中国厨卫

中国厨卫

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2023年2月12日发(作者：)

第一章中国小家电行业概况

近年来家电业竞争激烈，小家电市场也不例外。据统计表明，目前国

内大家电的利润在5%甚至更低，而小家电则高达两位数。小家电的销售额一般

只占到家电总销售额的1/10左右，但其利润却几乎是大家电的几倍。

1.1小家电的定义和分类

小家电一般是指除了大功率输出的电器以外的家电，一般这些小家电

都占用比较小的电力资源，或者机身本身也比较小。所以称为小家电。小家电产

品进入人们的生活时间较短，还没有像大家电那样能够影响人们的生活方式，多

数小家电不是生活的必需品，而是提高生活档次和品位的产品，因此，小家电也

可以被称为软家电。

按照小家电的使用功能，可以将其分为三类：

一是厨房小家电产品，主要包括豆浆机、电热水壶、微波炉、电压力

煲、抽油烟机、电磁炉、电饭煲、消毒碗柜、榨汁机、多功能食品加工机等；还

有食物垃圾处理机、电热杯、打蛋器、烤箱、制冰机、咖啡机、电饭锅、厨房搅

拌机、加工机、果蔬消毒机/扫毒机、鲜米机、电火锅、电热炉、洗碗机、煮蛋

器、多士炉、烤面包机、电饼铛、家用酸奶机、其他厨房电器等。

二是家居小家电产品，主要包括电风扇、吸尘器、电暖器、加湿器、

空气清新器、饮水机等；

三是个人生活小家电产品，主要包括电吹风、电动剃须刀、电熨斗、

电动牙刷、电子美容仪、电子按摩器等。

厨房小家电占小家电市场的80%左右，家居小家电占20%左右，个人护理小家电

刚刚兴起，目前个人护理类的小家电还在培育期。

1.22007年中国小家电市场回顾

2007年中国小家电市场表现得愈发理性。“小家电，大市场”，巨额

的利润和潜在的市场空间吸引了各路家电厂商的眼光，市场竞争愈演愈烈；同时

小家电市场的发展与房地产市场比翼双飞，厨卫小家电市场增长迅猛。随着消费

者消费观念的转化，“健康”与“绿色环保”也成为2007年中国小家电市场一

道靓丽的风景线，而科技创新是小家电市场发展永恒不变的主题。

2007年中国小家电产业规模

（一）产量持续增长，速度趋于平缓

2007年中国小家电产品产量继续保持增长势头，达到14.4亿台，同比增长12.7%，

2003-2007年复合增长率为12.5%。基于成本低廉的原因，大多欧美企业把生产

基地转移至中国，中国作为全球小家电制造中心的地位进一步巩固。随着小家电

市场的日渐成熟，其增长速度趋于平缓。

图1～12003-2007年中国小家电市场产量（亿台）

(二)市场销售稳步提升，厨卫家电抢占风头

2007年中国小家电市场销售额达971.9亿元。目前，中国家庭小家电的拥有量

相比欧美国家仍存在差距，强大的市场需求潜力催化了小家电市场销售量和销售

额的稳步增长。2007年中国房地产商继续加大开发力度，老百姓购房的热潮也

不断走高，刺激了旧家电的更新换代和新家电的购置，其中厨卫小家电任然占据

主导地位，占整体小家电市场销售额的78%。

图1～22003-2007年中国小家电市场销售额(亿元)

图1～32007年中国小家电市场销售额细分市场规模

刺激厨卫类小家电市场快速增长的原因主要是购房装修市场需求的增

长，许多厨卫电器经过3～8年的使用周期已进入更新换代的高峰期，吸油烟机、

燃气灶等厨卫电器销量迅速升温。

2007年中国厨卫电器的平均价格稳中有升。据分析，厨卫电器平均价

格上涨主要受到两方面因素的影响：一方面是钢材、铜、铝等有色金属价格不断

上涨，使厨卫类电器企业的生产成本加大，对燃气灶、吸油烟机、热水器等产品

的影响尤为突出；另一方面，消费理念正从基本需求层面向品质享受层面逐渐过

渡，高端、智能、时尚已经成为影响消费者选购家电的重要因素，这一消费心理

的变化直接拉动了厨卫电器平均价格的上升。

厨房小家电市场需求量增加，发展迅速，与此同时，消费者也对产品本

身提出了种类多元化、设计精品化、功能实用化等更高要求。在激烈的市场竞争

环境下，为了赢得更多的市场份额，企业在降低产品价格的同时，也在丰富着自

己的产品线。

随着产业集群化和资本的渗透，厨房小家电行业将会呈现强者更强，弱

者更弱直至淘汰的趋势。2006年，厨卫电器市场经过几年的培育，已经逐步形

成了良性的市场主体，品牌集中度得到了进一步提高。据赛迪顾问统计数据，电

饭煲产品市场上主要活跃的品牌有美的、苏泊尔、格兰仕、三角、半球等，其中

美的占据了46.6%的市场份额，在电饭煲市场掌握着绝对发言权。吸油烟机市场

则主要是帅康、老板、方太、华帝等品牌，这五个品牌共占去市场总份额的43.8%。

燃气灶市场上的前五位品牌是华帝、帅康、美的、老板和方太，分别占去了13.2%、

8.0%、6.3%、3.8%和3.1%的市场份额。

（三)出口保持递增，形势大为喜人

2007年中国小家电出口增长喜人，出口量达到10.72亿台，比2006年

增长15.8%。从分布上看，主要集中在北半球的欧美与亚洲地区，占出口量的85%。

主要国家为美国，德国和日本等。从分类上看，电熨斗、电吹风、电风扇、吸尘

器等商品在连续多年增长的基础上继续保持稳定的增长态势，而洗碗机，抽油烟

机，电磁炉，食品料理机等厨房类小家电增长幅度迅猛。

图1～42007年中国小家电市场出口销量（亿台）

图1～52007年中国小家电市场出口分布

2007年中国小家电市场表现

（一）多路家电厂商涉足小家电领域，争夺家电行业中的“最后一桶

金”

小家电高额的利润空间和巨大的潜在市场容量吸引了国内各路家电企

业把产品线延伸到小家电领域，其中包括了国内大家电巨头，专业中外小家电制

造商和拼命赚取小家电市场“余羹”的杂牌“螺丝刀工厂”。他们正瞄准“最后

一桶金”开展着不同方位的激烈争夺。以海尔、TCL、格力、科龙等为代表的大

家电生产企业凭借自身先天的品牌和成熟的渠道网络优势，加快了小家电领域的

挺进步伐。其中长虹在2007年的表现最为突出，2007年长虹投入5亿元以上的

资金，将以前贴牌生产的小家电业务改为自主生产，开始向多元化产业发展。

与此同时，外资品牌也加大了在小家电领域的话语权，通过收购合资等

方式，利用已有的渠道加快步伐，进一步在中国跑马圈地。2007年，欧洲最大

的小家电供应商赛博，以23.1亿元人民币的价格成功收购中国小家电企业苏泊

尔。苏泊尔与赛博的联姻，不仅加速了外资小家电企业本地化的进程，还有助于

国内企业分享国外先进技术、专利资源和管理经验，从而缩小国内外品牌之间的

差距，更好地开拓海外市场。

]

（二）时尚掀起风暴，品质引领方向

随着国内市场消费者文化素养的不断提高，人们不仅注重小家电快捷实

用的功能，外观和设计也逐渐被引起重视。许多商家为了赢得消费者的心，在小

家电的颜色、样式上下了许多功夫。设计时尚、色彩斑斓的迷你小家电以其独特

的魅力，掀起了2007年的小家电艺术风暴，受到市场的推崇。

小家电安全质量已引起小家电企业的高度警戒。由于小家电产品技术含

量低且生产的进入门槛低，许多厂商没有对产品的安全质量进行有效的控制，质

量呈现良莠不齐。“2007国际小家电产品安全符合论坛”的召开，对提高中国

小家电行业的产品安全和整体质量水平提出了整体要求。小家电行业虽具备了良

好的经济发展态势，但产品的安全质量是其发展的基石，绝不容忽视。

（三）概念引导消费，演绎现代生活

目前，“健康，营养，绿色，环保”成了2007年消费概念的主旋律。

《健康加碱法》的上市，掀起了全国鲜榨蔬果汁热潮，受此影响食品料理机销量

节节攀高。为了跟随小家电市场节奏，厂商纷纷推出一些概念产品。美的以“美

的生活，从加碱开始”为主题，推出了几款拥有多项创新专利技术的榨汁机，九

阳除在豆浆机细分市场中继续巩固自己地位，还加大了在搅拌机、榨汁机产品的

推广力度。

（四）内忧外患，路漫漫其修远

人民币升值、原材料价格上涨等因素都导致了整个小家电行业利润的下

滑。许多小家电厂商不得不把价格提高，但由于价格对于消费者来说非常敏感，

厂商大部分产品的“价格提升”都以短期行为失败而告终。

2006年7月1日欧盟正式实施RoHS的指令和2007年3月1日中国实

施的《电子信息产品污染控制管理办法》都对小家电企业的产品设计和制造提出

了更高环保要求。而作为全球最大的小家电产品生产基地和出口基地，中国出口

小家电产品的企业将额外承担高额的电子垃圾处理费用，使得竞争原本就十分激

烈的小家电市场生存环境更为严酷。

（五）销售渠道呈多元化

与大家电销售渠道过分依赖大卖场相比，小家电的销售模式更灵活，销

售渠道趋于分散，也更多样化。百货商场、家电商城、连锁超市等小家电的销售

渠道各具优劣势，消费者重合度不大，各自互为补充，相得益彰。2007年专业

家电连锁和百货商场、综合大卖场是目前国内一、二级市场家庭购买厨房小家电

产品的主要渠道。另外，新建楼盘、新兴小区、建材城、电视或网络购物等新兴

渠道也日渐为消费者所接受，销售份额有所上升，传统渠道和新兴渠道正在进一

步融合。

1.3中国小家电市场发展现状

据不完全统计，目前国内的小家电产品企业多达三五百家，但真正有规

模企业不足三四十家，前5位品牌的市场占有率之和不到30%。受企业规模、资

金实力、技术积累等方面的限制，大多数企业还没有核心技术，产品同质化严重，

可以说，小家电行业仍处于一种品牌多而不强、杂乱无章的初级市场状态。2007

年，随着出口退税率的下调、人民币升值、原材料价格上涨等因素都导致了整个

小家电行业利润下滑，使得原本竞争激烈的市场生存环境更为严峻。

据了解，一般欧美家庭小家电产品的户均拥有量为37件，而中国每户

小家电的平均拥有量只有3至4件，经济较发达的城市也不超过10件，农村市

场小家电的普及才刚刚起步。从这个角度来讲，小家电市场的需求空间巨大，增

长潜力十分可观。

1.3.1中国小家电的品牌现状

“品牌”是一个名称、标记、符号或者设计，其目的是识别某个生产商的

产品并使之与竞争对手的产品或劳务区分开来。生产具体有形产品的生产商对品

牌的设计、运用、推广都是十分重视的，像我们熟悉的联想、可口可乐、奔驰等，

都是因为品牌扩大了企业的知名度，从而使企业得以快速健康发展。

进入商品经济时代，乃至当今的信息化时代，品牌的意义显得犹为重要，品牌的

构建已经成为众多企业家的重要经营项目。他们都知道，产品是可以被大规模生

产、复制的，但是，品牌是无法被大量复制的。品牌对于企业发展起着巨大的推

动作用，而家电品牌也同样如此，这一点已越来越为消费者所认可。

据不完全统计，目前国内的小家电产品企业多达三五百家，但真正规模企业不足

三四十家，前5位品牌的市场占有率之和不到30%。受企业规模、资金实力、技

术积累等方面的限制，大多数企业还没有核心技术，产品同质化严重，可以说，

小家电行业仍处于一种品牌多而不强、杂乱无章的初级市场状态。

另一方面，生活电器市场的巨大需求，吸引了飞利浦、松下等洋品牌的大举进入，

同时，人民币升值和欧盟环保指令执行带来的出口压力也促进了格兰仕等外贸主

导型强势品牌的回流，以往专注于出口的小家电企业也将目光转向国内市场，大

品牌的“参战”无疑将进一步加剧市场竞争。

业内人士认为，行业集中化将是小家电未来的发展趋势，这和微波炉的行业走势

是一致的。上世纪末，微波炉行业仍处于发展的初始阶段，云集了上千个厂家，

但是目前美的和格兰仕占据了近90%的市场份额。同样，在小家电市场，2008

年或将迎来新一轮洗牌，一些规模小、品牌知名度低的小家电厂家将被淘汰出局，

预计在5年内，将形成3至5家大品牌的竞争格局。

对于小家电企业来说，由于小家电产品种类繁多，企业的产品线一般都很长，如

果产品从低端产品到高端产品都涵盖的话，那么品牌是很难定位的，也就很难在

消费者中体现你独有的品牌内涵；另外小家电价值相对较低，在今天的商业格局

和氛围下，小家电产品很难彰显其内涵。于是，品牌根据自家所长，各守一方阵

地。

目前，飞利浦、松下在家居和个人护理小家电产品方面的竞争优势明显，美的、

格兰仕、海尔、苏泊尔则在厨房小家电领域具备一定的竞争优势。其中，格兰仕

除稳居微波炉市场榜首外，还在近年发力攻占其他领域，在电磁炉、电饭煲、电

烤箱等市场逐一突围。而美的凭借其全面的产品线全线出击，在小家电市场上稳

居前列，其微波炉、电磁炉、电饭煲、电风扇基本占据了行业的半壁江山。当然，

也有专攻一路，在单个产品领域独树一帜的成功案例，例如亚都、奥普、九阳就

凭借单一产品轻取市场，分别在空气净化加湿器、浴霸、豆浆机领域占据绝对领

先位置。

然而，对于大品牌来说，并不满足于划地为营，发力扩张自是意在小家电市场的

头把交椅。格兰仕宣布生活电器今年的经营目标是40亿元。以往相对低调的美

的今年市场目标更是直指行业第一，以微波炉为例，美的在1月份的销量已经达

到110万台，占整个市场的41%，依照现在的发展趋势，今年底，美的微波炉将

成为行业第一。

市场规律预示：随着产业集群化和资本的渗透，小家电行业将会呈现强者更强，

弱者更弱直至淘汰的趋势。

1.3.2小家电企业在“过冬”

今年珠三角、长三角地区小家电生产企业倒闭了很多，特别是一些出口导

向型企业，倒闭的更多。在当前小家电行业发展形势日益严峻的情况下，我国小

家电企业该如何分析当前行业发展形势、把握未来市场发展方向，并根据行业趋

势制定发展战略呢？

先生存再发展，而不能一味地追求业绩与规模，这是小家电企业安全“过

冬”的关键。

小家电企业面临生存考验

今年以来，受人民币升值、生产成本上涨、出口产品环保要求提高等因

素的影响，具有一定出口批量规模的传统小家电产品出口放缓幅度较大，有些产

品甚至出现了较大幅度的负增长。此外，内销市场已经被一些小家电知名品牌所

占据，这让不少专注做OEM的小家电企业面临生死考验。

让我们先给小家电出口成本的涨幅算一笔账：《劳动合同法》实施以后，

人力成本提高了12%，算进总成本之后就增加了1%；钢铁、铜、能源、塑料等原

材料价格上涨，让总成本提高了2%；国家紧缩性的宏观政策下，企业贷款更加

难，让总成本提高了0.5%。而人民币汇率上升，单这一项，让出口成本足足提

高了一成。再加上物流成本提高等其他因素，总成本提升明显。

此外，人民币升值同样给小家电企业出口带来了巨大的压力，珠三角、

长三角地区有不少从事电饭煲、电磁炉、电风扇等小家电产品贴牌出口型企业因

此倒闭，仅顺德一地今年上半年以来倒闭的小家电企业就有百余家之多。对于这

些出口型企业而言，不提价就无法生存，即使小幅提价也“无利可图”，这些企

业将被迫减少“出口金额”，降低出口比例，转攻内销市场。目前内销市场已经

被一些消费者熟知的大品牌所占据，为这些过去很少关注国内市场的外销型企业

留下的只是狭小的市场空间。

这其中特别值得关注的是，由于不能承受工人工资、材料价格、人民币

升值等因素带来的成本压力，一些中小型小家电企业迫于生存压力，采取减少材

料的方式来降低成本，使得产品的各类安全项目难以达标，产品可靠性降低，令

人对市场上的小家电产品质量充满担忧。今年第二季度以来，全国各地质监局对

当地小家电产品质量抽查结果显示，虽然小家电产品总体质量稳定，但是不合格

批次的绝对值较去年同期有明显增加。以江西省质监局近日公布的电风扇抽查结

果为例，调查结果显示有两成多的电风扇不合格，此次抽查发现部分产品存在可

触及带电部件防护不合格、电源线横截面积偏小、电源软线固定装置不合格等现

象，存在触电隐患。

暴露行业发展四大硬伤

今年以来小家电企业生存压力陡增，在原材料价格上涨、人民币升值和

国外环保要求提高的重重压力下，比起彩电、空调等大家电行业，小家电行业抵

御风险的能力明显不足。除此之外，在成本上涨加速行业洗牌的背景之下，多年

来制约小家电行业发展的“硬伤”再次暴露无遗。

第一，行业鱼龙混杂，市场集中度极低。在电风扇、电饭煲、电磁炉等

产品领域排名行业前四位的品牌市场占有率低于50%，行业正处于“群龙无首”

期。

第二，产品合格率低，质量问题严重。由于小家电比大家电的利润相对

丰厚，许多“三无”(无资金储备、无质量保障、无售后服务)小企业有利就做，

不管产品质量，而且这种企业小，转身快。一些传统大家电品牌进入小家电领域

多进行贴牌生产，产品质量和生产工艺都难以保证。

第三，产品同质化严重，市场竞争不充分。无论是国际品牌还是本土品

牌，小家电的生产多采取OEM方式，一些OEM厂家直接复制委托品牌的产品设计，

小厂家则直接抄袭大品牌，因此众多厂商的产品设计和功能都大同小异，各品牌

的产品长着相似的面孔并拥有同样的功能，这也是导致中国小家电行业多年来

“只见产品不见品牌”的主要原因。

第四，行业整体专业化程度低。本土企业普遍缺乏研发实力、后劲不足，即使是

一些新加入的大家电品牌，其小家电产品都是以全散件组装或半散件组装方式推

向市场，技术含量、品牌价值都有待提升。

四大举措寻求转型突围

在当前小家电行业发展形势日益严峻的情况下，我国小家电企业该如何

分析当前行业发展形势、把握未来市场发展方向，并根据行业趋势制定发展战略

呢？专家认为：先生存再发展，而不能一味地追求业绩与规模，这是小家电企业

安全“过冬”的关键。对于未来小家电企业的出路问题，提供几点参考意见。

第一，加快上市步伐，从企业管理上寻求突破。众所周知，小家电企业

上市不仅可以融资，更主要的是可以吸收更多的人才加盟，以及品牌知名度的提

升，而这些要素相比大家电企业都是小家电企业的弱项。其次，拥有一套上市公

司的标准，也会促进众多小家电企业在追求上市的过程中，从以往家族式管理走

向公众化管理，为企业整体的经营管理体系建立标准与规章制度。而这些优势就

成为现今小家电企业突破的一条新途径。同时，小家电企业通过上市融资，也可

以增加企业抗风险能力，从而在面对劳动人力成本上升、原材料上涨、渠道成本

增加等不利因素背景下，可以进行有效的企业管理调节。

第二，术业有专攻，从产品寻求突破。在当前这种严峻的产业环境下，

笔者建议小家电企业不要一味地追求规模，而是要考虑企业的生命力，以及现阶

段抵抗外部环境的能力。为此，现阶段小家电企业应该想办法建立企业的核心产

品，规划好有质量的产品线，缔造企业发展的生命力。此外，对于中小型小家电

企业而言，也不要以追求企业品牌化为最终目标。术业有专攻，找准自己能向市

场提供具有核心竞争力的产品，哪怕是成为一家提供零配件的上游制造商都行，

而不要盲目认为只有做品牌才是出路，毕竟持续赢利与发展是企业的最终目标。

第三，积极拓展新兴出口市场。虽然对美国、英国的出口下滑，但随着

南美、非洲地区的经济发展及市场日趋活跃，我国对印度和非洲等国家和地区家

电出口的快速增长成为新的亮点。上述新兴市场不但易于树立企业品牌，而且还

可以避免受制于出口渠道单一的状况，成为实现企业市场多元化的一个有益补

充。

第四，做好上游家电品牌与下游代理商的整合，寻求渠道新模式。现今

对于很多小家电行业的成长性品牌而言，寻求优质的区域代理商是一个难题。笔

者建议，小家电品牌可尝试格力空调的渠道模式，在现今代理商稀缺的情况下，

厂家可以找一些代理商进行合资，共同打造代理商平台。这样，不仅可以让区域

代理平台变成“相互支持、长期稳定、患难与共、共同发展”的战略平台，同时，

也整合了小家电企业与区域代理商的优势，减少了彼此间的摩擦，从而有利于做

大做强小家电品牌。

1.3.3OEM转型须谨慎

近几年来，国内外市场的需求迅猛增加，推动了我国小家电行业的快速

发展，成就了一批颇具制造规模的OEM厂商，如东菱、龙的、德豪运达等，而出

口退税降低使代工利润下滑、贸易摩擦的不断增加、营收规模扩大后转战国内市

场“野心”萌动，使一些小家电OEM厂商或高调或低调的纷纷要走自有品牌之

路。

前不久，就有广东浩特电器有限公司宣称将耗巨资打造自主品牌，发力

国内小家电市场。然而，面对竞争惨烈的家电市场，小家电OEM厂商自立门户，

前景叵测！

渠道资源之痛

拥有强有力的渠道资源，是自主品牌厂商占领市场的重要因素之一。而

对于那些从OEM转型做自有品牌的厂商来说，能得到渠道强有力的支持，无疑成

功了一大半。建立起自己的销售渠道是OEM厂商向自有品牌转变之路的关键。

家电业内专家刘步尘认为，建立自己的销售渠道有多种模式，可以寻找

代理商或经销商，也可以自己直销渠道。但是成本过高、风险大等问题，往往成

为这些企业自建渠道的“伤痛”。

目前许多小家电厂商采用代理销售制，对于这种销售模式，形式是比较

合理的，但前提是，必须把自己的产品做的非常出色，才有人愿意代理销售，否

则，便会出现“无人问津”的局面。因此，OEM厂商自建渠道之路，并非坦途。

品牌建设之痛

OEM厂商转做自有品牌，品牌建设及推广是其成长道路上重要的一环，

也是风险性最大一环。巨额的广告及传播费用，往往使厂家有一种只能赌一把的

危机感，从OEM赚来的一点利润要全部投入品牌建设面临很大的市场风险，一旦

失败，将使企业“一蹶不振”，并且还可能失去原有OEM客户。

易观国际数据显示，虽然制造业产业活动单位占全国所有行业产业活动

单位的20.1%，并在中国的全国产业构成中占据重要地位，但其整体经营状况却

很不理想，成本上升、利润下降、产能过剩、信息闭塞、恶性竞争等问题正持续

影响制造业的发展。

基于上述状况，许多厂商在没有全方位考虑到OEM客户的利益时，就贸

然进军自有品牌市场，最后可能落得品牌建设没做好，原有的OEM客户也跑了。

市场竞争之痛

早在几年前，小家电就被视为微利的家电行业中最后一块利润丰厚的蛋

糕，并吸引了大大小小的企业涉足其中。各家电生产巨头纷纷加大对小家电领域

的投资：TCL投资3亿元在南海建设小家电工业园；美的集团出资收购美的电器

的小家电业务等，种种迹象表明小家电产业的竞争已经进入白热化阶段，是资本、

渠道、品牌等综合实力的竞争。

面对来自销售渠道成熟、品牌美誉度更佳的大企业以及一些专业品牌企

业主导的市场，OEM厂商转做自主品牌又谈何容易？

1.3.4小家电企业上市热潮

近年来我国小家电行业掀起了一波“上市高潮”。今年5月28日，有“豆

浆机之王”称号的九阳股份在深圳中小板成功上市，受到投资者的追捧。九阳的

成功上市激发了其他小家电企业上市的欲望，目前包括格兰仕、东菱凯琴、康宝

电器、亿龙电器等在内的广东小家电企业以及北京亚都科技，也正紧锣密鼓筹备

上市事宜，计划今明年登陆A股。

而更大一批粤、浙、苏一带的小家电企业正“排队等候”上市。目前筹

备上市的小家电企业都是各个细分市场的领头羊，具有较强的成长性。在深圳中

小企业板刚推出的2004－2006年，包括苏泊尔、华帝股份、德豪润达等在内一

批小家电企业已率先登陆了中小板。

小家电企业热衷“上市”

众多小家电企业掀起新一轮小家电企业上市风潮，纷纷谋求上市之路，

其背后原因是什么呢？可以说，如今小家电出口正步入优胜劣汰的整合阶段，在

外销出口压力增大、内销面临大家电企业和外资厂商进军小家电市场夹击的大背

景下，为进一步增强在海外市场上的竞争力，小家电企业急需寻求做大做强、增

加抗风险能力的出路，需更多资本注入，以增强抵御出口市场风险的能力，于是

上市融资正成为许多小家电企业的首选策略与战略目标。

因为通过发行股票进行直接融资能打破中小企业融资的瓶颈束缚，改善

企业的资本结构，从而获得长期稳定的资本性资金的注入，最大激活企业“血

脉”的流通与供给，借助股权融资独特的“风险共担，收益共享”的机制，并通

过上市公司机制来推动内部管理变革与完善，更快实现做强做大。

从家电行业发展态势来看，冰箱、彩电、空调等大家电领域目前已处于

过度饱和的状态，几大巨头完全处于垄断的局面，只有小家电领域还处于兴起态

势，没有过度饱和，属于最后一块尚待进一步开垦的“绿洲”，一批小家电专业

型企业和细分冠军还有较大发展空间与潜力。

然而正因为小家电领域是最后一块“蛋糕”，引起了众多中外厂商的

觊觎，引得海尔、美的、格力、长虹、TCL、创维等大家电品牌竞折腰，纷纷加

速渗透、扩张，德国SKG等外资小家电企业也加大了在中国市场的扩张，因此促

使了小家电行业这片“绿洲”的生态环境负重增大，进一步恶劣。而要抵御外敌

的入侵，守护自己的家园，小家电民营企业就不仅要打破长期以来“小富即安”

的经营理念，需要专业技术上体现强势，也要在资本、管理等进一步夯实提高，

与这些大家电品牌同台共舞，取得足够的话语权。为此，也就搅动了小家电企业

上市的热潮。

对于这些小家电企业上市的目的，一项针对顺德、佛山市一批有上市

意愿的家电企业的调查显示，76．9％的小家电企业是着眼提高企业信用形象和

品牌的知名度，69．2％是为了发展资金，扩大企业规模，46．2％是为建立现代

企业制度。

上市面临三道“坎”

九阳股份的成功上市更进一步让其他小家电企业看到了希望，但对众多

等着排队上市、“家族式”的小家电企业而言，上市之路并非一帆风顺，也非来

去自由的，尚有很长一段路要走。目前，体制创新不足、自主品牌少、股权稀释

难等问题将成为小家电企业上市的三道必须逾越的坎。这些问题不克服，将难于

上市。

首先，多家小家电企业管理仍属“家族式管理”，尚未按照上市企业的

标准建立起现代企业制度，这是上市之路的一大坎。比如顺德很多小家电民营企

业在人员、财务、资产、机构、业务上没有实现真正分开，仍然处于“老板一言

堂”的局面，因此很难做到市场操作透明化与公开化。而上市公司要求财务报表

公开化、透明化，进行阳光披露，受到公众的监督。这一点对以家族裙带关系为

主、喜欢在税收搞小动作的很多小家电企业似乎还难做到。

其次，国内小家电企业主营业务大都来自OEM，自主品牌知名度低，市

场占有率并不高，内销比重尚未不足，难于有效构筑企业的抵御风险能力。比如

新宝电器、康宝电器等品牌，这方面弱势就较为明显，品牌优势、专利保护和营

销网络建设都需进一步提高完善。上市融资的多少与企业品牌影响力紧密相联，

自主品牌名气越大，越能从股市获取高资本金与高溢价率。小家电企业应走OEM

到ODM发展路线与自主出口品牌培育相结合，更快地融入全球产业链，加强抵御

市场风险能力。如果企业自主品牌如果等到上市后再去打造做强，可能为时已晚。

再者，小家电民营企业的管理架构、股权结构等急待于进一步规范和完

善。上市公司要求企业股权稀释化，不能老板一股独大，不能处于绝对控股地位，

不能“家天下”。上市要按相关制度进行股权改造，按照上市公司要求，必须有

多少名股东，要求多少股权为公众股。而这对于很多小家电企业老板就是一个大

坎，很多老板心里都认为要将自己辛苦创建的企业，分一些财产股权给他人，心

里总十分犯难。即想上市，又想揽住大权不放，这怎么可能？

因此小家电企业只有进一步完善内部结构，规范企业管理制度，提高

市场竞争力，将企业做强做大，上市之路才能更加通畅起来。

除企业内部环境外，今年国家宏观调控政策、资本市场的漂浮不定也为

小家电企业的上市之路增加了不少难度，上市审批、增发融资也将更为严格。“今

年我国A股市场震荡波动，今明两年可能将步入熊市，融资与增发条件门槛提升，

与此同时，人民币升值、通涨压力使得依赖出口市场的小家电企业利润难以保证，

上述三大外部环境都将为企业上市和融资增加难度。为此一部分小家电企业上市

欲望可能也会减弱。”有关证券分析师表示。

有关专家表示，为进一步缓解中小企业融资难问题，政府还应多方位建

立完善的融资服务体系。在鼓励企业上市的同时，支持符合产业政策的小家电企

业进行项目融资、品牌融资，支持非上市股份有限公司通过证券公司代办股份转

让，推动符合条件的小家电企业通过发行企业债券、实施信托计划等方式实现直

接融资，而不应把全部希望“吊在一棵树上”。

上市也要谨防双刃剑效应

上市不是不能的，但也不是万能的，也要谨防双刃剑效应。

小家电企业借道资本市场，提高市场竞争力本无可厚非，但小家电企业

上市应理性，应有正确价值观。企业上市固然是企业融资的一种重要渠道，但对

于众多“家族式”的小家电企业而言，应该清醒认识到，企业不应视上市为赶潮

流，不能单纯把上市当成企业经营上的成功，更不能纯粹是为了“圈钱圈地”。

融资的目的不仅是为搞钱，而是应把加强企业的核心竞争力和市场盈利能力作为

企业战略，应和企业自身价值、社会价值的创造紧密本联。

虽说上市能够使某些企业或老板在一夜之间就身价百增，迅速壮大，但

并不是所有的小家电企业都适合这走这条路，是否要上市，能不能上市，还要看

企业本身有没有潜力，有没有驾驭风浪的本领。闯荡股海中同样面临着相当大的

风险，稍有不慎，就会大海里翻船。一旦公司连续三年亏损就会被戴上ST星帽，

就会面临退市或被拍卖重组、声誉大降的悲惨命运，这也被许多事实所证明。

企业上市后，不能把资金募集回来后，什么项目都去搞，急于多元化，

否则上市对于企业的发展来说充满风险，也会在一定程度上加速企业的失败脚

步。面对日益激烈的小家电行业竞争，小家电企业应充分利用上市机制，加强规

范企业管理和完善公司的治理结构才是推动企业高速长久成长的根本之路。

1.3.5大家电的入侵

小家电有广阔的市场空间，品牌集中度正在提高，大家电品牌厂商既

然进入，就应当从战略上重视小家电市场。

近日，大家电厂商“奥克斯”宣布全面进军小家电市场。而在此之前，

海尔、格力、TCL、志高、长虹、澳柯玛和创维等国内大家电早已先后涌入了小

家电市场。值得玩味的是，大多数大家电自己还尚未玩转，这又拥堵在小家电的

路上，恐怕难有斩获。

那么，中国大家电厂商到底遭遇了什么样的拦路虎？要玩转小家电市

场，诀窍在哪里呢？

小家电市场迅速放大

众多大家电厂商之所以进入小家电市场，最重要的原因不外乎中国小家

电市场空间巨大，利润率较高。2006年中国家电市场容量达到6500亿元，以厨

卫电器为主的小家电产品占整体市场容量比就达到了11.7%，即760亿元。

而且随着人们生活水平的提高，注重生活品质、改善家居环境日益成为

消费热点，小家电市场迅速放大。比如：2006年，厨房小家电销售额达692.4

亿元，同比增长了14.59%；同年，中国家居小家电销售额达126.3亿元，同比

增长12.6%。

与小家电产品20%-25%的较高毛利率相比，彩电、空调、冰箱等传统家

电竞争激烈，毛利率较低。中国大家电厂商（如：海尔、TCL、海信、格力、长

虹等）大都实施了多元化战略，小家电市场便成为其多元化的一个重要领域。

大家电表现平庸

尽管如此，在小家电市场上占据主导的目前还是美的、格兰仕、九阳、

方太、帅康、老板、苏泊尔等专业小家电品牌厂商。比如：美的小家电产品线齐

全，正谋求各项产品的规模优势；苏泊尔、方太等凭借差异化产品和高端品牌定

位盈利；而格兰仕、九阳等企业则采取做精细分市场的方式发展。

在小家电的中高端市场上，飞利浦、西门子、松下等外资品牌占有较大

份额，低端市场则被许多不知名的小厂商分食。面对中高端市场上外资品牌与专

业品牌的竞争、低端市场上众多小厂商的阻击，中国大家电厂商在小家电市场上

的市场份额还较低，大都还未取得优势。目前，仅有海尔在小家电市场上占据了

一定的市场份额。

导致大家电企业业绩平平的原因主要有：战略上不重视、质量控制弱、

营销渠道简单借用、运营模式单一等。大家电厂商往往觉得单个小家电产品一年

几个亿的销售太小了，在战略上不重视，没有持久的投入。同时为快速切入小家

电市场，大家电厂商往往采用OEM生产方式，对产品质量的控制比较弱，这甚至

影响到原有的品牌形象。比如：格力电器以优质空调而著称，但格力小家电质量

一般，维修率高，格力电器曾公开发文申明格力电器没有小家电业务。

此外，大家电和小家电的销售渠道与运营方式等也有较大差异。大家电

的渠道主要是家电连锁、专卖店，而小家电还有家居建材市场与超市等。在资金

运转层面，小家电行业讲究资金的快速周转，代理商在把货卖完后再来打款提货；

而空调厂家往往占用大量代理商、经销商的资金。

大家电玩转小家电的诀窍

考虑到小家电市场有广阔的空间，品牌集中度正在提高，大家电品牌

厂商既然进入，就应当从战略上重视小家电市场。发达国家居民每户拥有生活电

器30-40件，而中国居民每户拥有的电器还不到10件，中国的小家电市场有望

继续快速增长。当然小家电产品的更新换代速度高于彩电、冰箱等耐用消费品，

有持续而稳定的市场需求。

小家电产品的消费者越来越注重环保、品质、安全和外观设计，品牌

意识正在提升。自2005年以来，小家电产品的品牌集中度就大都有所提高。

现在，外资品牌在高端市场仍拥有较大的市场份额，而这应成为大家电

品牌厂商抢占的目标。外资品牌所盘踞的中高端市场毛利润率较高，存在降价空

间，大家电厂商应利用服务与设计方面的优势去建立品牌形象。当然小家电产品

技术成熟，高端产品技术门槛不高，为大家电厂商向高端进军提供了可能。海尔

在进入小家电之初，就建立了“高科技、高可靠性、高信誉度”的战略，这为其

后来在小家电市场的突出表现奠定了基础。

同时，大品牌厂商应集中资源主攻市场集中度较低、市场规模增长较快

的小家电产品。集中度低、市场增长快的产品（如灶具、榨汁机）一般是吸引了

众多的小厂商，但小厂商质量与服务欠佳。上海市工商局2007年8月的抽检结

果表明，50种厨房小家电不合格率为10%。因此大家电厂商应通过质量与服务的

优势主攻这些产品，规避那些集中度高、市场增长慢的产品（如微波炉）。

2006年，主要的家电连锁店销量已经占到了微波炉的25.3%，油烟机

的19.7%，燃气灶的15.8%和热水器的24.2%，家电连锁店销量占小家电销量的

比重上升。而大家电厂商又与家电连锁关系密切，这实际是有利于大家电厂商的

竞争的。

1.3.6小家电能效标准年

最新统计数据显示：目前中国微波炉、电风扇、电饭锅的产销规模庞

大，2007年微波炉产量达到6000万台，同比增长15%，出口占八成左右；电饭

锅产量达到1亿台，同比增长13%，出口约2400万台；电风扇产量1.4亿台，

同比增长0.5%，出口约1.35亿台。

目前国内微波炉、电风扇、电饭锅普遍存在产品标准滞后、能效标准更

滞后的情况。同时，制造企业一直以来注重对产品质量的控制，但对产品节能指

标却不够重视。更为关键的是，制造企业偏重于产品原材料（即制造成本）的节

约，而对于消费者使用成本则大多没有考虑。

近日，负责小家电能效标准制定工作的中国标准化研究院高级工程师

成建宏表示，由于微波炉、电风扇、电饭锅这三类产品使用广泛，保有量大，中

国标准化研究院首先为这三类小家电产品制定强制性能效标准，并且计划在

2008年内完成制定、修订工作，2009年实施。

成建宏表示，销量大是选择这三类小家电产品先制定能效标准的主要

原因，由于目前这三类产品能效水平参差不齐，能效标准的制修订工作将有助于

产业的洗牌净化。“此次微波炉、电风扇、电饭锅的能效标准制定将非常严格，

设定最低门槛、节能评价值和能效等级。对比目前中国市场上这三类产品的能效

水平，初步估计能效标准出台后，将有20%左右的产品被淘汰出局。”成建宏说。

据悉，三类产品中，电饭锅及电风扇产品曾经在1989年制定能效标准，

此次为重新修订，而微波炉则为首次制定能效标准。针对产品性能的不同，三个

能效标准将采用不同的指标衡量产品的节能性：电饭锅和微波炉将采用热效率指

标，电风扇将采用能效值指标。

目前在微波炉产品中，国家标准尚没有提及热效率指标，具体的测试

及衡量方法有待进一步研究。成建宏透露，相比于1989年电饭煲能效标准，修

订后标准能效水平将大幅度提高，产品覆盖面也将更广。例如，此前电饭锅种类

单一，此次标准修订将有可能把电饭锅及电压力锅等种类的产品包括进来。

据了解，针对电风扇产品，中国曾在1989年制定《电风扇电耗限定值

及测试方法》。该标准对电机输入功率及调速比等指标进行限定，但并未给出具

体的能效限定值。而在2007年制定的《交流电风扇和调速器》性能标准中，则

明确提出了能效值指标，并给出了能效最低值。成建宏表示，性能标准能效限定

值将为电风扇能效标准的制定提供参考。

新的能效标准将依据产品能效值对产品分等分级，但具体将划分为几

级尚没有确定。目前，国外也没有对小家电产品进行能效强制要求的先例（只有

美国加利福尼亚州有地方要求），所以此次标准制定具有一定的国际领先性。

1.4中国小家电行业的区域发展

1.4.1广东小家电

中国目前已成为世界小家电产品的重要生产基地，而中国的小家电生产企

业中又有70％以上集中在华南，尤其是广东地区。据不完全统计，仅广东顺德

就有大小1000余家企业涉足小家电生产，其产品销售遍及世界。因此，在较短

的时间内，广东地区借天时地利的优势迅速形成了庞大的小家电生产能力，同时，

小家电业对广东的经济也做出了很大的贡献。

广东家电企业主要分布在深圳，东莞、广州、顺德、中山、江门等地。

其中深圳和东莞这两个老牌“经济开发特区”主要以彩电、DVD、碟机、收音机、

收录机、MP3、MP4、电脑等消费类电子电器为主，以大佛山区为中心的顺德、中

山、江门、南海等地作为较新兴起的“经济开发区”主要以空调、电饭煲、微波

炉、热水器、抽油烟机、燃气灶具等产业为主。改革开放二十多年以来，广东家

电产业经过蓬勃发展，多个家电产品无论是在内销还是出口方面已经达到了全国

首位，如微波炉，电水壶，电饭煲，电风扇等。也诞生了很多年销售产值超百亿

的家电企业，如美的，TCL，创维，康佳，格力等著名的家电品牌。

这些巨无霸家电企业的产业效益下带动了小家电产业的发展。很多小

家电生产企业虽然没有美的、TCL、格力、康佳等大企业那样显赫出名，但也同

样发展得一派兴旺发达，像东菱、龙的、艾美特、创尔特、德豪润达和金业等数

十家大型企业均年产规模超十亿以上，年产值规模达四亿的中型企业像欧意，亿

龙等中型企业也不下数十家。在产业发达经济利益的驱动下也有很多小厂，组装

厂混在其中而且数目重多，在广东从事与小家电产业相关的企业至少有成千上万

家。据了解广东小家电企业里产值在八千万元以上的中大型企业不足全部小家电

企业的一成，有70%左右的企业属于组装厂，百人以下的小厂。

大型小家电企业的现状与困惑

广东产值过亿的大中型小家电企业有很多，如美的、万家乐、万和、

格兰仕等企业在国内早已经声名远播。同样也有很多电水壶、电风扇、面包机、

多士炉、电烤箱、榨汁机等专门从事出口的大型小家电企业，这些企业很多都是

从八十年代末九十年代开始乘着改革开放的春风，在深圳、东莞、顺德等地发展

起来，早年多数以出口小家电起家，像艾美特电风扇一直都出口欧美、日本，并

为三洋电机做OEM代工。号称出口36个国家热水器与灶具出口量第一的创尔特，

东菱，龙的，德润豪达等小家电企业由于旗下所生产的产品像咖啡机、电炸锅、

面包机这些比较西式化的小家电产品偏重于做OEM贴牌出口业务，这种出口OEM

的业务基本占其收入的七八成以上，虽然在国内市场一直籍籍无名，但这些企业

每年出口国外的小家电产值过亿元。

现状：

随着欧盟RoHS环保指令的正式实施(根据RoHS指令要求，出口欧盟的

电子电器产品还必须增加六种有害物质铅、汞、镉、六价铬、多溴联苯、多溴二

苯醚的检测)，小家电企业为应对欧盟指令不得不采用新型的替代材料以及增多

了一份检测费用以及来自日本，巴西，南美等地所举起的反倾销大棒，使得“MADE

INCHINA”的小家电企业步步为营。据广州海关报道，2007年1至6月的广东

机电产品退运货值为2730.3万美元，增长51%，占广东退运总规模的75.6%。所

占比重比去年同期增加了15.2个百分点，其中电器及电子类产品退运货值为

1141.9万美元，增长65.2%。广东对欧盟出口的产品像吸尘机、咖啡壶、烤面包

机等约有70%属于RoHS范围内的产品。

欧盟WEEE、RoSH、EUP绿色环保指令的相继实施，使一些条件落后的

中小企业不得不因为经济原因或技术原因放弃欧盟市场。2006年，广东小家电

企业由偏重欧盟市场逐步调节为偏重美国市场，由单一市场经营向多市场经营转

变，以最大限度的降低贸易和技术壁垒的风险。

而且大部分出口企业已经在积极探索开拓日本、俄罗斯、韩国、阿联

酋、巴西等除欧美以外的市场并取的一定的成效。

出口所遇到的各种繁锁认证检测以及主要原材料铜、钢铁、塑料等价

格的一路飙升，人民币升值，成本压力陡升，利润微薄，即使能够在规模化生产

消化部分成本，能凭借自身的资本能力提高涨价的议价能力，但是也令OEM出口

为主的小家电企业倍感出口“蛋糕”并不像从前那样易吃。一个“继续做大出口

赚取微薄代工费VS花重本创立自主品牌转战国内”的命题摆上了这些企业的议

事日程，大部分企业开始将目光描向国内，努力推动国内小家电行业的发展。

问题和困惑：

产品：大部份企业生产的是像电烤箱、面包机、多士炉、吸尘器、咖

啡机等这类型产品很符合外国人的饮食习惯。外国人一般吃饭很少会像我们中国

这样一个锅就可以煎、炒、蒸、油、炸，通常更多的是做一件事用一件工具，就

如同外国切面包有专用面包刀，切牛排又有一把专用刀一样，功能单一。另外，

吃面包，喝咖啡这些在外国就像是我们吃米饭喝汤一样普遍。由于生活饮食习惯

的不同，所以这些小家电都属于比较西式的小家电，对于中国人来讲并不适用，

与其买个面包机，咖啡机来DIY面包与咖啡，一切都不及花钱买来速食得方便。

由此可见西式小家电产品仍需要有一个“消费培养期”，跟格兰仕当年为推广微

波炉，而推广微波美食一样，下重金培养消费意识。另外还有一个是关乎消费能

力是否成熟方面的问题，对于中国的消费者来讲，便宜是最好，如果要掏钱，就

必须要有物有所值的感觉。像安装在厨房里的垃圾处理机，在欧美一些地方，是

规定厨房里必须安装的，但是在千元以上说话的垃圾处理机如果不是在装修房子

里预先安好的，相信没多少开明的消费者会主动选择安装这个产品。相同例子还

有一些专供出口造型美仑美奂的电热水壶，返销国内的市场价达到七、八百元一

个，光看价格就能吓跑一帮人。

品牌：一直致力于出口的企业，忽然转战国内成熟的产品市场，多少

有点已经为时已晚的感觉，像电风扇、电饭煲、热水器这些产品线上，虽然创尔

特号称出口36个国家，但是其品牌溢价以及知名度仍然是怎么也没法与万家乐，

万和这种十多年一直盘距在国内的厂商相比。品牌是一种很“昂贵”需要时间沉

淀的东西，投入巨资也未必能速见成效。艾美特就是一个典型的例子，早在八十

年代末就已经建厂，在产品研发能力走在行业前，1997年起，艾美特开始替三

洋、东芝设计、制造电风扇，在对产品近乎苛刻的日本市场里竟能占到33%的市

场，虽然音响一样造型精美的塔扇一经推出便使其一鸣惊人，但是在风扇品牌影

响力方面跟九十年代发展起来的美的相比仍具有明显差距。

小厂的特点：灵活，变通

除去产值过8000万的大中型厂之外，剩下七成小厂，有的是正在发展

中的专业小厂，也有的是组装厂，螺丝刀厂，夫妻厂，山寨小厂等，构成比例比

较杂，是顺德，中山等地小家电企业的一大特色，也是一大弊端所在。

顺德中山的一些专业的小厂一般都有自己的五金冲压件，注塑等机械，

可以实现接订单，自己采购原材料自己加工五金小压件以及塑料件，组装产品。

小厂最喜欢接OEM贴白机的订单，因为这些贴白机OEM的产品，小厂们只负责生

产，不用理会销售以及售后的一些服务。

这些小厂一般生产工作人员较为固定，有些还在在业内稍有些名气，

年产规模可达千万以上。很多大型工厂都从这些小厂走过来的，据了解威王在很

久以前就曾为美的贴牌生产过电饭煲。

所谓的小厂指的是只有几条流水生产线，自身没有太多的生产机械，

仅有一两台五金冲压机，或者是注塑机等小机械资金实力不足的小厂。由于顺德，

中山两地的配套产业很好，使得大量家电零配件的贸易商存在，大部分小厂是直

接从市场购回半成品零件通过人工来组装产品。这些小厂在旺季的时候能达到一

百人，在淡季的时候就仅剩下几十人生产，或者就是工人全部放假，仅剩下业务、

老板“下市场”到处跑业务的组装厂。这种小厂生产方式灵活，什么产品好赚就

生产什么产品，冬天生产电风扇，夏天生产电暖器的企业大有人在。也由于这些

小厂天生就存在着资金设备不足，生产出来的产品取决于零配件的质量，以及组

装工人的熟练专业程度，所以这些小厂生产出来的产品如果出现问题深究其责任

将比较复杂。

这些小厂貌似看起来资金实力不足，但是这些小厂的老板们都不是贸

贸然随随便便就进入小家电行业，一般都是有一定的背景资源才会进入该行业，

换言之就是有一定的人脉基础才会进入该行业，更有些经销商自己有一定资金

的，在旺季到来之前瞄准一个产品就开厂找人组装，实行产销一条龙。因此在一、

二级市场的大卖场里未必能看到其产品，但是在乡镇农村市场里却处处充斥着这

些小厂的身影。耐人寻味地说：事实上像电磁炉、电火锅、电水壶、电炒锅这些

小家电产品的推广普及也有这些小厂们的一大功劳，因为他们的渠道直接走小批

量经销商，小零售商，销售额最低到一两千元就可以发货的小厂也大有人在。

由于小厂生产很灵活，所以就很容易出现只要有一热销产品面市，就

会有很多小厂一涌而上，制造该产品，由于不具备品牌优势，小厂只能拼人脉与

价格优势。小厂一般未能达到规模性生产来降低成本，只能在采购配件以及人力

成本上花心思，造成大部分产品质量差，使消费者对该产品信心不断下降，再加

上有些小厂没什么责任心，也没资金实力承担售后服务一发生问题就倒闭，造成

整个产品消费停滞不前。电磁炉行业就是这一个很好的例子，2006年由于铜价

高位运行，造成原材料成本上涨，加上暖冬影响消费趋理性，电磁炉行业竞争白

热化，厂家盲目开发新品，不断爆发价格战，造成电磁炉价格不断下降，产品质

量不过关，导致大量退货以及消费热情不够，形成恶劣的市场环境，纵使电磁炉

有着美的、格兰仕、尚朋堂这些大厂支持着一、二级市场，但是仍招架不了杂牌

小厂乱市。据了解原来一直保持着50%高速的增长率的电磁炉市场在2006年11

月一下子变成负增长，顺德、中山一大批实力不强的小厂倒闭，一下子仿佛电磁

炉行业的寒冬提前到来。恶性竞争直接导致原材料采购低价化，低价原材料造成

产品低质化，低质产品造成退货化，大量退货造成企业倒闭化，经销商损失化，

消费者痛骂化。诚而如果小厂没有市场规划，一味只会盲目扩大生产，盲目推新

品，盲目价格竞争，将很快会将一个好的产品做死。

在小家电企业里比较稳定是抽油烟机，燃气灶具以及热水器这些厨卫

电器。虽然广东厨卫家电在终端市场价格上比不上浙系，厨卫行业仍然能够凭借

着较为稳定的市场价格环境，不像电磁炉那样一涌而上数百上千家企业济济于一

堂，到淡市的时候就一下死掉七八十家，目前仍然根据市场淡季，旺季正常运转

着。

小家电小厂所存在的其它诸如产品同质化，打大品牌擦边球的其它问

题就更是数不胜数。

未来小家电企业路在何方？

“前瞻”的眼光：

一家专业电压力锅企业曾经这样形容市场先机“当一个新鲜事物出现

的时候，有些人眼光好就发展起来了，但是有些人却不加入此行列，仍然在等待

观望着。当一大批行业人士看到这一商机的时候。立刻涌入这个大潮中，结果有

的人发达，有的人却破产了。”在这里面说明了前瞻性的眼光很重要，同时也说

明了选对行业进入的重要性。

良性的市场竞争环境：

当一个新的产品刚推出来的时候，由于市场需求的突然扩大和生产供应

的不平衡。有些企业为了追求低价格，低成本，采用差配件，以次充好，于是就

给一些差的配件和产品有了可乘之机，最终事实证明了那些做法是短期行为，损

害了信誉和利益，给他们自己带来了惨痛的失败，同时也给一些供应链、经销链

也带来了灾难和隐患。使得消费者对该产品造成使用信心不足，经销商对销售该

产品信心不足从而为产品的未来发展带来不良影响。况且恶性的价格竞争拼的就

是企业的资金实力，伤身又损血。所以维持一种价格默契的生态环境将是共赢的

生存之道。

踏踏实实地深耕：

小厂在发展的初期，灵活多变的生产方式是一种投机取巧的生存方式，

但也只是仅能作为一种生存技术，而不能作为长久的发展计划。只有不断扩大生

产，不断扩大自己实力，不断地深耕自己销售网络渠道。做质量过硬的产品，正

所谓金杯，银杯，不如老百姓的口碑，消费者们的口耳相传是“最省钱”的品牌

奠基石。

“耳聪目明”的头脑：

有些小厂的生产相当盲目，很多情况是看到别人做得很火，然后跟风

投资杀进去，或者全凭经验论。每年根据以往经验来制订生产计划，又或者是很

单纯地根据订单生产，策略保守，只赚现眼钱。这样的企业不是操之过急就是过

于保守，发展企业如“撞大运”，全凭老板一个人的眼光经验判断市场。事实上

有很多专业的统计市场调查分析数据资料，小厂的老板们选择性地咨询这些专业

的家电研究公司，也可以多关心行业发展，提高自己的专业知识，从而使自己的

判断更准确更具客观性。

利用网络：

网络具有广泛性，传播性，没有地域性，电子商务网络能够让人直接

获得大量的信息，接触新鲜的事物，反过来也可以让自家产品多了一个向更多客

户展示的平台，广泛接触客户的机会。在这个信息化爆炸的社会里，任何人都不

得不承认包装宣传的重要性：即使酒香也怕巷子深。

1.4.2宁波小家电

宁波处于中国长三角经济腾飞的“发动机”心脏部位，被美誉为“中

国家电之都”，在家电领域已与珠三角悄悄地进入了一场PK赛。

宁波现有家电整机企业2000多家、配套企业万余家，产品包含厨房家

电类、卫浴家电类、个人生活小家电、家居小家电及其他家电电子类产品等20

多个系列。2002年各类整机产品产量超过6000万台、产值逾250亿元、自营出

口4亿美元。同时，宁波还是全国最大的饮水机、电熨斗、电吹风的生产基地，

涌现了奥克斯、富达、方太、帅康等一批品牌企业；此外还有三花、春晖等众多

配套企业，在世界范围内也已赫赫有名。

长三角当地的家电行业已能够就地配套、就地取材，从零配件生产到

整机制造，形成了一条庞大的产业链。颇能说明问题的一个证据是，如今在长三

角的宁波等地，方圆几十公里范围内，可以完成任何一款洗衣机零配件的采购配

套；除了压缩机，90%以上的空调配件也可以在家门口就近购得。有专家测算过，

如果在内地的省市(如成都)组装空调，其成本核算远不如在浙江贴牌再运回去经

济。

配置半径短、采购成本低，不过是长三角家电产业众多的优势之一。

同样让业界称羡的有利因素还包括：上海港、宁波港等沿海港口明显的物流优势。

现在家电原材料大多通过国际采购，依靠港口可降低成本；其次是人才优势，经

过几年来的外引内育，长三角已拥有一大批家电产业人才。

宁波小家电的特点：

(1)宁波小家电业的突出优势表现在产业集聚度高、产业链相对完整、

产业协作配套能力强。

集群所带来的聚集经济是形成企业竞争优势的基础。目前宁波家电行

业已形成基于产业链垂直分工的中小企业集群，一群自主独立又相互联系的小企

业根据专业分工建立起配套协作体系，极大地促进了小家电行业先进理念、方法、

技术的扩散和研发活动的开展，吸引了更多的配套企业、投资者、供应商。基本

上形成了以一类或几类家电产品为核心，几家骨干企业为主导，众多关联企业及

服务组织共同发展的态势，已成为全市规模最大的行业。

(2)强大的配套能力和低成本优势。

宁波家电业在多年的竞争与合作中，零配件企业已形成越来越细的专

业分工。由于区域性产业集中，多种家电产品的相关部件都可以在宁波就近配套、

就地取材，采购成本特别是其中的运输成本很低，结果较大的市场规模取代了较

大的企业规模，较多的市场资源配置取代了企业内部生产。像帅康、富达这样上

规模的整机企业，光为其做配套的协作厂就有上千家，这些企业既相互竞争又彼

此协作，形成了一种相互依存、不断进步的局面，也从零配件生产到整机制造，

形成了一条庞大的产业链。

(3)港口物流优势。

位于长三角的中心地带，宁波港是自然条件最好的中国大陆港口，水

深、流顺、风浪小、不冻、不淤，地处中国沿海和长江黄金水道“T”形航线交

汇点上，是目前中国唯一能够接卸30万吨级散货船的港口。

(4)市场拓展的优势。

从国内市场看，小家电产品市场处于成长阶段，蕴藏着巨大潜力；从

国际市场看，外商来本市的采购量大幅增长，外贸出口量不断增加。同时，随着

汽车电器市场的悄然崛起，为家电企业开辟了新的战场。如华盛等企业也成功地

制造了车载冰箱、吸尘器、应急灯等产品，为宁波家电业拓展新领域开了个好头。

(5)初具影响的品牌优势。如欧琳、帅康、西摩等在国内外颇具影响。

(6)产品国际认证：体系认证主要是ISO9000、QS9000、HACCP体系认

证等。

项目认认证范围相关产品认证证书

证种类性质效力

UL机电及其相关产品

家用电器、电线电缆、塑料、照

明设备、电动机等

强制北美

CSA机电、建材类产品机械、电器、建材、办公设备等强制

加拿

大

CE

25大类，我国销往欧洲市

场的40％左右的工业品

玩具、燃具炉具、家用电器、非

自动称量仪表、电动机等

强制

欧盟

十八

国

TüV机电、工程类产品

电子、电器、车辆、玩具、压力

容器、船舶等

自愿欧洲

GS机电类产品

家用电器、开关电源、电动工具、

自行车、家具等

自愿欧洲

VDE机电类、医疗设备等产品

家用电器、电动工具、安装材料、

电线电缆、电子元器件等

自愿欧洲

JIS17个大类，1200多项

消费品、电器产品、液化石油器

具、煤气用具等

强制

＆自

愿

日本

(7)企业类型：厨房家电、卫浴家电、个人生活和家居小家电以及消费

类电子产品等。

(8)销售经营模式：生产型、贸易型、服务型等。

(9)发展前景：未来发展潜力巨大。

小家电市场之所以倍受投资者的青睐，最为关键因素还是来自于其未

来发展空间的巨大以及发展前景的看好。粗略计算：未来几年内，我国小家电市

场容量将有望突破3000多亿元，而相关联和配套企业所产生的市场份额将更大。

据市场统计数据显示，除了电风扇、电饭煲这类相对成熟的产品市场

上升空调相对平缓外，其他如电磁炉、电水壶、电热水器、电熨斗等产品近来都

达到了30%以上的年销售增长速度，平均利润率保持在34%以上。而来自流通渠

道的数据表明：在许多家电卖场及专营店，一度并不被重视的小家电产品如今几

乎全都占据着最好的销售位置，成为商家新的利润增长点。

除了利润丰厚外，市场操作规范也是小家电的又一大优势。目前，从

事小家电的生产厂家高达数万家，但在市场上拥有一定竞争优势的厂家却不到

5%。小家电行业的各个产品的市场竞争正处于寡头发展时代，“几大行业霸主＋

众多小厂家”。这样一来，就使得市场竞争主动权始终控制在几大市场领导者的

手中，他们为了自身的长远发展利益，都会积极主动的维护市场健康发展，基本

杜绝了其它行业频繁出现的恶性价格战、概念炒作战，而一些零散厂家的恶性竞

争只能加速自身被市场淘汰的速度。

同时，种类繁多的小家电产品也极大地引了投资者的眼光。由于整个小

家电领域内的产品种类高达数百个，而且每个项目都拥有一定的市场发展空间，

极为有利于一些行业强势新进者迅速的跻身于市场竞争中，并占据一定的市场份

额。

如今，宁波家电规模企业工业产值已直逼300亿元，而且在进一步扩大。中国家

电产业三大营中的“宁波板块”正在异军突起。宁波市经委轻工业处公布的最新

数据也显示，2006年宁波市374家规模以上家电生产企产值295.96亿元，同比

增长20.42%；实现销售收入287.09亿元，同比增长21.05%，家电行业呈现出稳

步发展趋势。