历史文化旅游
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2023年3月17日发(作者：我最喜欢的声音)历史文化依托型：古村古镇乡村旅游发展模式
文/大地风景旅游研究院
古村古镇旅游是当前国内旅游开发的一个热点问题，也是乡村旅游体系中一个比较独特
的存在，以其深厚的文化底蕴、淳朴的民风和古香古色的建筑遗迹等特点受到游客的喜爱。
但是旅游开发中保护与开发之间的矛盾，传承与商业化的博弈等，也给景区发展带来了诸多
限制。因此，古村古镇旅游要实现高效、可持续发展，需要探索出一条既最大限度保持历史
文化面貌，又能弘扬传统文化，充分发挥旅游经济效益的发展模式。
一、古村古镇旅游
（一）内涵
古村古镇一般具有几百上千年的历史，经历了由繁华到衰败的过程，建成初期往往是区
域的政治经济文化中心，由于社会变革日渐沉寂。古村古镇，从广义上说是指“至今保留的
古代民居建筑群落的总称”，从狭义上说是指“历史年代久远，遗留至今的，具有科学研究
价值和历史研究价值，且需要保护或已经受到保护的古代民居建筑群落”。从旅游开发的角
度来说，古村古镇则涵盖了以下3层涵义:
第一，遗留的古代民居建筑，历经历史变迁和岁月沧桑，并且至今仍为现代延用和居住；
第二，在景观上与现代民居有很大反差，具有传统特色的古民居、古街、古巷、古道、
宗祠、寺庙等，是特殊的区域文化景观和历史文化景观；
第三，是古代思想、文化、宗法礼制以及族权等思想观念交融下形成的外化表象，具有
重要的历史文化意义。
（二）发展概况
我国古村古镇的保护和开发始于上世纪80年代，这个时期主要以江苏昆山周庄和安徽
黟县西递村为主。90年代，在长江三角洲、皖南地区、江西吉安地区开始初步形成古村古
镇的保护和开发群。1999年，联合国教科文组织第二十四届世界遗产委员会上，将西递、
宏村两处古民居列入世界文化遗产，开启了我国古村古镇保护和开发的热潮。2003年，建
设部和国家文物局共同启动的中国历史文化名镇名村评选活动，进一步将这种热潮推高。
目前，我国的古村古镇群主要分为太湖流域的水乡古镇群、皖南古村落群、川黔渝交界
古村镇群、晋中南古村镇群、粤中古村镇群等，类型涵盖了乡土民俗型、传统文化型、革命
历史型、民族特色型、商贸交通型等，基本上反映了不同地域历史文化村镇的传统风貌。随
着人民生活水平的提高，“寻找失去的家园”成为一种旅游时尚，我国现存古村古镇的巨大
价值得以通过市场继续体现，成为了拉动经济发展的重要旅游资源。
二、旅游开发现存问题
1.不合理开发和破坏性开发
古村古镇和其他乡村旅游资源相比，具有独一的文化属性，旅游品牌价值极高。但是，
由于缺乏保护和规划意识，部分景区处于不合理开发或者过度开发状态。例如，一些地方搞
旧城改造，拆毁古建筑，建设仿古一条街，打着开发的旗号行破坏之实。还有些景区不合理
地将居民大量迁出，忽略居民作为古村镇文化载体的重要意义，失去了传统的居民支撑的历
史村镇旅游成为“无本之木，无源之水”。
2.过度商业化倾向
古村古镇旅游业的过热发展，造成了商业网点的大幅增加，特别是在主要游线上开设过
多的商业店铺，商业活动以及现代装修材料的采用，损坏了建筑的传统风貌，干扰了古村古
镇的传统氛围。同时，不断膨胀的“标准化”旅游业，排挤掉大量具有地方特色的小本生意，
致使古村古镇原始风貌淹没于商业化中，浓重的商业气息侵蚀着人文氛围。
3.旅游承载量过饱和
古镇目前面临的最大的压力便是游客流量超过了景区合理旅游容量。我国的放假制度和
景区的季节特色等，致使我国很多古村古镇旅游景点具有显著的旺季和淡季之分，旅游旺季
景区内经常处于拥挤混乱的场面，古村镇幽静的环境氛围被破坏，不仅无法正常游览，甚至
对古迹、建筑等造成了破坏，垃圾污染和水污染问题尤为显著。
4.旅游与居民生活的矛盾
古村古镇旅游发展与当地原住居民生活之间的矛盾主要表现在下面4个方面：首先，旅
游经济提高了当地的物价水平，影响居民生活；第二，现存建筑老化，而居民自发的建筑修
复使用新的建筑材料与工艺，影响了原来传统风貌的延续；第三，基础设施不全，已不符合
现代人的居住要求，居民迁出导致民俗文化的淡化；第四，旅游业为古镇带来了巨大的经济
效益，对于居民的生活质量改善不足。
三、乌镇发展模式探索
如何很好地保护千年古村古镇的原貌和韵味，又把它开发成为旅游热点，实现可持续发
展？这是古村古镇保护与开发中面临的共同难题。乌镇对此作了有效的探索，被联合国教科
文组织专家誉为“乌镇模式”。
（一）景区概况
乌镇地处浙江省桐乡市北端，距桐乡市区13公里，距嘉兴、湖州、吴江三市分别为27
公里、45公里和60公里，距杭州、苏州均为80公里，距上海140公里。乌镇是有着1300
多年镇史的古镇，拥有保存完好的古建筑和历史文化名人故居，也有“以水为街，以岸为市”
的迷人水乡风光。古镇的整体风貌较强，整个古镇街道被河网分割成东南西北四个栅（四条
街），景点分布连成一片便于旅游开发景区。1999年乌镇开始古镇保护和旅游开发工程，现
今已经成为国家5A级景区，全国20个黄金周预报景点及江南六大古镇之一。
（二）旅游文化传承主要途径
1.古建筑保护——修旧如旧保持旧貌
乌镇的具体做法可归纳为“迁、拆、修、补、饰”五个字。“迁”，搬迁历史街区内必
须迁移的工厂、大型商场、部分现代民居；“拆”，拆除不协调建筑；“修”，用旧材料和
传统工艺修缮破损的老街、旧屋、河岸、桥梁等；“补”，恢复或补建部分旧建筑，填补空
白，连缀成整体；“饰”，各类电线、管道全部地埋铺设，空调等现代设施全部遮掩。这“五
字法”很好地恢复和保持了古镇的原真风貌，是乌镇的创意之举。
2.氛围营造——保留水乡风情
乌镇在旅游线路设计上的策略是采取以线带面、逐步修复的手段，一条街，一条河，线
路合理、连贯、封闭，使游人远离现代都市气息，眼中所见的全是久违了的明清小镇民居。
古屋，石桥，静静流淌的小河，构筑清丽、闲适、宁静的氛围，充分满足游客探古寻幽的旅
游诉求。
乌镇东栅景区图
3.节事活化——传统节日和庆典活动
乌镇不断完善和充实景区品牌文化内涵，深层次挖掘民间传统文化，通过节庆活动的举
办进行节事活化。如以3月8日国际妇女节为契机的古镇丽人节，综合当地传统的瘟元帅会、
蚕花会、踏白船、香市等特色民俗的水乡狂欢节，中国传统的中秋节、春节等，各种大型庆
典活动和小型的民俗体验活动，全面展示当地的传统风情。
4.古工艺传承——展示+参与+商品
古代乌镇地处两省、三府、七县交接处，治安环境十分复杂，所以，明清时在乌镇特别
设立浙直分署和江浙分署，虽是小镇，但在实质上却行使着相当于府衙的职能，发展了各种
传统工艺。这些传统工艺是乌镇居民智慧的结晶，也是其文化的体现，因此作为非物质文化
遗产成为乌镇旅游开发的重要内容。景区专门开设30余个展馆、工场和作坊，如高公生糟
坊、徐昌酱院、乌香堂、乌陶坊等，游客置身延续百年传统的老作坊，亲自参与古老的工艺
品的制作流程，仿佛自己也已回到那遥远而古老的年代。
5.古艺术传扬——各种传统艺术表演
水上社戏、高杆船、花鼓戏、评书楼、皮影戏、露天老电影等各种传统艺术展演，传扬
了传统艺术。书场戏台等分布于景区的不同节点，游客可以驻足观看，也可以参与体验，使
游客了解了传统艺术，也体验了当地老居民茶余饭后娱乐放松的方式。
6.民风体验——演艺+体验的民俗活化
传统的生活方式和民间传统的寿俗、礼俗、婚俗、衣俗等，既是传统文化的凝练，也为
人们开启了对古镇生活的体验路径。打更体验，拳船表演，堂会表演等，通过演艺、体验、
互动等多种形式展示民间传统生活方式，让茅盾笔下的“老通宝家乡风情”鲜活的展现出来。
7.旅游纪念品——主题商业街区开发
乌镇的商业模式除了传统的分布在民宿周边，通过购物加深游客对于水镇风情的情感体
验的方式以外，乌镇最大的特色是导入主题式的商业购物理念，设立了女红街，引入创意性
的以女红工艺为主的商业。经营中对于店铺严格要求，必须提交可行性方案，经过审批后，
方可开业。同时，为了鼓励店铺的创意性，设置一定的创意奖励基金，一方面提高了商业的
竞争力，另一方面也控制住了店铺之间的恶性竞争。
8.民宿客栈——独立的西栅休闲区
乌镇采取分区开发的模式，在东栅依然保留着原住民，进行传统的观光旅游，而在西栅
则买断了原住民的民居产权，打造理想中的水乡，供游客体验度假和观光休闲。而西栅休闲
民宿开发中，则吸纳原住民作为公司工作人员，给予部分的餐饮经营权，使其成为民宿管家，
形成特色经营。乌镇以此方式盘活了民宅的使用价值，即实现了规范化经营，也实现了传统
文化保留，也发挥了原主居民的积极性。
（三）乌镇模式的启示
1.传统文化的活化
传统文化依附于久远的历史文化空间，是古村古镇最宝贵的财富，而挖掘、恢复、传承
和发扬历史文化遗产是古村古镇开发的灵魂。乌镇通过古建筑保护、氛围营造、节事活化、
古工艺传承、古艺术传扬、民风体验、旅游纪念品和民宿客栈开发等多种形式对古镇文化进
行了实体活化，增强了传统文化景区的可体验性。
2.乌镇商业模式
乌镇的商业开发模式，具有很多可借鉴的地方，尤其是2003年启动的西栅开发，休闲
区与传统观光区相会独立，成功实现了观光与度假并重，门票结合复合经营的商业模式。西
栅整体产权买断使其产权完整清晰，前期规划使其实现了消费腹地半径的合理化，与东栅互
补发展，共同完成了文化旅游目的地营造。在商业化运作下，东栅开发时，被文保学者誉为
“修旧如旧”的乌镇模式，也被赋予了经营的新内容。
四、文化传承与创新发展
随着工业文明的迅速发展，人们生产、生活方式的现代演进，许多历古镇、古村落不是
正在被人们渐渐遗忘，就是主动的被拆除而向现代城镇发展。古村古镇历经朝代的更替，见
证历史的变迁，反映独特的民风民俗，是重要的历史文化的延续，也是人类文化文明的结晶。
人们对传统风情的向往和对历史原貌的探究，使得古村古镇旅游发展兴盛，也为古村古镇的
存续提供了契机。因此，古村古镇旅游在实现其经济价值的同时，更肩负着历史文化传承的
公益使命，旅游开发中必须将古文明传承和历史文化弘扬作为重要内容。当前，古村古镇旅
游中文化传承的主要从以下6种方面进行：
遗迹保护：通过古建筑修葺，文化遗址保护，进行历史文化传承；
氛围延续：通过如主题商业、特色民宿开发、景观小品营造等，进行文化主题维护；
民俗体验：通过演艺、展览、节事体验等方式，进行民俗活化；
工艺传承：通过古作坊及相关产品的开发，进行民间工艺传承；
艺术继承：通过对当地古老艺术内容、方式、传统的延续，进行古艺术延续；
纪念品开发：将历史文化和民俗文化实体化。
历史文化的传承不是简单的保留复制，随着科技的进步，生活的日新月易，传统文化要
传承下去，必须与现代生活现代产业相融合发展。古村古镇文化旅游区一方面要传承经典，
另一方面还要融合现代元素，对文化资源进行提升。文化旅游，要从“吃、住、行、游、购、
娱”六个方面对文化进行深度诠释，也要结合“会、展、演”以及文化创意产业等新兴表现
方式，实现历史文化的立体延伸。
“会、展、演”是指通过举办会议、展览、演艺等方式，多方位体现景区文化内涵，增
加旅游景区的知名度。如乌镇进行第七届茅盾文学奖颁奖典礼的承办，通过将茅盾文学奖请
回茅盾故居提升了景区的形象。又如张艺谋导演的印象系列，以真山真水为演出舞台，以当
地文化、民俗为主要内容，融合演艺界、商业界大师为创作团队的文化实景演出，创造了一
个全新的演出形式，取得了可观的经济效益，也为中国旅游业向人文旅游、文化旅游转型创
造了一种特殊的文化模式。
文化创意产业是将古代文化和现代文化融合产生的新兴文化产业，而旅游产业同样需要
将古迹和地脉以及现代的审美的融合，因此在旅游产业寻求品牌化的过程中，与本地区历史、
文化息息相关的文化创意产业融合成为其重要路径。比较典型如周庄的画家村，周庄丰富的
文化积淀、丰富的创意题材和成熟的产业环境，使其现形成集学术交流、艺术创作、作品展
示、交易于一体的大型艺术家工作群落，为周庄第三产业的转型升级注入了全新动力，也成
为长三角地区一道亮丽的文化风景。
五、古村古镇的商业化趋势
现代旅游经济是建立在市场经济基础上，古村古镇旅游业的发展必然少不了商业部门的
参与，而商业化趋势和过度商业化等问题也越来越受到学者和相关部门的关注。
（一）商业化发展中的问题
1.空间形态延续
古村古镇商业旅游开发中，必须要尊重历史的空间形态和文化氛围，避免古镇机理的破
坏。如太湖流域的水乡古镇群为例，多数以水而兴，传统的条形商业街或者十字水街是历史
街区的主要形态。因此，虽然以道路桥梁为主体的现代交通体系建立以后，以小型内河船只
为基础的交通运输系统逐渐淡出历史舞台，但是古村古镇商业的开发依然要延续古村镇古建
筑形态的协调性，商业街保持条形或十字形，杜绝不一致的商业形态开发。
2.规模控制
对于具有旅游性质的古村古镇，商业规模的控制非常重要，超过限度，不仅会导致商业
项目的经营失败，也会让古村镇文化内涵丢失。古村古镇自身的常住人口较少，消费能力较
弱，新开发的项目目标客群基本瞄准旅游者，而旅游者在景点逗留的时间和活动的范围的有
限性，造成消费能力的有限。因此，商业区规划时，要根据旅游景区资源的性质，科学核定
商业化比例，坚持少而精的原则，控制好数量和位置。同时，商业化行为不可喧宾夺主，文
化类资源景区、生态旅游景区、红色旅游景区以及景区核心范围等都要尽量减少商业活动的
存在，并且景区内店铺的设计与装修风格必须符合景区的风格，利于传播当地文化。
3.原住居民安置
居民是历史文化重要的承载体，但是在景区商业化开发中，经营者和居民必定遭遇利益、
产权等各种问题，古村镇原住居民的安置成为一个直接影响景区可持续发展的关键问题。居
民完全自由经营往往出现无序竞争，不利于管理，但是公司统一经营又容易失去古村古镇的
传统特色。乌镇采取的“腾笼换鸟”的安置方式，具有一定的借鉴意义。虽然在统一规范化的
管理引导下，是否会逐渐失去民间传统这点上依然存在一定争论，但是统一买断形成的清晰
产权，确实有助于其竞争力的提升，而居民具有一定的经营自主权，也一定程度上保留了传
统特色。
（二）古村古镇商业模式探索
利用天然的资源进行简单的改造，同时收取参观资源费用，这种简单的门票经济模式是
目前国内观光型景点的主流模式。但是，单一的门票经济对于公司经营来说，并不符合资本
回收原理，在资源品质一般的情况下更难以实现盈利，因此催生了各种新型商业模式的产生。
1.综合收益商业模式
综合收益商业模式，摆脱了单一的门票经济，强调餐饮、购物和住宿等多种收益形式，
形成资本的有效循环，部分景区提出的吃、住、行、游、购、娱等“一站式”开发，就是这
种综合收益商业模式的体现。如乌镇的收益模式中，门票收益只占到总收益的三分之一，酒
店收入占到三分之一，还有其他各项经营内容形成旅游收入的剩余部分，是典型的综合收益
商业模式。
2.产业联动商业模式
利用旅游平台资源开发相关的产业，从而获得比较多的收益，如旅游地产、旅游农业，
以及旅游创意产业等。其中，旅游和地产同时开发，通过地产的收益来弥补旅游的投资的旅
游地产模式在国内运作已经比较成熟。旅游和地产的结合互动，使旅游地产具有集资源稀缺
性、客源多样性和区位交通便利性三大优势于一身的独有特征，成为其独特卖点。目前，国
内旅游地产开发主要以住宿和第二居所的休闲度假类型为主，多建设于大中型城市远郊或是
直接远离城市的景区。
3.资源整合商业模式
这种模式就是由政府或是单个投资商控制资源，做好基础设施，然后对各种项目进行招
商，联合许多小投资商一起参与经营。如湖南凤凰古镇，地方政府将管辖范围内的旅游景点
开发出来后，实行经营权的转让的方式，吸引投资商介入旅游开发。由投资商根据自身优势，
结合市场需要对外融资，继续古镇旅游开发进程，政府只在行业宏观层面上对投资商进行管
理。
4.混合商业模式
混合商业模式是指采用多种投资、多种经营方式、多类主题经营的模式，从前期的资金
募集到退出采用多种运作模式。如平遥古城发展中，政府资金不足，无力承担古城内大量街
巷民居的维修以及旅游产业发展的庞大资金，采取经营权转让和产权拍卖两种方法，让社会
资本参与旅游产业发展。平遥政府对古城内20多处古建筑产权和100多处古建筑经营权进
行了公开拍卖，引进社会资本进行古城商业经营，建成了特色购物、特色餐饮、特色住宿、
特色娱乐等6条旅游产业街，吸收旅游相关从业人员达到4万多人，发挥了区域的旅游经济
带动效应。
参考文献：
[1]古城、古镇、古村旅游环境教育问题研究.2009年全国环境资源法研讨会.2009.
[2]中国古村古镇旅游品牌的打造与维护刍议.土木工程网.2011.