耕地宝
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2023年3月19日发(作者：北邮邮编)基于阿里巴巴“千县万村”战略构想的农村网络营销模式研究
兰州大学管理学院：李志薇指导老师：苏云
文摘：本文在梳理经典营销理论“4P”、“4C”以及“4R”的基础上，将经
典理论用金刚石晶体以及晶胞结构予以粗浅的描述和构建，揭示这三种理论并不
是绝对割裂和相互否定的，相反在当前网络经济蓬勃发展的状况下，必须将这种
理论有机结合和立体运用；利用阿里巴巴“千村万县”战略下的淘宝村、农村淘
宝服务站以及农业众筹平台的案例，文章检验了这一假定，并对当前农村网络营
销存在的问题提出建议，在此基础上探讨阿里巴巴农村淘宝的三种模式。
关键词：4P；4C；4R；网络营销；淘宝
“营销”作为一种行为滥觞于人类意识萌发之后，而作为一种学科则出现于
20世纪上半叶，在经济学日趋成熟的基础上诞生的。随着互联网技术的革新和
其应用于商业的繁荣，营销学的研究也更加深入，基于电子商务的发展现象的网
络营销学也在应运而生。“现代营销学之父”菲利普·科特勒认为:“市场营销
是一种社会的和管理的过程,在这种过程中个人和团体通过创造价值并同其他人
交换价值来满足他们的需求和仰望”。美国营销学会AMA在2004年对“营销”
给出新的定义，即组织的一项向顾客创造价值、沟通价值和传递价值并通过顾客
关系管理来实现组织和相关利益的职能。而对于“网络营销”，则是以互联网为
媒介，以新的方式、方法和理念实施营销活动来完成上述的职能。在上述定义的
背后也能模糊的凸显营销在不同阶段研究侧重点的差异。
一、经典营销理论变化及重构
营销是交换的过程，当我们将关注点聚焦于交换的一端“企业”时，产生了
菲利普·科特勒等营销学家提出的4P理论，即产品、价格、分销和促销这四个
要素。在这个理论中，营销开始于制造过程的结束。第二次工业革命技术的革新，
大规模生产带来供求矛盾的日益突出，竞争机制也在随着中间商地位的变化日趋
健全。这些变化刺激着以盈利为目的的敏感的企业，信息不对称的情况下，纷纷
在上述要素优化自己的营销。而当企业为渠道打的头破血流时，价格战而乐此不
疲时，在交换的另一端“顾客”那里开辟出营销的另一番天地“4C”理论，即顾
客、成本、便利和沟通。而在现实发展的过程中又发展成“6C”理论。
6C营销理论是在4C营销理论的基础上创立的新的营销理论，6C分别指的
是顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、竞争
（Competitiveness）、机会（Chance）、市场变化（Change）。不销售制造的
产品，而要将满足消费者需求的产品售出；不要依竞争者或者自我的盈利策略定
价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本（Cost）；
不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消
费者购买产品的便利性；不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者
互动沟通（Communications）。而以中庸的思想精髓去审视这两种理论，关注交
换的过程“4R”理论的提出也是历史的必然，从关联、反应、关系和报酬四个维
度来阐述营销的战略。
这三种理论，你方唱罢我登场，以“绝对否定”的姿态开启自己的时代，笔
者认为对于这三种理论不能割裂来看，同时长期以来对于理论的阐述是平面的，
因此在假设的基础上，提出立体的思维。
石墨和金刚石都是有碳原子构成的，然而在硬度方面确是相去甚远，究其原
因在于结构的差异。营销是讲求视效、式效和实效的艺术，但当以科学的姿态去
审视时，科学的架构更有利于复制和应用。
在金刚石晶体中，每个碳原子以四个共价单健对称的与相邻的四个碳原子结
合，在三维顶端来看则是一个正四面体，每一面都是正三角形的稳定结构。本文
作者认为经典的4P理论对应着金刚石晶体的正四面体结构，4P理论开始于制造
的结束，面对的确定产品的微观、短时和迅速的营销，在营销战略确定的基础上，
每一个碳原子分别对应着产品、价格、分销和促销，4P理论强调组合出击，但
是在立体战略构建中，应首先确定四面体顶端的一个支点撬动市场，然后依托底
端的三个维度迅速的抢占市场，形成一个坚固的堡垒。
图1金刚石晶体结构
在金刚石的晶体结构中，由共价健形成的碳原子环中，最小的环上有六个碳
原子。最小的六碳环并非平面正六边形，而是椅式的六元环。在产品同质化越演
越烈的情况下，企业不再是4P理论下的强势群体，市场信息集聚在顾客群的身
上，企业面临的是网络状的市场，既定的和潜在的，如何发现产业边缘的蓝海，
所依据的就是这个环状的顾客群。椅状意味着的意味着变化，环形沟通，机会寓
于在能量的转换中。
金刚石的晶胞实际上是由8个相邻的小立方体放置并堆砌而成的，黑色碳位
于相互错开排列的4个小立方体的重心。在晶胞的结构中，是一个个正四面体的
有序排列，在空间中突出差异化和网络化。置于重心的寓意着关联，与周围四面
体的配合寓意着反应，网络状的关系网，中间沟通的是报酬流。
由单个金刚石晶体的正四面体空间到晶胞的正方体空间的延续和扩展，寓意
着营销的时间从制造后到制造全过程的延续，从制作后方到市场终端的扩展。在
网络营销日益发展的今天，对于经典理论的重构是否假设。
综上，市场形态的变迁导致了营销理论着力点的变化，构成了本文的主要加
深，而市场形态的变化主要指从实体到虚拟，从线下到线上，从生产的终端到消
费的终端等分散程度的转变。科学的解释一般需要两个条件的满足，即逻辑上的
统一性和经验上的有效性。以上对于经典营销理论的变化了梳理，并对于理论的
架构做出假设和演绎，为了达到解释的效果，还需要在经验上证明，做到逻辑和
经验的统一。
因此，下文转入当前阿里巴巴“千村万县”战略下三种营销的理论和论证营
销金刚石架构是否成立。
二、案例检验：网络营销下金刚石架构的生成
2014年是中国农村电子商务的里程碑。农村电子商务的代表“淘宝村”也
迎来了跨越式的发展。相比2013年，淘宝村数量突破200个，并出现19个淘宝
镇，在淘宝村地图上明显看到已成燎原之势，农村的第二个春天即将出现。
早在2005年商务部做出《商务部关于“万村千乡”市场工程试点的通知》，
在农村掀起一场关于农村基础设施和农村现代物流体系的建设运动。在2014年
国家农业部开展“信息进村入户活动”；国家商务部推出“电子商务进农村”的
示范计划等；而对于电商平台来说，农村更是一片处女地。
阿里巴巴在美国成功上市后迅速推出以“千县万村”为主体的农村战略，宣
布在将来的3到5年之内，投资100亿元，建立一个覆盖1000个县，10万个行
政村的农村电子商务服务体系。在阿里的影响下，电商巨头下乡已成新潮流。而
对于农村市场的巨大潜力，作者认为应该从分析农民在农村市场中的角色入手，
如图2所示。
收入流
支出流
图2农户三种身份展示图
因此，在阿里巴巴的“千县万村”的农村战略构想中，分别形成三个角度的
模式，以农产品销售的淘宝村，以农户消费的农村淘宝服务点和以农业众筹的“耕
地宝”、“大家种”的三种模式。
（一）从淘宝村到淘宝镇：零售平台的正四面体架构
至2014年，阿里平台上，经营农产品的卖家数量为76.21万个，其中零售
农产品销售环节
农产品流通
农业生产资料流通
农业生产投入环节
农村消费品流通
农户生活消费环节
农户
平台卖家74.98万个，同口径较2013年增长60.57%，阿里巴巴诚信通账号约为
1.24万个。同时，阿里平台上，注册地址在乡镇的农村卖家约为76.98万个，
零售平台66.11万，诚信通账户为10.87万。
在城镇化加快的背景下，依托互联网很好的互动性和引导性，“新农人”根
据顾客的选择和要求及时提供商品，将线下的产品与线上的信息相结合，依次来
完成交换、创造价值。
淘宝村网店销售额最大的十类商品：
排序商品排序商品
1服装6手机
2家具7床上用品
3鞋8玩具
4箱包皮具9服饰配件
5汽车用品10生活电器
图3农产品电子商务地图以及消费情况表，来源：阿里研究院整理)
在以上数据中显示，在东部地区，因其城镇化程度比较高，以经营服装、手
机等制造业产品为主，辅之以特色农产品的加工品等；而在西部欠发达的地区，
则是以特色农产品为主，标榜以绿色、原生态等理念。从中可以看出，差异化的
农产品占据了4P理论空间四面体的顶端。
网络营销是一对一的分销渠道，也是跨时空进行销售，顾客可以随时随地用
互联网订户和购买农产品。
图4农产品电子消费分布图，来自阿里巴巴研究院
阿里零售平台上，农产品消费的省区分布图，如上，显示东部地图广东、浙
江、江苏，总量位居前三；而中西部地区的甘肃、西藏、陕西，增幅位居前三。
在网络营销时代，对于渠道的占领更加的白热化，农村地区的信息化程度还处在
较低的水平，因而渠道的拓展将更加艰巨。
对于4P中的价格，在网络营销时代，作者在对淘宝村的研究中，更倾向于
向品牌的转变。消费者对于农产品的消费往往处于对于绿色、原生态理念的追求。
从年龄分布，看农产品消费者景象：
生活服务的消费高点在19-22岁，大学生人群；——离家求学了
零食坚果的消费高点在24-25岁，即办公室人群；——工作了
鲜花绿植稍有延后，消费高点在25岁；——恋爱了、独住了
茶叶冲饮、传统滋补的消费高点从24直到28岁；——孝敬父母了
粮油干货、肉类蔬果的消费高点是在28岁；——成家了
而在32岁时，各类农产品都有一个消费的高点；——育儿了
表5：农产品电子消费年龄群，以上数据整理来自阿里巴巴研究院
从“谷绿农品”到辽宁大洼的“码上淘农特产品溯源试点”，从三只松鼠到
新疆的“切糕王子”，个性化小店到品牌化营销，中产阶级社会的到来，人们的
消费观念也随之改变。价格是农产品的价值体现，而在品牌塑造的过程中，价格
也随着附加价值的增加而改变。
传统的促销是以企业为主体，通过宣传等向顾客传输信息以此来影响顾客的
行为。在淘宝村的农产品的营销中，试图转变传统中间商的地位，以流通体系的
畅通来促进销售。例如，1688的“源生鲜”项目，它尝试打造了源生鲜批发平
台，将源头货源与零售、餐饮采购直接对接，在新疆、海南、云南、山东、广西、
广州（进口为主）等产地取得良好效果。通过“实行产地直供、形成规模效应、
建立标准化口径”来压缩链路；通过“增加供应广度，提供本地化及快速深度的
服务”来降低维护成本；通过“综合服务、规模口碑、覆盖其他产品线”来挖掘
网点产出，加强平台后端能力。通过供应链再造，最终从批发商环节节约了30%
的成本，让利给前端生产者和后端消费者。增加告知、说服功能，创造顾客需求，
以流通的畅通来保证销售。
在对以上4个方面的分析，可以看出从淘宝村到淘宝镇的跨越，在于商家在
以特色农产品为支点撬动市场的同时，也注重价格（品牌）、分销（信息）和促
销（流通）的基础性的作用，从而形成空间立体形状。
（二）农村淘宝服务站：关注农村消费者的6C椅形环状体
农村淘宝是阿里巴巴的战略项目。阿里巴巴集团将与各地政府深度合作，以
电子商务平台为基础，通过搭建县村两级服务网络，充分发挥电子商务优势，突
破物流、信息流的瓶颈，实现“网货下乡”和“农产品进城”的双向流通功能。
农村淘宝,可以用“五个一”来概括:一个村庄中心点、一条专用网线、一台电脑、
一个超大屏幕、一帮经过培训的技术人员。
农村淘宝在关注到农民的生产者和消费者的同时，也将我国国情考虑在其
中，这个战略是具有长远性和现实性的。
它服务的对象是具有双重性的，同时也处在最核心的位置。在消费角度，提
供最全面的价格信息；在生产角度，给予农户最有利的市场信息。信息的传递依
托沟通交流，着力点在方便；在中间的环节，面对的是消费市场与生产市场的交
汇，机会也就寓于其中。
（三）农业众筹：关系营销的内部垂直趋势结构
众筹来自于国外的概念，即大众筹资和群众筹资。一个众筹项目由发起人、
跟投人和平台等要素组成。在2014年被引入我国农业生产领域，革新了原有的
生产流程。通过众筹平台，消费者提供资金，农户根据订单决定生产，等作物成
熟后在交到消费者手中。目前在阿里巴巴上，主要有平台型、消费型和权益型三
种模式。
以麦克尼尔的研究为基础，营销学者对交换关系的分类进行研究，形成了从
个别交易到关系交换、再到垂直整合的一个交易关系图谱。在这个模型中，对于
个别交易只是理想化的假设，或者说是建构关系交换的基础和起点；而垂直整合
则意味着管理机制取代市场机制，因而在农业生产和流通活动中并不普遍。然而
农业众筹模式的创新，尤其是其借助互联网技术下，使得交换关系呈现出不同程
度的稳定性和紧密性。而由于互联网的便捷性，农户和投资人的互动增多，体验
的方法也增多，信息更新也更加及时，因而在这中环境下的农业众筹，不同于传
统的借助中间商的订单农业，会愈来愈靠近垂直整合的一端，显而易见，当关系
的亲密度、稳定性和协作水平逐次增加，它的交易成本水平会越低，绩效水平会
越高。例如，“新疆小圆枣众筹”，为了救助新疆原产的小圆枣古树，喀什网商
维吉达尼在淘宝等平台发起了“小圆枣众筹活动”。活动数据：553棵树，655
位消费者，9位农户，共收获3700公斤小圆枣，每位农户平均增收8500元。缺
乏联合、分散而弱小的农户在面向市场时，是无法与其他市场主体讨价还价以有
效保护其自身的利益的，这是农民在生产和交易中所面临的困境。然而在农业众
筹的模式下，革新了原有的订单模式，也为农民增收开辟新的道路。
在农业众筹过程中出现的体验式营销等，都极大的推动农业交换的垂直整合
趋势的形成，在这个过程中体现的4R理论的架构就是金刚石晶胞的空间立体架
构。
三、结语
当电子商务成为流行，营销学界都在对电子商务领域出现的种种现象与理论
进行解释，各种经典理论之间也是彼此否定。本文将研究的重点放在经典理论的
空间架构的重建上，考察这一设想，并且用三个案例来确定设想的正确性。
本文从理论和现实两个方面考察营销的金刚石结构。市场的变化带来理论的
变化，而理论彼此是一脉相承和一体建构的，从微观到宏观，从彼端到此端，它
们随着网络划时代的到来最终形成网络化的空间结构。
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