奢侈品营销
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2023年3月17日发(作者：夏洛特烦恼吉他谱)超级p57
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奢侈品营销，故事是亮点
前言：
几乎每一个奢侈品品牌--背后都有一个优美动人的故事，以支撑
其产品的战略定位。绝大部分奢侈品品牌与历史名人、创始人或者重
大事件紧密联系在一起，如范思哲、香奈尔、路易十三等。正是这些
扣人心弦的故事丰富了奢侈品品牌的内涵，提升并捍卫了其在消费者
心目中的经典形象。
在产品同质化和顾客社会财富占有率差别极大的情况下，奢侈品
非凡的品质形象自然容易拨动富人的心弦。如劳斯莱斯轿车的手工精
心打造就是非常好的卖点。再如波尔多地区知名的五大酒庄，其葡萄
酒背后不可复制的地域故事成就了法国葡萄酒在全球的地位和盛誉。
给产品一个概念，对奢侈品营销而言是非常必须的。这个概念出乎自
然，顺理成章，重复讲述，动人心弦。
虽有市场调查表明（2004），中国人的消费与生活方式正日益被
享受和自我发展型所取代。追求时尚与形象、展现个性与发展自我正
逐渐成为新一代消费者的愿望与需求，象征性消费正在成为一种新的
潮流。象征性消费有两层含义：
其一，是“消费的象征”。即借助消费者消费表达和传递某种意
义和信息，包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消
费过程不仅是满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过
程。其二，是“象征的消费”。即消费者不仅消费商品本身，而且消
费这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、
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氛围、气派和情调。由于中国人独特的文化与心理，使得国人所追求
的象征性消费更多地像炫耀性消费。
什么是炫耀性消费呢？早在1899年出版的《有闲阶级论》中经
济学家凡勃伦就首次提出了“炫耀性消费”这一概念。凡勃伦认为，
要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了
则富或权力还必须能够提供证明。因为尊荣是通过这样的证明得来
的。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以获得并保持尊荣的消费
活动。
然而这一古老的话题，直到20世纪60年代以后，由于社会学、
消费者行为学和营销学学者借鉴了经济学家的有关研究，并引入心理
学和社会学的方法，对炫耀性消费尤其是奢侈品消费与营销的研究才
有了实质性的进展。可以说，随着社会越来越富裕，炫耀性商品越来
越重要。国际营销界普遍认为，经济快速增长的中国是最具潜力的奢
侈品消费大国，加上中国人独特的文化与消费心理，炫耀性消费已成
为许多国人消费行为的重要动机之一。
国外奢侈品企业像制造他们的产品一样，对待营销也是专注、执
着、奢侈，不过，正是这种精神成就了闻名全球的奢侈品品牌。国际
奢侈品的品牌故事也许令人着迷，但他们的营销手段并不神秘，奢侈
品品牌营销无疑是有章可循的，那么究竟具体如何操作呢？
笔者总结了奢侈品营销的8点技巧，姑且称之为奢侈品营销的天
龙八部吧——
1、重公关，树口碑
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奢侈品的营销遵循“公关第一，广告第二”的原则。我们知道，
仅靠高密度的广告在短时间内是轰炸不出奢侈品品牌的。奢侈品更多
的是靠口碑相传，而口碑传播则要靠公关手段来完成。譬如举行上市
酒会、客户party，或者采取商务营销，让口碑这种可信度高的宣传
策略成为奢侈品品牌营销的润滑剂和助推剂。如劳斯莱斯汽车在中国
内地和香港地区，就大量运用公关方式，以较低的成本树立了良好的
宣传效果和品牌形象——这种推广模式，正好进一步巩固了奢侈品的
消费圈，已被证实为有效的营销方式。
2、奢侈品的作秀营销
对奢侈品而言，作秀营销就是制造适当的话题并广泛传播，然后
把产品包装好，放在店里等待消费者上门。在消费者进门之前，关于
该产品的文字与图片信息已组建军团，轮番攻打过了消费者的世界，
媒体和市场宣传的资讯轰炸提前为名牌们创立了令人憧憬的形象。在
店内试穿新一季服装，或在店外浏览橱窗考虑是否购买新款皮包时，
消费者早就了解了这个牌子，并对部分产品有了明确的想法。
今日的消费者在消费产品的同时，也在消费着这些相关的娱乐资
讯、八卦话题，这是朋友间的日常谈资。就像英国人谈论天气一样，
最近到岸的名牌新品对亚洲人而言，是一个正式的常规话题。准备穿
什么、准备买什么，在亚洲的社交场合中，是能让人聊得起来的有趣
而常见的话题。
季复一季的时装秀，一波未平一波又起地催眠着消费者，引导他
们去购买奢侈品，而时装秀本身就极具娱乐性。人们热爱好莱坞电影，
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痴迷于名流魅力，对偶像的关注又将人们带回了时尚话题。巴黎、米
兰举办的时装秀就像另一个戏剧舞台，幕后人员都是剧院表演的专家
——主题、场所、音乐、灯光、布景、舞台、造型——所有这一切组
成了一场成功的时装秀，震撼人们的视听。时装秀就是纯粹的娱乐：
大胆创新的服饰、充满魅力的模特以及无数的丰胸美腿。虽然现场坐
着的只是少数大客户，但是通过各种渠道的媒体宣传，秀场上的一切
都被即时传送到了世界各地。
时装秀的照片刊登在各类时尚与生活类杂志上，比如国际大牌杂
志Vogue、ELLE、Cosmopolitan，等等，也会出现在众多本土杂志上，
通常还加上编辑的导购。在中国大陆，过去5年里出现了两百多本时
尚与生活类杂志。我们知道，有些亚洲女性会从杂志上撕下照片，直
接杀入店里按图索骥。
有钱人和名人则以模仿更有钱和更有名的人的着装为荣。比如，
"黑珍珠"哈尔〃贝瑞（HalleBerry）拿到奥斯卡最佳女主角奖时穿的
是艾里〃萨博（ElieSaab）设计的礼服，上身为透明薄纱，以繁复的
绣花遮盖胸部关键部位，大胆而优雅。随后，香港名媛戴李桂兰
（OliviaDavies）也穿着这身礼服亮相，她被公认为香港衣着品位最
佳人士之一。
普通人和设计师之间有一种虚拟的关系，就如同粉丝与明星。一
个日本女性口气亲昵地谈论服装设计师马克〃雅各布时，会让人真的
认为她和设计师很熟悉，而他的服饰设计几乎都是为她定做的。那么，
在这样一个作秀营销蓬勃发展的年代，广告还有生存空间吗？事实
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上，广告活得很不错，不过它的作用已经改变了。广告让人们认知名
牌，并为名牌定义形象，但现今的消费者并不盲从且多疑，他们更愿
意听取时装杂志编辑的意见。
3、宣传、推广品牌顶级用户
对于历史悠久的奢侈品品牌来说，那些社会地位尊贵、具有时代
影响力的用户，比如皇室贵族、著名政治家、文学家等当初可能仅是
对该品牌产品的喜好，却也在不经意间成就了这些品牌的附加值。如
今，他们也成了影响更多消费者的品牌形象代言人。谭小芳老师了解
到，多数奢侈品品牌都使用有效的方法来宣传自己的顶级客户群，无
疑对消费者有着更强大的感召力。
我们来看看万宝龙是怎样推广它的顶级用户吧。
万宝龙赞助包括文化、艺术及音乐等多项文艺项目，利用文化名人的
效应扩大其产品在广大受众中的影响力。万宝龙在1992年成立了“万
宝龙文化基金会”，每年颁发“万宝龙国际艺术赞助大奖”，授予那些
对于文化艺术有杰出贡献的人士，获奖人还可获赠当年由万宝龙特别
为得奖者定制的“艺术赞助人系列”纯金限量版墨水笔。万宝龙的赞
助活动，使这些得奖者变成自己品牌的使者，人们看见的不再是单薄
的品牌，而是更为生动、有血有肉的形象。
4、奢侈品营销的价值定位
在奢侈品营销的活动中，价值定位无疑是最重要的，请注意，这
里所说的“价值”，并不是通俗意义上的“价格”。“价值”是消费者
能够切实感受到的优越感、幸福感、舒适感；而“价格”不过是“价
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值”的一种外在表现而已，但单独谈价格，并不能体现出价值的真正
所在。
根据一项调查，东方人和西方人在奢侈品的消费上，有着明显的
差异，以欧美国家为代表的西方奢侈品消费者，主要都是聚集在40
岁——60岁的中产阶层，而以中国和日本为代表的东方奢侈品消费
者，主要都是以30岁左右的新贵族为主。国际上平均的奢侈品消费
水平是个人总收入的4%，而在中国，则可以达到50%-60%，从整个奢
侈品市场来说，中型的奢侈品消费才是真正的主流，在一般性的消费
品市场，每个独立品牌的销售策略都是以“特例独行的消费主张”为
核中心进行的。
每一个或大或小的奢侈品品牌都必须明确地说出自己的品牌定
位与竞争对手的品牌定位之间有什么样的区别。自有品牌主张的核心
问题是：能够赢得消费者的信赖和喜爱，并让他们能真金白银的掏钱
购买我们产品的差异点是什么？但是在奢侈品这个市场，奢侈品的品
牌定位往往显得很不合流。
对于奢侈品来说，唯一性和排他性决定了它们不需要同对手做这
种差异分析。不同品牌的奢侈品体现了不同的品味、不同的创意；每
一个奢侈品品牌都会不加掩饰地说“我就是我”，绝不会去刻意强调
“我与某某品牌相比较，有这样那样的优点”，因为这种比较正是本
品牌在价值定位上所要表达的观点。
奢侈品的消费，不论是在中国还是在西方，都要讲求“血统”，
看你是不是正宗，法国的香水，瑞士的手表，都是在各自的故乡发展
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了大量的奢侈品牌。如果说中国的兰州拉面也要做品牌的话，那么兰
州水、兰州的面、兰州的肉、兰州的调料还要加上真正的兰州厨师做
出来的兰州拉面才算正宗。国际上几乎所有的一线奢侈品牌都是从原
产地取料，原产地加工，原产地制作，为的就是保持这个“纯”的味，
做得就是“正宗”，奢侈品消费者看重的也就是这块。
5、顾客导向服务与促销技巧
去国外出差或休假时，到国外的品牌专卖店进行购物，您经常会
被营业员要求填写顾客信息表。虽然您一再告诉她们自己只是一个观
光客，但她们不会轻易放弃，而是一再请求顾客填写具体姓名和详细
地址等。回国不久后的您就会收到对方发来的商品目录或促销等的邮
件。也就是说，国外顶级品牌的营销服务绝不仅仅局限于本国，而是
面向世界各地。当然，专程赶到国外进行购物的人，肯定是该品牌的
忠实顾客。促销手段，除了电子邮件之外还有很多。
有一次，笔者还收到从国外寄来的包裹，打开一看，里面竟是手
工制作的商品目录，这让我充分感受到该品牌服务的热情和体贴。附
送的卡片上还写着以下内容：就像只要我愿意，不管是两个月还是三
个月，该营业员肯定会为我保留我想要的商品。如果碰巧断货，她也
会在全球范围内积极为我寻找——这就是顶级品牌所独有的“顾客导
向服务”。
6、国外顶级品牌的超高服务
坐落在东京银座的一家某奢侈品牌店，一到周日就会为来店顾客
免费供应香槟酒。原本是在影片《蒂凡尼的早餐》中演绎的片段，而
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如今却已成为很多奢侈品牌店普遍采用的营销手段。而且，他们还提
供给那些不喝酒的顾客现制的100%新鲜纯果汁。在日本国内也会举
行类似的兼有现场订单的时装发布会，其中也提供餐饮服务，餐饮服
务的主要服务生就是我们的营业员。也就是说营业员还同时充当服务
员的职责，这在顶级奢侈品牌领域早已成为行规。
这些都是只有顶级奢侈品牌所独有的特殊服务。更有甚者，纽约
和芝加哥的拉夫.劳伦专卖店中还有叫做“PURPLELEVEL”的专门经营
顶级商品的临街店面，其店内布局就像是一个高档的起居室。在那里，
贵宾们可以享用到几乎所有口味的鸡尾酒，而这些鸡尾酒的调酒师正
是该店的营业员。
在这里，顾客通常会一边品尝鸡尾酒，一边在营业员推介的各款
服饰中挑选自己想要购买的服装。同时，现场还有专业裁缝师，他根
据指定款式量体裁衣，以满足顾客的各种需求。谭小芳老师了解到，
通常情况下，这些奢侈品品牌的顾客一般都会一次性购买高达数十万
日元的商品。
此外，针对每一位顾客专门配备一名负责人在会场入口恭敬等
候，只要顾客一出现，负责人就会主动上前迎接并将顾客领到指定座
位上，以消除顾客的不安情绪。虽然这种时装发布会接受顾客的现场
订单，但其本意却是为尊贵的顾客举办聚会，而绝不是单纯的洽谈会。
我想能做到这种程度的，恐怕也只有顶级奢侈品牌了。
7、追求创意的同时，强调商业价值
创意仍然至关重要，因为奢侈品必须用新的设计思路和灵感来吸
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引消费者。然而，奢侈品生产商必须把设计灵感、客户需求以及商机
三者紧密结合起来。根据市场脉动开展设计是把创意与商业结合的第
一步。路易〃威登（LV）捕捉到欧美消费者对日本流行文化的热衷，
于是力邀日本画家村上隆（TakashiMurakami）合作推出樱花手袋，
大受市场欢迎。其次，既要为那些恣意狂纵的设计找到合适的舞台，
又要坚持把商业重点放在更为主流的设计上。
8、将品牌理念向顾客传递，但不要妄自尊大
店面是品牌和消费者真正相接触的地方。就算企业经营人或设计
师倾注毕生精力创造出了崇高的品牌形象，但就凭一个服务，有可能
直接影响整个品牌形象，甚至使长期积累下来的品牌历史受到致命性
打击。所以，希望每个营业员都要树立强烈的主人翁意识和责任感，
要有我为我的品牌而自豪的荣誉感。
对那些比较年轻、知名度不高的品牌店营业员来说，希望能具备
“作为行家，无论销售何种品牌、何种服饰，我都有自信取得不错佳
绩！”的自信和气魄。也就是说，只要是顾客需要的，无论何种需求
都能通过个人能力予以满足的自信。另外，每一个品牌都蕴涵着设计
师独到的思想和理念，所以你不妨将这些品牌思想和理念向顾客传
递。
当然，物极必反。在顶级奢侈品牌店的营业员当中，也有一些人
是过于自豪，变得有些妄自尊大。对于这些人，我不得不说她们误解
了“自豪”的真正含义。有一次，我受某品牌的委托，实地访问了某
顶级品牌店。对于光顾店面的顾客，营业员只是瞥了一眼，连最起码
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的招呼也没打。
或许你觉得这个顾客根本就不像是要来买东西的，但为什么连最
简单的一句“欢迎光临！有什么需要帮忙的吗？”也不能说呢？当我
在培训课上指出这一点时，就有人反驳道“那是因为我们是××品
牌”，更有人称“我们一向都是这么做的”。这确实令人悲哀，如此做
法只会严重影响品牌的形象，正因为这样，销售业绩才会始终停滞不
前！
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