，后者是美国最⼤的连锁会员制仓储量贩店。
据了解，在Costco内部有两条硬性规定：
第⼀，所有商品的⽑利率不超过14%，⼀旦⾼过这个数字，则需要汇报CEO，再经董事会批准;
第⼆，⾯对外部供应商，⼀旦在别的地⽅⽐Costco的价格还低，则它的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。
为了保证质量，Costco告诉供应商，⼀旦产品出现问题，Costco与Costco的任何其他供货商⾄少3年内都不会与之合
作。
另外，在对SKU的选择上，Costco活跃SKU只有3800，这意味着，在Costco每个细分商品只有1-2种选择，只有具
有“爆款”潜质的商品才被允许上架。这降低了⽤户选择成本，也提升了⽤户体验。
打开每⽇优鲜APP会发现，以⽔果品类为例，商品多为⼩规格包装，并且每种商品只提供少量选择。这⼀策略背后，是
让经验丰富的专业买⼿深⼊全球产地直采，只精选优质货源。
对此，徐正曾说，沃尔玛是贸易型商业，诉求是通过海量低价让⼈满载⽽归;Costco是⽣产型商业，⽬标是要精选每⼀
个品类的商品，占据消费者⼝味的最上风位置。
⽽每⽇优鲜做的就是⽣产型商业，通过全品类精选的商品策略，为⽤户提供⼀站式⽣鲜购物服务。完整覆盖⽔果、⾁
蛋、⽔产、蔬菜、速⾷、乳品、零⾷等11种常见分类的同时，每个分类下只提供“最优选项”。
3、运营：社交化会员制沉淀⽤户
⽽在⽤户运营维度，每⽇优鲜同样借鉴了Costco的会员策略，并针对国内的社交⽹络特点，做了分享策略的优化，重视
⼝碑传播。
概括来说就是，配合精选SKU，通过会员制沉淀⽤户，并通过社交分享实现较低成本的以客带客。
据了解，2017年11⽉，每⽇优鲜全⾯升级了会员制，推出会员专享商品、专属返现、1⼩时达及专享客服等特权。⽽除
了坚持⽤户思维，做精准⽤户画像，每⽇优鲜还强调内容营销，坚持通过⼝碑式传播带动⽤户增长。
“我们在微信后台看到，每⽇优鲜的⽤户数在北京、上海和其他进驻城市⾥，⽤户的⼀度⼈脉已经占到了微信同城⽤户
数的80%到90%。”徐正曾表⽰，⽤户之间的社交密度⾼，⽤户体系就不⼀样。
如果⼀个品牌的⽤户是⼀亿⼈的、存在⽹状连接的社群和社交⽹，它和另外⼀个⼀亿⼈的、孤岛型⽤户的品牌相⽐，两
者价值的差距是平⽅的倍数。
⽬前来看，随着微信购物⽣态和⼩程序的⽇渐普及，社交化会员制还有着更⼤的发展空间。
对于每⽇优鲜来讲，正是通过打破⾏业规则创新商业模式，从产品、物流、运营等多个⽅⾯进⾏了改良，才能不断“逆
势”融资，并在短短⼏年间多次获得巨头腾讯⼊股。
从去年底⾄今，围绕新零售，外界除了在线下看到盒马鲜⽣和7FRESH的开店掠地，另⼀个重要信号是，腾讯正对零售
版图加码圈地。
“腾讯系”零售阵营中，其线下伙伴不断增加，既有天虹百货、家乐福中国、万达、永辉超市、步步⾼等超市和百货经营
者，也有服装企业海澜之家。
⽽在线上，这⼀阵营的电商平台除了京东和唯品会，⼀个更值得关注的对象，便是新零售背景下的每⽇优鲜及其⼦公司
每⽇优鲜便利购。
截⾄⽬前，腾讯已参与每⽇优鲜的多轮投资，每⽇优鲜便利购的A轮融资由腾讯领投。今年2⽉，微信⽀付还与每⽇优鲜
便利购签订合作协议，并由此成为腾讯在智慧⽆⼈零售领域的⾸个合作企业。
⼩程序⽣态强调连接和赋能线下场景，每⽇优鲜便利购通过⼩程序提供购买服务，合作天然契合。
如果我们可以理解腾讯投资滴滴及摩拜是为了抢占线下⽀付⼊⼝的话，那么腾讯出⼿每⽇优鲜便利购的思路如出⼀辙，
这个场景与出⾏领域的⾼频且刚需何其相似。
根据公开资料，截⾄⽬前，每⽇优鲜便利购已在全国30个城市铺设3万多个优质点位，覆盖办公室场景。未来预计将加
速在全国50个城市完成30万个优质点位的拓展，并计划实现在路上、公共场所等全场景的覆盖。
更值得关注的是，腾讯对每⽇优鲜的⽀持，或将在战略和资源层⾯得到更多体现。
由此我们可以想象，每⽇优鲜以及每⽇优鲜便利购逐步打造的近场零售⽹络，将为腾讯抢占线下零售场景发挥巨⼤价
值，成为腾讯智慧零售布局的重要⼀环。
另外，从实现商业闭环的⾓度来说，每⽇优鲜便利购通过⼩程序完成⽆⼈货架的商品购买，也是腾讯实现流量变现的路
径之⼀，正中这位巨头的⼼意。
⽽对每⽇优鲜来说，在解决了物流问题之后，再通过腾讯解决流量问题的话，将进⼀步开拓和巩固其在⽣鲜电商领域的
市场份额，何乐⽽不为?