京东的老板
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2023年2月19日发(作者：)电子商贸双寡头：京东、天猫
——价格战分析
一、问题的提出
这些场景大家是不是已经习以为常：走进公司，前台那里或许是正忙着签单
的快递员；或者是堆积如山的包裹，上边印着360buy、一号店、VANCL等的LOG
O。再回想一下，大家是不是没有这样的议论：哪家超市的促销很给力、哪个百
货店又上了新品牌。不可否认的是，网购已成为生活的一部分，电商平台加速改
变了消费者购物习惯。消费者选择网购主要是因为低价、品类齐全、搜索简便、
送货上门。在实体零售打造“一站式”购物的同时，电商企业已经将商品送到了
消费者家门口。而且大部分配送是免费的。如果再加上有大促销，电商很容易黏
住消费者。在电商价格战推动网购发展的背后，消费者的习惯也在不知不觉中发
生改变。
据中国之声《新闻纵横》报道，6月18日，这一天也许可以被定义为\"电
商价格战纪念日\"，京东、天猫两家电商，从那一天起开始了几乎触不到底的价
格大战。就在6·18刚刚过去一个月的时候，京东的老板刘强东发表了\"谁价格
不是最低，谁走人\"的微博。而几乎同时，淘宝天猫也发布了10亿元回馈计划。
混战之后，两位大佬终于面对面，开始了近身肉搏。电商江湖，将再次刮起血雨
腥风。
近几年，随着互联网在我国的高速发展，越来越多的人倾向于快捷便宜的网
上购物方式。在长期的竞争与角逐中，京东和天猫两大电子商贸寡头浮出了水面。
由于这两家电商的进货来源基本一致，我们可以认为他们是互相了解的。在产品
的质量不相上下，产品种类也基本类似的情况下，两大寡头开始了一轮又一轮的
价格战，这当中便蕴含着本文想要研究的完全信息静态博弈之伯川德双寡头竞争
(BertrandDuopolyCompetitionModel)。
二、价格战概述
所谓价格战有多种解释：一是指企业之间通过竞相降低商品的市场价格展开
的一种商业竞争行为其主要内部动力有市场拉动、成本推动和技术推动，目的是
打压竞争对手、占领更多市场份额、消化库存等。二是指卖方为了挤占市场而采
取的一种竞争手段，某些强势的企业为了打击竞争对手而采取薄利多销的手段，
甚至某些企业为了把对手彻底挤出竞争市场依靠自身的经济实力以低于成本的
价格销售商品，从而达到垄断的地位或是寡头市场。
为了稳定自己的市场份额，厂商往往采取降低价格的方式，企图拖垮对手，
因此价格战在当今市场上已是屡见不见。例如最为轰动的1998年四川长虹彩电
的价格战以及之后的LED价格大战和以小米为代表的智能手机价格战等。事实
上，这些价格战的背后都隐藏着一些博弈论的原理。本文将以博弈论的观点对京
东和天猫两大电子商贸寡头之间的价格战进行分析，同时也从博弈论的角度分析
这类价格战的合理性和可取性。
三、京东、天猫价格战中的博弈分析
京东与天猫之间一轮一轮的价格战，本质其实是囚徒困境博弈。现在我们假设
京东和天猫销售有一定差别的商品，这种有差别的产品之间有很强的替代性，但
又不是完全可替代，即价格不同时，价格较高的不会完全销不出去。双方都要考
虑如何使自己的市场份额高于对手，此时他们要在降价与不降价之间做出选择，
参考以下的博弈矩阵。
京东
不降价降价
由博弈矩阵可以看出，当京东和天猫都选择不降价时，他们的收益之和为零达
到一个最大值。但是，显然他们不会做出这个选择，对于京东来说，无论天猫降
或不降价，他的最优策略都是降价，对于天猫来说也是如此。运用画线法，我们
很容易就找到了本次博弈的一个纳什均衡（降价，降价）。
下面利用数学方法来分析上述博弈：
设天猫和京东对上述产品的定价分别为P1和P2，而产品的实际成本为8元，根
据市场调查，若天猫的定价为P1，京东的定价为P2，则他们各自的成交数Q1
和Q2（百人每月）分别为：
Q1=44-2P1+P2
Q2=44-2P2+P1
天猫和京东的利润函数分别为：
B1=(P1-8)Q1=(P1-8)(44-2P1+P2）
B2=(P2-8)Q2=(P2-8)(44-2P2+P1）
不降价
降价
天
猫
0,0-100,80
80,-100-50,-50
两家电商的反应函数为：
P1=15+0.25P2
P2=15+0.25P1
两个反映函数如图所示：
两个反应函数的交点就是该博弈的纳什均衡点，最优价格P1=P2=20，每月的成
交数都是2400，每笔交易赚取利润12元，利润总额28800元。
然而，如果天猫和京东在价格战之前先商量一下，共同决定价格，此时：
B1=B2=(P-8)(44-2P+P)P*=26双方的利润均为32400元＞28800元
然而为什么明知收益会变高，双方不进行合作，却还是在打持续的价格战呢？
这当中就涉及到博弈论中有限次重复博弈。
用逆向归纳法，倘若天猫和京东约定好要合作两次，那么在第二次的时候，
由于前一次的结果已经成为既成的事实，对本阶段不再有任何的影响，因此实现
自身当前的最大利益是两博弈方在该阶段决策中的唯一原则。所以第二次的博弈
矩阵与上述博弈矩阵没有区别，纳什均衡在（-50，-50）。现在分析第一次博弈，
由于理性的博弈方在第一阶段知道第二阶段的结果必然是（-50，-50），因此不
管第一阶段的博弈结果是什么，双方在整个重复博弈中的最终得益，都将是在第
一阶段得益的基础上各加-50，博弈矩阵为
共同最优
京东
不降价降价
均衡没有发生改变，最优策略仍然是（降价，降价）。这说明两次重复囚徒
困境博弈的第一阶段结果与一次性博弈一样，两阶段重复博弈唯一的子博弈精炼
纳什均衡解就是第一阶段的（降价，降价）。当博弈重复的次数增加，可以发现
结果都是一样的，（降价，降价）是这种重复博弈唯一的子博弈精练纳什均衡路
径。
现在我们假设天猫和京东准备合作，在现实生活中，他们的合作显然只能是
有限次，不妨设为k次，并且天猫和京东都了解他们会进行k次合作。再假设天
猫和京东背后的总裁都足够聪明且智商相当。利用逆向归纳法：当合作到k-1次
时，天猫会想在第k次破坏合作，选择降价；然后京东会考虑到天猫会在第k
次降价，那么京东会在第k-1次就开始降价；天猫考虑到京东会猜到他在第k次
降价于是在第k-1次降价，那么天猫会在k-2次降价……这样推下去，双方都不
会相信对方一开始定下的承诺，所以他们的合作显然是没有实际效用的。
四、京东、天猫价格战的可取性
京东“6·18店庆”活动结束不久，刘强东公布了京东商城上半年的业绩，尽管
其“销售额同比增长超过120%，GMV（交易额）同比增速161%”，但京东商城
依然是“卖的越多、亏损越大”。站在博弈论的角度上来说，京东和天猫继续这样
的价格战，结果是会非常惨烈的。不要说是共赢，结果应该是双输，京东可能还
要比天猫输的更惨一点。
京东天猫电商价格战便宜了黄牛各大电商投入总计70亿返利的价格战，不
仅便宜了消费者，还让一些精明的黄牛狠狠捞了一把。最近爆出京东金条一天卖
出6公斤。京东商城在6月18日至6月24日期间，联合850家合作商家免
费赠送6.18亿元现金券大幅回馈消费者，其中一项返利是满1000返300。京
东商城本想以此促销服装，但却被很多消费者用来购买黄金、钻石等奢侈品。京
东商城相关负责人告诉记者，虽然满1000返300只有一次，但被一些精明的
买家钻了空子，如平均1000多元一单购买黄金等奢侈品，相比商场的差价非常
可观。
不降价
降价
天
猫
-50,-50
-150,30
30,-150
-100,-100
京东天猫电商价格战便宜了社交媒体还有人认为电商大战的主角不是京
东，不是天猫，而是社交媒体平台：新浪微博。是新浪微博整合这场大战的所有
信息流，并这场电商大战发酵、酝酿、爆发，并引发业内所有意见领袖热烈议论，
引发所有网友趋之若鹜。天猫通过新浪微博霸气送礼包，其官方微博表示：“这
个周末我很忙，天猫微博再送49990元现金红包”该微博截止18日当天已被爆
转236871次，评论达106600条。据某业内人士称，此次电商大战导火索、
发酵、酝酿到最后爆发都在新浪微博，众多电商巨头纷纷通过新浪企业微博2.
0展示图、微热卖、微坐席等最新的APP应用以更好应战，同时不忘通过新浪
微博隔空喊话，嬉笑怒骂，制造炒作噱头。
看来京东和天猫之间价格战博弈最后的结果是双输不止，还要让别的厂家钻
了空子，趁机大捞一笔。如果京东和天猫的CEO足够理智的话就不应该在这是
继续隔空挑衅，而是应该找个咖啡厅坐下来好好谈谈共赢的方案。当然这共赢由
上述分析可知，是不可能通过口头上的合作就实现的。
五、如何成功避免价格战
在如何避免价格战上，洋快餐行业的两大巨麦当劳和肯德基给我们提供了很
好的经验。在这个行业里，市场结构基本属于双寡头垄断市场，根据豪泰林选址
模型，两家企业应该选择相伴选址。在事实上麦当劳和肯德基的大部分店址也确
实是毗邻竞争经营。既然是相伴选址，应该会更易引发价格竞争，但是事实上
是这种现象并没有出现，如2003年5月底，SARS冲击波一过，麦当劳就不同
程度地提高其汉堡类产品和奶制品的价格，而肯德基并没有做出任何回应。从
2004年12月27开始，肯德基对全国范围的1200家店进行调价，包括外带全
家桶等产品在内的多个品种价格分别上调0．5元至1元，其中汤类和沙拉类
涨幅最大，达125％，作为竞争对手的麦当劳对肯德基的这次涨价也没有任何表
示。两大巨头的竞争虽然激烈，但它们却有效地防止了走进价格战的恶圈，不但
没有降价，反而进行了涨价策略，这是为什么呢？根源在于两家企业都实行了产
品差异化的经营策略。如今肯德基与麦当劳的战略差异已经越来越明显了，麦当
劳注重于儿童和家庭方向，而肯德基注重于中国本土化方向，有交集又有明显的
区别，所以才能实现共赢。
当然，由于进货源基本一致，商品的质量与成本的区别不大，京东和天猫想
要在产品差异化上做文章显然已经非常困难。但是他们可以考虑其他一些策略，
讲自己与对手区分开。例如：
加快物流速度
提供售后三包服务
采取包邮（免运费）等策略。目前两家电商都还停留在江浙沪包邮的阶
段。我觉得如果在这时适当提高商品的价格，但是对其他地区采取包邮
的策略，会获得意想不到的效果。
加大广告力度，创造品牌效应。可以与腾讯，新浪，搜狐，网易等网络
媒体合作，争取打出自己的品牌，在消费者心中树立良好的形象。
我们在上文中已经讨论了，天猫和京东的合作是很难达成的，然而是不
是完全不可能呢，我觉得也不是。双方可以签订具有法律效应的合同，违反
的人将给对方110个单位的赔偿，从而改变原先的收益。
此时，新的博弈矩阵为：
京东
不降价降价
利用画线法找到当前博弈的纳什均衡为（不降价，不降价），此时便能达到
预计的合作效果，也就避免了一场血雨腥风。因此，尽管合作非常困难，但
是如果双方都能暂时摒弃多年恩怨，制定这样一份合同的，那么达到共赢并
非是完全不可能的。
六、研究结论
本文以京东和天猫的价格战为例，对完全信息静态博弈中的一种案例伯
川德双寡头竞争模型进行了分析。由分析结果可以看出，价格战并非一个商
家获胜的法宝，更加不是一个企业立足于市场的长久之计。对于价格战，无
论是发起者、参与者还是规避者，都应该根据具体情况采取不同的策略，而
不是盲目的降价或不降价。在企业遭遇或将要遭遇价格战时，首先要充分了
解对手的能力、动机及策略，这样会使企业对对手的降价进行有效的反应；
其次对消费者行为的研究能使企业避免价格战的爆发；最后企业应对短期损
失和长期得益进行权衡，必要之时应该进行防守并承受一定的损失，以保住
应有的市场领地以求的长期的发展。
要想发展的更好，创新远比价格战来的管用，保证自己的服务质量也远
比打压对手来的实际。希望京东和天猫也能早点意识到这一点，在竞争中做
不降价
降价
天
猫
0,010,-30
-30,10
-50,-50
出正确的回应，达到真正的双赢。当然作为消费者的我，还是希望京东和天
猫的价格战打得越久越好。
参考文献：
范如国：《博弈论》，武汉大学出版社，2011年。
王则柯：《平话博弈论》，中信出版社，2011年。
价格战百度百科