服装品牌策划
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2023年2月26日发(作者：双花园)第1页
服装企业品牌的策划全案
中国成功加入世贸组织，对中国服装业发出利好信号。但在面对
各种利好信息的同时，更应当看到加入世贸后大力发展品牌经
济，企业树立品牌意识才能保证产品在国际化竞争中谋取一席之
地。
中国在世界上是最大的服装加工基地，服装生产总量大，但
单件价值水平低。我国纺织服装企业国际经营经验严重欠缺，世
界性品牌几乎为零，品牌对市场的号召力与多地域伸展力不足，
企业的市场形象、企业财政透明度等方面有所欠缺，这些都是我
们的弱项。当今是品牌经济时代，加入世贸后，服装行业的竞
争不只是行业内竞争，还有来自行业外的竞争，如迪斯尼的“米
奇妙”牌童装进入市场，在中国城市儿童消费领域很有影响力。
我国服装产业欠缺的不是质量，而是国际品牌、国际经营经验。
我们必须创造自己的拳头产品，打造国际品牌。
加入世贸后中国服装出口将会遇到以下几方面的问题：第
一，服装是精神消费品，除物质消费功能，还需要有文化内涵。
这是中国服装严重不足的一个方面。第二，如今消费市场国际化，
商品消费品牌化，竞争的层面与以前相比大为复杂，我们在国内
市场有多大胜算，也要打一个问号。第三，开放是互相的，我们
要冲出去，别人要打进来，竞争会更加激烈。第四，服装加工并
非中国的专利，争夺国际订单的问题会越来越突出，企业生存与
发展如果依附在别人身上，其困扰是无法避免的难题。第五，没
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有无限度的开放。非关税壁垒障碍、反倾销诉讼、环保等问题都
会成为抑制我国服装出口的理由。我国产品多为中低价格，容易
招致反倾销。具有较高知名度品牌的绿色服装、生态服装应是我
们要作为重点发展的领域。总的来说，中国服装业品牌意识普
遍不强，缺乏知名品牌。作为一个纺织与服装大国，许多服装企
业依旧停留在“要什么，做什么”、“有什么，卖什么”的阶段，
一味依赖于外贸代理订单，而不去培育自己的品牌，无力直面国
际市场。虽然有雅戈尔、顺美等一批服饰精品在国内崭露头角，
但真正有影响力的品牌寥寥无几。因此，在加入ＷＴＯ后，服装
企业实现品牌战略化已经势在必行。
一、如何做品牌
做品牌尽管已经成为国内服装企业的共识，但是目前很多服
装企业对品牌建设的理解比较片面。要实现品牌的树立，必须注
意到：
第一，做品牌是一项系统工程
前些年，服装企业都知道名牌好卖且能卖高价，可自己在做
品牌方面却把品牌当商标，功夫与心思全搁在如何模仿名牌服装
上了。集体跟风的结果是“千人一面”，消费者只识衣服不识品
牌，服装企业生产出与名牌一样的服装产品却无法获得名牌产品
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的高额利润。痛定思痛之后，服装企业又开始高举“设计师”大
旗。遗憾的是，服装企业与知名设计师的联姻并没有走出“短命”
的怪圈。
第二，用个性营销模式创造个性品牌
单一的产品个性化很容易被其他服装企业借鉴与模仿，一旦
被大量克隆之后，产品的个性也就不存在了。而个性品牌不一样，
品牌个性越明显，其被克隆的可能性就越小。
第三，实现品牌个性化的突破
一）品牌的定位
总的来说，应当从以下几方面进行定位：
１）品牌的概念：讲述的就是产品的来源以及历史，提供
给消费者对产品内涵的理解。产品从设计到包装以及相关的宣传
都是围绕品牌的概念来进行的，比如为一个运动休闲服装进行品
牌概念的树立，就可以一个故事的讲述来定义为力量与美丽间的
对比，这样产品的设计就以表达力度美以及年轻人活力而进行，
产品的包装也会变得比较前卫或者是时髦，同时推广也会选用年
轻偶像或者是运动来表达。
２）品牌的风格：产品在消费者心目中的形象以及被认同的
特点，可以分为正装、日常便装，休闲装，运动装，时装等。每
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个类型中又可以分为粗狂的，传统的，前卫的等。
３）品牌的服务对象：产品适合穿着人群以及这些对象的背
景。
４）品牌的设计特点：主要是从商标、款式外型、面料、色
彩等方面来表达个性化。
５）品牌的价位设计：确定不同产品以及不同品牌在市场的
系列价格。
６）品牌的服务：提供销售中以及售后的系列服务。
二）、如何实现产品品牌的定位
现代消费者追求个性，展现自我。“韩服”之所以能够畅销
于海内外，其原因就是抓住了消费者的这种时代心理与所需展示
的风格。
ＫＯＯＧＩ是“韩服”中的一个知名品牌。它之所以成为知
名品牌，并不是因为“ＫＯＯＧＩ”这五个字母与“５００１”
四个数字紧密相连以暗示消费者：其服装非常前卫，即使时间跨
越到５００１年，也不过时的理念，而是它能够合进地运用市场
细分的组合手段，将市场定位于当代具有活泼、躁动甚至有些叛
逆心理，渴望前卫、新潮又强烈突出自我，无时不透发了青春气
息风格的１５—２０岁间的青少年群体上，将品牌定位于极端的
前卫与另类上。同时，为了表达服装的个性化，避免服装间的雷
同，ＫＯＯＧＩ的每一款服装都是小批量上市的。即使有些款式
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看似雷同，但细微之处的差异产生了不同的效果，如：纽扣的位
置、衣服的长短、颜色的搭配等。ＫＯＯＧＩ的这些营销举措，
无疑迎合了当代青少年要求突出自我、与众不同的迫切需求，深
受青少年的喜爱。尽管ＫＯＯＧＩ服装的价格不菲。
通过对ＫＯＯＧＩ服装的简单分析，对于那些仅仅知道靠降
价促销的中国服装企业能否有所启迪呢？不容置疑的是，在小批
量、多品种、个性化的服装时代，适者生存并发展的服装企业一
定是那些能准确把握消费群个性需求的企业。
未来服装企业的市场定位不应该单纯的停留在２５—５０
岁这种年龄范围过大的市场细分基础上，也不应该停留在“白领”
或“蓝领”这种简单的职业划分标准上，更不应该停留在“时尚、
自然、舒适”这种任何服装企业均可以使用的、没有任何特别之
处的抽象词汇上，而应该是对消费有更深刻的理解，并在此基础
上进行的市场细分。比如：外资企业中的白领与内资企业的白领，
２５岁的白领与４０岁的白领，他们虽然都统属于白领阶层，但
可以肯定，他们对服装的需求与理解是不同的。有文化的中老年
人与无文化的中老年人，５０岁有文化的中老年人与６５岁有文
化的中老年人，城市中的中老年人与农村的中老年人，他们虽然
都是中老年人，但可以肯定，他们对于服装的需求与理解肯定有
着明显的差异。
可能有人会问，当所有的服装企业都无一例外地采用科学的
市场细分标准，准确把握住消费群的个性需求时，企业还有何优
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势可言呢要知道，时尚的服装永远不会面临饱与的市场，何况
市场细分只是营销中的一段手段。服装企业要有效地满足消费群
日益翻新的需求，就必须对这种需求进行深入的调查与透彻的理
解，这对服装企业来说是一个永久性的课题。
三）、品牌的构成
１、产品自身设计
主要包括：
１）品牌的号型系列搭配
２）品牌的号型生产数量比例
３）品牌的色系
４）品牌的款式设计
５）品牌的面辅料选择
６）品牌似的产品质量要求
８）品牌的包装
９）品牌的各种标牌设计
在这个过程中，必须强调设计师与营销部门的密切配合，设
计出来的产品一定要符合品牌个性，而且是市场所需要的。
２、价格定位。
价格竞争并非企业的唯一竞争手段。中国著名运动装品牌
“李宁”在价格制定就明显高出其它国产品牌，但又明显低于进
口品牌，而且对于收入不高甚至没有收入的年轻消费者来说，“李
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宁”产品的价格并没有给他们带来更多的压力。因此，企业可以
通过价格的制定来确认自己产品的地位，同时也可以清晰地锁定
自己的产品消费目标人群，而实现这一切，都是必须通过对服务
对象的分析就才可以制定出相应适合的价格的。
３、品牌的宣传
品牌的形象塑造与推广是企业营销的重要环节。虽然品牌推
广的方式各种各样，但除了商品销售及“口碑”传播外，大体可
概括为两种类型：一是“直销式”推广；二是“中介式”推广。
“直销”推广是通过企业参与或举办的社会活动面对面地向现场
的特殊消费者宣扬品牌；“中介式”推广主要通过媒体广告与专
栏评论、专题报道等向社会宣传品牌。
时装“秀”不仅以其品牌形象与产品风格来“面对面”地直
接感染现场观众，而且还为品牌的“中介”推广提供了依据与“素
材”。因此，作“秀”者不仅要创造良好的现场氛围，而且要注
重摄影师、摄像师对灯光、舞美的要求，为制作电视片、专场录
像带、产品宣传册等“后加工产品”创造条件。
４、顾客服务。
顾客服务是一种十分有效的进攻手段，服务也可以创造价值
与利润。顾客在店面、销售点挑选服装的时间比较长。因此，顾
客服务在服装产品行销中占有十分重要的地位，而且也是很好的
展示个性的地方。在这当中，销售人员除了所必要的基本礼貌与
热情之外，专业的装扮知识与恰当的服务是更为关键的环节，因
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为他们销售的不仅仅是产品，更销售出去的是品牌的形象与品牌
的精神。
５、店面设计
同时，要通过店面生动化、人性化、服务化来表达品牌的特
点。店面生动化是从店面格局设计、视觉统一、产品陈列、ＰＯ
Ｐ、辅助销售工具等，实施全面系统的策划与管理，通过有效的
环境规划、气氛营造、产品陈列等使卖场更加能够吸引消费者光
临，最终促成消费者购买产品，实现整体销售的迅速提升。与媒
体广告相比，店面生动化是一种较为廉价的推广手段，非常适合
国内众多的中小型服装企业使用，更为重要的是店面生动化对品
牌个性的塑造十分有效。
二、品牌的延伸
１、多品牌的战略
多品牌战略的开始实施，应该是在主品牌风格突出的情形
下，为了将资源充分利用而展开的。
它应该能帮企业拓宽经营、提升档次。它的实施应注意遵从
几个法则：
一是副品牌法则。纽约的“唐娜?凯伦”推出副品牌“ＤＫ
ＮＹ”，就是为了区隔不同价位的消费者。而国内“七匹狼”的
副品牌“与狼共舞”，推出时也是为了保持住批发市场的那部分
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客户。
第二点是扩张法则。这主要是从销售领域来讲。有时品牌需
要拓宽宽度、提高市场占有率，那么佐丹奴、班尼路都是这样，
“波司登”购并“雪中飞”也是一例。
其他还有延伸法则、伙伴法则、姊妹法则，都要从企业当时
需要去推动多品牌战略。
此外，多品牌经营应考虑到品牌的宽广性、各品牌的特性、
各品牌的品牌名称、市场评估、品牌的掌握这些环节。
多品牌战略的实施更应顾及各品牌的文化内涵的经营。目前
服装界一提品牌文化就是请明星代言人，这有失远虑。而且许多
明星与产品风格没有很好地粘合在一起，也会是败笔。“七匹狼”
在品牌诉求中，注意突出“狼”的特性，以此来演绎与众不同的
人生观点，有了一个容易辩识的特点。而Ｅｓｐｒｉｔ，它注重
通过时尚生活的倡导来塑造品牌文化，也很独特。
２、如何实施品牌延伸
服装品牌延伸，即以某一既有品牌为核心，通过对其核心因
素的展拓，形成新的品牌线或产品线。前者为主体品牌，后者为
延伸品牌或延伸产品线，由此构成一个品牌族。
服装品牌延伸主要有如下四种形式：
１）、服装品类的扩展
一个服装品牌面世时，总是针对某一目标消费群推出某一或
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几类服装。一旦它拥有一定的市场份额，即可利用其信誉度进行
类似消费层面中的服装品类的扩展以求品牌延伸。其形式细分
为：
a）男装、女装及童装间的互动
如果以消费对象为基准，服装可分为男装、女装及童装三大
品类。著名的迪奥品牌则由最早的女装扩展为女装、男装及童装
兼具。
b）正式服装、半正式服装、便装及家居服间的展拓
以消费者使用场合为基准，服装可分为正式服装、半正式服
装、便装及家居服。此间的服装品牌延伸如以正式服装为主的比
尔?布拉斯到便装式的布拉斯运动装；拉尔夫?劳伦的内衣更被视
为美国三大女装品牌之一。
c）某一特殊服装品牌的强势借用
有些服装品牌以某一类最为著名，通过知名度的移罩，可再
作品牌延伸。如芬迪以裘皮服装著称，但如今其普通材料时装也
很出色；古奇也已由最早的皮革产品延伸至机织、针织时装系列。
２)、细分市场的跨越
服装品牌的这一延伸形式主要着眼于目标消费群的移并。得
益于主体品牌的知名度集中在流行传播中位于高层的目标消费
群，利用时尚的传递，将产品延续到相邻的社会群落，实现细分
市场的跨越最典型的例子就是高级女装品牌，法国设计师皮尔?
卡丹最早看到成衣市场的潜力，利用高级女装在流行中的先导地
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位及皮尔?卡丹品牌在高级女装中的影响于１９６２年起用同一
品牌名生产高级成衣并取得辉煌业绩，随着高级女装及高级时装
消费层的萎缩，几乎所有高级女装及高级时装品牌都附加了高级
成衣系列并以此为主要经济收益。撑高级女装或高级时装大旗行
高级成衣之路。值得注意的是这样的产品延伸必须在关联密切的
消费群落间进行，否则会因名牌的联想效应不足而失败。如果将
一高级女装品牌用于普通成衣生产，很可能会让人觉得普通成衣
是盗用名牌或对原品牌产生失望与失落感而影响名牌声望。
３、二线品牌或二线产品
二线品牌或二线产品是二十世纪八十年代才出现的两种品
牌延伸特点的新形式，始作蛹者为美国品牌安妮?卡伦的二线品
牌安妮?卡兰二号。二线品牌起因于消费者兴趣的转移，时装大
众化的潮流及品牌经营者扩大市场的欲望。进入九十年代以后，
平素充实的生活方法风行全球，“买得起的服装”倍受各阶层消
费者重视，原在八十年代以高价位为主的服装名牌纷纷在保持原
有的设计格调的基础上降低材质及销售成本以相对较低的价格
推出二线品牌。如美国的唐纳?卡兰的二线品牌ＤＫＮＹ在１９
９７年全球销量达３亿美元；卡尔万?克莱因的ＣＫ卡尔万?克莱
因仅批发就超过１．７５亿美元。从某种意义上看，部分二线品
牌的知名度已不在原来意义中的二线品牌了，而实现了柳暗花明
的效果。
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三、批发型企业如何建品牌
随着服装批发市场的日见萎缩，众多的服装生产商家纷纷把
目光投向“品牌经营，连锁发展”这一诱人的阵地上来。一夜之
间，在所有的大中城市及至乡镇，各类时装品牌纷纷而出，并正
以连锁营销的模式迅猛发展，这就使得众多生产商家极欲“变脸
上市”，争取自己的一席之地。但是，品牌经营真是如此易为吗？
生产批发型的企业真正到了日落黄昏，风光不再的地步？并非如
此，但品牌经营更易塑造形象，更具知名度，更能深入人心却已
是不争的事实。
那么，从生产批发到品牌经营转型的过程是否也有捷径可走
呢？捷径有否或许不知道，但方法却是有的，或许可称之为成功
的捷径。
首先，转型厂商遇到的便是产品设计，开发问题，传统的服
装生产厂家以往只须成功抓住每年每季的潮流，生产出数种“火
爆款式”，确保产品质量，低价批发，跟风作业即可大赚特赚，
但“好景难再”，此类机会在今天潮流纷争的服装市场更显少之
又少，而作为品牌连锁经营开设专卖店或发展加盟，产品必须是
系列化，全方位的，必须使整个卖场的产品更为完善，如上衣、
下装甚至配饰各占有多少比例，服装风格、路线等等都要早有预
算，产品的开发生产已由“量化”向“质化”的方向转变，那么，
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企业建立一个完善的开发设计中心就显得必不可少，方可从面料
开发伊始直至设计、打版、成衣等逐步实施，所以，产品开发设
计作为品牌经营的基础，更是重中之重。
其二，市场及价格因素。作为生产批发型企业，在以往的业
务活动中，不需直接面对顾客，所以亦无需制定产品市场定价，
而作为品牌经营，已经变换为一种零售形态，企业必须直接面对
市场，产品方向及零售价格就要小心把握，店铺选址更会分至某
省某城及至某街区，产品零售价格的确定又与批发价格的制定迥
然不同，作为零售营销形态，定价时必须考虑到行政费用的支出、
铺租、装修、宣传推广及设备等各类成本，而以往，这些都是批
发客户去考虑的，所以，转型企业取得与分析自有已往的批发客
户的资料显得尤为关键，其中包括他们的营铺形态、自有街铺或
是百货广场铺位租金水准等，价格定位，即以何种售价将产品卖
给客人，折扣情况、有否讲价等等，因为，作为品牌连锁经营，
在大部分的市场范围内，必须是统一定价，而非讲价政策，但往
往定价销售时会导致业绩与批发商经营时不一致的情况出现。
因大部分批发客户销售时可讲价，能否在产品定价销售时，
做到业绩良好，就涉及到以上所讲的市场及价格定位问题更加重
要。
再者，形象的塑造。以往，批发型企业可能很少会花时间去
考虑这个问题，但作为品牌经营的企业却又不同。企业应在此时
结合自身产品定位，为自己塑造出一整套独有的、深入民心的品
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牌形象ＣＩＳ体系。
还有，日常销售与营运管理，也是转型企业需时需力，必须
完善的。当然，想要成功发展出一个全新品牌，并良好的经营，
单靠以上几个方面并不足够，不仅要企业良好的实力，正确的发
展策略，领导者果断的魅力等等，特别值得一提的是经营任何一
个服装品牌，不管以后是否发展加盟连锁，都必需先开设直营店，
企业只有通过成熟经营直营店获得符合自身需求的各类资料，如
店铺租金水平，产品，定价，销售方法及成本控制等等，并通过
资料不断调整经营策略，直到直营店获得成功，此时此刻，企业
拥有一整套品牌经营的成熟经验，亦可向更大的市场空间拓展，
如发展直营连锁，加盟连锁等，企业的发展壮大只是指日可待的
了。
四、YEBOSS如何帮助企业树立品牌
YEBOSS可以提供：
一）品牌包装与定位
１）品牌定位与消费对象认知度市场调查与研究报告
２）品牌的形象包装：包括品牌风格确定、价格设计、品
牌的CI设计、品牌的包装、商标设计与注册等
二）产品设计
１）号型确定
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２）号型在生产中数量搭配
３）色彩系列设计
４）款式设计
５）板型设计
６）面辅料设计
７）生产管理设计
８）产品质量的保障
９）物流设计
三）市场的推广
１）广告的推广：包括纸媒体、电视、网络等方式。
２）时装秀的组织
３）销售人员的培训
４）店面的设计
５）销售的管理
６）销售方案与推广活动的策划
７）形象代言人的推荐与包装
８）特许经营的实施
四）其他服务
1）品牌在市场销售知名度调查
2）相关产品竞争状况的调查
3）产品品牌与名牌认证推荐