清华大学百年校庆
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2023年2月14日发(作者：)2011.10学校党建与思想教育
高校重大事件宣传的策划与实践
——以清华大学百年校庆为例
□向波涛覃川
2011年是清华大学建校100周年。从2010年4月底
99周年校庆起，清华大学正式启动“百年校庆年”，直至
2011年7月结束。在此期间，先后组织了学术论坛、社会公
益、海外交流、师生互动及校友同庆等几大系列活动。特
别是在4月24日百年校庆日前后，从胡锦涛总书记亲临清
华视察，到人民大会堂的百年校庆大会，从五大洲著名大
学校长会聚的全球大学校长峰会，到“水木清华”大型文艺
晚会，几项重点活动都取得了圆满成功。在清华大学百年
校庆降下帷幕之际，我们认真地总结近年来以百年校庆为
中心的宣传工作的经验和成果，对今后做好高校中重大事
件的宣传报道和舆论引导，有十分重要的意义和价值。
一、认识与理念
做好百年校庆的宣传工作，要从政治的高度、历史的
眼光、媒体传播的规律来分析宣传工作中要解决的若干基
本问题，并形成统一的思想，明确努力的方向。1.为什么宣传
一是向党和人民汇报。清华大学建校以来，特别是建
立新中国之后，在党和政府的正确领导下，在全国各方面
的大力支持下，学校建设取得了重大的成就，需要在百年
校庆之际给党和人民进行全面的汇报。二是继续推进世
界一流大学建设。清华大学从1994年起，按照“三个九年，
分三步走”的战略，在努力建设世界一流大学的各个方面，
已经取得重大进展。2012年，正是清华大学进入第三个九
年的起步时期，需要把师生员工的思想凝聚起来，为“在总
体上建成世界一流大学”打下共同的思想基础。三是引领
我国高等教育的发展。清华大学作为我国高等教育的排
头兵，有责任利用百年校庆的时机，发挥引领和示范的作
用，为中国高等教育的发展提供意见和思想，也为高等教
育的健康发展营造良好的舆论环境。2.面临怎样的媒体和舆论环境
目前，我国的媒体事业取得了空前的繁荣和迅猛的发
展，呈现出多种媒体并存、竞争、融合的复杂局面，而高等
教育的舆论生态是百年校庆宣传工作面临的直接环境。
如何掌握好百年校庆宣传的力度和分寸，既要充分展示成
就、鼓舞人心、推动发展，又要避免给人留下过度宣传或避
实就虚的印象，是一次非常有挑战性的考验。3.向谁宣传
在对内宣传中，主要对象是在校教师和学生，包括离
退休人员。按照二级传播理论，他们既是宣传的对象，也
很有可能成为自觉的宣传员。
在对外宣传中，第一层次是国内学术界的同行。他们
熟悉高校情况，在社会上具有专家的权威性和号召力，可
以影响舆论。第二层次是国内社会界的各方面人士、广大
校友、家长及中学生等广泛社会人群。第三层次是国际教
育和科技界的同行。
通过对宣传对象的细分，我们确定了“校内宣传是基
础、国内宣传是重点、国际宣传要突破”的工作原则，并针
对不同对象的不同信息需求和接收习惯，从宣传载体、宣
传内容、宣传风格上采取不同的宣传策略，做到有的放矢。4.宣传什么
围绕百年校庆的整体部署和宣传工作的定位及目标，
我们对大量的资料与信息进行了认真梳理，从内容上明确
摘要：做好高校重大事件的宣传，是树立形象、凝聚人心、传播文化、谋划未来的重要任务和契机。本文以
清华大学百年校庆为例，从认识与理念、策划与准备、实践与效果等方面，分析和总结了开展高校重大事件宣传
工作的方法及体会，强调要有明确的定位、科学的策划、周密的实施，才能取得良好的效果和广泛的影响。
关键词：高校；重大事件宣传；策划；实践
中图分类号：G212文献标识码：A文章编号：1007-5968（2011）10-0070-03
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了7个方面的宣传重点：党和国家的支持及肯定；高水平的
学科建设成果；重大科研成果；优秀大师及团队；对国家和
社会的贡献；办学理念和社会文化；校庆重大活动。5.如何宣传
根据长期从事高校宣传工作的经验，我们提出要在百
年校庆的宣传中把握好“四种度”，高度：认识到清华大学
百年校庆是中国从高等教育大国向高等教育强国转变的
标志性事件和历史节点；广度：要有广泛的覆盖面、丰富的
信息、多样的传播途径，涵盖从校内到国内再到国际层面
的不同人群；强度：有节奏地保持和增大强度，并在百年校
庆日前后形成高潮，特别是针对重点专案要集中发力，形
成一批“重磅炸弹”式的亮点和热点；美度：宣传要起到正
面引导作用，提升学校形象和增加美誉度，宣传方法要适
当，避免引发负面解读。
以报刊为例：党报党刊，是最权威的主流媒体，在国内
特别是领导层、知识界有广泛的影响力，应该重点宣传清
华先进的办学理念、文化精神、突出贡献，兼顾重大的科技
成果；教育或科技领域的行业报，主要受众是学术同行和
专业人士，可重点宣传学科建设成就、科技成果、人才培
养、对世界一流大学建设的学术性研究成果；都市报，在普
通市民中拥有较大的影响力，有一定的地域局限性，重点
进行校庆活动、人物、校史、校园文化等内容的宣传。
二、策划与准备2008年4月，清华大学百年校庆筹备委员会（后更名为
清华大学百年校庆组织委员会）成立，由校党委书记胡和
平和校长顾秉林共同担任主任。委员会下设六个工作小
组，办公室设在宣传部。2010年2月，拟订和多次修改形成
《清华大学百年校庆宣传工作方案》。1.积极向中宣部、教育部等上级单位汇报，争取中央
媒体大力支持
清华大学百年校庆得到党和国家的高度重视，多位中
央领导同志亲临学校视察工作，或亲自听取汇报。中央宣
传部、中央办公厅、教育部的主要领导，先后多次听取工作
汇报，对清华大学百年校庆的宣传工作做出指示。在此形
势下，学校宣传工作的主管领导和负责同志多次与中宣
部、教育部的有关部门负责人商讨中央媒体的宣传安排，
召开工作协调会和媒体策划会，制定了详细的宣传方案。2.围绕系列宣传专案，建立素材库，细化宣传策略
清华大学百年校庆的宣传工作主要按照“专案”的方
式来进行策划和准备。所谓专案，就是遴选一批需要重点
宣传的主题，确定其具体内容或人物、事件，明确宣传口径
和期望的效果，选择合适的宣传平台和渠道，并落实具体
的项目负责人和配套条件，形成可操作和可控的细化方
案。百年校庆的宣传专案共有25项，涉及学校领导、学科
科研、人才培养、典型人物、历史文化、社会服务、海外宣
传、校庆活动等8个方面。
在“历史文化”专案中，主要宣传清华百年历史、文化
故事和积淀形成的清华精神，形式上突出影视类媒体，兼
顾平面、网络媒体，重点是中央电视台、凤凰卫视、中国教
育电视台等分别制作的大型专题片，并在网络媒体和平面
媒体上开设专题，涉及清华百年记忆、清华人物、清华建
筑、清华故事等。3.构建多方联动、资源共享的大宣传格局
在百年校庆组织委员会宣传组的牵头和协调下，还在
以下方面开展了有效的工作：
——与各家专业媒体开展深度策划。在一年多时间
里，清华大学新闻中心与众多媒体进行频繁、深入的沟通，
向其介绍学校情况和宣传工作的要求及想法，邀请各大媒
体的主管领导和骨干记者出席专题策划会，组织他们集中
参观校史展、科技成就展，听取他们的宝贵意见和建议，并
逐一细化，形成一系列宣传专案。
——对重要专案配备专人组织落实。例如，在中央电
视台、凤凰卫视和中国教育电视台3部大型专题片的摄制
中，为编导提供丰富的基本素材，组织媒体的负责人和创
作人员与学校领导、专家座谈，在充分交流和讨论的基础
上完成脚本创作；为拍摄和采访工作提供校内办公场所、
饮食等各种条件，安排专人协调有关部门和人员。最后还
须跟踪摄制进度，进行节目审看和修改。
——与校内有关部门协作联动，实现“宣传大家、大家
宣传”的格局。与百年校庆办公室建立密切交流和协商机
制，共同完成重要宣传计划的制订和实施。在海外宣传方
面，与国际处和海外宣传办公室合作推进宣传专案策划、
媒体联络、活动报道、宣传品制作和发送、英文新闻网建设
等工作。同时，向各单位宣传负责人和宣委介绍百年校庆
的宣传工作部署，提出收集新闻线索和素材、协助作好媒
体接待和应对。聘请新闻与传播学院的专家作为顾问，组
织有关领导、师生、校友、合作伙伴进行座谈和研讨。4.改善校内媒体的阵地建设，优化工作机制
以清华新闻网、《新清华》校报、清华电视台为代表的
校内媒体，按照“形态结构化、管理规范化、队伍专业化、资
源协作化”的原则，积极进行阵地建设，在版面和栏目设
置、规范管理、扩充和提高人员素质、业务流程及工作机制
优化、合作共建等方面，开展了诸多探索和创新。如清华
电视台在百年校庆前，完成了业务平台更新升级，前端摄
像设备全部实现高清数字化，搭建起以媒体资产管理系统
为核心的编辑和播出系统，在硬件和管理上都大大提高工
作效率，在时效性上做到随编随播，打破传统新闻制作模
式。同时，集成多种先进技术建设成功新一代视频网站，
保证在教育网和公网上都能在大容量并发的条件下流畅
地收看网络电视直播和视频点播。
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三、实践与效果
以2010年4月启动“百年校庆年”为起点，以2011年4
月24日的校庆日为关键节点，清华大学百年校庆的宣传工
作及效果体现在两个方面：在时序上，呈现出由少到多、由
疏到密、步步推进、层层聚焦的特点；在整体上，呈现出持
续时间长、报道规格高、宣传力度强、内容形式丰富、影响
广泛深入的特色。1.百年校庆宣传工作的进度安排
2010年4-12月为启动预热阶段，在召开百年校庆年新
闻发布会后，按每月1-2个专案的速度陆续启动宣传专
案，完成所有的媒体渠道和宣传专案的详细策划。2011年1-4月为加速升温阶段，每月推出3个宣传专案，媒体宣传
渠道全部开通。形成高密度宣传态势，在社会上营造迎接
清华百年校庆的浓厚氛围。2011年4月24-25日为形成高
潮阶段，围绕百年校庆重要活动，特别是24日校庆日重要
活动，各类媒体集中宣传报道，形成宣传的高潮。2011年5-7月为延续深化阶段，多渠道宣传胡锦涛在庆祝清华大
学建校100周年大会上的重要讲话，围绕清华百年发展的
意义、清华精神和清华未来的发展，作进一步的深入评析
和报道，延续和深化宣传效果。2.社会媒体对百年校庆的报道
据不完全统计，约400家媒体对清华大学百年校庆进
行了广泛的报道，许多媒体以整版报道、专题报道、专栏报
道、系列报道等形式作深度报道。各家网站关于清华大学
百年校庆的新闻多达约18400多篇。
新华社：发布各类新闻道180余篇，发布各类图片新闻
近70篇，发表照片300余张。其中包括《殷殷关怀润清华
切切嘱托催奋进——党中央关心清华大学发展纪事》《百
年清华：中国骄傲》等重要文章。
人民日报：刊发有关报道150余条，先后推出清华大学
百年校庆专版“世纪清华，百年留声”和建校100周年庆祝
大会专版。在一周内有4天的头版头条推出长篇通讯，对
胡锦涛总书记来校视察、百年清华历程等主题进行详细报
道。人民时评栏目推出评论文章。
中央电视台：制作专题、新闻等与清华有关的报道200
余条，播出时长超过1000分钟。其中新闻联播15条。4月22-24日，在新闻频道全天不间断地集中播出清华的相关
报道和专门制作的各类专题片。
光明日报：刊发各类报道170余条，整版报道8版。陆
续推出《我与清华》《清华笔记》《清华学人》《名师剪影》专
栏，对清华人物进行系列深度报道。
此外，2011年第10期《求是》杂志，刊登了清华校长顾
秉林和党委书记胡和平的署名文章《加快推进世界一流大
学建设》。2011年1月以来，《瞭望》杂志发表了5篇与清华
相关的重点报道。发稿超过100条的媒体有：中新网、《北
京青年报》《北京日报》《北京晚报》等，《中国日报（Chinadai⁃ly）》和《环球时报（globaltimes）》刊发了大量的英文报道。
3.清华精神和清华文化得到广泛传播
除新闻报道外，各类媒体也刊发或播出了大量介绍清
华校史、宣传清华人物、抒发清华之情的文章和节目，“自
强不息、厚德载物”等富有清华特色的大学精神和文化传
统被广泛传播，得到大家的高度认可。
以电视媒体为例，凤凰卫视摄制的2集专题纪录片《百
年清华》共150分钟；中央电视台制作的45分钟专题纪录
片，校庆日当天在央视多个频道播出；中央电视台《大家》
栏目、新华社《领军人物》分别摄制和播出10多部清华人物
专题片。4.新媒体的成功运用
新媒体是清华大学百年校庆宣传工作的重要平台：新
浪网、腾讯网、搜狐网、新华网、人民网、凤凰网、中国教育
新闻网等知名网站推出清华大学百年校庆专题13个，全方
位、大容量地传播清华文化；开通“清华大学百年校庆”微
博，关注总人数超过60万，并开展博客征文、微博征文等活
动；中国移动、中国教育手机报制作发布12期清华大学百
年校庆手机报专题；推出“清华大学百年校庆”视频点播专
区，校庆期间访问各网站视频内容的独立访客（UV）超过252万人，百年校庆文艺晚会视频网络同时在线观看人数
突破100万。5.校内媒体宣传取得新突破
清华新闻网。清华新闻网是代表学校向外界及时传
播信息和展示清华形象的重要载体。在百年校庆的宣传
中，新闻网充分发挥了容量大、信息快、有权威的特长，日
均访问量达20万次，所发新闻被新华网、中国新闻网、中国
网络电视台、搜狐、新浪等网络媒体广泛转载，成为社会新
闻宣传的重要信息源。
《新清华》校报。在校庆前编辑出版100个版的“校庆
特刊”，共刊发文章139篇，总字数16.6万，图片496张。
清华电视台。在多项工作中创造了“第一”：从4月20
日开始，第一次每天制作播出《清华见闻》《新闻快递》等新
闻节目，连续9期，播发各类新闻近100条，总计时长约150
分钟，创造了校园电视连续高密度新闻报道的历史；第一
次顺利完成网络视频的直播和点播，在校园内和社会上合
作推出手机视频服务；第一次制作一套不同版本的宣传
片，在许多重要场合播放并受到普遍好评。
（向波涛：清华大学宣传部部长，副研究员，研究方向
为高校管理、思想教育；覃川：清华大学电视台主编，副研
究员，研究方向为高校管理、新闻传播北京100084）
责任编辑刘速
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