云南红葡萄酒
-
2023年2月13日发(作者：)1/10
国内红酒十大品牌
1．xx
“传奇品质，百年张裕”——最为清晰到位的红酒品牌，但品牌
有老化的嫌疑，应从传奇角度去更新，比如“成就品质、浪漫品
质的多角度去更新传奇的概念”。
卡斯特酒庄的作用，仅仅是为卡斯特公司在中国建立知名度做了
嫁衣，并未使张裕获得多少预期的回报。
2900万打造的解百纳，面对竞品的恶意低价攻击，却也丧失了
使解百纳高档起来初衷。上诉两项，算得上张裕百年成功中的两
大败笔。
“地道好酒，天赋灵犀”——叫卖式的广告，并没有清晰的传达
出差异化的诉求，缺乏足够量的平面媒体传播，消费者很难知道
在在说什么？整合后的长城，面临着经销商网络、和重复产品精
简带来得双重损失，却也给二线厂家很好的发展机会。学习长城
一方面是他的OEM的定牌加工，一方面是他在终端建设上的优
秀表现。最近，中粮大量进口洋酒被查获，将是个竞品打击长城
的大好机会，竞品如何攻，长城如何守，也将是最进传媒的一大
看点，可见红酒公关还大有作为。
“酒的王朝，王朝的酒”——有潜在危险的品牌，没有清晰的品
牌定位和产品诉求，空洞的广告语喊了20年，营销上不创新，
因循守旧，新品开发不力，已经被二线品牌紧紧盯住，是最有可
能退出三甲的品牌。
销售上由于过于倚重华东地区，可谓危机四伏。从视觉符号经营
的角度，王朝无疑是成功的，红色的葡萄庄园的记忆已广广大消
费者认同，但央视天气预报中频频出现王朝古旧的办公楼，却让
人丝毫找不到“王朝”的感觉。
4.威龙干红
2/10
“威龙干红”——已经是行业老四的销售额了，同时也不得不
接受，被消费者认为是低端红酒代表的这一看法。大力发展低端
红酒，使企业快速上规模，完成了企业的原始积累，但消费者除
了记得威龙的酒便宜，好象没有其他的概念。威龙干红葡萄酒连
续四年荣获国家名牌称号，被中国消费者协会认定为国内葡萄酒
行业唯一推荐品牌的称号，却很难作为有效的葡萄酒产品宣传理
由。因此，濮存晰的名人广告效果也大打折扣。现在，面临着国
家开始取消半汁葡萄酒的局面，该是做品牌，提升档次的时候了。
5.新天
“葡萄故乡，四季阳光”——经历了艰苦探索的新天，终于找到
了自己的优势定位，同样在讲产地，说法却比长城的高明的多，
消费者也容易认同和理解“葡萄故乡出好酒”的诉求。特别是巨
资打造的“梁朝位、张曼玉”新天时尚新形象，在短时间快速更
新了新天过去土旧的产品形象。只是新天盲目扩大的15亩产能，
虽然是资本及资源运做的大手笔，却也是给自己背上了一个“产
销不配套”最大的包袱，否则也不会搭上“印象”这条莫名其妙
的船。试问新天人，缺的不是知名度，而是销售通路和网络，却
为何找到了“印象”这一同样没有销售能力的空壳呢？难道仅仅
是覃先生的个人魅力？还是“印象”承诺一年包销多少“新天”
原酒？另外，新天的14元干红，从表面上看是成功。可是，其
中新天要做出多大牺牲，恐怕只有自己知道。
算帐的过程中，国家的税收、长途的运费、高额的进场费用、人
员工资、广告费用、尤其是经销商的利润，我很难理解都从那里
出。即便是上市公司，恐怕股市上圈来的钱也终归有限吧。
“云南人喝云南红”，“云南从此告别了没有自己名酒的时代”—
—云南红，以自己独特的文化和产品配方快速在云南站稳了脚跟，
接下来携云贵高原地势之利，倾盆而下，克贵州、进两广、平四
川、入湖南，进而凭“钓鱼台国宴用酒”欲挥师北上，也谓壮志
凌云。除了初期产品价位较高，拥有较大市场操作空间外，云南
红可以行销全国的另一个原因就是“云南风情文化”在全国范围
的广泛认同。红酒毕竟是浪漫、传奇、时尚的情景体验消费产品，
而云南风情具备上诉的所有消费认同。纵观全国，可以生产地方
概念红酒，并行销全国的地方不
3/10
过三两个。但我们也看到，随着云南红价格的透明、利润的滩
薄、新品开发的不利、行销全国口味的不适，云南红成为全国性
品牌的路途，还任重道远。7.印象干红
“有效沟通、印象干红”——印象干红，这个不到一年就声名鹊
起的品牌，品牌定位上走的是一条“体验消费之路”。8500标王、
加盟印象拥有自己品牌、让红酒象啤酒一样普及、利乐包红酒、
啤酒瓶红酒、携手新天创造中国红酒航母，公关炒作，消息漫天
横飞，算得上是快速运做品牌知名度的高手。但冷静的看一下，
有没有哪个销售型企业，单靠炒作就可以盘活市场？况且，懂得
媒介监测得人，都看得出8500万广告费究竟有多少到位。
再看印象一年多来，除了被巨大产能压的喘不过气的新天加盟之
外，自己的产品好象还只是“云南、西藏、赤霞珠印象”。选择
优秀经销商出让品牌在地使用权，本来是个降低风险，利益均沾
的好思路。但面对以赢利为目的，以厂家投入多少确定是否代理
的经销商，这种思路又太过超前。哪个经销商肯为尚未确定风险
的品牌自掏腰包呢？况且有几个地方适合生产在地概念的干红
呢？内蒙古、河北、天津、山西、陕西、山东、河南、安徽、江
西印象等等，是否可以和红酒浪漫、优雅、时尚、的文化消费体
验联系起来呢？这一点比起在消费成熟的白酒领域，自己操盘，
踏踏实实投入市场建设的金六福“为城市干杯系列”，却是多了
不少功利心理。
8.通化干红
“通化干红”——最古老的葡萄酒企业之一，由日本人木下溪司
于1937年创建。但除了爽口山葡萄酒的吴大维之外，消费者基
本没什么印象。由于其70%品类都与山葡萄和甜酒有关，所以面
临中国酿酒工业协会取消半汁酒的决定，通化股份将面临巨大的
生存压力。山葡萄酒的形象已经大大的伤害了通化的品牌，如何
让消费者知道此通化不是彼通化，也将是企业的一大难题。同时，
给企业个清晰的定位，告诉消费者我是谁，有那些特点也同样重
要。
最新消息，阿尔泰已经注资通化股份，成立营销公司，全面负责
通化的新品开发、推广、销售，红酒圈来了个最凶猛的营销高手，
我们衷心希望通化葡萄酒会有个美好的将来。
4/10
干红
龙徽干红——从“欧陆风情化，龙徽尽表达”到“成功人士享受
之道”，而至今天“龙采徽映，至尊之选”。龙徽干红一直走的是
高端路线。这个始建于1910年，曾经和世界第三大酿酒公司，
法国保乐利加集团合作15年的企业，目前虽然已经跌出国内销
售排名前十之外，却仍有着另人羡慕的特殊销售通路。那就是国
内四五星级酒店占有率第一，欧洲高档亚洲餐馆中，亚洲葡萄酒
占有率第一。其出口量占全国葡萄酒出口总量的12.5％，而出口
额占全国葡萄酒出口总额的23.6％。2001年上海APEC会议更将
龙徽定为指定宴会用酒。这样的企业不是没有差异化的宣传点，
而是传播的总量不够，不能让更多的消费者知道企业的优势。另
外，龙徽公司已经成为世界第一大红酒公司“星座--哈迪”公司
哈迪系列产品的中国总代理，相信放下贵族架子，增加品牌宣传
投入的龙徽产品，会有一个新的发展。
10.香格里拉
“世界的香格里拉”——藏秘本不是葡萄酒，但谁能忽视目前她
在各条渠道上对葡萄酒厂家的冲击。藏秘可以讲卖的跟本不在酒，
而是香格里拉的神秘文化，卖的是梅里雪山不可征服的传奇，卖
的是藏秘所用纯净的千年冰雪融水，卖的是人们对理想生活的向
往。被金六福收购之前的香格里拉-藏秘，缺的就是销售通路和
网络，搭上金六福2000家经销商、上万家强势终端店的网络之
后，相信局面会大有改观。去年藏秘近1个亿左右的销售额就说
明了这一点。这一点，新天大可学习，广东不是有很多优秀的大
客商吗？但我们也看到藏秘最大的发展瓶颈就是：
“根本上，她不是葡萄酒”。所以，有长期红酒消费习惯的人不
喜欢她，没有红酒消费经验的人却十分欣赏她，青稞般雪域少女
清新独特的味道。如何解决成熟红酒消费人群对香格里拉-藏秘
的认同，将是一个重要的发展课题。
此外，专心技术安于青岛地区的华东；率先投资兴建庄园的容辰；
协巨资进入的具有丰富营销经验的香港梁氏集团；白酒巨子品牌
延伸出来茅台、古井干红；西部军团的西夏王、楼兰、西域、莫
高；个个都胸怀天下，意欲逐鹿中原。未来的几年将是中国葡萄
酒行业机遇和挑战并存的几年，不能生存的更好，就必须学会正
视死亡。无数新来的其他行业高手都将涌入这个年增长20%．
5/10
的行业，竞争将更加惨烈。拥有大量资本，希望快速进入并确
立行业地位的企业还将不断出现，价格杀手----新天不是第一个，
也不会是最后一个，还不成熟的中国葡萄酒行业必将面临着更多
的风雨。我们坚信价格杀手不是根本的出路，只有差异化和民族
化才是中国葡萄酒行业的未来。
葡萄酒发展历史回顾：
虽然葡萄酒产业在中国起步已有百年的历程，但他真正的起步、
发展、超越还是近三十年的事情，从政策到体制，从法规到市场，
从酿造设备到技术，从文化到教育，从科研到人才，这三十年成
为中国葡萄酒产业走向辉煌的一段不平坦之路。回望这段路，揭
开中国葡萄酒业这三十年的每一页，历史发展的厚重让我们无法
完整地勾勒出产业清晰的脉络，但我们愿意站在这历史的交汇点，
去探寻、铭记、思考葡萄酒业发展中的每一个光影，为处于调整
阶段的中国葡萄酒业带来一些启示和思考。
xx葡萄酒业发展的三个阶段
1978年，注定成为中国历史上令人瞩目的一年，我们党召开了
具有重大历史意义的十一届三中全会，开启了改革开放的历史新
时期。对中国的葡萄酒业来说，这一年也是中国现代葡萄酒产业
起步的基点。30年的改革开放进程，大体划分为三个阶段，而
葡萄酒业在时间跨度上也是遵循这三个历史阶段。
第一阶段：1978-1992现代中国葡萄酒产业的起步阶段
1978年，我国的葡萄与葡萄酒生产相对建国初期有了很大的发
展，总产量已高达三万多吨，但我国的葡萄酒业由于长时间闭关
锁国，与世界葡萄酒发展相差太远，当时，中国轻工业部食品局
对葡萄酒工业做了八年发展规划及二十三年设想，认为发展葡萄
和葡萄酒生产不仅具有经济意义，而且具有重要的政治意义：
无论特需，或是出口，均需我国自产大量优质葡萄酒，以换取外
汇，支援建设，扩大政治影响。
国家唯一从事酒类研究工作的机构——中国发酵食品工业研究
所于是在1978年开始在中国长城葡萄酒公司做了《干白葡萄酒
新工艺的研究》工作，并
6/10
生产出国际上流行的非氧化型的干白葡萄酒，于1979年开始出
口，当年的出口量为7100箱63.87吨。干白葡萄酒的研制成功
同时也启动了我国葡萄酒研科工作，并开始全面走上正轨。
随后不久，中国轻工业部食品发酵研究所与昌黎葡萄酒厂签定了
“新工艺和新产品的科学研究”合同，主要内容为：
干红葡萄酒和扩建平面布置及新设备试用等。在我国葡萄酒老专
家郭其昌先生的带领下，我国的第一瓶全汁干红葡萄酒研制成功。
主管部门要求，对于生产干酒的工艺和技术要毫不保留的向其他
酒厂传授，让葡萄酒生产企业快速掌握干酒的生产工艺和技术。
葡萄酒新工艺的研究为年轻的葡萄酒产业了培养了技术骨干，开
创了我国葡萄酒生产的新局面。在这次科研过程中，广州轻工机
械设研究所、广州设计院、上海饮料机械厂、新乡轻机厂、湘潭
轻工机械厂共同签定了“新设备研制合同”，从而形成了从工艺
到设备设计、机械制造到生产试验、科研协作的一条龙，为葡萄
酒产业链的延伸做出了有益的探讨。
这一时期，长城（华夏、沙城）、王朝、华东、丰收、威龙、西
夏、龙徽等一批企业纷纷成立，但基本上以生产全汁的干酒、半
干酒为主。当时的消费者，长期以来一直喝带甜味的半汁酒，对
于酸而涩的真正葡萄酒很难接受。所以这些企业生产的葡萄酒在
当时主要用于出口，同时在北京的几个驻外饭店销售，像赤霞珠
干红葡萄酒、半干桃红葡萄酒、麝香半甜白葡萄酒均受到国内外
宾客的高度评价。
葡萄酒类型由甜变干，改变国民的饮酒习惯，及时生产高质量的
产品供应市场和出口起关键作用的是中国粮油进出口公司。作为
中国直接负责进出口业务的机构，中粮不仅在引植葡萄名种、沟
通国内外葡萄酒技术、为国内提供可靠的葡萄酒信息方面立下汗
马功劳，而且为中国葡萄酒的出口铺路搭桥。可能也是因为比较
早的介入葡萄酒产业，中粮一直在科研、技术、市场、营销方面
走在了中国现代葡萄酒业的前面。
“四个转变”引导酿酒行业开创新局面
1987年3月，国家经委、轻工业部等部门在贵阳联合召开“全
国酿酒工业增产节约工作会议”上提出了“四个转变”，即“高
度酒向低度酒转变；蒸馏酒向酿造
7/10
酒转变；粮食酒向果类酒转变；普通酒向优质酒转变”及“优
质、低度、多品种”的方针，并开始全国推广。以果
代粮的果类酒，最引人瞩目的当属葡萄酒行业所缔造的喜人局面，
干型葡萄酒研制成功，产量不断提升，随着社会经济的快速发展，
整个葡萄酒生产量从1980年的7.70万吨增加到1988年的30.85
万吨，其中半汁葡萄酒占80％以上。这十年表面上看是我国葡
萄酒飞跃发展的时期，但大发展的是低档的半汁葡萄酒，稍成规
模的干酒生产企业只有长城和王朝两家。1988年之后的三四年，
由于这种低质半汁酒的影响，同时，企业受计划经济的影响，产
品开始滞销，致使我国葡萄酒产量大幅度回落。这期间，葡萄酒
市场一片荒芜，许多酒厂出现亏损。刚刚起步的中国葡萄酒产业
迎来发展的首次“寒流”。虽然产业的发展遇到困难，但促进了
我国葡萄酒产品结构的调整。
第二阶段：1992-2002中国葡萄酒产业的大发展阶段
1992年，烟台国际葡萄酒节隆重召开，同时张裕百年庆典，国
家领导人江泽民等视察张裕。这一年，葡萄酒业迎来新的春天，
在沉寂几年后又开始迈步向前。我国葡萄酒市场上经历了先白后
红的变化。开始干白要比干红受欢迎，消费者普遍认为，只有干
白葡萄酒才是真正的葡萄酒，甚至误认为干红葡萄酒的色素是人
工加的，干红少人问津。当时市场上两家企业生产的干白受到消
费者的认可，一家是中法合营天津王朝葡萄酿酒公司，由于引进
法国技术，采用新工艺生产干白、半干白葡萄酒，所生产的干白
周期短，产品新鲜，果香浓郁。另外一家就是沙城长城葡萄酿酒
公司，该公司因为郭其昌教授主持研究的干白葡萄酒新工艺曾经
获得国家科技进步奖，长城公司生产的干白葡萄酒，投入市场后，
也是大受欢迎，成为全国最叫响的品牌之一。干白葡萄酒的畅销
与干红滞销形成巨大反差，致使大片红葡萄优良品种被砍伐，酿
造干白葡萄酒的品种得到大发展。干白葡萄酒消费量一下子占到
了干型酒的80％以上。然后，两年后，干红热兴起，干白开始
受到冷落。
“干红热”带来新的投资热潮。1994年全汁酒国标“GB/T15037
—1994葡萄酒国家标准”出台，取消了半汁酒的生产，市场上
以甜型酒、半汁酒为主转向以全汁、干型酒为主。当时，刚刚完
成承包市场责任制的张裕公司抓住有利时机，适时推出了张裕解
百纳品牌，使张裕公司一下子驶上了发展的快车道，这股干
8/10
红葡萄酒消费热潮成全了张裕公司。这股“干红热”同时引爆
了第二波对中国葡萄酒产业的投资浪潮，烟台长城、新天、云南
红等许多企业都是这个时期投资兴建的，昌黎、蓬莱等著名葡萄
酒产区也在“干红热”之后加大了对葡萄酒行业的投资。
1996年下半年开始，干红引发的巨大消费市场和消费潜力也吸
引了大批国外的有识之士。他们开始进入中国，成立葡萄酒专营
店，大量外国的葡萄酒，以干红葡萄酒为主，来自于意大利、西
班牙、匈牙利、法国、澳大利亚、摩尔多瓦等国的产品源源进入
中国市场。当时，国产品牌数量少，产量低，供应上有缺口，为
外国品牌填补空位提供了一个极好的切入口；加上有些消费者在
心理上就认为葡萄酒还是外国的好，这就使外国品牌的葡萄酒更
具有优势。像著名葡萄酒运营商AS
C、夏朵成为第一批进入中国市场的外国酒商，也成为在华经营
很成功的典范。
在这个时期，现代葡萄酒工业呈现出一片勃勃生机，强劲的发展
劲头不仅吸引了大批的投资者，也带动了葡萄酒科研、教育、文
化及相关产业的起步和发展。2000年前后，葡萄酒业经过几年
的历练，消费逐渐走出低端，开始向高端市场冲击，一批设备先
进，品种多样、独特经营的精品酒庄崭露头角，像中法庄园、山
西怡园、朗格斯、张裕·卡斯特陆续建立，为中国现代葡萄酒进
入高端市场定了标尺。同时，这些优秀酒庄的成立也证明，中国
也能生产出与法国媲美的好酒。
第三阶段：2002-至今中国葡萄酒产业跃升阶段
从2002年开始，中国葡萄酒业驶入发展的快车道，葡萄酒年产
量每年都在大幅度增长，生产企业逐年增多。同时，葡萄酒生产
企业开始重视原料基地的建设，更加看重葡萄原料产地、品种对
葡萄酒质量的影响，形成东西部割据的原料格局。市场开放，营
销手段层出不穷。国家出台了一系列法规政策以更加严格的手段
去规范市场，取消了半汁酒的生产和流通。生产企业开始注重品
牌建设，如中粮、张裕、王朝、威龙等几大葡萄酒企业以更加明
确的目标、更加远大的目光关注着行业的发展，纷纷踏上高端酒
之路。所以，中国的葡萄酒产业在这个阶段就这样一路凯歌，高
唱而来。2002年11月，国家经贸委以公告形
9/10
式又发布了“中国葡萄酿酒技术规范”，这是一部参照国际酿酒
法规并结合我国葡萄酒生产国情制订的行业规范文件。规范对原
料、辅料、工艺等都作了明确的技术性规
定。这一部与国际接轨的技术规范文件，对引导葡萄酒行业今后
发展具有重要的意义。同年，国家标准化管理委员会下达了
“GB/T15037-1994葡萄酒国家标准”的修订计划，新国标的修订
几经波折，虽然在2004年就完成了标准草案，但在
2008年1月1日才开始正式实施。
从2003年开始葡萄酒市场突然出现了强劲攀升势头，葡萄酒市
场的销售收入增长率高达21%，快速的增长让一些投资商眼前一
亮，葡萄酒行业很快形成新一轮的葡萄酒投资热潮，一些企业纷
纷上马扩建。
同时，国外葡萄酒出现大量过剩，纷纷寻求新的出路和销售市场，
一冷一热中，中国葡萄酒市场成为众人眼中的“香饽饽”，2004
年随着中国葡萄酒进口关税由44.6％下降到24.2％，再降到14％，
国外葡萄酒也加大了进入中国市场的力度，除了法国、意大利等
传统葡萄酒生产国外，一些新兴的葡萄酒生产国，像澳大利亚、
新西兰、智利也大规模开拓中国市场，葡萄酒行业迎来一片繁荣
景象。在行业繁荣的背后，也出现不合谐的现象，如盲目的投资
给葡萄酒行业带来了很多负面效应。许多投资者在对行业不了解
的情况下，一头扎进来，却发现市场并不是想像的那样乐观，出
现投资失败撤出葡萄酒行业，或者苦苦支撑，这种盲目的投资行
为在某种程度上造成了市场的混乱。
经过几年的市场磨练，中国的葡萄酒业开始回归，在业内人士的
倡导下，生产企业开始重视葡萄原料基地的建设，人们的目光仿
佛在同一时间聚焦西部，东部的资金也在原料收购、基地建设、
企业兼并、控股等行为中，大规模的流向西部。人们的目光集聚
在西部是因为当前西部的原料优势业已形成，产品感官质量和理
化指标均已得到国内国际业界首肯。国内几个酒厂纷纷跑到西部
的新疆、宁夏、甘肃等地方建设基地，一时间西部成为国内最重
要的葡萄酒产区。
10/10
国内各大产区的发展在这个阶段也得到了当地政府的高度重视，
随着昌黎、烟台、贺兰山获得原产地地域保护标志，各地成立了
专管葡萄酒产业的协会或商会形式的管理机构，这些管理机构的
成立大大推动了当地葡萄酒产业的发展，从品牌到招商，从果农
管理到基地规划，从生产到市场，从技术到文化，对葡萄酒产业
的推动不遗余力。各大产区正在依据自己的优势大力发展当地的
葡萄酒产业，但发展中也存在着共同的问题，就是品种的同质化，
品种结构单一，缺少多元化的产品结构，造成这个问题的原因就
是因为我国的产区发展还处于摸索阶段，没有经过严格的科学论
证和小范围的试种，而建设规范化、集约型的基地模式成为当前
葡萄酒产业发展的趋势。
2007年，张裕·爱斐堡和长城的君顶酒庄开业，这种集酿酒、
旅游、体闲、投资、商务于一体的酒庄，不仅是中国高端葡萄酒
酒庄的代表，也打开了中国商端葡萄酒的新纪元，创新了葡萄酒
企业发展模式和商业模式。两所酒庄的成立也充分显示了中国做
出高端酒的信心和魄力，为进入世界葡萄酒舞台吹响号角。
正当中国的葡萄酒业一路高歌，大步向前时，2008年下半年的
金融危机来临，这场危机会给行业造成多大的影响，现在也许还
没有显现，但面对目前严峻的经济形式，许多远见卓识的商者都
做好应对准备，面对挑战，也许可以我们在发展的道路上，放缓
一下脚步，更好地审视存在的问题，做出调整与反思，找到行业
发展的有效途径。经历过30年风风雨雨的中国葡萄酒产业正在
走向光辉灿烂的明天！