江西抚州旅游景点

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传播与版权

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2019年第12期总第79期

县域生态文化旅游自媒体传播路径探析

——以宜黄县为例

向永心

（江西科技学院，江西南昌330098）

[摘要]县域生态文化旅游业的发展是激活县域经济重要途径，也是县域乡村振兴的主要手段。我国县域生态

文化旅游景点数量庞大，但具有特色并产生巨大经济价值的景点较少。移动新媒体时代，县域生态文化旅游固有

的传播手段单一、内容形式化、效果不明显、辐射范围有限等因素限制了县域生态经济的发展。打造特色鲜明的

县域生态文化旅游业的重要手段是利用自媒体平台。自媒体传播具有互动手段多样、影响范围较大、内容个性化

等优势，县域生态文化旅游可从构建自媒体矩阵、形成自媒体团队、打造自媒体品牌、设置旅游相关议题等方面

进行实现自媒体传播。

[关键词]县域经济；生态文化旅游；自媒体传播

[中图分类号]G127[文献标识码]A[文章编号]1674-473X(2019)12-0006-03

随着人们生活水平的提高，提升生活质量成为普通

居民的期望，这也促进了中国旅游业的发展。生态文化

旅游成为中国旅游业发展的重要组成部分。生态文化旅

游越来越受欢迎，并成为普通居民旅游的首选。生态文

化旅游的主要景点集中于县城，县城经济及社会服务的

滞后，导致县域生态文化旅游发展处于瓶颈期。在当前

的自媒体时代，县域生态文化旅游景点发展面临前所未

有的机遇，需要利用自媒体传播，提升县域生态文化旅

游景点的知名度。

一、县域生态文化旅游传播现状分析

（一）县域生态文化旅游内容传播形式化

县域生态文化旅游景点的管理者在形成了固有的

传播内容之后，容易形成固定的宣传思维，很难创新宣

传内容，导致旅游内容传播形式化。县域生态文化旅游

景点的经营理念较为落后，对旅游内容的传播不够重

视，依然延续过去的宣传理念，采用较为传统的传播

形式，未能利用网络媒体进行广泛传播，因此传播效

果不够理想。宜黄县属于江西抚州下辖县城，生态文

化旅游景观较多，但是在生态文化旅游景点内容的传

播上过于形式化。如文字内容没有从旅游者的角度出

发，较为生硬，使得旅游者未能对旅游景点形成分享

意识。

（二）县域生态文化旅游传播手段单一

新媒体时代，生态文化旅游传播手段能够实现多

样化和现代化，并符合青年人的爱好，但由于县域地域

限制，很难实现多样化，传播手段较为单一，未能紧跟

新媒体时代的步伐，尤其是经济较为落后的国家级贫困

县。县域生态文化旅游传播手段主要依靠报纸传统媒

体，传播成本较高，且未能达到预期效果。宜黄县作为

贫困县，生态文化旅游资源虽然较为丰富，但缺乏较为

多样的传播手段，因此未能够通过生态文化旅游资源带

动当地经济的发展。近年来，宜黄县政府提出生态立县

的方针，并通过举办各类活动吸引全国旅游达人来宜黄

旅游，通过旅游达人传播，实现传播手段的多样化和传

播效果的提升。

（三）县域生态文化旅游传播效果辐射范围有限

县域生态文化旅游传播需要重点关注传播效果。但

是，县域生态文化旅游传播手段单一和传播形式化，传

播效果不明显，其辐射范围仅局限于周边县或者省域范

围之内。一方面，县域生态文化旅游景点的管理者未能

够利用当前新媒体传播工具；另一方面，传播的方式传

统导致了县域生态文化旅游景点传播的效果不佳。宜黄

县虽然能够利用微信公众号等新媒体传播工具，但是其

粉丝量及粉丝分布区域主要集中于本县，依然未能够实

现有效的传播效果。

[基金项目]江西科技学院2018年度人文社科宜黄专项研究重点项目（项目编号：YH1801）阶段性研究

成果。

[作者简介]向永心（1989—），男，河南信阳人，江西科技学院助教。

传播理论与传播史

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二、县域生态文化旅游自媒体传播的优势

（一）互动手段多样

移动新媒体时代，受众可以利用网络平台进行内

容创作与自我表达。自媒体平台已经成为网民交流的主

要形式，网民可以在各大自媒体平台上开通自己的自媒

体账号，与粉丝进行即时互动。粉丝可以通过点赞、评

论、打赏等多种互动方式与自媒体人进行信息交流。粉

丝与自媒体平台达人互动手段多样，能够产生相互且直

接的影响力。县域生态文化旅游景点信息主要依靠官方

和主流媒体的单向传播，虽然拥有开放的互动渠道，但

是受众的参与度不高，可以利用自媒体平台进行多媒介

融合性传播。县域具有高质量的生态文化旅游景点，但

是缺乏与潜在旅游者的深度互动，限制了县域旅游的客

流量。县域生态文化旅游主体需要与旅游群体形成弱关

系连接，刺激消费群体的旅游欲望，使其由县域生态文

化潜在旅游转变为实际旅游者。

（二）影响范围广泛

在人人都是麦克风的时代，以微信公众号、今日

头条、抖音短视频、各类网络视频直播为代表的自媒体

平台成为当前网络流量的主要入口，吸引了大量网络受

众的注意力，逐渐形成了多种商业模式，转化为实际的

经济效益。拥有大量粉丝的自媒体达人在平台进行垂直

内容生产与传播，加之粉丝的转发，扩大了自媒体达人

的影响与传播范围。当前从事自媒体行业的用户数量巨

大，在垂直旅游行业自媒体的用户已形成了一片蓝海市

场。各种类型的旅游自媒体人已经组织为旅游自媒体行

业圈，对全国各地旅游景点的宣传起到了不可忽视的作

用。县域生态文化旅游业的发展需要与自媒体行业的旅

游自媒体行业形成互补，吸引自媒体行业从业者深入县

域生态文化旅游景点，使其成为“移动媒体”，同时在

各自的自媒体账号中进行传播，甚至触发粉丝的二次传

播，不断扩大传播的影响范围。

（三）传播内容个性化

自媒体的内容生产者主要来源于各个平台的签约作

者及传统媒体在自媒体的延伸部门。相较于传统媒体主

流宣传叙述话语模式，自媒体内容生产者为了与更广泛

的粉丝形成互动，会使用生活化或者故事性的图片文字

以及短视频等表达形式，以增强自媒体内容的原生性。

这种个性化的内容表达也能够吸引更多的粉丝阅读，从

而提高自媒体内容生产者的知名度，并直接转化为经济

利益。对于旅游这一垂直领域更是如此。生态旅游自媒

体的签约作者在免费体验生态旅游景点过程中或者结束

后，在自媒体平台不断推送关于生态旅游景点的体验感

受，并配以文字、图片、短视频等形式进行传播，其传

播内容的个性化和特色更能够吸引大多数的网民参观，

例如宜黄县打造的“四线六景”生态旅游资源若利用自

媒体传播内容的个性化特点，将会形成连锁效应，实现

宜黄县生态旅游的特色化。

三、县域生态文化旅游自媒体传播策略

（一）构建县域生态文化旅游自媒体矩阵

自媒体矩阵的实质是信息传播渠道的优化组合，以

最佳的媒介传播渠道组合满足更多用户的需求，以获取

传播者最大的收益。县域生态文化旅游的传播一方面依

靠主管单位的宣传，另一方面依靠的是旅游者的口口相

传，这种传播方式已经与当今社会的发展不相适应。构

建县域生态文化旅游自媒体矩阵，首先是发力于“两微

一端”平台，将公共场域与私人场域结合，提高旅游景

点的曝光率。其次是集中精力于头条号、百家号等用户

生产的内容创作平台，通过图片、短视频等形式展现县

域旅游景点的魅力。最后是将各类宣传平台聚合，形成

联动效应，发挥自媒体矩阵的作用。宜黄县生态旅游景

点较为丰富，可通过自媒体矩阵运营的方式，实现自身

旅游经济的发展。

（二）形成县域生态文化旅游自媒体运营团队

自媒体传播效果的实现与影响范围的扩大，离不

开自媒体团队的运营与策划。县域生态文化旅游景点在

形成自身自媒体矩阵，确定景区的特色定位后，应逐渐

组织一支年轻化的自媒体运营团队。运营团队能够根据

县域生态文化旅游景点的不同类型，进行相应的组织策

划，并通过图文或短视频的方式展现。县域生态文化旅

游的管理者需要招募本地的旅游达人与自媒体运营团队

一起形成更大的运营团体，共同为县域生态文化旅游景

点的传播进行组织策划，并能够形成运营策划的常态

化，经常更新自媒体矩阵内容，实现运营效果的最大

化。宜黄县的优势在于丰富的生态文化旅游资源，若能

够形成高效的自媒体运营团队，必然能够提高宜黄县生

态文化旅游的知名度。

（三）打造县域生态文化旅游自媒体品牌

新媒体时代，优秀的品牌将成为稀缺资源，也能

够带动品牌附加产品的发展。县域生态文化旅游景点需

要找准自身定位，形成与自身定位相关的品牌，实行品

牌战略，结合自媒体传播渠道，一切围绕某一个品牌进

行相关性扩展，形成整条生态文化旅游品牌关系链。同

时，县域生态文化旅游自媒体可利用品牌关系链衍生出

相关的系列产品，同时生产出具有创新性的品牌标识，

能够让消费者迅速将其与某一县域生态文化旅游结合起

来，明确品牌定位。宜黄县拥有较多的生态文化旅游景

点，管理者需要将这些旅游景点串联起来，形成县域品

牌组合矩阵，实现品牌优化与传播。

（四）设置县域生态文化旅游自媒体议题

为提高县域生态文化旅游景点的知名度，吸引更多

的游客参观旅游，县域生态文化旅游宣传团队可以在自

身已形成的自媒体矩阵中设置与游客、景点相关的亲民

性话题，引发网民的积极讨论和转发，同时可以通过奖

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励、竞答等方式扩大话题讨论的覆盖面，形成圈层化传

播，既可以利用自身媒介资源优势，又可以在社交媒体

中广泛传播，扩大传播效果。宜黄县在发展自身生态文

化旅游自媒体的同时，可根据各个生态文化旅游景点的

特色故事进行各自的议题设置，例如，可通过设置奖励

等形式，吸引广大受众参与其中，一方面可以扩展宜黄

县生态文化旅游景点的知名度，另一方面可以让人们了

解其相关的知识背景，并形成认同，从而提高其旅游景

点的知名度，也能够产生二次传播的效果。

四、总结

促进县域生态文化旅游经济的发展是当前我国实

现小康社会和脱贫攻坚的重要举措。县域生态文化旅游

景点管理者需要的是提升县域生态文化旅游的品牌知名

度，才能够实现生态文化经济的发展。自媒体时代，使

用自媒体工具进行传播能够最大化地吸引青年群体，实

现传播效果的最大化。同时县域生态文化旅游景点自身

也需要打造精品生态文化旅游内容，二者结合才能够促

进生态文化旅游经济发展。宜黄县作为国家级的贫困

县，生态文化旅游经济是其实现脱贫的重要途径。该县

已经确立了生态立县的方针，借助自媒体传播，必然能

够形成县域生态文化旅游传播的发展样板。

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（上接第5页）思辨能力，帮助他们理智利用媒介资源，

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网络空间。

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