营销案例ppt
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2023年2月28日发(作者：自我心理分析).
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市场营销案例
一
70年代初,在美国慢跑热正逐渐兴起,数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上
占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger组成的铁三角,他们并没有意识到运动鞋市场
的这一趋势,而耐克紧盯这一市场,并选定以此为目标市场,专门生产适应这一大众化运动趋
势的运动鞋。耐克为打进"铁三角",迅速开发新式鞋,并为此花费巨资,开发出风格各异、价格
不同和多用途的产品。到1979年,耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销,其市场占有率达
到33％,终于打进了"铁三角"。然而,到了后来,过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了
运动鞋,他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境,销售额在下降,
利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是,耐克更新了"外观"技术,推出了
一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋,其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一
代和新一代未知的顾客。它遵循的悟条是：思路新颖。在美国,市场已经饱和,只有不断推陈
出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场,放手去搏,永远保持领先。
1）耐克选择的目标市场是什么？
答：耐克选择的目标市场1.在70年代是喜欢慢跑的大众,2.后来又将目标市场定在对追求新
颖的的青少年消费者身上。
〔2耐克是怎样挤进"铁三角"的?
答：70年代时,慢跑热逐渐兴起,数百万人开始穿运动鞋,而当时由阿迪达斯、彪马、Tiger<虎
牌>组成的铁三角并．没有意识到运动鞋市场的这一趋势而耐克紧盯这一市场,迅速开发新式
跑鞋,花费巨资开发出不同式样的产品。这些风格各异、价格不同和多用途的产品,吸引了成
干上万的跑步者,再加上其强劲的推销,使市场占有串达到33％,从而打进了"铁三角"。
（3）耐克如何推出新产品,怎样获得成功的?
答：耐克在推出新产品前,首先分析场,找出需求多的目标市场,然后利用自己的技术优势尽量
做多样化的满足不同顾客的需求,强劲的推销和品牌形象是耐克的新产品获得成功的原因。
二
美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司,因此,公司极力想在美国市场上撕
开一条口子,大干一番。当时,著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标,而且主要通过
大百货商店、珠宝商店推销。但是,美国钟表公司通过市场营销研究发现,实际上市场可进行
划分,把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表,
他们追求助是低价位的实用品,这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买
计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用,又重美观,这类消费者占46％。第三类消
费者想买名贵的手表,主要是招它作为礼物,他们占整个市场的31％。
由此企业发现,以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地
意识到,一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要,制造了
一种叫做"天美时"的物美价廉的手表,一年内保修,而且利用新的销售渠道,广泛通过商店、超
级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销,结果很快提高了市场占有率,成为世界
上最大的钟表公司之一。
从以下几个角度分析案例：
1、购买者行为分析的角度分析美国天美时钟表公司将市场上的购买者
答：消费者的购买决定不是在真空中形成的,他们的购买行为很大程度上受到文化、社会及
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个人等因素的影响。不同的人在背景、生活条件、文化等方面都有差异,而该公司对不同的
消费群体提供了不一样的产品,从而获得巨大的市场。消费者市场具有人多面广、需求复杂
等特点,在美国的钟表市场上,消费者由于个人因素的影响,比如说经济条件,生活方式以及不
同的需要层次,因此不同的人群对物品的需求不同,也因此为市场进行细分提供了可能。
2、从市场细分、目标市场选择和市场定位分析这样的细分是否有效？
答：有效。
一、市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等
方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。在案例中,美国的
钟表公司在天美时钟表公司的市场调研下可以大致细分为三个不同的市场。分别为追求低价
位的消费者、希望以较高价格购买物美价廉钟表的消费者以及主要用于送礼物这么三类人
群。
二、目标市场是企业分析、比较和选择以后,决定作为服务对象的潜在顾客。在案例中,目标
市场一共有三个,该市场是一个差异化的市场,应用不同的产品满足不同的人群。而其中有两
个目标市场的潜在顾客被当时的美国钟表行业所忽略。天美时钟表公司正是发现了这一潜在
的顾客群体,从而为自己的发展找到了出路。
三、企业向目标市场勾画自己的形象和提供的价值,使市场全面理解,认识自己企业有别于竞
争者的行为,就是市场定位。在本案例中,天美时钟表公司就是通过市场调研发现了被竞争者
所忽视掉的那一部分市场,从而专注生产竞争者所没有生产的那一部分产品,使自己生产的产
品有别于竞争者。最后为自己抢到了一定的市场份额。所以说,公司进行市场细分、目标市
场选择和市场定位分析是有效的。
3、该公司的营销策略是如何体现的？
答：在企业之间竞争日益激烈的情况下,通过市场细分,企业可以找到市场上尚未被满足的市
场需要,从而找到对企业有利的营销机会,美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵
手表的时候,对市场进行有效纫分,从而找到自己的目标市场,开发自己的营销渠道,集中于低
价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略,找准了自己的目标市场,从而获得了成
功
三
1998年6月,正值法国世界杯足球赛杀得难解难分之时,可口可乐与百事可乐的广告也随
之铺天盖地而来。中央电视台直播球赛前的黄金时段出现了一则以大红大黑为背景的广告,
并且里面表现的全是中国的国粹：京戏锣鼓加剪纸醒狮……中国可乐市场正式宣布闯入了
一位不速之客——非常可乐。它举着"中国人自己的可乐"大旗,在这个被认为最没有民族品
牌生长土壤的地方燃起了硝烟。
虽然战争已经打响,但是,所有人都对非常可乐的成功甚至生存表示怀疑。毕竟可乐市场几乎
被可口可乐与百事可乐所垄断。1998年可口可乐与百事可乐的市场份额分别为57.6％与
21.3％。特别是可口可乐,它作为世界第一饮料品牌,以其鲜明的品牌形象、强大的竞争实力,
稳坐可乐市场头把交椅,
在我国已经建有20多家灌装厂,年销量超过3.2亿箱。十多年来,中国人也有过自己的可乐
品牌：XX的"天府可乐"、北京的"昌平可乐"、XX的"少林可乐"、"天天可乐"、"天然可乐"、
"崂山可乐",无不惨败于可口可乐与百事可乐的强大市场压力之下。但是,奇迹却往往以出乎
大家意料的形式出现。自1998年夏季到1999年春季,非常可乐凭借如潮的促销攻势,市场推
进进度迅速攀升。1999年下半年,非常可乐销售1.5亿元,整个夏季产品供不应求,市场占有率
平均以达15％紧跟在可口可乐之后,位居百事可乐之前,而在个别省份如XX,非常可乐销量直
逼可口可乐,大有赶超之势。
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一个令人瞩目和骄傲的非常可乐品牌就这样在世界强手的夹缝中找到了自己的位置,形成了
与可口可乐、百事可乐鼎足而立,三分天下的局面,造就了一段传奇般的经营神话。可以说,
非常可乐成功塑造了中国品牌对抗跨国巨头的典型。其最有风标性意义的是能充分利用自己
的先天优势,以己之长攻敌之短。非常可乐明智地选择了借助渠道的规模效应来推动品牌的
发展。非常可乐通过准确的市场定位,将自己放在"中国人自己的可乐"的位置上,并走"农村包
围城市"的道路,以农村为目标市场。其成功的品牌运作策略,正是其他企业学习的经典案例。
问题一、根据课程所学目标市场选择分析为什么非常可乐将农村作为目标市场？
1.目标市场是企业分析、比较和选择以后,决定作为服务对象的潜在顾客。它可以是一个或若
干细分市场也可以是整个市场。
2.所选农村作为目标市场具有可识别性,可进入性,可营利性以及可稳定性。这是选定的目标
市场所必须符合的条件。
3.目标市场前景好,对企业长期利润有影响的有五种力量。分别是：行业内部竞争威胁,新进
入者威胁,替代品威胁、购买者威胁以及供应商威胁。
非常可乐作为新生的企业,力量弱小,在城市中受到可口可乐以及百事可乐的竞争威胁大,作
为新进入者进入退出障碍大,风险高,所以城市中内部威胁新进入者威胁以及替代品威胁大容
易失败。反观农村市场非常可乐的市场压力以及竞争威胁就小很多且购买者威胁以及供应商
威胁相对较小。
所以农村作为目标市场的前景很好且具备目标市场的条件,非常可乐将农村作为了它的目标
市场
问题二、从市场定位的理论知识探析非常可乐的市场定位是什么？采用的是何种定位方法？
①市场定位是指企业向目标市场勾画自己的形象和提供的价值,使市场全面理解、认识自己
企业有别于竞争者的行为。非常可乐在进入市场的初期充分利用自己的先天优势,在广告中
运用大量中国国粹,走农村包围城市的道路,将自己定位到"中国人自己的可乐"位置上。打造
出了一个对抗跨国巨头的典型民族品牌。
②非常可乐采用的是创新式定位〔避强定位这种定位放法是企业避开竞争者的直接对抗,
定位于某处空隙发展市场上没有的某种特色。材料中提到非常可乐在市场竞争中一直面临可
口可乐以及非常可乐的压力下。但通过民族品牌的塑造让自己在世界强手的夹缝中找到了与
众不同的定位点,以己之长攻敌之短,从而在竞争对手中成功的找到了自己的市场定位取得了
成功。
四"白加黑"的成功之道
感冒是最常见的呼吸道疾病,发病时头痛发热,咳嗽,四肢酸痛,白天没精打采,晚上又不
能很好休息,严重影响人们的生活和工作学习。市场上的各种抗感冒药,虽早已有之,疗效却都
难以突出,而且,同类药品甚多,层出不穷,市场已呈高度同质化状态。中、西成药虽能缓解部分
症状,但由于其中所含的抗组织胺药会使患者发生头晕、嗜睡、乏力等副作用,使人们期待着
抗感冒药来一场革命,寻找到一条治疗感冒的新途径。特别是经历了2000年11月发生的
"PPA"事件后,谁能引领感冒药市场风流,被众多业内外人士所关注。经过一年多的角逐,感冒
药市场重新洗牌,新的主流品牌格局已经形成。
央视市场研究股份公司于2001年11月份在全国进行的一项"中国感冒药市场
研究"的大型调查显示："白加黑"、"感康"、"新康泰克"、"泰诺"、"百服宁"等品牌在消费者
中的知名度居前列。
"白加黑"是盖天力制药厂生产的感冒药,于1995年上市,仅半年销售额就突破了1．6
亿元,分割了全国15％的感冒药市场。康泰克、三九、丽珠、神奇等等一些强势品牌凭着强
大的广告攻势,才各自占领了一块地盘,而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂,竟然在短短
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半年里就后来者居上,使"白加黑"红遍大江南北,成为感冒药市场的主流品牌,的确不同凡响。
白加黑的成功与它独特的产品创意分不开,具体包括1．黑白分明的药片
"白天吃白片,不瞌睡；晚上吃黑片,睡得香",是"白加黑"表现的诉求,这一诉求是通过
把感冒药分成白片和黑片来实现的。打开"白加黑"
的包装,12粒片剂展现眼前,其中白色药片8粒,黑色药片4粒,包装精美的外盒上清楚地写着：
白天服白片,晚上服黑片,非常好懂易记,而又富有韵味!这一黑片、白片的区分,首先在品牌的
外观上与竞争品牌形成很大的差别；其次,黑白分明的药片大大方便了消费者,不言自明地体
现出厂家对消费者细致入微的关切。
第三,黑白之分充分发挥了产品颜色的心理功能。消费者白天吃白色药片时,看到白色会产生
减轻感冒症状的联想；晚上吃黑色药片时,看到黑色会产生安定、沉稳的联想。厂家靠这小
小的黑片、白片支撑起了消费者接受的品牌传播支撑点。
2．日夜分开的给药方法"白加黑"感冒片,在国内第一次采用白天黑夜服用组方成分不同的
制剂,白天服用的白色片剂,由补热息痛等几种药物组成,能迅速消除一切感冒症状,且绝无嗜
睡副作用。服药后可以正常坚持工作和学习；夜晚服用的黑片剂,在日制剂的基础上加入了
另一种成分,抗过敏作用更强,能使患者更好地休息。白天、晚上分别用药使白加黑与消费者
的生活状态相符合,还给消费者解决感冒疾病与日常生活的矛盾提供了一个良好的方案,达到
了引起共鸣和联想的强烈传播效果。CTR的调查中,在问及"您知道哪些品牌是白天不嗜睡的
感冒药"时,有近30％的消费者知道"白加黑",远远高于其他品牌,这一特性受到上班族和城市
白领人士的普遍青睐。
"白加黑"的创意给人们留下了深刻印象,极大地提高了这一品牌的文化含量,为名牌
效应的发挥打下了良好的基"白加黑"的成功之道。
案例分析要点：1.市场消费者行为；2．产品定位；3．产品生命周期的四个阶
段
分析：一.市场消费者行为影响购买。消费者的购买决定不是在真空中形成的,他们的购买行
为会受到很多因素的影响,"白加黑"的成功受到以下几个方面的影响：
（1）媒体因素：高密度,大力度的广告传播,易懂易记的广告词宣传,黑白分明的视觉效果,很
容易让消费者记住；
（2）个人因素：经济实惠的包装,12粒一盒,8粒白色药片,4粒黑色药片,黑白分明,实用便捷；
〔3心理因素：消费者白天吃白片时,看到白色会产生减轻感冒症状的联想,晚上吃黑色药片
时,看到黑色会产生安定,沉稳的联想。
二.产品定位,是指企业用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。选择目标
市场以后,企业要为自己或产品、品牌在市场上树立某种特色,塑造预定的形象,并争取目标客
户的认同。当今药品市场竞争激烈,感冒药市场同类药品甚多,市场已呈高度同质化状态,白加
黑能够从众多感冒药品牌中脱颖而出获得消费者持久的认同主要得益于其人性化的产品概
念和独特的创意。
首先,白加黑首先提出日夜片分开服,使药物的作用充分符合人们的生活习惯,这是白加
黑区别于其他感冒药品的最大特点。也是白加黑在充分同质化的感冒药市场突出的最重要因
素。针对消费者在感冒时的不适感及服用感冒药后的不良反应,白加黑打出"白天吃白片,不瞌
睡；晚上吃黑片,睡得香"的人性化产品概念,其产品定位可以归结为是消费者即使在感冒时也
能如平常一样舒适地生活和工作,充分满足了消费者所希望的感冒药的作用,迎合了消费者的
需求。
其次,白加黑在品牌的命名上就非常简洁明了,新颖独特,暗示了其产品属性,能够使消费
者很容易记住它,"黑"和"白"阐明了这种药物的服药时间,区别了药片的作用,非常好记易懂深
入人心。在产品的的外观上,白加黑也与竞争品牌形成很大的差别,"黑白分明"、日夜片分开
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服凸显了其不同的作用,使消费者通过颜色就能联系感知到药片的作用。白加黑在消费者中
的知名度与信任度高于很多同类药物,并且持久的保持了高信誉度,与其对卓越的产品疗效是
密不可分的,"白天吃白片,不瞌睡；晚上吃黑片,睡得香"成为了朗朗上口的广告语,也体现了白
加黑对消费者的关爱。
三.产品生命周期的四个阶段。
产品的生命周期是指产品从研制成功投入市场开始,经过导入期,成长期,成熟期和衰退期,
最终被市场淘汰的过程。
1.在新产品经过市场导入期以后,消费者对该产品已经熟悉,消费习惯也已形成,销售量
迅速增长。对于"白加黑"来说,白加黑1995年上市,经过半年的时间,分割了百分之十五的感
冒药市场,其导入期非常稳定；
2.进入产品成长期后,老顾客重复购买,并且带来了新的顾客,销售量激增,企业利润迅
速增长,达到高峰。随着销售量的增大,企业生产规模也逐步扩大,产品成本逐渐降低,新的竞争
者会投入竞争,随着竞争的加剧,新的产品特性开始出现,产品市场开始细分,分销渠道增加。企
业为维持市场的继续成长,需要保持或稍微增加促销费用,但由于销量增加,平均促销费用有
所下降。企业采取的一种策略,改善产品气质,如增加新的功能,改变产品款式等,对产品气质进
行改善,可以提高产品的竞争能力,满足顾客更广泛的需求,吸引更多的顾客。"白加黑"感冒药
的成功正是这一体现。产品在市场上的销售情况及其获利能力会随着时间的推移而变化。
2000年,"PPA事件"后,得到很大的发展,正在一步一步走向成熟期；
五．欧莱雅案例分析
法国欧莱雅化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的
具有独特功效的系列化妆品,并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各
国和地区的情况,首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况,公司派人员直赴日本,
主要运用询问调查法搜集一手资料。调查显示,日本市场需求潜量大,购买力强,且没有同类产
品竞争者,使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为
15～18岁、18～25岁、25～35岁及35岁以上四个子市场,并选择了其中最大的一个
子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意,为确保成功,他正在思考再进行一
次市场试验。
从以下几个方面分析：
1、介绍该公司的发展史
2.从搜集一手资料的调查法分析
一、欧莱雅发展介绍
1907年,发明了世界上第一支合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创办了欧莱雅公司。经
过一个世纪的努力,欧莱雅已不再是一个小型家庭企业了,而是世界化妆品行业的领头羊,其
经营活动遍及150多个国家和地区,在全球拥有283家分公司、42家工厂、100多个代理商,
以及5万多名员工,开发了护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮
肤科疾病辅疗护肤品等产品,成为世界第一大化妆品公司,它还是最受赞赏的法国公司,及财
富全球500强企业之一。
2003年初,欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名,在入选的
法国公司中名列榜首。产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品
和皮肤科疾病辅疗护肤品等
二、从搜集一手资料的调查法分析
该公司运用的搜集一手资料的询问法一般有三种方式,即访问法、电话调查法和邮寄调查法。
这三种方法各有其特点。
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①访问法优点是能获得准确具体的情报,具有较大的灵活性。缺点是费用太大,所花时间
太。
②电话调查法优点是费用较低,而且迅速及时,缺点是调查人不能详细说明提问意图,也不
适于在电话上进行分析与讨论。而且只能限于有电话的家庭。
③邮寄调查法优点是比较经济,而且可使被访问人有充分时间考虑作答。缺点是回答往往
肤浅,缺乏代表性。此外,反应率比较低。
六．小白兔牙膏的营销之路
据中国牙膏工业协会提出的统计资料表明．1990年,在全国4l家牙膏生产企业中,有l／
3亏损,l／3保本,只有1/3盈利,而XX牙膏厂不但进入了赚钱的"1／3"．而且创造了产品连
续五年旺销,1990年创利润260万元,税利首次突破千万元的优异成绩。他们启动市场的钥匙
就是——根据市场需求和消费者心理开发有特色的新产品——小白免儿童牙膏。
牙膏行业和其他行业一样．存在着销售疲软现象,然而XX牙膏厂清醒地看到,牙膏是人
们生活必需品,人们天天要用。目前全国年人均消费1．6支,发达国家却高达7支。随着生活
水平的提高,特别是广大农民养成刷牙习惯后,牙膏的消费必然会上升,市场的潜力是巨大的,
关键是能否开发出适销对路的新产品,找到打开市场大门的钥匙。
基于这一认识,XX牙膏厂根据不同消费对象的需求．组织科技人员先后研制出一批各具
特色的新产品,在小白兔牙膏诞生前,儿童牙膏在国内还是空白。自1987年全国28个城市举
办"迎兔年小白兔牙膏大联展"起,产品一举覆盖全国市场,销售量跃居全国儿童牙膏首位,并
连续五年被评为"全国受消费者欢迎的轻工产品"。然而,"小白兔热"招致市场上出现假冒小白
兔商标图案的产品,他们为了维护这一名牌产品声誉,通过对市场精心调查,在保持原有产品
洁齿防蛀特殊功效及可爱包装图案的基础上,及时研制出草莓香型的第二代小白兔牙膏。由
于迎合了现代儿童心理和口味的变化,产品在1990年9月举办的全国第一个"爱牙日"活动中,
再次成为广大小朋友喜爱的俏货,销量是原水果奶香型第一代小白免牙膏的4.2倍。
从以下角度分析：
1.小白兔药膏都成功采用了哪些营销策略；
新产品开发策略领先型新产品开发战略
产品生命周期的营销策略品牌策略产品组合策略
2.该厂在第一代小白兔牙膏销路看好的情况下,为什么还要不断研制新产品？
领先型新产品开发战略企业首先研制、开发新产品,并率先将产品投入市场,从而在行业
中确立技术领先和产品领先的战略
七
2005年是XX白药集团开拓快速消费品市场疆域的关键一年,XX白药牙膏能否以新品身份
获得成功,决定了XX白药进军快速消费品行业第一枪的成败。白药牙膏是XX白药集团股
份有限公司研发生产的一种护龈固齿功能健康性产品。它是根据我国牙周病发病率高居不下,
市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品的现实,开发以牙膏为载体,内含XX白药特殊活性成分,
以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。它
的问世,被XX白药自称是"革命性的开启了中国口腔护理、保健的新时代,为中国人的牙齿健
康提供了新的保障"。应该说,XX白药集团推出以"防治牙龈出血"为主要诉求点的白药牙膏,
是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合,针对市场推出细分产品的一次很好的
尝试路线,根据地区不同试销价每支22至24元。最近,笔者调查了沃尔玛与一些连锁药店,XX
白药牙膏的市场零售价基本上就统一在了19.8元/支。按业界的一般说法,一支重量120克的
牙膏,价位在6元以上的就属高档牙膏,如高露洁、黑妹、佳洁士等；价位2-6元的是中档牙
膏；2元以下的算低档。在品牌多达40多个、品种超过300种的牙膏市场上,它是少有的几
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个价格在20元左右的牙膏品牌之一。
从以下几个方面分析案例
1.从目标市场评价白药牙膏的选择；
2.分析XX白药牙膏的市场潜力和优势
3.白药牙膏的市场定位如何选择日化还是保健药品？如何进行渠道选择：超市or药店,还是
二者兼有,并说明理由。
1.从目标市场评价白药牙膏的选择
XX白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高
我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况,市场潜力庞大
在目前的牙膏市场上,尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效,
但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的,独XX白药牙膏一家,因此这个领域的竞
争环境是相对宽松的。这也为XX白药在未来实现"白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏"的强势地位
带来了机会
一开始XX白药集团股份有限公司将目标市场定位在将自己定位在了高端市场,市场零售价
基本上就统一在了19.8元/支
目标消费人群:有牙龈出血症状的高端收入人群
收入上不一定有多高,但至少是牙龈出血的重度患者
2.分析XX白药牙膏的市场潜力和优势
XX白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高,白药的止血、组织修复、活血化淤
等功能被消费者广泛认同,白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服
我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况,市场潜力庞大
在目前的牙膏市场上,尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效,
但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的,独XX白药牙膏一家,因此这个领域的竞
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争环境是相对宽松的。这也为XX白药在未来实现"白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏"的强势地位
带来了机会。
3.白药牙膏的市场定位如何选择日化OR保健药品
渠道选择：超市OR药店OR二者兼有
XX白药牙膏在渠道选择上以连锁药店为主,并选择性地进入大卖场及相应超市。这样,XX白药牙
膏就充分利用了原有药品的主导性渠道资源,并回避了传统强势品牌的直面竞争。同时,有选择性
地进入大卖场和超市,还兼顾了日化产品的渠道运作规律,从更大程度上进行市场覆盖。
八．80年代末香港酒店业状况
香港是由两个完全不同的地区组合而成。一个是众多大企业,包括许多
跨国公司在亚大地区的总部,它们集中林立于港岛；另一个是聚集了贸易公司,
结合购物商场和五光十色夜生活的九龙半岛。维多利亚港不仅在地理上将它们一
分为二,也将港客一分为二——假使一位旅客的活动是集中在港岛,他一定会选
择入住港岛的酒店,反之,则入位于九龙。
港丽酒店坐落于港岛,是美国希尔顿酒店集团旗下一员。但在美国以外地区,它并
不被允许采用"希尔顿"三个字。当时,港丽亚洲尚未建立起任何知名度。因此,
港丽必须从零开始在一个全新市场拓展它的名声。
因为港丽酒店坐落于港岛,其首选目标自然是吸引那群主要在港岛从事各种公私
事宜的人。而当时港岛的主要酒店有：五星级的文华东方酒店、君悦酒店；四星
级的希尔顿酒店、万豪酒店、新世界海景酒店、富丽华酒店、怡东酒店、柏宁酒
店、利园酒店等。此外,香港香格里拉集团正在港丽酒店的邻近地段筹设港岛香
格里拉酒店,连同万豪酒店,这三家酒店同处于结合办公大楼与购物中心的太古
广场内,市场竞争之激烈可想而知。
长久以来的经营,港岛的酒店业者都建立了自己十分完善的运作系统,并选
定了各自的目标市场：三家五星级的酒店主要吸引企业高级主管和富有的观光个
客；七家四星级酒店则招揽中级主管或是对较便宜旅游行程有兴趣的人。
瞄准五星级——初期市场策略
基于持续扩展的酒店市场、港丽所提供的服务与产品、港丽邻近香港商业中
心的事实,以及美国希尔顿酒店集团的支持等原因,港丽决定将自己定位于足以
和另外三间五星级酒店抗衡的地位。
这一定位的竞争情形是可以想象的：文华东方因其服务品质与建立的声望,
被誉为全球5家顶尖的酒店之一；新的君悦酒店本身就是卓越的产品,再加之邻
近香港会议中心的地利之便,根基难以动摇；港岛香格里拉酒店身为亚洲知名连
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锁店的一员,配合其积极主动向外扩展的风格,预料也将会是一家优秀的酒店。
而面对市场里的七家互相竞争的四星级酒店,港丽采取了不和它们做正面竞争的
策略,但并不放弃吸引那些住在四星级酒店的高级主管,使他们更上一层楼——
选择港丽的努力。因为港丽自信无论是所提供的产品或服务本身、环境气氛、餐
饮设施、舒适程度或广告等等都反映了港丽酒店的地点方便、环境舒适、能够符
合商务人士特殊的需求,更让港丽自信的是,自己不拘泥形式的商务酒店的诉求。
简而言之,将港丽定位成五星级并不表示它将只以日益扩展的市场为满足,
它更要把特定一群入住四星级酒店的主要顾客吸引到自己五星级酒店来。
港丽产品特性
港丽共有513个房间。酒店本身位于一幢有61层建筑物的最上的21层。
1．客房：所有客房都配有10个频道的彩色摇控电视机<其中酒店自身的电
影频道达8个>、5个收音机频道及浴室内扬声机、房内保险箱、床边闹钟和控
灯设备、个别调节的冷暖空调、国际直拨电话和留言设备。床边、桌上、浴室都
安装有附有留言提示灯的分机电话。
此外,每个房间都装有图文传真或个人电脑用的资料参考,设有小酒吧和
泡煮咖啡的器具,并提供一瓶免费的瓶装水。豪华的大浴室以落地意大利XX石装
潢,内有两座洗脸台,一个超大浴缸。独立的冲凉房和洗手间、吹风机、放大镜及
"请勿打扰"、"请整理房间"的电子按掣。酒店第8层为非吸烟层,并提供装有辅
助伤残人士专用设施的房间。
2．行政主管楼。港丽的行政主管层计有96个房间,其中包括两间海景套房、
一间总裁套房、一间帝皇套房以及一间总统套房。这些套房都坐拥太平山和维多
利亚港的宜人景色。
此外,另有四层的主管客房和套房,皆备有豪华设施,提供舒适的住宿环境。位于
第59楼的行政主管交谊厅是一个宽敞闹适的交谊场所,不但可以看到壮观的海
景,也规划有格调高雅的私人会议室。凡是行政主管的房客,都可以在此享用免费
的美式早餐,开胃小食和鸡尾酒,洗熨衣服和免费的本地电话。
3．商务中心。24小时开放的商务中心提供秘书、翻译、影印和快递的各种服务,
除了电报、传真、文字处理机之外,其他设备还包括打字机、口授留言机,以及供
房客在房间内使用的传真机和电脑。此外。还有手提电话可供客人租用。
4．娱乐设施。包括室外游泳池、按摩池以及设备齐全的健身室。这座新颖
的健身室设有蒸气室,日光浴室,和男女宾个别的置物箱。此外,酒店还提供按摩
服务、健美操和个人健身教练。
5．餐饮设施。独特的餐饮设施是港丽别具一格。这里中西结合高水准的餐
饮,是香港不易觅到的美食。设有：咖啡园、金叶庭中餐厅、碧榕扒房、意宁谷
意大利餐厅、乐聚廊交谊厅、宝斯吧酒吧,等。
初期受阻——再定位
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诚如许多人都有过的经验,发展往往不如计划来得顺利。虽然港丽原来的定
位策略并无缺憾,不料却在开业初期受到因外来环境因素骤变而带来的不利冲
击。港丽无法预料海湾战争的发生。因这场战事,欧美旅客大减,加之美国经济也
在同时陷入衰退,许多企业必须削减出差的计划以降低支出成本。
面对这一危机,港丽必须采取重新定位的策略。因为商务旅客现在看紧钱包,
到亚洲旅行的次数骤减,一家末具名气的酒店要能吸引五星级酒店客户和提升四
星级酒店客人至较高一级,不可以再被视为理所当然之事。
基于外在因素,港丽所面监的问题是如何影响一个更大范围的商务旅行市场,而
不再只是特别锁定市场里的某一群消费者,经过环境评估之后发现,港丽的产品
与服务是极为市场接受的。各项服务的设立正逐步走上轨道,当务之急是如何在
亚洲地区尽快树立起港丽的名气。
经过深思熟虑,将港丽定位于四颗半星的定位应运而生。结合这一新定位,港丽出
台了一系列吸引各大企业愿意尝试港丽各项产品与服务的奖励促销计划：
①选择某个特定时期内推出40％的奖励促销折让。
②大规模地在世界各大杂志的亚洲版上刊登广告,如《时代杂志》《商业
周刊》等,宣布特别促销折让的实施。
③不断地进行国际性的广告宣传,试图传达香港港丽酒店就是顶尖商务或
休闲旅游设施的代名词,同时更是高度效率的同义字。在港丽,东方文化的待客之
道得以发扬光大。
④公关部则致力于把尊贵崇高的形象和来港商务旅客入住港丽的事实互
相连贯。
⑤为把"港丽"告之港岛1800家大公司,港丽成立了18个业务开发小组,
分别到所分配的地区拜访各个公司。这项业务开发计划持续了一个星期,所有小
组都被训练做一个简短的业务简报。此外酒店提供了充足完整的业务开发资料。
⑥每订一个房间都可以享有50港币的奖金,并将开发业绩呈现在大告示
版上,对业绩突出的小组予以奖励。
初见成效
高效的奖励促销折让,配以全力支持的地区性广告宣传,再加上18个业务开
发小组的努力,整个计划组合取得了骄人的业绩。不论商务旅客或观光客,只要他
们对"港丽"两字曾有耳闻,都乐意尝试这家新酒店。为了节省开销。许多来自欧
美的企业主管,也都注意到港丽奖励促销折让的实施。
港丽以吸引客户尝试港丽产品与服务为由头,以自己独特的设施、优雅的环境、
完善的服务为手段,使客户由"尝试"到"回头",并将其真实的感受与公司里其他
要到亚洲旅行、商务者分享。港丽的名声在他们的口碑中日渐形成。
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长期的策略
当港丽开始赢得顾客的同时,海湾战争结束了。美国经济不景气的情形也不
再那般严重。此时回顾一切,港丽终可认定自已的稳固地定位是在五星与四星级
酒店之间。
事实上,由于港丽较其他五星级酒店便宜,他所提供的服务又比四星级酒店高,它
正在填补这两种酒店之间的差距。当时锁定两种等级酒店的定位策略不仅助其渡
过了难关,还为港丽拓展新空间埋下了伏笔,因为较之五星级的特定客层,港丽的
策略使之涵盖了更多更广的目标客层,从而树立起了商务酒店的形象,而不像其
他四星级酒店,因为必须招揽旅客,而迟迟未能建立起商务酒店的形象。
随着90年代亚洲经济的跃进,中国市场经济的发展,欧美愈来愈多的企业高
级经理人来港从事商务视察,港丽的定位又可重新回归到五星级的位置,而由此
而来的市场都在持续的扩展中。
随着各项产品服务的改善,港丽已能够按照自己产品品质调节价格,同时不断地
加强其身为首屈一指商务酒店的声誉。今天,随着其他港丽酒店在世界各地筹
设,"港丽"这个名字也日益在市场上靓丽起来。
问题:
请描述港丽目标市场的特征？〔5分
港丽所提供的核心产品是什么？实体产品和扩展产品又是什么？〔10分
酒店产品的核心产品是指产品提供给宾客的基本效益或利益,主要回答宾客购买
产品所需要解决的问题是什么。
酒店产品的形式产品是指产品向市场提供的实体和外观,是扩大化了的和新产品,
也是酒店真实产品。它包括酒店的所在位置、建筑、装潢、设备、设施、服务项
目、服务水平和声誉等
。
酒店的扩展产品是指宾客购买产品是所得的其他利益总和,是由另外附加到产品
上去的、能给宾客带来更多的利益和更大的满足的产品。〔酒店价格的高低、服
务的优势、娱乐的时尚性、酒店的免费服务、24小时的办公服务
若要在五星级的市场里扩展市场占有率,港丽应该采取何种策略?〔10分
港丽较其他五星级酒店便宜,他所提供的服务又比四星级酒店高,它正在填补这两种
酒店之间的差距。当时锁定两种等级酒店的定位策略不仅助其渡过了难关,还为港丽拓展
新空间埋下了伏笔,因为较之五星级的特定客层,港丽的策略使之涵盖了更多更广的目标
客层,从而树立起了商务酒店的形象,而不像其他四星级酒店,因为必须招揽旅客,而迟迟
未能建立起商务酒店的形象。
1.巩固形象〔强化目标客户的印象、保持目标客户的了解、稳定目标顾客的态度、加强
目标顾客的情感
2.新营销〔绿色营销、网络营销、公益营销
3.增加开拓市场的费用
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4.提高企业与竞争对手的产品质量
5.酒店文化与品牌〔物质实体文化、人际关系文化、制度文化
九．"状元红"瓶酒二进大上海
"状元红"酒是历史名酒,从明末清初至今,享誉已有300多年了,其生产厂家是XX上蔡
酒厂。这种酒不但颜色红润晶莹、醇香可口,而且是调血补气的好酒。自从上蔡厂在1980
年获得状元红的XX省优质产品证书后,畅销北国。于是,上蔡厂决定向上海推销状元红
名酒,首批状元红酒运至上海试销,结果大失所望,很少有人买。
"古老名酒"的牌子,又按古配方生产,为什么在上海遭受冷遇？在北方供不应求的畅
销货,为什么进军上海后全军覆没？上蔡厂进行了市场调查,发现有以下几个原因,造成"
状元红"不走红。首先,目标市场不明,不知道哪些消费者会购买酒,消费者喜欢什么样的
酒。因而,误认为凭状元红的名声,到上海还不是旗开得胜？其实错了,因为状元红在北方
享有盛名,在上海知名度很低,
消费者一看颜色,误以为是单纯的药酒,年轻人就不来购买,老年、中年人也不图"状
元"的名声,因而状元红没有顾客需求。其次,商标与装潢陈旧。"状元红"一进大上海时,
正值上海瓶酒市场琳琅满目,该产品在陈列架上其貌不扬,包装陈旧,因而引不起购买者的
强烈购买欲。还有销售渠道单一,只在上海特约经销单位销售,宣传面叫窄,不易产生强烈
效果。"状元红"酒厂,面对现象,仔细研究,根据调查得知.上海瓶洒最大的消费者是青年人,
他们的购买的目的一是作为礼品,二是作为装饰。在各种价格的瓶酒中,以中档商品销路
最好。同时酒厂分析了本厂产品的劣势.外观质量欠佳,"状元红"见光保存半年以上,酒色
易褪；出厂前密封时间过短．酒味稍辣；存放久了易产生沉淀,影响外观；包装沉闷,缺
乏吸引力,"状元红"商标图案呆板；标签用浆糊粘贴,易霉变而脱落；酒瓶造型不美,易破
损11斤装酒瓶过高,无法放入酒柜陈列,外包装不牢,破损率高,影响经销商店利益。加之
广告促销不利,销售渠道薄弱,售价不适宜等因素作用,致使"状元红"难在上海"红"起来
为了再进上海市场,上蔡厂联合起特约经销单位对5家大酒店进行了购买者调查,
结果如下。
1.购买者年龄百分比：老年8%；中年28%；青年64%。
2.购买目的：自用37%；送礼52%；外流11%。
3.购买档次：〔分价格档次购买人数比重
2元以下32%；2至5元40%；5至8元26%；8元以上2%。
从以上典型调查发现,消费者主要是青年,用于送礼、自备"装饰"为多。于是,上蔡厂
将状元红的消费者针对年轻人细分市场,并在礼酒、装饰酒上做文章。既然是年轻人送礼、
装饰用则包装要新,决定争取三新〔产品新、样式新、商标新。因而将原来一斤装的改成
一斤装与一斤半装两个瓶装式样,再瓶子外边装一个精致盒子,外有呢绒丝网套,抓好了美
观、便利的特性,零售是还附有说明书,说明历史名酒及功能,加强顾客的信任感及其促销
作用。对于销售渠道,也一改过去的单一渠道,在上XX京路各食品店全面投放,再加上报
纸广播的广告宣传,消息一传出,即引来争相购买的顾客。1982年春节前,"状元红"酒二进
上海,第一批近5000瓶"状元红"在几小时内扫空,XX路各零售店的粗略统计,这年春节期
间,"状元红"酒的销售量占总瓶酒销售量的11%,而其销售额还占瓶酒总销售额的60.7%
呢！
思考题：
1."状元红"酒二进上海市场,成功的主要因素是哪些？
从以上典型调查发现,消费者主要是青年,用于送礼、自备"装饰"为多。于是,上蔡厂
将状元红的消费者针对年轻人细分市场,并在礼酒、装饰酒上做文章。既然是年轻人送礼、
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装饰用则包装要新,决定争取三新〔产品新、样式新、商标新。因而将原来一斤装的改成
一斤装与一斤半装两个瓶装式样,再瓶子外边装一个精致盒子,外有呢绒丝网套,抓好了美
观、便利的特性,零售是还附有说明书,说明历史名酒及功能,加强顾客的信任感及其促销
作用。对于销售渠道,也一改过去的单一渠道,在上XX京路各食品店全面投放,再加上报
纸广播的广告宣传,消息一传出,即引来争相购买的顾客。1982年春节前,"状元红"酒二进
上海,第一批近5000瓶"状元红"在几小时内扫空,XX路各零售店的粗略统计,这年春节期
间,"状元红"酒的销售量占总瓶酒销售量的11%,而其销售额还占瓶酒总销售额的60.7%
2."状元红"酒今后能否在上海市场长期走红
长期走红还是具有一定难度,原因有：
1、仅仅针对年轻人细分市场做文章,占瓶酒36%的中老年消费者市场呈空白状态
2、以礼酒、装饰酒为主打,自用与外流市场空白
3、针对消费档次差异未作出相对反应
4、单纯依靠XX省优质品牌难以满足市场消费需要,也难以对抗国内其他品牌竞争的威
胁
5、就市场调研而言,对竞争对手情况了解不多,被动的适应当前市场
十．AD超声波加湿器促销分析
AD超声波加湿器在20世纪90年代初在北京地区拥有很高的知名度与市场
占有率,但在天津市场上却受到冷遇。北京AD环境科技公司市场部人员在思考：
京津两地纬度基本相同,气候条件也差不多,同样是大都市,居民收入水平也差不
太多,两地媒体对新产品同样敏感,该产品在天津应该很有市场。为此,公司有关
人员借阅了大量描述天津市民生活的通俗读物,并派人去天津各个主要商场了解
意见和建议,与天津新闻记者座谈,比较天津地区发行量在前10位的报纸编排风
格、发行范围、广告价格等。一个个促销方案经过形成、被否定、又形成新方案
的多次反复后,最终形成了一个"AD加湿器向天津市民有偿请教"的活动方案。活
动10天内,AD收到天津市民1200多封来信,获得4000多条建设性意见。AD随即
向这些消费者回复了感谢函,并寄出感恩卡,消费者凭卡可特价购买AD加湿器一
台。加上其它配套措施,天津市场终于被打开了。活动开展两个月内,公司卖出了
4000台加湿器,相当于前一年在天津市场销量的10倍。
案例分析从以下入手：
1、从营销环境影响因素分析AD公司在制定此项计划之前,做了哪些方面的
分析？
AD公司对营销环境的分析：
〔一宏观营销环境
1、自然因素。京津两地的纬度基本相同,气候条件也差不多；
2、经济环境。经济发展状况：天津是大都市,经济发展水平较高。收入状况：
居民收入水平与北京相比也差不太多；
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〔二微观营销环境
1、公众。媒介公众：天津媒体对新产品十分敏感,同时向有关人员借阅了大
量描述天津市民生活的通俗读物,并与天津新闻记者座谈,比较天津地区发行
量在前10位的报纸编排风格、发行范围、广告价格等；
2、市场营销渠道企业。营销中间商：AD公司派人去天津各个主要商场了解
意见和建议。
2、从促销策略分析AD公司在此活动中,主要选择的是何种促销工具来吸引
消费者？
我们认为AD公司主要选择的是公共关系这种促销方式。
AD公司的活动方案有利于人们向企业提出意见,同时企业寄出感谢函和感恩
卡,消费者凭卡可特价购买AD加湿器一台,加上其它配套措施,可以加强与社会
公众的相互联系,树立良好的组织形象。