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2023年3月3日发(作者：似曾相恋)房地产品牌的价值塑造
-CAL-FENGHAI-(2020YEAR-YICAI)_JINGBIAN
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房地产品牌的价值塑造
［摘要］房地产品牌是房地产企业有计划、有目的
的设计、塑造，给消费者感知的房地产产品的全部。房地
产品牌具有区域性、难以塑造统一形象培育时间长等特
性，研究其独特的品牌价值形成基础和形成机制具有一定
的实践指导意义。房企为了在国家宏观调控下求得生存和
发展，打造优势品牌、塑造品牌形象势在必行。
［关键词］房地产品牌；品牌价值
［中图分类号］［文献标识码］B［文章编号］
1002-2880(2011)09-0068-02
品牌是现代营销学的重点研究课题之一，在以往的研
究中针对房地产这种特殊的商品，其品牌研究少之又少。
随着地产经济过热现象被广泛关注，国家不断出台严厉的
宏观调控措施，地产企业面临巨大的生存压力。打造优势
品牌，是目前房企面临新形势的首选之道。
一、房地产品牌的概念及特点
房地产品牌是房地产企业有计划、有目的的设计、塑
造，给消费者感知的房地产产品的全部。该定义包含了三
层意思：第一，房地产品牌包含了企业品牌、项目品牌两
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个部分。第二，房地产品牌不仅为企业带来了价值同时在
消费者心中留下了印象。第三，房地产品牌可以区别竞争
对手和其提供的产品，又可以从心理上去影响消费者，带
给消费者价值的承诺。
房地产品牌与一般消费品品牌相比，有其自身的特殊
性。
(一)品牌具有区域性
由于房地产产品的不可移动性，房地产品牌要向其他
区域扩展，就必须在当地进行项目开发。在没有项目的区
域，塑造房地产品牌几乎不可能。因此，房地产品牌是有
明显区域特征的。
(二)难以塑造统一的品牌形象
由于房地产产品的异质性，即使同一个开发商持续地
进行开发，其房地产产品也必然根据不同的目标客户的需
要，不同的规划要求，展示出可能截然不同的项目形象。
要想塑造统一的品牌形象，房地产品牌显然要困难得多。
(三)口碑是品牌重要的非货币价值
由于房地产产品的长期使用性和高价值性，除了少部
分财力雄厚的消费者，用于投资或是旅游度假等，多次重
复购买的可能性较大，对于大部分消费者来说，可能都只
会购买一次，但是在一个房地产项目中，“以老带新”(老
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客户带新客户)的客户往往会达到30％以上。房地产产品的
品牌忠诚更多地表现在口碑的传播上。
(四)品牌创建需要更长的时间
房地产品牌要占据到市场的一定份额，需要有充足的
土地储备和强大的资金实力，这不是短期内可以完成的，
需要较长期的积累。
二、房地产品牌价值的形成基础
品牌敏感是品牌价值的基础，失去了品牌敏感，品牌
价值根本无从谈起，企业对于品牌投资将得不到回报。本
文在房地产品牌敏感的基础上探讨房地产品牌的价值。
(一)品牌是房地产信息的载体
从普通购房者的角度来看，面对房地产市场众多楼
盘，还不能深入地了解足够的房地产商品资讯，这时候，
品牌就能很好地解决这个难题。现代房地产市场中，特定
的品牌往往代表特定的楼盘品质、楼盘风格、服务水平、
流行时尚等方面的资讯，这些资讯逐步被市场广泛了解和
接受，并在消费者心中成为特定的消费价值。
(二)品牌是房地产的品格与灵魂
好的房地产项目不但在户型布局、功能分区等方面做
得出色，更重要的是它通过设计一种消费方式和生活方式
满足人们的某种心理需要，提升顾客的满意程度。而品牌
则成为房地产的品格与灵魂的载体，它决定房地产项目的
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性格、个性、气质、风度等。房地产开发的成功绝不是一
时一地的投机、炒作的成功，真正长远的成功，是对房地
产品牌运营的成功。
(三)品牌是企业竞争优势的集中体现
房地产新产品的层出不穷使得房地产品牌有了赖以生
存的基础。房地产产品不断地更新换代，推陈出新，使得
房地产的品牌得以永远的延续，品牌成为房地产生命的灵
魂。树立品牌有助于企业参与市场竞争，在产品越来越相
同的情况下，很多产品惟一的差别就是品牌。有影响力的
品牌，可以减少新产品进入市场的阻力，提高整个市场竞
争的门槛，体现企业竞争的优势。
三、房地产品牌价值形成机制
(一)品牌价值理论
品牌作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌
形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且在于它是否能为
相关主体带来价值，即是否能为其创造主体带来更高的溢
价以及未来稳定的收益，是否能满足使用主体一系列情感
和功能效用。所以品牌价值是企业和消费者相互联系作用
形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和
垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的
购买和使用获得的功能和情感价值。
(二)房地产品牌价值的体现
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第一，通过产品的差异化，品牌开发商可以获得超过
竞争对手的溢价，可以在价格增长时产生更大的消费者弹
性反应；
第二，可以促进“以老带新”，使项目快速销售，迅
速回笼资金；
第三，通过向消费者提供超出产品实体功能的价值，
有利于与消费者之间建立起亲密的关系，培养消费者态度
忠诚，在条件合适的时候，如经济许可或位置合适时，由
态度忠诚向行为忠诚转化；
第四，在同一区域市场，有利于借助企业品牌推出新
的房地产项目，节约销售费用，降低新项目的风险，促进
品牌延伸；
第五，强有力的房地产品牌还有利于获得地方政府的
政策支持，在市场进入、土地信息、应交税费、各项手续
办理等方面取得优势；获得银行等机构的金融支持，在资
金筹措、金融创新等方面取得优势；获得设计、施工、监
理、材料供应、销售代理、广告制作等合作单位的支持，
建立战略伙伴关系，降低成本，提高合作质量。另外，房
地产品牌也能为企业提供一些与产品本身并无直接关系的
好处，如有利于公司招聘更优秀的员工，引起投资者更大
的兴趣，获得股东们更大的支持等。
(三)房地产品牌价值的形成机理
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品牌价值形成过程是一个由各方面主体共同作用的系
统工程。企业整合资源实施品牌战略，创造出品牌价值，
经由品牌识别系统将其转化成消费者易于接受和理解的品
牌要素，并构成影响其品牌购买行为的关键因素，最终实
现了品牌价值的“企业一消费者”流动过程；与此同时，
企业通过市场分析和调研活动，将调查所得消费者品牌购
买行为的影响因素进行聚类分析和重要性测度，进而明确
了品牌识别系统内的关键要素及其重要程度，这些指向性
要素作为企业品牌战略的发展方向，指导着企业具体品牌
策略的制定，这一流程属于信息的“消费者――企业”逆
向传递过程。
品牌之所以能够给企业带来价值，从根本上看是因为
它对消费者的心理和行为产生了影响，对消费者产生了价
值。对于房地产品牌来说，它能给房地产企业带来价值，
是因为房地产品牌在消费者的购买决策中起到了重要作
用，即消费者品牌敏感。
对于消费者来说，第一，品牌名称和标识可以帮助消
费者解释、加以整理和存储有关房地产产品和品牌信息，
简化购买决策；第二，购买品牌地产，意味着消费者对品
牌的信任和忠诚，品牌提供一种承诺和保证，暗示会以一
贯的产品性能、合理的定价等为消费者提供功能性利益；
第三，良好的品牌形象可以使消费者降低在购买房地产这
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种高价值产品时容易产生的不安全感，降低购买风险，增
强购买信心；第四，强有力的地产品牌可以通过鲜明的个
性特征在品牌与消费者之间建立起关系，使消费者获得象
征性利益，如社会地位、归属感等。
葛晓鸣：房地产品牌的价值塑造四、房地产品牌价值
的塑造策略
(一)运用营销手段，主动塑造品牌形象
消费者对于地产企业或者地产项目的品牌知识是创造
房地产品牌价值的关键。品牌知识包括品牌意识和品牌联
想，是企业以往长期的营销努力积累起来的，消费者基于
头脑中已有的品牌知识而对品牌产生不同的反应。因此，
房地产品牌虽然必须由消费者感知和认可后才能为房地产
企业带来价值，但房地产品牌价值是通过房地产企业有计
划的组织管理品牌营销活动才能实现的，完全由消费者决
定“品牌是什么”，会陷入品牌形象陷阱，变得被动和消
极。
房地产企业应该积极主动地开展品牌创建活动，在正
确认识消费者需求、分析品牌内部管理现状和外部环境基
础上塑造品牌，积极传达品牌信息。通过提高消费者对品
牌的认知和回忆，加强消费者的品牌意识，并促使消费者
产生强有力的品牌联想，增强消费者的可感知价值，促使
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消费者购买，达到快速销售、获得品牌溢价和良好的口
碑，实现品牌的价值。
(二)利用名牌效应，降低感知风险
根据消费者行为理论，消费者的购买决策过程是一个
通过比较和选择最终付诸行动的过程。如果企业的品牌具
有较高知名度，又有显着性，则企业的品牌更容易受到消
费者关注，让他们产生兴趣和好感，进而在购买中优先选
择；如果使用后感到满意，会给品牌以良好的评价。此
外，消费者会在决策的过程中经常使用“优秀的产品才能
成为名牌”的逆推理，即消费者会认为名牌代表了优秀的
产品质量、完善的售后服务、更低的购买风险和更高的消
费享受。这种现象往往在重大购买决策时，由于风险厌恶
和难以承担失误带来的后果而尤为明显。购买房产对于每
个家庭和投资者来说，由于价值不菲，是典型的重大购买
决策。因此，人们更加倾向于购买名牌来降低购买风险。
房地产开发企业应该利用这种现象，利用名牌效应，
扩大品牌影响力，使企业立足于不败之地。
(三)精准品牌定位，直击目标人群
某种特定的房产品牌一旦形成，就向购房者传达了一
种代表特定的房屋质量与管理服务水准的信息，降低了事
前(买卖行为发生前)的信息不对称。那么决定买或不买某一
产品，很大程度上取决于对该产品认知的积累及其鲜明的
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个性和品牌知晓程度。所以对于开发商来讲，为自己产品
在消费者心目中树立一个鲜明的形象即进行品牌定位是非
常必要的，特别是在竞争日趋激烈的市场条件下，同类产
品竞争激烈时，品牌定位更是影响企业成功的重要因素。
企业要善于分析消费者对产品需求的心理特征，通过理性
的或感性的品牌定位方式来达到塑造形象、赢得消费者认
同的目的。
五、结论
品牌对于房地产企业非常重要，它是地产项目信息的
载体、特点和优势的集中反映，是企业在竞争中制胜的法
宝。房地产企业只有在了解了品牌的价值形成基础和机制
的前提下，才能有效地塑造优势品牌形象，占领市场。
［参考文献］
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［2］路南．房地产品牌构建与运营［D］.首都经济贸
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