淘宝网的经营模式
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2023年2月13日发(作者：)淘宝的电子商务模式分析
五邑大学电子商务专业组员：陈晓娜，吴航华，肖光豪
简介
淘宝是亚太最大的网络零售商，也是中国深受欢迎的网购零售平台。淘宝网拥有近
5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客。随着淘宝网规模的扩大和用户数
量的增加，淘宝也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电
子商务模式在内的综合性零售商圈。已经成为世界范围的电子商务交易平台之一。
成立于2003年的淘宝网，起初只是C2C市场的跟随者，但仅仅两年后的2005年，
淘宝网就超越eBay易趣，并且开始把竞争对手们远远抛在身后。到了2006年，致力于
B2C的淘宝商城独立，淘宝开始“两条腿”走路。如今，创立9年，淘宝已经成为亚洲
最大的网络零售商圈，淘宝网的发展已经被认为是中国物联网业20年来的一个奇迹，
究竟是什么因素使得淘宝网在众多的个人拍卖交易网站中脱颖而出网购改变了数以亿
计的人的消费方式，更为数百万人提供了就业机会，在大淘宝战略下，淘宝的未来将会
怎样
本论文结构安排：
一）自主分析
1.淘宝网的业务模式
2.淘宝网的技术模式
3.经营模式
4.淘宝网的盈利模式
二）对比分析（与ebay易趣作比）
1.竞争模式
2.管理模式
3.淘宝网独特的营销策略
三）未来发展趋势（以菲玛特商城为例）
1.B2C2C模式
2.B2C2C模式的优势
3.B2C2C模式的发展前景
四）淘宝模式小结
1.淘宝模式的优点
2.淘宝模式存在的不足
3.对策探讨
五）结论与启示
一．淘宝网的业务模式分析
淘宝网是典型的C2C电子商务模式，实行用户对用户的的交易模式。淘宝网的业务
模式分析主要体现在其交易流程上。
交易流程：
1.注册会员
2.发布需求信息
3.选择买（卖）家
4.确定双方交易关系：以确保货物的发出
5.物品的流动：相关物流系统的协助
6.资金的流动：支付宝，相关银行
7.交易的完成
8.信息的反馈
淘宝采用会员制，只对注册的会员提供服务，另外淘宝提供第三方支付工具“支付
宝”，帮助交易双方完成交易，提高网上交易的信用度。此外，淘宝还有实名认证制度，
这极大的保证了网上交易的安全。
1.淘宝的用户权限
淘宝网采用会员制，只对注册会员提供交易服务，对交易的物品称“宝贝”。另外淘
宝提供第三方支付工具——“支付宝”，帮助交易双方完成交易，提高网上交易的信用度。
有类似QQ的即时交易沟通工具“淘宝旺旺”，目地是让交易双方更加方便快捷的进行网
上交易。淘宝还提供留言管理、站内信件、淘宝社区等非实时的会员交流、协商方式。
淘宝社区作为一个反馈论坛，有专人管理，回应“淘宝人”的发贴，仁者见仁，智者见智，
促进了淘宝自律机制的动态发展。其他人进入淘宝网只可以浏览淘宝用户的电子店铺
和商品，也可使用淘宝网的搜索工具进行搜索。
2.淘宝的注册认证机制
用户通过虚拟的会员名、e-mail进行注册：填写信息→激活账号→注册成功。为了
防止恶意注册设定校验码程序，激活程序有两种方法：email和手机（一个手机号只能
激活一个用户账号）。用激活的用户账号登录集买家、卖家管理和交易工具于一体的“我
的淘宝”网页，就可以选择购买宝贝了，还可以发布求购信息让卖家找上门来。卖家发
布商品，可以根据其信用情况采用“一口价”、单件拍卖、“荷兰拍”等方式。
3.淘宝的实名认证
登陆淘宝网，在我的淘宝点击“实名认证”，进入认证申请页面。填写所需资料，并
提供在有效期内证件（有效期3个月内的证件不予受理）和固定电话登记。未满18周岁
不可以成为淘宝的认证会员。通过认证的会员不允许修改真实姓名和身份证号码。提交
证件有两种方式：电子版本身份证照片；传统模式传真和信件方式。商家认证需提供：
有效身份证件、公司营业执照、授权委托书（视情况，需要时提交）。必须保证在淘宝
上出售的商品与营业执照中经营范围相一致，否则淘宝有权追究责任。
2003年12月，淘宝网与全国公安部“全国公民身份证号码查询服务中心”合作，将会
员认证资料交由该中心进行核对认证，并进行固定电话审核。验证需三个工作日，并以
站内信件、电子邮件或者电话通知结果。淘宝承诺不会将您的信息泄露给第三方用作商
业用途。一旦淘宝发现用户注册资料中主要内容是虚假的，淘宝可以随时终止与该用户
的服务协议。
二．淘宝网的技术模式分析
1.淘宝的推荐物流
淘宝公司仅仅为方便用户交易作出推荐物流，并非是用户和物流公司间运输关系中
的主体。用户选择推荐的物流公司，将被视为用户自行与物流公司达成的一个运输合同，
所选物流公司是该合同的承运方，运输过程中发生的费用由用户和物流公司自行结算。
物流公司在取得货物后会自动在支付宝系统中更新交易状态为“卖家已发货，等待买家
收货”。物流公司在买家签收后会通知支付宝买家已经签收。买家有义务在签收之后，
在支付宝系统完成“确认收货”或者“申请退款”，否则支付宝公司将视为买家收到货物并
同意支付卖家货款。
2.淘宝的信用评级制度
信用评级制度是会员在淘宝网交易成功后，在评价的有效期内就该笔交易作出评价
的一种行为。淘宝会员在淘宝网每使用支付宝成功交易一次，就可以对交易对象进行一
次信用评价。评价分为三种等级，每种评价对应一个信用积分。即“表扬”加1分，“鼓励”
不加分，“批评”扣1分。这样，会员在选择卖家的时候可以先考虑其信用等级，使购物
更加有保障。
3.数据库
淘宝网共引进了3个完整的“SAN+ORAC”系统，分别服务于其最核心的“商品信息”、“会
员信息”和“公用信息”。这一数据库系统是一个面向任务型数据库的一体化解决方案。在
提升数据资产安全性与管理效率的同时，最大限度地发挥整个系统的数据处理能力，提
高设备的稳定性与系统的可用性，满足各类“任务关键型”系统的应用需求。
三．经营模式
C2C（个人对个人）：国内C2C的诞生以1998年易趣成立为标志。C2C平台通过为
买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行
选择商品进行竞价。
其中有优点也有缺点。优点：1.由个人售卖，那么可以选的商品就会多很多，而且
价格也会相对便宜；2.商家为了人气还会进行一些打折活动和送一些小礼品；3.还可以
在上面找到很多便宜的二手货；缺点是：1.可能会遇到质量上的问题；2.而且售后和退
换货的问题也会相对比较严重；3.而且也容易买到假货。
B2C（商家对个人）：是商业机构对消费者的电子商务，也就是商家在淘宝这个平台
上建立起属于自己的网页，进行销售自己生产的产品。
这个模式也有优点和缺点。优点：1.由厂商直接提供产品，有信誉保证，产品的质
量有比较好的保证；2.由厂商直接面对买家，节省中间成本，有更多的资金来开发新产
品；3.能提供比较好的售后服务和退换货服务；4.商家也得到了更多的销售途径。而缺
点就是：1.虽然能够节省中间成本，但价格还是比个人商家的要高；2.议价的空间很小，
而且打折活动也相对比较少，也很少会赠送小礼品，无法更好聚集人气；3.产品的种类
也相对单一，提供的产品有限，无法很好地满足顾客。
阿里巴巴作为一个成功的B2B网站，于2003年开始进入C2C领域，建立了淘宝网，
又在2006年推出淘宝的B2C平台——淘宝商城。从此，淘宝开始“两条腿”走路。
四．淘宝网的盈利模式
在淘宝上开店铺和交易虽然是免费的，但淘宝还是找到了自己的盈利模式。
1．商家竞价排名，即淘宝直通车竞价排名。展现在淘宝页面右侧和页面下侧，由商
家自行从后台设置直通车相关关键词出价。这是目前对于淘宝商家最见效的广告模式，
也是为淘宝带来巨额利润的一个重要来源。
2．淘宝相关插件，租金。任何淘宝商家在开设网页，为了网页的效果，聚集人气，
起到宣传的作用，还有管理方便等等问题，都需要用到淘宝的相关插件，虽然一个插件
一个月的租金并不贵，每个商家都用几个插件，积少成多，就能为淘宝赚到了巨额的利
润。而且淘宝在不断开发各种用途的插件，每个新插件都会有很多商家试用，试用的时
间长了就会继续用，那么淘宝就能赚到更多的利润。
3．淘宝各页面硬广广告位及链接。淘宝上的很多版块的广告价位，一般都是以每天
的价格来进行报价，淘宝上大卖家比比皆是。其他页面的广告位也是一天几万元左右。
在线沟通工具阿里旺旺上面，聊天窗口左下角的一个20个文字以内的链接，一天是4
万元。群聊天窗口底部一个20个字以内的文字链接，一天是1万元。这些硬广，为淘
宝带来滚滚的正向现金流。
4．大淘宝计划之开放平台在线软件租金分成。淘宝开放平台（TaobaoOpen
Platform，简称TOP）是大淘宝电子商务基础服务的重要开放途径，它将推动各行各业
定制、创新、进化,并最终促成新商业文明生态圈。淘宝开放平台的使命是把淘宝网的
商品、用户、交易、物流等一系列电子商务基础服务，像水、电、煤一样输送给有需要
的商家、开发者、社区媒体和各行各业。TOP商务合作频道将会重点介绍什么是淘宝开
放平台、相对于其他开放平台有什么自己的特点、TOP所支撑的业务方向有哪些、能为
TOP所服务的对象提供什么样的盈利模式以及后期的发展规划。同时也阐述了不同合作
伙伴的合作模式和商业规则。淘宝开放开台，淘宝集成，软件开发商与淘宝卖家应用的
一个接口。如果您是软件开发商，就可以申请成为开发者，为淘宝的卖家提供在线软件
服务，例如：好店铺统计软件、等等。
5．分成原则是这样的：
6．ISV(独立软件开发商)通过淘宝箱向用户销售多个应用的，双方同意就每个应
用单独计算淘宝箱技术服务使用费用。如某个应用当年的累计销售收入超过人民币15
万的，则ISV需向淘宝中国支付的使用费用为年销售总收入超过15万部分的45%。举
例而言，如ISV有A、B两款应用使用淘宝箱服务，A应用当年累计销售收入为M（M
大于人民币15万元），B应用当年累计销售收入为N（N大于人民币15万元），则ISV
当年应向淘宝中国支付的使用费用总额为（M-15万）×45%+（N-15万）×45%。
7．我们举例：淘宝店铺有262万之多，仅好店铺统计软件一款软件，每月的使
用费是10元，如果有200万人在使用，那么每月就有2000万元进帐，超过15万元的
部分，淘宝分成是45%，也就是900万元。一年下来，进帐大概1亿元左右。这还仅
仅是这一款软件。
8．开放平台下的淘宝箱软件里，不仅有给卖家提供的在线服务软件，还有针对
亿左右买家的在线服务软件，例如：由南京易也信息科技有限公司开发的疯迷淘宝，
就已经有几乎3万名买家在使用，通过这个软件可以免费获取淘宝促销店铺的积分、现
金券、抽奖机会等。类似于这样的软件，在开放平台，还有很多。这些在线软件，给淘
宝带来了稳定的利润！
9．大淘宝计划之SNS游戏平台收入分成。在大淘宝计划里，淘宝推出了淘江湖,淘
江湖是依托于淘宝网的一个真实的好友交互平台，淘江湖可以帮淘江湖用户与朋友，同
事，同学，家人，同好保持联系，可以及时了解和互换好友最新状况与动态信息，获得
更可靠的购物经验与建议。同时淘江湖还联合众多第三方优质SNS游戏类及生活类应用
开发团队为所有的淘江湖用户提供各种有趣及实用的应用。而淘江湖里,收入了大量的
SNS游戏开发商，比如我们所熟知的开心牧场，开心厨房等等，这些游戏又为淘宝带来
了稳定的收入。淘宝依托于其巨大的购物平台，2个多亿的注册会员，任何一个应用软
件或者SNS游戏，都有机会迅速风靡。
6.支付方式。
目前，支付宝的盛行也形成了淘宝网实现盈利的一个新亮点。支付宝和淘宝的结合
形成了淘宝的一个融资机构，基本类似银行，但比银行的操作模式简单。我们不断交易
的过程中，有一个汇近快汇出慢的时间差，同时还有付款和收到货物再支付的时间差，
这当中就有一大笔资金和时间可以进行操作了。而且淘宝的交易量是相对稳定的。如果
交易量少，可以通过淘宝的优惠提高交易量，以保证资金的常量，那么这笔常量资金就
可以进行投资生利了。
下面将对淘宝与ebay易趣进行比较分析：
一．竞争模式
选择顾客方面：淘宝和ebay虽然都是定位于中国的年轻一代，但ebay为了网购更
加安全，所以把主流顾客定位在受过良好教育，熟悉网络，收入较高的的人群。而淘宝
则把电子商务大众化，希望所有人都能够接触到网购。
所以单就顾客定位方面而言，淘宝的市场就已经比ebay更大，也肯定会聚集更多
的人气。
收费竞争：ebay把收费当作是一种保证服务质量的手段，为了提供高质量的服务，
所以ebay要收取交易服务费，商品登录费。而淘宝不收取交易服务费和商品登录费，
因为淘宝把目光放得更远，用免费政策来吸引卖家，使更多资本并不雄厚的商家选择了
淘宝，特别是刚刚出来创业并没有那么多资金的商家就肯定会选择淘宝。
很明显免费的政策更加符合中国人的心理，导致很多ebay卖家转到了淘宝，所以
在收费方面淘宝方面比ebay做得更加好，也是淘宝崛起击败ebay的一个重要原因。
人性化方面：ebay禁止商家与买家讨价还价，而且社区上缺少互动；而淘宝则开发
出阿里旺旺软件让商家与买家可以进行交流，社区上的互动较多，种种政策相比而言，
淘宝比ebay做得更加人性化，让淘宝更加让人容易接受，更容易吸引更多的商家和买
家。
物流方面:淘宝和ebay都没有自己的快递公司，都是选择与外部物流公司合作。
与淘宝合作的多为民营快递公司，如申通E物流、圆通速递、宅急送等等，但国内
的民营快递公司并不成熟，存在很多问题：1.配送的准确率低；2.配送安全率低；3.配送
及时性差；4.配送便利性不足。
而与ebay合作的多数是国际知名物流公司，所以ebay能给买家提供的物流服务效
率更高，服务也更专业化。国际知名物流公司的物流机制比国内的更加成熟，所以效率
更加高，保证快递的快速，高效，准备和安全，而且这些物流公司能够提供更多更好地
服务，让卖家买家更加满意。
Ebay旨在提供高质量服务，所以跟国际知名物流公司合作，导致在物流方面的确比
淘宝做得更好，这个结果也是因为国内的物流业还在高速发展阶段，还并不成熟。
二．管理模式
淘宝网注重诚信安全方面的建设，引入了实名认证制，并区分了个人用户与商家用
户认证，两种认证需要提交的资料不一样，个人用户认证只需提供身份证明，商家认证
还需提供营业执照，且一个人不能同时申请两种认证。这方面可以看出淘宝在规范商家
方面所作出的努力。
淘宝同样引入了信用评价体系，淘宝信用评价体系由心、钻石、皇冠三部分构
成，并成等级提升，目的是为诚信交易提供参考。并在此过成功保障买家利益，督促卖
家诚信交易。2009年淘宝信用评价系统升级：2009年9月24日即日起，淘宝网所有店
铺违规、产生纠纷的退款及受到的处罚，将被完全公布在评价页面。这将成为除评价以
外，买家对卖家诚信度判断的最重要标准。点击还可查看该卖家以往所得到的信用评价。
淘宝要求卖家如实描述商品，推出消费者保障服务，切实保障消费者利益。
而ebay对买家用户的身份验证比淘宝的要求更高，身份验证的目的是保证用户一
人一名，可以减少信用炒作的行为。相比而言，在淘宝虽然买方身份不必验证必定会引
来更多的用户，但是也同时容易发生信用炒作的行为，很多新开的店主为了信誉而注册
很多账号帮自己的店铺刷信誉。
ebay在信誉方面也有比淘宝不足之处，就是在ebay上拍下商品不需等交易完成就
可以立刻评价，这为刷信用提供的方便，而淘宝需要等交易完成才可以，对防止信誉的
起到了一定作用。
淘宝的信用评价体系把买方信用和卖方信用分开比较ebay而言是一个巨大的进步，
因为买家和卖家所关注的都不一样。
三．淘宝独特的营销策略
一）价格策略
Ebay易趣曾经是最大的个人网上交易平台，但其收费服务最终被淘宝的“免费策略”
瓦解。作为最早的C2C网站，易趣从一开始就是收费的。可是淘宝出现了。马云给淘宝
的任务是：“三年之内不要赚钱。”
Ebay易趣曾指出，“免费”不是一种商业模式，而淘宝网的高层认为，之所以要在
如此长的时间内免费，主要目的是希望借此降低门槛，吸引更多用户，收费将扼杀用户
的积极性。
如果ebay易趣与淘宝网在交易平台上相差无几，而淘宝网不收商品登陆费，交易
费，这对于是否成交都要交纳商品登陆费的ebay易趣卖家来说，不能不说是个“馅饼”
的诱惑。然而，在ebay易趣长期积累下来的信用评价和客源使他们不舍得抛弃ebay易
趣。于是有一些卖家就想出了一个办法，就是在淘宝开分店，以ebay易趣的信用招揽
淘宝的买家，如果可行就多了个免费的渠道，这便是“易趣展示，淘宝成交”做法的最
初萌芽。
尽管宣称“免费”不是一种商业模式，迫于淘宝的免费策略带来的压力，ebay易趣
也不得不尝试“免费”。
马云在第四届中国网商大会上演讲时称，淘宝自成立以来一直实行的免费策略并非
为了打败当时的霸主ebay易趣，而是觉得C2C网站的路很长，免费是为了培养市场。
国内某财经媒体曾对淘宝的免费模式作出如下评价：“免费培养用户体验，厚积薄
发，淘宝网切入的是网上C2C的电子商务模式，为了避开与其他网站的竞争锋芒，淘宝
免费策略，为众多有创业梦想和希望成功的人创造了网上免费开店的机会，通过先免费
争取网站流量，培养用户体验，逐步让用户形成依赖，然后在未来再考虑盈利的策略。”
二）宣传策略
2003年7月，ebay易趣启动了针对淘宝网的市场推广机会，在付出了比正常广告
费高出一倍的代价后，ebay易趣与新浪等几大门户网站签订了排他性广告协议，对淘宝
网展开了全面“封杀”。
淘宝面对实力强大的对手，在一线城市主流媒体的宣传上完全使不上力气。
1线下推广
面对封杀，淘宝采取了曲线突破策略。淘宝高层想，既然线上做不成那就做线下。
于是在中国各大城市的地铁，公交车身，路牌，灯箱等地方，人们都可以看到淘宝的广
告。细心的人们可以看到电影《天下无贼》里淘宝所做的广告。
2农村包围城市
对于一个网站来说，网上的推广比网下的推广更为直接。除了网上的推广能更为准
确的瞄准上网者以外，更重要的是在网站上做广告，受众可以在看完广告后，点开链接
直接到网站上去。所以淘宝一直没有放弃在网上做广告的想法。
当各大门户网站被ebay易趣占据是，淘宝就找中小网站做推广。淘宝网锁定了一
群非常特殊的群体——个人网站联盟，在那段时间，淘宝员工扫遍了国内的站长联盟，
最终在一夜之间，让所有的中小网站都挂上了淘宝网的广告。
随着时间的推移，互联网开始认识到淘宝这个新网站的力量。不久，新浪停止了ebay
易趣的网络广告，而从2005年4月起，搜狐不但停止了ebay易趣的广告，而且还宣布
与其竞争对手淘宝结成了战略伙伴。
三）试水线下销售
1淘宝城
淘宝网与聚为投资有限公司合作，授权“聚为”旗下12加商场使用“淘宝城”的
冠名权。虽然采取的是合作的形式，淘宝只提供冠名而没有任何投资，但“淘宝城”的
出现与淘宝网上交易依然有着密切关系，因为淘宝卖家入驻“淘宝城”，能够享受到一
定幅度的租金优惠。
“淘宝城”的出现首先是解决了“网上开店要注册”这个难题，其次是增强了网上
交易的可靠性，最后是为C2C盈利模式提供了一种新的思路。
不过，尽管淘宝推出线下商铺有很多积极意义，但我们也不可能否认一个事实，那
就是这种方式提高了商品的成本。为何要将网上商城与实体店铺结合淘宝网方面表示，
中国网上购物群体对“眼见为实”有比较强烈的要求。最后，事实也证明了淘宝此举增
强了网上交易的可靠性。
2淘一站
线下淘宝网实体便利店“淘一站”是2008年淘宝网为拓展线下消费市场，全方位
地服务更多消费者而打造的重点战略项目，以目录销售，代购两大业务为主，寄售，手
机充值等增值服务为辅。
淘一站的优势是：
一．淘宝品牌的价值和影响力
授权使用“淘一站”以及“淘宝xxx约服务店”品牌，提供店铺形象，在店铺推广，
业务操作，店员培训等方面给予大力支持
二．实体门店，本地化服务
淘一站实体门店的存在及其专业优质的服务，消除了人们对网上购物的顾虑，树立
了良好服务的形象
三．新兴销售模式，零库存
定期提供精美的商品目录手册，海报，DM单页，无需进货压货，让门店成为一家
大型的百货商店。
四．优质货源，低于商城价格，多种支付方式
向顾客推荐淘宝当季热卖产品以及提供上百万品种齐全且低于当地商场价格的商
品，可利用现金，刷卡，支付宝等多种方式进行支付。
未来发展趋势
淘宝模式作为我国C2C电子商务的主流模式已逐渐被广大消费者所接受，但是，
随着人们生活节奏的不断加快、网络技术的不断发展以及竞争的日益激烈，淘宝模式应
不断创新以适应新的变化。淘宝人在创新淘宝模式时应坚持以消费者为中心
（Consumer），努力降低顾客的购买成本（Cost），充分注意顾客购买过程中的便利性
(Convenience)以及实施有效的营销沟通(Communication)。而将C2C电子商务模式进一
步拓展为C2C×B2C模式，这样不但可以增强卖方商品的营销效果，而且可以满足买
方的实物体验欲望。下面将以菲玛特商城为例这种新型模式进行分析：
－、B2C2C模式
B2C2C即BusinessToChannelToCustomers中文译作：企业---渠道---客户。这种模
式为企业提供网络直销渠道，网店老板作为消费者，从平台上进货，顾客（终端消费者）
购买后，由企业直接发货。对于网店来说，没有库存，货卖出后再付款，风险几乎为零。
对于供货厂家来说，这是一个网上直销的平台，免去了传统供货渠道的繁琐。
B2C2C由斐贝国际集团首创，并运用在其旗下的菲玛特商城的中。与传统的B2C和
C2C不同，斐贝国际（Febay）旗下的菲玛特商城3G网店既不直接由企业对消费者，
也不直接由消费者对消费者。菲玛特商城通过挑选优质商户，给商户提供产品展示的平
台，斐贝3G网店的店主们可以自由选择菲玛特商城上的产品进行推荐和分享，物美价
廉的、优质的商品自然能获得更多的青睐，商家的渠道也就通过这样的口口相传建立起
来。菲玛特商城的会员可以自由选购产品，但是，必须通过商城上的某一个店铺，才能
完成购买行为。概言之，就是菲玛特商城的商户向店主展示产品，店主向会员推荐产品，
这就是斐贝3G网店的B2C2C模式。这样的模式给了商户一个展示和推广产品的平台，
也对商户的产品和服务提出了更高的要求，只有高品质的产品、高质量的服务才能赢得
消费者的信赖，这也给消费者的网络购买树立了信心，提供了更多的保障。
二、B2C2C模式的优势
这种新型B2C2C商业模式的核心竞争力表现在三个方面：一是“零投资”创业，网
店店主只要利用口碑传播的力量，将消费能量集中起来，就可以实现创业赢利；二是实
现了“订单经济”，通过整合供需双方的资源，将原本无组织、无秩序的网店经营群体打
造成一个巨大的消费通路；三是将生产商、网店与消费者整合成一个和谐发展的循环体，
使忠实消费群体越来越壮大。
B2C2C商城在商品、交易、服务、促销、物流、结算等方面为所有店主提供统一
的管理和服务，店主只需要把精力集中在如何推广商品和“自己的店”，剩下的各项工
作全部由商城完成，而在每一次成功的销售中，店主都能获得商户的返利，获得真实的
现金收益，从而实现了店主零风险创业、经营。
业内专家称，这种新型的B2C2C模式继承了B2C平台供货稳定、货源质量有保证、
诚信、安全等方面的优势。B2C2C模式同时发扬C2C平台个人消费者的力量，把消费
者变成销售者、渠道商、广告商，通过消费者人际圈的力量推广产品和品牌，这非常有
利于网购市场的规范发展。
B2C2C模式直接让供货商与店主相对接，店主具有消费者、销售者、推广者等多重
身份，店主既能自己消费赢得消费积分，也能专心销售，赚取更多利润。而与传统网店
不同的是，店主只负责分享式销售，而无需操心仓储、运输、配送、售后服务等。通过
消费者的口碑传播，商家大大拓展了销售渠道，使得厂商有更多的空间去开发优质商品
和扩大经营规模。
三、B2C2C模式的发展前景
B2C2C兴起，呈现多种模式并存发展的趋势。近年来，我国先后出现了BMC、BGC、
M2C、B2C2C等新型电子商务模式，BMC的代表是太平洋直购网，B2C2C的代表是斐
贝国际旗下的菲玛特商城，B2C2C融合了B2C及C2C模式的精华，解决了店主在物
流、配送、支付等方面的瓶颈。B2C2C兴起后，不少网站纷纷效仿，在电子商务界刮起
了一阵B2C2C旋风。
新型电子商务模式平台的盈利问题一直摆在参与者面前，中国包括淘宝在内的电子
商务网站目前仍没有在发展和盈利中找到好的平衡方式，而随着新型电子商务交易规模
和用户规模的扩大，购物网站除了承载交易功能外，还直面消费终端、掌握海量用户购
买路径和习惯数据、加上覆盖群体广泛等特征，其蕴含的巨大媒体价值被逐步释放和认
可。
B2C2C这种“平台”型电子商务模式将核心力量放在了经营上，“术业专攻”更有
利于电子商务的不断优化、发展。像淘宝这一类“平台”型电子商务要想纵深发展，就
要进一步强化企业内部管理和企业间协同，并与客户共同创造价值，这种贯通企业经营
和产品服务全流程的全程电子商务日益成为企业加强资源整合和快速开拓国内外市场
的重要手段，成为企业提升核心竞争力和品牌影响力的有效途径。当然，在这个规模巨
大的市场中，任何一家企业都无法提供所有的服务内容，而令上下游产业更加紧密地合
作，将是淘宝未来的首要发展方向。
淘宝模式小结分析
1．淘宝模式优点
淘宝模式的成功主要归功于淘宝人对我国消费者消费心理和消费习惯的准确分析
与把握。由于我国消费者特别关注开店成本、交易风险以及商品价格问题，因此，淘宝
分别采取了开店“免费”战略、采用支付宝第三方支付平台以及开发了淘宝旺旺即时沟
通工具等措施加以解决。
淘宝模式的优点主要包括：
①免费战略。
淘宝的免费开店是人气增长的一个重要原因，淘宝网实行的“免费制”有利于市
场后来者迅速建立品牌、集聚客户。淘宝实施的“免费”市场渗透战略迎合了广大消费
者求廉的心理，从而使淘宝迅速占领市场。
②构建第三方支付平台。
淘宝网通过对买卖双方实行实名注册制以及构建支付宝第三方支付平台来降低买
卖双方的支付感知风险，解决了交易安全问题以及用户的信任问题。为克服个人信用
方面的弱势,“淘宝”网采用了第三方支付平台(支付宝)的方式来进行交易,即买家先付
款到支付宝,网站通知卖家发货,买家收货后再通知支付宝放款给卖家。淘宝通过用第三
方信用来取代个人信用,从而保证交易完成。
③开发了淘宝旺旺即时沟通工具。
从淘宝的第二个优点可知，淘宝旺旺沟通为消费者之间搭起了一座有效的沟通“桥
梁”，从而使消费者之间可以就商品价格、商品质量、商品功能等方面进行商谈，进而
提高了交易的成交率和购买者的安全感知度。
④为提高盈利能力引入优秀店铺的甄选制度
由于阿里巴巴在B2B商业模式取得了成功，考虑到与针对个人相比，对在C2C
业务中取得成功的规模较大的会员应该更容易收取服务费用。因此淘宝开始着手培养
“优秀店铺”的战略。例如，每交易成功一次，就给与一定的奖励点数，根据点数的积
累可以得到更高的信用等级，再根据信用等级奖励优秀店铺。其目标是借由培养“优秀
店铺”的战略，使之发展壮大，然后再从这些大的店铺那儿产生收益。
2．淘宝模式存在的不足
①交易信用度问题。
虽然淘宝模式已成功地解决了用户的交易信用问题，但仍存在一些问题。在交易
信用度上，虽然C2C本身建立了一套行之有效的信用体系,通过身份认证、历史交易评
价、信用积分制度等措施,最大程度地减少买卖双方的信息不对称,加强C2C的交易安全
保障,但线下熟悉者之间的串通以获得较高的信用的行为大大地降低了交易信用度。
②物流配送问题。
一方面，由于买家和卖家数量巨大，而且邮政、快递公司的服务质量和人员素质参
差不齐,因此，延迟到货以及货物丢失的事情时有发生；另一方面，由于消费者担心物流
配送导致货物损坏，因此购买易碎品时非常谨慎，从而影响了交易量。
③售后服务问题。
有的货物只有在使用后才知道该产品的质量好坏，所以在买家收到货物时一时很
难对货物的质量做出评价，此外，如果所购货物在使用过程中出现问题，那么就存在售
后服务的问题，如果要把商品寄送到卖方，则手续比较麻烦，况且卖方经营的稳定性也
存在一定风险。
④退货退款复杂。
一旦买方发现所购买货物不是按照卖方所承诺的，即存在换货或退货退款问题，而
支付宝给予买卖双方的退款时间最长为15天，如果买卖双方的意见仍然不一致，则淘
宝客服将介入解决，从而使整个退款周期延长，而这是购买者所不想看到的。另外，如
果某一方对对方不满意而进行投诉，则由于在实际运作过程中，监管不力或监管存在一
定难度，因此投诉往往收效甚微。
⑤缺少商品体验平台。
尽管卖家对其商品进行了详细的描述，但是，很多商品需要“试穿”，只有进行实
物商品体验后才能判断该商品是否需要购买。
⑥低端市场：高端顾客绕道走
目前，淘宝网C2C买家的主流是22岁以下、月收入1500元以下的学生族和打工族，
约占到70%以上，这类买家到网上购物的一个很重要的原因也就是为了找到比实体店便
宜的商品。淘宝的各项功能开发也是围绕着这群买家来开发的，使得重视质量、性能、
服务的高端顾客很难利用淘宝目前的搜索工具找到满意的商品，造成高端顾客在淘宝上
购物的意愿偏低。高端顾客是市场上最宝贵的客户资源，缺少高端顾客的青睐，淘宝的
发展前景堪忧。
3.对策探讨
针对淘宝模式存在的问题，可以从以下几方面加以解决：
①实施“适当收费”战略。
从国外电子商务成功经验来看，它们都采用对卖方收费的赢利模式。尽管我国消
费者的消费理念、消费行为方式等与国外存在一定差别，因而不能完全照搬国外模式。
但是，“免费”战略的实施为“适当收费”奠定了基础，现阶段淘宝可以实施“适当收
费”战略。淘宝实施了数年的、极具竞争力的“免费”战略吸引了我国C2C电子商务
的绝大部分消费者，因而具有绝对市场份额。况且，实施微小的“适当收费”几乎不
会影响到某一个卖方的利益，但是对于淘宝来说，由于淘宝日交易量巨大，因而微小的
收费将成为淘宝的一笔客观收入。
②降低买方的购买成本。
一般地，买方购买商品时需支付邮寄费，由于买方对商品的价格非常敏感，特别
是当购买的商品的价格低于邮寄成本时，买方心理会很不平衡。因此，如何降低买方的
购买成本显得尤为重要。为此，一方面，淘宝作为一个拥有众多顾客的商家，具有很大
的讨价还价能力，完全可以与物流配送公司商谈，以降低商品邮寄费用；另一方面，淘
宝也可以将一部分“适当收费”的收入用于补贴买方的商品购买邮寄支出，从而提高顾
客忠诚度。
③建立“奖惩”机制。
由于淘宝采用实名注册制，因此，通过对消费者实行建档跟踪制，对信用好的消
费者赋予高信用等级，而对对违法者给予惩处。例如，对串通以获取信用的消费者给予
“信用降级”、“警告”或“停业”的惩罚，从而维护正常的商品交易秩序。
④构建商品实物体验平台。
针对服饰类商品，淘宝网推出了一个虚拟在线试穿、搭配的体验平台—试衣间，通
过该平台，买家可以任意搭配，而卖家可以360度全方位展示自己的商品。很显然，
试衣间只能让买方看到一个基本搭配的视觉效果，而不能给予买方感知效果。为此，不
妨将商品分类，构建一个标准化评价平台。例如，根据衣服的某一面料制定一个质感参
照值，然后其他衣服面料根据其组成成分与参照面料进行对比，从而得出一个相对值。
这样，当拟购买的衣服面料和组成成分已知但不知道质感效果时，则可以通过试穿其他
面料的类似衣服以获得质感对比效果。此外，可以卖家可以采取与超市合作，在超市
设置样品的C2C×B2C模式，让买方到超市进行实物体验。
⑤建立交易商品“描述—要求”确认制。
退换货的发生往往是由于实物与期望商品不一致所造成的，因此，对于拟交易的商
品，买方需明确自己对商品的要求以及卖方应对商品的描述进行确认，且在付款前将交
易商品“描述—要求”确认表提交给客服部门。通过该环节，将能更有效地解决退换
货引起的纠纷问题。
⑥依托实体店，解决商品售后问题。
尽管以淘宝为代表的C2C模式基本上实现了消费者网上购物的功能，但是售后
服务问题的尚未解决制约了网上购物的进一步发展，人们只会在网上购买价格比较低、
有特色和不方便购买的商品。为此，可采取适当措施予以解决。例可以通过在某一区域
设置维修网点的形式来解决商品的售后问题。
⑦建立物流配送统一体系，塑造服务品牌。
我国网络零售业的发展趋势必然会走向品牌化，而建立统一的物流配送体系将凸
显企业的品牌效应。例如，可以选择一家或几家特快配送机构，邮件包裹上统一印制“淘
宝”字样，这样一方面，可以提升企业的形象，另一方面，快速、安全、规范的服务可
给予顾客更大的体验价值。
⑧优化搜索技术，吸引高端顾客
目前，C2C已经进入普及阶段，搜索机制的设计必须要考虑各类不同顾客的
不同需求。淘宝网可以充分根据自己的客户资源发育出一套专业化的C2C搜索机制，可
以满足不同种类客户，特别是高端客户的专业化需求。另外，搜索技术的创新也是需要
的，比如图片搜索、音频搜索、视频搜索，这些技术也已经在逐步成熟中，淘宝网可以
考虑运用最新的技术，提升搜索的效率。
结论与启示
淘宝从无到有，从弱到小到强大，从受人质疑到令人钦佩，取得一个个进步的原因
只有一个：淘宝只做自己。不断完善，不断提升，让淘宝实现了称霸中国C2C市场的梦
想，也让更多的竞争对手望而却步。淘宝几乎把C2C做到了极致，甚至到了令人无法超
越的地步。
与很多的C2C网站相比，淘宝以人为本，用创新的服务来推动自身的发展，这是其
取得成功的前提。那么，淘宝到底做对了什么才能在中国C2C市场上一骑绝尘呢
1.淘宝营造出的是一个具有中国特色的消费文化氛围。
中国传统的消费文化呈现出了“集体主义特征”和“储蓄先行”的特点。中国消
费者在搜索商品信息和购买商品是，多会参考亲朋好友和同事的意见，另外中国的消费
者普遍在确认成交之前，愿意通过议价来获得心理上的满足感和物质上的“少入多出”。
而淘宝正是抓住了这一点，有的放矢的构建有针对性的C2C网站模式，推出虚拟
货币，淘宝旺旺，网站客服等项目。淘宝正是了解了需求，才进行了正确的供给。
2.人性化服务是淘宝网聚人心的另一法宝。
在淘宝上，消费者很容易能看到在线志愿者服务，“店小二”贴士提醒，人性化的
店铺管理界面以及客服中心和淘宝线上大学，定时的网下培训课堂等，处处彰显着淘
宝的人文情怀。
另外，“魔豆妈妈”也是淘宝收买人心的具体表现之一。这一工程旨在资助现实生
活中的贫困妈妈网上创业，“贴近生活，具有社会责任感”的标牌便由此贴在了淘宝身
上，其也获得了更多大众好感。
而在淘宝与ebay易趣的对战中，我们可以得出以下启示：
1、简单复制发达国家的商业模式未必成功。
实际上，在发达国家以经营网络商城而成功的亚马逊，和以虚拟商店街与网络拍卖
而位居全球第一的ebay等以其在发达国家确立的盈利模式，以同样的架构和方式，在
中国却没有取得成功。其背后的原因是，在中国，物流体系的实际状况和效率很难发挥
作用，信用体系的欠缺要求电子商务企业有各自的信用保证体系，由于中国的中小企业
与众多大企业之间没有有机联系，因此建立适合中国国情的商业模式和盈利模式必不可
少。
2、基于以上的分析，在中国这样的发展中国家，简单地复制发达国家电子商务的
运营模式，由于并不一定契合中国的国情，其结果是实际状况远逊于当初设想。因此，
必须扬长避短，从规避物流等这些中国比较落后的环节出发，以信息提供、销售支持等
商业模式开始，通过创新符合本国国情的盈利模式，发觉和培养电子商务参与者的积极
性，不断培养和壮大市场，再从中发掘商机和盈利点。
就政府而言，与其直接介入电子商务市场，还不如全力培养电子商务市场主体，完
善支撑市场发展的环境。政府的作用，应该放在完善法规，设立发展基金，完善风险资
本市场，开发通用交易平台，完善网络安全、信用认证体系，税收支持，电子商务专业
人才培养等方面。
参考文献：
周俊宏《淘宝创业内幕》浙江人民出版社
李毕华《阿里巴巴·营销策划》海天出版社
任政和《阿里巴巴·企业战略》海天出版社
邹国良《我国C2C电子商务模式研究—基于淘宝模式的分析》
陈亮《网商十年》机械工业出版社