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篮球练习-西服品牌
2023年2月18日发(作者：udx)4种⽅法，让你⽴刻找到产品的营销差异点！
商业竞争的本质，是想办法避免竞争，⽽要想避免竞争，就必须与众不同。
这篇⽂章，⼀共介绍了4种⽅法。教我们如何通过改良表现形式，或改变表现内容，使原本没什么差异优势的产品，瞬
间变得与众不同。
做营销的，只要⼀谈到商业和品牌，都会从各种⾓度去强调“差异化优势”这个概念，以为只要找到了⾃⼰的差异化优
势，然后不断聚焦这个优势，就⼀定能成功！。
且不说这样的描述是否准确，我们先回归到现实⽣活中，我们常见到的其实是类似这样的情况：
我是开餐厅的，但我实在⽆法提供海底捞那样的服务，也达不到麦当劳那样的速度，更⽆法做出⽶其林餐厅那样精美
的菜式。说⽩了，我就是⼀家普通的餐厅。
我是做茶叶的，但我实在做不出⼩罐茶那样精美的包装，也请不起⼋位⼤师代⾔，更没钱在商业中⼼开店铺。说⽩
了，我就是⼀个普通的茶商。
是的，市场上绝⼤部分做⽣意的，都⽆法发现/创造/聚焦⾃⼰的优势，始终只有⼀个⾯⾯俱到的同质化产品...
这还不⼀定是因为管理者不懂商业，⽽是出于种种限制，⽬前实在做不到——“要么没有优势资源；要么局势不明，⽆
法做出选择；再要么就是团队内部的意见⽆法统⼀等等...”
那么，像这种各⽅⾯都很普通的产品，是不是就只能像那些⼤师说的那样“⽆差异，就等死”呢？
也不⼀定。
先讲个⼩故事。
前段时间，我跟⼀位朋友在咖啡店闲坐，他当时想买⼀个⽿机，然后就去那些测评⽹站寻找“第三⽅意见”。
他看着看着，就突然⼤笑着对我爆出了⼀句话，那是⼀个⽹友在⽹站上的神评论——“⽿机⾳质好不好，其实主要看
⽂采”。
当时听到这句话，我也⽴马⼼领神会的笑了。
不过，笑不过5秒，我就突然意识到⼀个问题：以前，我们把太多精⼒放在那些⾼⼤上的差异化战略，却忽视了80%的
品牌都不得不⾯临的现状——
我现在的产品，真的没什么实质性的差异。我也想做出差异啊，但问题是我都不知道该往哪做，所以就只能先求⽣
存，再等时机（PS，如果你在嘲笑这种想法，那有80%以上的可能，是你太⾼估⾃⼰了）。
所以这篇⽂章，我们就针对这80%的品牌，来讲⼀些接地⽓的——如何依靠“⽂采”，让⼀款没什么差异的产品，从“好”变
成“更好”（PS，“⽂采”不⼀定是指⽂案，⽽是指⼀切的表现形式）。
⼀共有4种⽅法，它们分别是：
•
调动感官
•
营造场景
•
制造对⽐
•
挖掘故事
1调动感官
⾯对⼀款产品，或者⼀个⼴告，消费者的第⼀个特征就是「茫然」。
⽐如他看到⼀个⼤⽶的⼴告，可能就不会有什么反应，因为他⼼⾥还有事，想着下午要去逛街，要去买⾐服，还要喝咖
啡...
即使他正打算购买⼤⽶，其实也是⼀种茫然——他思考的问题，可能是：
•
我需要多少⼤⽶？
•
我要购买什么价位的⼤⽶？
•
我要购买哪个牌⼦的⼤⽶？
总之，他只能想到⼀些⾮常表层的信息。（尤其是⼤⽶这种低差异、低决策型产品）
⽽且这些信息，通常对你的品牌没什么好处，除⾮你⾮常便宜，或者本⾝就是⼤品牌。
在这种情况下，我们就应该主动打破消费者的茫然，让他「深刻」感受到，你的产品能带给他哪些美妙体验。
还是以⼤⽶为例，如果要想体现⼤⽶“⾹甜”的体验，那我们该如何描述呢？
我想，⼤部分⼈都会采⽤类似这样的⽂案：
“⼝感⾹醇，⼊⼝微甜”。
请问，看完这样的⽂案，你会有什么感觉吗？
反正我是没什么，因为它太抽象了——什么叫⾹醇？什么叫微甜？不知道，仍然⼀脸茫然...
这样的描述，就跟中餐⾷谱⾥的“少许辣椒”⼀样模糊——“少许”是多少？
⽽在我之前的⽂章中曾提到：信息越「具体」，就越能调动⼈们的「思维和感官」，就越有「代⼊感」。
同样是描述⼤⽶的⾹甜，如果换成我，就会这样说：
“只需嚼三⼝，就能溢出像⽶酒⼀样的甜味”。
在这⾥，“三”是⼀个具体的数字。相⽐于“⼏⼝”，“三⼝”就会给⼈⼀种确定感，它能让⼈更容易在⼤脑中模拟，想象⾃⼰
嚼了三下。（这就是“少许辣椒”和“两克辣椒”的区别）
⽽“⽶酒”是⼀个具体的事物。它的⾹甜，相⽐于⼤⽶来说更容易感知，就更能刺激读者的感官——让本来没什么味道的
⼤⽶，瞬间变成很美味的感觉...
可千万别⼩看这种“模拟想象的⼒量”，⼼理学家以前做过⼀个实验：
他们让⼀组受试者在喝橙汁的时候，想象⾃⼰在喝⽩开⽔，结果所有⼈分泌的唾液都变少了；
⽽另⼀组受试者，在喝⽩开⽔的时候，想象⾃⼰在喝橙汁，结果所有⼈分泌的唾液都变多了；
最终的结果显⽰：两组受试者，分泌唾液的量⼏乎差不多。
当然，“望梅⽌渴”的故事，也同样能说明这⼀点——只要⼈们⼀想到“梅⼦”，就会分泌唾液。
另⼀⽅⾯，信息越具体，也会更加可信——⼈们潜意识会认为：既然你描述的这么准确，那应该是有依据的，⽽不是随
意乱说的...
当然，你也许会问：“那其他的⼤⽶，吃起来就没有这种感觉吗？消费者为什么⾮要选⽬前这个’⽂采好’的呢？”
关于这⼀点，其实刚才已经说了——消费者是茫然的，他很难⾃⼰想象出这种感觉。
包括我写这篇⽂章，刚才也⼀直在仔细回忆咀嚼⽶饭的感觉，最后才得出“⽶酒”这个概念，这个过程很烧脑。
因此，如果你的产品能主动刺激消费者感官，⽽其他竞品没有，那消费者看到你就会有感，⽽看到竞品就⽆感了。（哪
怕你们的产品都差不多）
当然，刺激感官的⽅式，除了⽂字的描述，也可以是实际的视觉，听觉和嗅觉等。
⽐如现在包装纸有⼀种技术——在洗发⽔和⽛膏等的标签上，贴上这种特殊技术的纸，消费者就可以通过触摸时产⽣的
摩擦，⽴马闻到产品的⾹味。
2营造场景
所谓的“营造场景”，其实跟之前的“调动感官”⾮常类似——它们都是通过「具体」的描述，帮助消费者想象使⽤产品的美
好体验。
只不过，前者更注重感官（视，听，触，嗅，味），⽽后者更注重场景（时间，地点，⼈物，事件）。
直接来看个案例。
这是⼀个餐饮类公号上，卖⼩甜酒的⽂案（节选）：
看电影喝可乐吃爆⽶花？换点花样呗。赛两瓶⼩甜酒在包⾥，电影开场，旋开瓶盖，塞根吸管，两个⼩时的电影正好
喝完⼀瓶，还不⽤担⼼醉。如果和闺蜜/对象⼀起看电影，还可以直接带瓶750ml的，塞两根吸管，你⼀⼝我⼀⼝，瞬
间有种“整个电影院都被我们承包了”的感觉。
这不，最近正赶上新⽚上映⾼峰：热⾎如《速度与激情》、甜蜜如《春娇救志明》、复古如《⼤话西游》、酷炫如
《银河护卫队》，都适合搭配“剧院尺⼨”⼩甜酒。
你看，读这段话的时候，你是不是也在想象⾃⼰在电影院喝这个⼩甜酒呢？
据说这款原本⼩众的⼩甜酒，在⽂案的刺激下，只⽤了3天就全部售罄了。
据说这款原本⼩众的⼩甜酒，在⽂案的刺激下，只⽤了3天就全部售罄了。
当然，要想营造具体的场景，也不⼀定⾮要写那么多字。
⽐如劲酒的“劲酒配螃蟹”，其实也算⼀种场景的营造——吃螃蟹的场景。
另外，⼀旦你具体到某个场景，消费者也更容易被你说服——不然他也说不清楚吃螃蟹究竟该配什么...（除⾮他是美⾷
家，或者曾经仔细考虑过这个问题）
相反，如果没有具体到场景，说“爱⽣活，喝劲酒”，那消费者就很容易扳倒你的说法——“我很热爱⽣活啊，但跟劲酒没
关系，我平时主要喝橙汁...”
3制造对⽐
如果你喜欢看周星驰的电影，那你⼀定会发现⼀个规律——在他的电影中，很多配⾓都是⼀些奇形怪状/傻不拉⼏/有各
种先天缺陷的⼈物，就周星驰⾃⼰（以及⼥⼀号）正常点。
⽽这就会出现⼀个什么效果呢？
观众们就会觉得：哇！周星驰好厉害！好聪明！好上进！
没错，这就是典型的：通过对⽐，把⼀个本来没那么厉害的东西，变得看上去很厉害。
那如何才能产⽣这种对⽐效果呢？
当然是刻意去找⼀些差的不能再差的东西，来跟⾃⼰作对⽐咯...
同样的道理也可以运⽤到营销上。
⽐如之前我看到的⼀个曲奇饼⼲的卖货⽂案。
其实这款曲奇吧，牌⼦也不⼤，要说质量也没多好，那它该如何让别⼈觉得它“很不错”呢？
当然是学周星驰——去找⼀些差的不能再差的极端案例来做⽐较啦！
⽐如专门去找那些在⾷品安全出过事的品牌，来跟⾃⼰的品牌作对⽐，从⽽显得⾃⼰棒棒的。（据说，这篇⽂章卖了30
万销售额）
再⽐如⽹上卖⾍草的，为了突出⾃⼰的品质（其实不见得有多好），也会专门去找⼀些次货来做对⽐：
4挖掘产品故事
很多时候，⼈们之所以对⼀些东西没兴趣，是因为他们对这个东西不了解。
⽐如房⼦，在⼤部分⼈眼中，房⼦就是房⼦，没什么特别的。
但对我来说，与由之前学过建筑设计，⽐较了解，所以每⼀个建筑在我的眼⾥就都是值得关注的——从它的造型，布
局，动线，材质，甚⾄到幕墙的构造细节，每⼀个都有学问，每⼀个都是看点。
所以，当别⼈对你的产品没什么好感，或者觉得“没什么⼤不了”的时候，你就可以跟他讲讲产品背后的故事。（通常也
就是制造流程）
别的先不说，就算是⼀⽚奶酪，如果你看过《造物⼩百科》的话，就知道它的背后有很多⼯序和讲究。
⽽每⼀道⼯序，其实都可以提炼出来，作为产品质量的体现，或者让别⼈感觉：“哇！原来为了制作这⽚奶酪，需要花
这么多⼼思啊！真是有情怀！”
不信？下⾯我们可以简单试试。（我截选了纪录⽚中的⼏个⽚段，然后会把这些⼯序，转换成对产品有利的卖点）
⼯序1：挤奶
转化卖点：为保证奶质，每⼀滴⽜奶，都是在上午9点，奶⽜刚醒不久时，⽤⾃动挤奶机慢慢抽取。
主要套路：利⽤精准的时间，体现严苛的品控。
⼯序2：添加菌元
转化卖点：为保证新鲜，每⼀桶⽜奶都会加⼊活性益⽣菌，合成抗氧化物质，杀死病原腐败菌。
主要套路：利⽤⼈们对“活性益⽣菌”的好感。（PS，“活性益⽣菌”这个名字取的真好）
⼯序3：加热
转化卖点：35°恒温，持续120秒均匀加热，营养0流失。
主要套路：利⽤精准的数据，体现严苛的品控。
⼯序4：过滤
转化卖点：每300公⽄⽜奶，只产⽣3公⽄奶酪。
主要套路：利⽤对⽐，体现产品的“来之不易”。
⼯序5：搅拌
转化卖点：上千次搅拌，⽐融化的冰淇淋还细腻。
主要套路：利⽤类⽐，进⾏视觉化描述。
⼯序6：腌制
转化卖点：180天腌制，1080次翻⾯，确保如黄油般均匀质地。
主要套路：利⽤具体的数据，体现产品的“来之不易”。
你看，通过稍作修饰的描述，原本⼀块⼩⼩的奶酪，似乎⼀下⼦就变成了⼀个伟⼤的⼯程，让⼈⼼⽣敬畏。（考虑到篇
你看，通过稍作修饰的描述，原本⼀块⼩⼩的奶酪，似乎⼀下⼦就变成了⼀个伟⼤的⼯程，让⼈⼼⽣敬畏。（考虑到篇
幅，这⾥只展⽰了6道⼯序）
事实上，就算我什么也不说，光是让⼈去看看那个纪录⽚，下⼀次他⾛到超市，路过奶酪摊⼦的时候，也⼀定会多看那
些奶酪⼏眼。
正如法国雕塑家罗丹说的——⽣活从不缺少美，⽽是缺少发现美的眼睛。
任何⼀个看似普通的产品，其背后⼀定有很多不为⼈知，却⼜能振奋⼈⼼的故事。
⽽故事中的「某个环节」，有时甚⾄能成为产品的「主要卖点」。
最典型的例⼦，就是喜⽴兹啤酒：
这个品牌原来销售很不好，就请了当时的⼴告⼤师霍普⾦斯想办法。
⼚领导先请霍普⾦斯看他们的设备、发酵⼯艺等，介绍了很多特点和技术，但霍普⾦斯眼⽪都不抬⼀下，没有感觉。
当时⼚家⾮常失望，看样⼦可能没什么戏了，即使⼤师也爱莫能助。
可就在⼤家要⾛出⼯⼚的时候，霍普⾦斯惊喜地跳了起来，原来他看到：空瓶⼦经过⼀个车间，正⽤⾼温的蒸汽进⾏
消毒。
⼚领导刚开始还以为发现了什么宝贝，弄明⽩⼤师的兴奋之后，马上⼜失望了，他们告诉霍普⾦斯，这是任何⼀个啤
酒品牌都必须有的⼀个基本流程。
霍普⾦斯则告诉他们，是不是任何⼀个⼚家都这样做并不重要，重要的是消费者并不知道谁在这么做。
结果喜⽴兹凭着“每⼀个啤酒瓶都经过⾼温蒸汽消毒”这个并不独特，但消费者不知道的卖点，⼀举夺得了市场第⼀品
牌的地位。
所以，千万别认为⾃⼰的产品跟别⼈差不多，就没有信⼼。
你⾃⼰的“习以为常”，对别⼈来说，可能就是“惊为天⼈”。
包括上⽂说到的奶酪，“每300公⽄⽜奶，只产⽣3公⽄奶酪”，我认为也是⼀个很强的卖点。（即使⼤部分奶酪都是这
样...）
总结⼀下
这篇⽂章，我们⼀共介绍了4种⽅法。
它们能通过改良表现形式，或改变表现内容，使原本没什么差异优势的产品，瞬间变得与众不同。
再来回顾⼀下具体是哪4种吧：
•
调动感官：通过具体的感官描述，帮助消费者想象使⽤产品的美好体验；
•
营造场景：通过具体的场景描述，提醒消费者——在这些场景下，你都需要我的产品；
•
制造对⽐：故意找⼀些次货来做对⽐，让⾃⼰的优势“⽆中⽣有”；
•
挖掘产品故事：在平凡中寻找不为⼈知的新奇与伟⼤。
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