动漫王国
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2023年2月14日发(作者：)日式动漫IP孵化路径分析及中国特色运营思考
摘要：素有“动漫王国”之称的日本是世界上最大的IP制作和输出国之一。包括
漫画、动画、电影、游戏、玩具等周边开发在内的动漫产业高度成熟并依旧在持续增长。
笔者试从漫画生产、角色营销、制度创新三个方面分析日式动漫IP孵化的路径，揭示其
产业链构成与运营规律，思考有中国特色的动漫IP孵化策略与运营模式。
关键词：IP孵化;漫画;衍生品;角色;内容
素有“动漫王国”之称的日本是世界最大的动漫制作和输出国之一，漫画、动画、电
影、游戏、玩具等周边开发的商业模式高度成熟并依旧在持续增长。笔者通过分析日式动
漫IP孵化路径，揭示其产业构成与运营规律，并针对现状，探讨有中国特色的动漫IP的
孵化策略与运营模式，结合个人视角与认识，给正在提速的国产动漫产业的发展加以思考。
1日式动漫IP孵化路径
1.1以漫画为本的创意机制
日本的动画大多改编自畅销漫画，扎实强大的漫画创作是日本动漫产业的基石。19世
纪中后期，日本就有了《Japanpunch》等模仿欧洲风格的漫画刊物。而真正现代意义上
的漫画则诞生于二战后，由手冢治虫赋予它全新的概念，并创造了由漫画改编动画的IP
孵化方式。
日本漫画主要通过杂志连载，每期保留悬念来吸引读者关注。对于业已完成的中长篇
漫画作品，作者可以向杂志社投稿，杂志社会根据经验对其内容作出评估，投稿通过之后
与作者签署意向性合同并推出连载。对于与杂志发刊周期保持同步的漫画创作，杂志社则
要求作者协调好节奏，及时供稿。不论哪种方式，连载过程都遵循着“调查至上”的原则。
杂志社会通过收集投票的方式来了解漫画在读者中的反响，并将调查结果量化成受欢迎程
度进行排名公布，直接刺激创作者的创作。另外，杂志社还会以问卷调查的方式来征求读
者对人物设置或剧情走向的意见，并将结果反馈给创作者，间接地影响漫画叙事走向。通
过市场机制干预艺术创作，迎合读者的心理，践行着市场竞争法则。
连载之后，系列漫画通常会以单行本的形式再出版。单行本的出版既方便集中阅读收
藏，又可以巩固IP受众群体。因此，通过漫画的连载和单行本的发行，我们可以看到市
场扮演了IP孵化项目可行性论证的角色对内容进行筛选。一方面，漫画可以直接作为动
画化的蓝本，另一方面，商业风险已被整个纸媒出版过程降到最低，从而在动画制作融资
时更容易得到各方青睐，推动IP项目的持续发酵。
1.2与孵化同步的角色营销
60年代，电视日渐普及，手冢治虫开始着手把他创作的漫画《铁臂阿童木》改编成为
动画。最初，动画片通过授权电视台播放所赚取的费用相当低廉。因此，为了维持生产，
手冢治虫想到了通过出售阿童木的形象权来弥补制作资金的不足。从IP营销的关系上来
看，以电视节目的广告收入作为初始资金，以形象授权支持动画的后续制作，动漫角色IP
的运营不是在动漫制作完成之后才开始，而是伴随整个动漫的生产过程并作为盈利环节来
推动动漫的持续产出，形成一个良性循环的链条。
七十年代末的《机动战士高达》也是一部将“角色消费”与内容孵化同步运行的动漫。
充满未来感兼具机器美学特征的“角色”极富玩具开发价值，高达模型几乎在动画片播映
的同时就以衍生品的方式面市。万代公司由最初推出的几款固定合金玩具到陆续研发不同
系列的模型，其间圈粉无数。即使是在动画片早已停止播放的今天，玩具市场仍然如火如
荼。《机动战士高达》的作者富野由悠季曾不无感慨地说过：“动画就是三十分钟的广告
片。”通过动画播映拉动“角色消费”才是醉翁之意。
在衍生品的开发和制造新的衍生品概念等营销意识方面，日本动漫也走在行业的前列。
“例如欧美多是以普及内容为主，角色商品的贩卖多为下游衍生品，或者作为ACGN内容
普及的一种支持手段。但是，万代却反其道而行之，建构了以角色及其关联商品的销售为
主，内容普及为辅的角色市场运营和营销模式。”[1]万代玩具公司没有依循常规追随动
画的播映，而是以精巧的玩具生产作为先导并赢得市场好感，然后再委托动画公司根据已
经畅销的玩具角色来创作动画。由任天堂发行的《口袋妖怪》系列游戏也曾如法炮制这一
营销模式。公司以游戏研发为先导，在积攒了市场人气之后，将游戏主角“皮卡丘”植入
到名为《神奇宝贝》的TV动画和剧场版动画当中。在这一过程中，前者是后者的基础，
后者对前者又有一定的促进作用。各个环节彼此影響，互为因果。搁置了“鸡生蛋”还是
“蛋生鸡”的逻辑思辨，专注于这种策略在动漫IP运营当中带来的变现效率。
1.3内容创新的制度
《新世纪福音战士》作为原创动画没有经历漫画连载阶段，是日本动漫IP孵化和市
场运营的异例。然而，追求“零风险、低投入、高产出”的理念始终是包括动漫产业在内
的资本追逐的目标。没有经过市场检验的对象又该怎样进行生产呢？“动漫制作委员会”
正是在这样的状况下诞生的。动漫制作委员会制度是由多方共同出资投入制作动漫，其最
重要的功能就是实现了动漫IP孵化的“风险均摊，利益均沾”。
“通常，出资制作动漫的制作委员会成员主要是录像制造商、电视台、出版社等与动
漫产业联系密切的企业。但近来，出现了像与动漫产业不直接相关的普通企业、金融机构、
机构投资者、个人投资者筹集资金的方式。”[2]制作委员会的设置既可以很好地帮助解
决制作费用的问题。而且作为制作委员会里面的成员，还可以利用各方资源与相应的渠道
帮助推广IP产业链周边产品，提高动漫周边产品的市场占有量，有效地收回成本实现盈
利。
制作委员会的出现不仅解决了融资的问题，还带来了新的内容孵化模式。如前所述，
大部分动漫IP都是先有漫画，后有动画的孵化规律。但是新的制度却促成了原创动画在
先，然后再改编成漫画的孵化秩序的变更。这一举措不但拓宽了营销思路，同时由于原创
动画更接近影视制作的方式，在运营过程中还可以炒红演唱主题歌的真人歌手、配音演员
等。音乐和明星偶像就此进入商业推广环节，在泛娱乐业的生态下创造性地实现IP的跨
界运营。其实，不论是漫画先行连载，成为动画放映的探路器，还是动画先行造势，成为
漫画出版的试金石，日本动漫的生产始终秉持着稳中求胜的原则，怀抱着团结协作意识，
以及创新的企业精神。
2中国特色的运营思考
2.1“弯道超车”的机会
进入21世纪，在数字媒体以及互联网的冲击之下，日本的纸媒漫画出版受到不同程
度的影响，销售额下滑。继日本雅虎网站介入经营销售漫画电子书的业务之后，纸媒出版
机构看到了电子版漫画杂志在网上行销的商机，集英社、讲谈社、小学馆等争先涉足网络
并尝试构建自己的平台。一方面，依靠免费的网络漫画攒人气，然后再出版发行单行本;
另一方面，将纸媒的内容产品通过网络再传播，扩大营销宣传。在这之间，“网络漫画纸
媒化”与“纸媒漫画数字化”形成了相辅相成的效果。
与此同时，国产漫画也开始搭乘网络快车。“中国网络漫画最早出现于2002年前后，
当时一些漫画作者把自己的作品无偿地发布在论坛里，纯粹作为兴趣与他人进行交
流。”[3]之前没有机会在纸媒杂志发表的漫画找到了舞台，网络平台逐渐成为小众和冷
门作品的试验田。随后，在依托网络自主策划、编剧、制作、运营、授权的漫画新型开发
模式的推动下，互联网企业、电信运营商等纷纷加入构建网络漫画平台，挖掘人才，推广
奖励网络漫画生产的机制。根据2017年出版的《中国网络漫画出版发展报告》的调查显
示：“目前，网络漫画平台的三强已经形成，依崛起次序分别为：有妖气、腾讯动漫和快
看漫画。”[3]在传播成本大幅下降的前提下，互联网企业出人意料地引领着没有传承包
袱的漫画轻装上阵，纸媒阶段尚未得到充分发展的漫画找到了实现自身价值的“捷径”。
依靠“互联网+”的模式，国产漫画生产水平与日本的差距迅速缩小，在这一轮的竞争中
实现了“弯道超车”。
当然，“弯道超车”并非一劳永逸。在强调用户体验，针对网络和信息终端的特性进
行产品设计时，“条漫”与“声漫”的出现势必颠覆传统漫画的形态;伴随“碎片化”阅
读的普及，节奏快、篇幅短的漫画必将影响其作为IP孵化源头的质量;快餐式的消费与精
品化内容生产的初衷自相矛盾。漫画的繁荣是否都要以牺牲纸媒为代价，国产漫画如何继
承创新，漫画平台如何差异化运营等都是今后的发展当中需要面对的问题。
2.2IP变现的保障
与当前国内行业将影视和游戏作为盈利模式不同，在成熟的动漫产业当中，衍生品的
开发才是IP变现的主要途径。由“动漫角色”支撑起来的衍生品消费往往超过了书刊发
行、音像制品销售、影院票房所能获取的利润。学者李斌在阐述角色的重要性时指出：
“一直以来，创作故事都是遵循着这样的一个原则，即先有了故事的梗概再去创作角色，
或者说通过讲一个故事来塑造一个或多个角色。但是IP的创作则不然，它是先将角色进
行定型，然后再讲故事。所以，制作IP的第一步是先进行角色定型并设置恢宏的故事背
景，然后再根据这些设定来讲述具体的故事。”[4]可见，设计一个“标签化”的角色乃
事半功倍之举，但角色能否脱颖而出，稳定鲜明的人设特征和个性化的品牌形象至关重要。
以“孙悟空”为例，这个神通广大的角色原本可以依托名著成为世界范围内的超级IP。
然而，从40年代的《铁扇公主》到60年代的《大闹天宫》，从80年代的《金猴降妖》
再到新近的《大圣归来》，故事无外乎《西游记》，角色无外乎“孙悟空”。但IP开发
方面却缺乏通盘考虑，不同的动漫当中，孙悟空的人设特征每每各异其趣，受众对于角色
积累的好感不断被新孵化的形象消解。同质化竞争导致角色IP的唯一性受损，用户流失。
面对优质资源，各取其便的重复开发相当于自毁“标识”。另起炉灶所带来的资源浪费，
以及重新培养粉丝的代价都成为角色IP营销的障碍。无独有偶，于衍生品市场风靡一时
的国产动漫角色“蓝猫”也曾遭遇类似情况。蓝猫系列由于盗版与内容生产乏力等原因淡
出受众视野之后，经营者又相继推出“虹猫”与“蓝兔”这两个形同“山寨”的角色。因
有“蓝猫”在前，后者的品牌形象和角色定位都很难与前者拉开距离，难免有狗尾续貂之
嫌。
角色开发应避免“撞衫”。当用户看到或者听到某个IP时，能唤醒意识当中相应稳
定的角色形象、浓厚的情感寄托和其他更为细腻的认知与记忆，才能确保用户对于角色的
“忠诚”。利用角色提升用户黏度之后，再制造话题、生产内容才是IP运营之道。
2.3“内容为王”的硬核
如前所述，日本的动漫制作委员会制度不仅规避了市场风险，还催生了一种敢于“内
容创新”的机制。在媒体融合的时代，渠道早已不是问题，优质的内容才是关键。那么，
究竟什么才是“内容”？就动漫IP孵化来讲，除了“角色”之外，“故事”及其所浓缩
的精神内涵与价值体系应是“内容”的核心。日本动漫研究学者增田弘道在论述日本动漫
的优势时言简意赅地指出：“日本动漫的娱乐性在于它彻底的故事性。因为动漫继承了第
二次世界大战后由手冢治虫引导的漫画的发展方向。手冢治虫将多样的故事引入漫画，让
人感觉看漫画就像看电影一样。手冢治虫开创的这种漫画样式，很快就得到了读者的认可，
并逐渐成为漫画文化的主流。”
我国上下五千年的历史，丰富的思想、文化、艺术是最佳的故事素材库。但在挖掘传
统资源时应吸收他国元素，积极创新，放大格局。日本动漫《龙珠》最初的创作灵感来自
《西游记》，整体上具有古代神话色彩，局部又有现代科幻色彩。除了主角“孙悟空”之
外，人设、剧情展开、时空架构等方面都跳出了原著的窠臼，体现出一种极其自由的内容
想象力与文化包容力。在全球化的背景下，过于单纯的叙事已难调眾口，须尽可能地“混
搭”有代表性的符号，真正实践“古为今用、洋为中用”的文艺创作信条。
其次，动漫更多的是一种“寓庄于谐”的大众文化。即使是从漫画的传统来看亦是如
此，风趣幽默始终是它的主要艺术特征。严肃刻板的说教很难适应“泛娱乐”时代受众对
于精神产品的期待与要求。诸如《火影忍者》这类IP，作者正是将忍者文化的细枝末节编
织到故事当中，通过剧情推演来展示层次丰富的文化内涵，于紧张刺激又不失搞笑的叙事
当中展现这种文化和现实碰撞的结果，在娱乐的氛围当中传递一种超越人类自身局限的激
情。
总之，故事也好，角色也罢，关键还是在于人的创造。我们强调“内容”，就是强调
那个剔除了技术、渠道、营销等所有外部因素之后的“硬核”。它是脑力劳动的成果，是
精神提炼的结晶。就像电脑无法代替我们思考，优质的内容生产需要我们踏踏实实地去做
功。
3结语
在研究日本动漫IP孵化规律的时候，要看到我国和日本在社会经济体制、意识形态、
价值观念等方面的差异，也要认识到动漫产业的发展没有捷径可走，打造一个爆款更非朝
夕之功。笔者粗略统计，拙文列举的那些日式IP，从上游到下游，其孵化所花费的平均时
间都在10年以上。热炒IP概念的现象反映了行业的浮躁心态，一味地依赖商业运作，只
考虑短期变现，而不用心于内容孵化，最终将渐失原创能力。要让我们的民族动漫走出国
门，被世界广泛接受和认同，除了动漫作品的比拼之外，其实还蕴含着包括艺术、经济、
国家软实力竞争在内的文化战略博弈。前方依然任重道远。我们正走在可借鉴但不可完全
复制别国经验的民族动漫振兴之路上。
参考文献：
[1]韩若冰.日本动漫角色与角色消费研究[M].山东人民出版社，2015：205.
[2]增田弘道.日本动漫产业的商业运作模式[M].李希望，译.北京：龙门书局，2012：
123.
[3]国家新闻出版广电总局规划发展司.中国网络漫画出版发展报告[M].社会科学文
献出版社，2017.
[4]李斌.IP生态圈：泛娱乐时代的IP产业及运营实践[M].北京：中国经济出版社，
2017：220.
感谢您的阅读，祝您生活愉快。