消费者的作用
-现代诗歌鉴赏
2023年2月16日发(作者：怀孕初期少量出血)《品牌营销学》复习重点
题型：客观题（多选题、判断题）30分（第1,2,3,11,12章）
主观题70分（第4,5,6,7,8,9,10章各一大题）
第一章界定品牌
品牌的内涵：品牌是指品牌主（以企业为主）使自己产品和服务同竞争者产品和服务区
分开来的各种符号的集合，它既是与品牌有关的各种经营管理活动的成果，也是社会对这些
活动评价的结果。具体含义如下：
1、品牌是品牌主使自己产品和服务与竞争者产品和服务区分开来的符号集，这是品牌
最基本的功能。—属性
2、品牌是经营管理活动的结果，是组织文化的公开展示。—文化、个性
3、品牌是一种无形资产和资源，能够提高产品与服务的附加价值。—利益、价值
品牌的构成要素：
1、显性要素：品牌名称（基础）；视觉标志；
2、隐性要素（品牌的核心部分）：品牌承诺；品牌个性；品牌体验。
品牌的分类：
1、按品牌产品使用对象的不同，分为大众品牌（面向所有消费者或者普通收入水平消
费者的品牌，强调产品的性价比）与贵族品牌（奢侈品品牌）。
2、按品牌怎样在消费者心目中建立起品牌联想以及给消费者带来何种价值，分为功能
性品牌、情感性品牌与体验性品牌。
3、按照产品与企业之间的关系，将品牌分为产品品牌与共有品牌。
4、按照品牌所有权，分为制造商品牌（厂家品牌）和销售商品牌（商家品牌）。
品牌与产品之间的关系：
产品是市场上任何能够满足消费者某种消费需求和欲望的东西。可以是实体产品、也可
以是服务等无形产品；品牌比产品含义更广，是消费者对产品属性的感知、感情的总和。两
者具体异同如下：
1.产品是具体的，品牌是抽象的；
2.品牌以产品为载体，产品是品牌的基础。没有好产品的品牌缺乏根基，但好产品不一
定就成为真品牌；
3.产品会落伍，成功的品牌持久不衰。
品牌与名牌之间的关系：
1.假名牌与品牌：
（1）假名牌仅仅是高知名度的代名词；而品牌则是一个复杂而综合的概念，它是商标、
名称、产品、包装、价格、服务、历史、声誉、文化、形象等的总和。
（2）从创建过程看，假名牌是通过巨额广告费用造就，而建立一个品牌则包括品牌整
体规划、合理定位、系统设计、运营管理、延伸和扩张等一系列品牌营销活动。
（3）从发挥的作用看，品牌比假名牌的力量更大、时间更持久、效果更明显。
2.真名牌与品牌：
真名牌是品牌中的一种，是品牌发展壮大的结果。同时真名牌也是品牌动态发展的过程，
几乎所有有理想的企业组织都有将自己的品牌打造成强势品牌，即真名牌的主观愿望。
品牌与商标的关系：
1.商标是品牌的一个部分，而不是全部；
2.商标属于法律范畴，品牌属于市场范畴；
3.它们的作用不同；商标的作用主要表现在通过商标专用权的申请、审核、确认、续展、
转让和争议仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益，促使商品生产经营者保证商品质
量，维护商标信誉。品牌的市场作用主要是有利于提高产品的附加价值，促进销售，增加效
益；同时有利于强化顾客品牌认知，引导顾客选购商品，并建立顾客品牌忠诚。
品牌文化:
是凝结在品牌之中的企业价值观念的总和。包括物质文化、精神文化、行为文化，是品
牌价值的核心与源泉。品牌蕴含的民族精神和企业经营理念，便是品牌文化的本质。
建设品牌文化的目的是在目标顾客中建立起合适的品牌形象，也就是通过满足消费者的
精神需要来提升品牌的价值。
品牌形象：
1.由产品形象、服务形象、品牌文化形象三部分构成。
2.品牌形象的价值在于：（1）品牌形象是赢得顾客忠诚的一条重要途径；（2）品牌形象
直接影响企业凝聚力的大小；（3）良好的品牌形象有利于形成良好的企业外部环境。
3.品牌形象的塑造：（1）在正确的基本原则指导下塑造品牌形象；（2）按照科学的程
序塑造品牌形象；（3）根据品牌定位确定品牌形象策略；（4）在品牌营销战略指导下建立具
有鲜明特色的品牌形象。
第二章品牌关系
品牌对消费者的作用：1.为消费者提供资讯服务，简化消费者的购买决策过程；2.增
强消费者购买信心(品牌涵盖了产品质量、品牌信誉和品牌形象等多方面的内容)；3.提高消
费者的满意度（品牌具有表达消费者个性和满足消费者情感需要的作用）。
品牌关系是指某个品牌与目标消费者之间，在情感与行为方面建立起来的相互关系。
品牌关系是消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动。这个品牌互动模式
括五个环节：品牌识别、品牌传播、品牌体验、品牌联想、品牌形象。
利用品牌互动模式，建立品牌与消费者的关系，消费者经历对品牌毫无印象→开始注意
→产生兴趣→唤起欲望→采取行动→重复购买六个阶段。
消费者品牌决策过程
考虑到消费者介入程度与对竞争品牌差异性的感知，可以将其购买决策过程分为四种类
型：即延伸问题的解决、减少不和谐、限制性因素的解决、限制性因素解决的趋向。
延伸问题的解决：消费者购买介入程度高，竞争品牌存在很大差异。主要针对单位产品
价值高的品牌产品。消费者一般要经过认识问题、收集信息、品牌评价、购买行动、购后评
价五个步骤。
减少不和谐：消费者购买介入程度高，竞争品牌较小差异。
限制性因素的解决：竞争品牌差异小，消费者购买介入程度低。如日常生活学习用品。
限制性因素解决的趋向：察觉竞争品牌差异大，但消费者购买介入程度低，购买随意性
大，品牌忠诚度不高。
品牌关系营销：通过活动或努力，建立、维持以及增强品牌与其顾客之间的关系，并通
过互动、个性化的长期接触、交流与沟通，以及对承诺的履行，以持续地增强这种关系。
品牌忠诚的内涵：
是指消费者对某一品牌情有独钟，在未来一直持续一致地多次光顾并反复购买同一品牌
或一个品牌的系列产品，不因情境和营销力量的影响而发生品牌转换行为。品牌忠诚度是企
延伸问题的解决
限制性因素解决
的趋向
减少不和谐限制性因素的解决
较大品牌
差异
较小品牌
差异
顾客卷入程度高顾客卷入程度低
业财富组合的指示器。
含义：定义品牌忠诚必须同时具备两个条件：一是，持续的重复购买行为；二是，消费
者在情感上偏向于购买某类产品中的某一个品牌。即品牌忠诚不仅仅是指行为忠诚，更强调
态度忠诚；而引起顾客对品牌忠诚的原因是多方面的。
品牌忠诚的战略意义：品牌忠诚是品牌资产价值的核心与源泉，发挥着巨大的价值。(1)
增加企业利润；(2)是竞争者面临的一个主要进入壁垒；(3)贸易杠杆的作用；(4)吸引新的
顾客；(5)为企业争取响应竞争威胁的时间。
品牌忠诚度包括品牌行为忠诚度和品牌情感忠诚度。
品牌行为忠诚度：消费者在实际行动上个能够持续购买某一品牌的产品。高度行为忠诚
者对于品牌的实际销售量、市场占有率至关重要；品牌市场份额的扩大与低度行为忠诚者向
高度行为忠诚者的转移密不可分。常用的测量指标有再次购买率、顾客购买百分比、品牌购
买百分比、品牌转换率等。
品牌情感忠诚度：某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者已对
该品牌产生了感情，进而表现出持续购买的欲望和行为。对情感忠诚度的分析是对未来消费
者可能发生的购买行为的预测。了解情感忠诚度主要是调查顾客对品牌的喜欢程度，常用五
种依次递增的喜欢程度来表示，如喜欢、尊敬、友好、信任和忠贞。
品牌忠诚一般有三种程度：认知、偏爱和执着。
品牌认知：是消费者品牌忠诚程度最轻的形式。在市场营销中，引进一个新的品牌的最
初目的就是使品牌被广泛地认识，从而达到品牌认知。
品牌偏爱：体现了对一种品牌偏爱较深的程度，此时消费者能明确地喜欢一个牌子，排斥
其它竞争品牌，只要能够买到，他便买这个牌子。但在买不到的情况下并不排斥其替代品。
对营销者来说，只要有相当一批顾客建立起了对其特定品牌偏爱，他们便能在市场中有效地
进行竞争。
品牌执着：则反应出消费者强烈地偏好某个品牌，不愿接受替代品，并且愿意为得到这个
牌子的产品花费大量时间和精力。品牌执着是品牌忠诚的最高境界。
企业要保持品牌的健康发展，不仅要维持真正忠诚者（高情感-高行为），而且要尽力挖
掘潜在忠诚者（高情感-低行为），使更多的潜在忠诚者转变为真正品牌忠诚者。
品牌忠诚度的调查分析程序：(1)建立顾客资料数据库；(2)调查分析品牌行为忠诚度；
(3)调查分析品牌情感忠诚度；(4)建立品牌忠诚度分析矩阵；(5)根据品牌忠诚度分析结果，
制定品牌营销战略计划及措施。
建立和保持品牌忠诚的方法：
1.建立品牌忠诚的方法：(1)常客奖励计划；(2)会员俱乐部；(3)资料库营销。
2.保持与提升品牌忠诚的方法：(1)接近顾客；(2)正确对待顾客；(3)设置转换成本；
(4)留住老顾客；(5)通过情感沟通提高品牌忠诚度。
第三章品牌资产价值
品牌的经济价值：1、提高产品售价，品牌是创造产品附加价值最主要的源泉；2、促
进品牌延伸：品牌是所有者拓展经营范围强有力的战略性武器。在现有品牌基础上延伸品牌
比没有品牌的新产品容易启动和扩展市场；3、创造竞争优势：品牌生命没有必然的衰退过
程；品牌增加企业经营的稳定性；品牌具有资源利用优势。
品牌资产价值的内涵：美国市场营销协会将其定义，一组一部分消费者、渠道成员对
母公司所起的联想和行为，品牌借此而获得比无品牌产品较大的收入和较大的边际利润，并
借此而比竞争者获得强势、持续的差异化的优势。
（1）品牌与消费者之间的关系在品牌资产价值中居于核心地位。
（2）品牌资产价值与其市场表现相联系。
（3）品牌资产价值可采用会计方法加以定量化。
（4）具体品牌的资产价值不相同，而且它们的价值在不断地变化。
品牌资产价值的实质是企业与顾客之间长期动态关系的反映。
品牌资产价值的特征：1、是一种组合的无形资产；2、具有开发利用价值；3、难以准
确计量；4、具有波动性；5、是衡量营销绩效的主要指标。
品牌资产的价值：1、获得更多的忠诚者；2、获得较大的利润；3、减少营销危机的影
响；4、获得较大的贸易合作和支持；5、减少消费者对价格变化带来的负面影响；6、减少
竞争对手营销活动的影响。
品牌资产价值的五星模型：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想和品牌关
联资产。
品牌知名度是指品牌为目标市场消费者所知晓的程度，也称品牌知晓度。品牌知名度用
品牌再识率和品牌回忆率来衡量的，可以分成4个层次，即不知道该品牌、品牌识别、品牌
联想、铭记在心。
品牌知名度的价值主要表现在提高品牌影响力和抑制竞争品牌知名度。
品牌知名度的提升：1、通过密集的、高频率的广告投放，迅速建立品牌知名度；2、通
过策划有轰动效应的营销活动或新闻事件。
品质认知度是指消费者感知到的某一品牌产品质量而形成的印象，主要包括产品功能、
特点、可信赖度、耐用度等方面。品质认知是长期形成的品牌资产。
品质认知度的价值在于：1、给消费者提供了购买的理由；2、是品牌差异化定位的基础；
3、是高价位的基础；4、有利于品牌延伸。
品质认知度的提升，主要侧重于企业的技术优势、产品领导、优秀服务等方面的工作，
使消费者潜移默化地加强对品牌品质优质的认知。
品牌联想：是指透过品牌而产生的所有联想，是独特的销售利益点传播和品牌定位沟通
的结果。可分为三个层次：品牌属性联想：如品牌名称、产品价格、使用者状况、品牌标志、
品牌产地等。品牌利益联想：功能、情感、体验利益联想。品牌态度联想：消费者对品牌的
总体评价。
品牌联想的价值：1、有助于消费者正面联想；2、有助于消费者联想到品牌利益点；3、
创造美好感觉。
引起消费者正面联想的策略有：1、创造品牌故事是为品牌建立联想的有效方式；2、为
品牌设计灵魂人物；3、借助有名望的消费者；4、迎合消费者心理。
品牌资产评估的意义：1、使企业资产负债表结构更加健全；2、有利于企业对品牌组合
投资作出明智的抉择；3、能够激励企业员工，提高企业声誉；4、是品牌兼并与收购的需要；
5、有利于合资事业的发展和品牌增值。
品牌资产价值评估方法：
1、成本法；
（1）历史成本法：是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值进行估价。
（2）重置成本法：是按品牌的现实全新开发创造成本，减去其各项损耗价值来确定品
牌价值的方法。
品牌资产价值=品牌重置成本×品牌成新率
品牌重置成本=品牌账面原值×（评估时物价指数÷购置时物价指数）
品牌成新率=剩余使用年限÷（已使用所限+剩余使用年限）×100%
2、市价法（市场价格法）；
通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，对比比较对象
的成交价格及交易条件，并做出相应的调整，最后估算出品牌资产价值。
应用市场价格法，必须具备两个前提条件：一是要有一个活跃、公开、公平的市场；二
是必须有一个近期的、可比较的交易参照物。
3、收益法；
又称收益现值法：通过估算未来的预期收益，并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累
加求和，得出品牌价值的一种评估方法。
第四章品牌营销战略与管理
品牌营销较传统营销有如下优点：
1、品牌营销是结合品牌特征与个性而进行的目标市场营销，是品牌特征与个性在市场
上的充分体现，品牌系统工程要把握品牌的差异性，并为品牌制定符合自身特性的营销战略。
2、品牌营销是以品牌整体战略为基础的市场行为，它拥有统一的视觉识别、行为规范、
广告支持、营销通道，品牌营销是全面市场战略辅助下的营销，
3、品牌营销行为提高了传统营销行为的可控性、精确性。
品牌营销战略是指企业为了提高品牌竞争优势，通过分析外部环境与内部条件，所制定
的总体的、长远的、纲领性的品牌发展规划。简而言之，品牌营销是指品牌战略的制定和执
行过程。在品牌经营时代，品牌营销战略已成为企业经营发展战略的中心。具体包含四个核
心理念，即品牌定位、品牌推广、品牌维护、品牌创新。
品牌营销战略的特征：全局性；长期性；导向性；系统性；创新性
品牌营销战略的意义：是企业经营发展战略的重要组成部分，是战略中的核心环节。
1、适应买方市场的需要，在消费者主导的市场里，只有实施品牌营销战略才能战略市
场；
2、有利于促进企业整体素质的提高。品牌产品时企业科技水平、制造水平、管理水平、
营销水平的综合体现，通过创造品牌，将有力地促进企业管理素质、科技素质、人才素质的
提高，实现企业技术结构和产品结构的优化升级。
3、一个好的品牌营销战略具有前瞻性，能够及早地发现并预测可能出现的问题，从而
采取措施加以规避；
4、协调品牌体系之间的关系。
总之，一个企业有一个统一的、形成共识的品牌营销战略，就能指导组织的所有经营活
动，就能在所有的组织活动中加入品牌因素，从而最大限度地促进品牌资产增值，所以有利
于提高企业资源的投入—产出效率。
品牌营销战略的架构：
1、统一品牌战略；即单一品牌战略，指企业对于其生产或经营的所有产品都统一使用
同一个品牌名的战略。这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同，使品牌
资产在完整意义上得到最充分的共享。
优点：(1)向社会公众展示企业产品的统一形象，提高企业知名度，增强企业产品的可
识别性。(2)有助于节约品牌设计、品牌推广等费用，减少品牌经营的总费用开支。(3)实行
统一品牌战略，有助于新产品打开销路。(4)集中力量于一个品牌，有助于企业集聚优势资
源。
缺点：(1)企业要承受“株连”风险。(2)统一品牌使得消费者难以区分产品质量档次，
不能更好地满足不同购买者的需要，从而影响商品的销售量。
类型：线内单一品牌策略（企业把与原产品同属一个类别的产品使用统一品牌）；跨类
单一品牌策略（范围品牌策略，指企业把具有相同质量和能力但不同于已有品牌的产品，使
用统一品牌）；完全单一品牌策略（企业与品牌名称合二为一，生产的产品都使用统一品牌）。
2、品牌组合战略；即多品牌战略，指企业对于同一种类或者不同种类的产品使用两个
或两个以上品牌的战略。
优点：(1)能够降低企业的经营风险；(2)适应市场细分的需要；(3)有利于扩大市场占有
率；(4)有利于突出不同品牌产品的特征。
缺点：(1)品牌推广耗费的资金多、时间长。(2)增加了品牌管理的难度。(3)有可能造成
各品牌市场之间的相互蚕食。
适用条件：(1)当市场上存在着明显的两个或几个不同的消费群体的时候，可以实行品
牌组合策略。(2)根据同一类产品不同档次而采取相应的品牌组合。(3)公司拥有足够的财力、
物力和人力，并且所有的细分市场均足以支持对应品牌的发展。(4)根据同一类产品不同性
能而采取多品牌战略。
3、复合品牌战略；赋予同一产品两个或两个以上的品牌名。包括主副品牌战略和联合
品牌战略。
主副品牌战略：指企业对其生产或经营的各种产品在使用同一个主品牌的同时，再根据
各种产品的不同性能和特点分别使用不同副品牌的策略。
联合品牌战略：两个或两个以上企业在其联合生产的产品上同时使用两个企业品牌并列
的品牌命名方式。
主副品牌战略的优点：(1)能够突出产品的正统性，从而使各种产品都能享受到公司
良好的声誉；(2)可以突出产品的特色和个性，方便了消费者识别和选购；(3)为企业进一
步开发新产品留下了更大的空间；(4)副品牌兼具促销之功效。
需具备的基本条件：(1)企业的主品牌要有较高的声誉，目标顾客群对主品牌较为偏爱
和忠诚；(2)企业的不同副品牌所代表的各种产品在质量或性能上有明显的差别，个性鲜明，
形象突出。
注意事项：(1)主副品牌中，主品牌仍是企业品牌形象宣传的重点，副品牌处于从属地
位；(2)副品牌要能够直观、形象的表达产品的优点和个性，能够使人联想到产品的功能性
利益；(3)副品牌的命名应具有时代感，有冲击力，而且要简洁通俗。
品牌管理：建立、维护、巩固单个品牌以及管理品牌体系的过程。品牌管理分为两个层
次：单一品牌的管理和品牌体系的管理。
单一品牌的管理过程分为品牌诊断、品牌规划和实施与监控三个阶段。
品牌体系的管理：当一个产品线内拥有多个品牌时很容易使消费者发生混淆，需要明确
各个品牌的在品牌组合中的作用。如企业一般将品牌组合中子品牌分为四类：主力品牌、侧
翼品牌、进攻品牌、威望品牌；并分别采取不同的品牌营销策略，以达到保护主力品牌和品
牌增值的目的。
品牌管理组织模式：1、品牌经理；2、品牌资产经理；3、产品大类经理；4、全球品
牌经理；5、公司高层；6、品牌管理委员会7、雇用广告代理公司或品牌咨询公司来管理品
牌。
第五章品牌识别
品牌识别是指品牌战略者们希望通过创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想
物。（1）品牌识别为品牌未来发展提供了方向、目标和存在的意义；（2）品牌识别表达了组
织成员对顾客的承诺，即品牌的价值体现/价值定位；（3）对于具体品牌而言，品牌识别是
一个由多个品牌识别元素构成的、相对持久的系统。可以说品牌识别的重点就是讨论如何选
择不同的品牌元素创建品牌资产。
品牌识别内容：1、产品；产品是品牌识别的主要内容，也是品牌识别的主要载体。而
品质识别是品牌识别的基础，是品牌参与市场竞争的前提。其包括产品类别、产品属性、品
质价值、用途、用户和原产地等方面。
2、企业（组织）；从企业层面来建立品牌识别，一是因为许多行业由于产品和技术同
质化严重，很难从产品的属性、使用者和用途上建立鲜明的品牌识别；二是因为突出品牌的
企业识别有利于提升品牌延伸的杠杆力。
3、个人；包括品牌个性和品牌—顾客关系。它涉及品牌个性、使用者形象、情感性利
益、自我表现利益等。创建品牌个性的意义在于：（1）加深品牌战略家对顾客关于品牌的感
受和态度的认识；（2）有助于形成品牌差异化识别；（3）指导沟通活动；（4）创建品牌资产。
4、符号；包括名称、标志、标准色、象征物、包装等视觉形象。
品牌命名的原则：
1、市场营销：产品利益的暗示；具有促销、广告和说服的作用；适合包装；与公司形
象和产品形象匹配。
2、法律：法律的有效性；相对于竞争的独一无二性。
3、语言：语音的要求：容易发音，声音愉悦，出口时能在所有语言中以同一方式发音。
语形的要求：简洁。语义的要求：肯定的，而非令人不悦、淫秽或消极；现代感和时代性，
始终使用；容易理解和记忆。
品牌识别模式包括三方面内容：品牌精髓、品牌核心识别、品牌延伸识别。
品牌精髓（品牌价值体现）：一般从几个方面精练地概括品牌的内涵，是品牌核心识别
各要素的粘合剂，是各要素协同工作的平衡点。
具备以下特点：1、与消费者共鸣和推动企业的价值取向；2、考虑的关键问题一个是
品牌是什么，另一个是品牌能为消费者做什么；3、提炼品牌精髓应突出差异化、感召力、
包容力；4、品牌精髓不同于广告口号。
品牌核心识别：是品牌精髓的具体化。确保品牌独特和有价值的元素，代表品牌永恒
的精髓。它包括对以下一些基本问题的思考/回答：什么是品牌的灵魂？什么是驱动品牌的
基本信念？品牌背后组织的能力是什么？品牌背后的组织代表着什么？
品牌延伸识别：包括除核心识别之外的所有元素。使品牌识别细化和完整化的各个元
素。为支持子品牌或其他品牌而扮演着担保者的角色。
品牌识别的诠释：
1、品牌识别模式关系辨析：品牌精髓是高度浓缩；品牌核心识别是精髓的具体化；品
牌延伸可以减少歧义。
2、诠释品牌识别意义分析：（1）品牌元素各有利弊，所以重要的是将它们“融合匹配”；
（2）可以减少歧义，便于确认各种决策和计划；（3）有助于企业决策者理解品牌识别，明
确品牌差异，便于更好的与消费者沟通；（4）诠释品牌识别的过程本身就是一个制定品牌朔
造方案的过程。
四类品牌识别诠释的操作方法：
1、品牌识别支持活动的审核；由于一个企业围绕品牌识别朔造的活动和项目很多，管
理者必须通过认真的审核来确定支持创建和传播品牌识别。
战略性职责是品牌和企业对消费者的承诺，实现这些承诺企业必须具备相应的资产和能
力而进行投资。
检查点—为核心识别提供基础的项目、建议和资产。
2、品牌识别角色模式；确定品牌识别的角色模式，能丰富品牌传播的内容，使其富有
感性，从而促进和引导品牌识别的塑造工作。
内部角色模式：寻找最能切中要害体现品牌识别内容的企业传奇故事、项目、活动和人
员。
外部角色模式：可从不同行业的成功强势品牌中寻找自身的外部参照模式，分析其优点、
它是如何赢得目标消费者厚爱的、它有哪些故事和内部角色模式等。
3、视觉标志：把品牌识别视觉化。选择视觉标识一定要以消费者的理解为基础，能够
诠释品牌核心识别的。
4、品牌识别优先因素；如何从众多的识别因素中找到优先需要朔造和传播的因素呢？
确定这一问题的标准是其在阐释和传播品牌精髓和核心识别过程中的作用程度，或者是确认
和比较不同的视觉形象的影响力。
选择品牌识别元素的标准：1、可记忆性；2、有意义性；3、可爱性；4、可转换性；5、
可适应性；6、可保护性。
品牌识别的动态管理是指品牌识别在保持品牌精髓持续稳定的前提下，应对核心识别和
延伸识别进行适度的调整，以适应生活方式、消费者需求、科技和市场的变化。
品牌识别调整的时机：1、品牌识别跟不上消费者的步伐；2、原有的品牌战略发生变
化时，而旧有的品牌识别无法涵盖新领域时，特别是跨行业延伸后；3、品牌识别老化时；4、
为适应品牌国际化战略而调整品牌识别。
第六章品牌定位
品牌定位：在市场调研和细分基础上，发现或创造出品牌独特的差异点，并与目标消费
者心智模式中的空白点进行匹配择优，从而确定出一个独特的位置，然后借助整合传播手段
在消费者心智中打上深深的烙印，建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为。简单来讲，
就是企业向目标消费者群体展示品牌（产品）独特印象的策略性行为。
消费者心智模式的特点：一是消费者只能接受有限的信息；二是消费者好简烦杂；三是
消费者因缺乏安全感而跟随；四是消费者对品牌的印象不会轻易改变；五是消费者的想法容
易因品牌延伸或修改定位而失去焦点。
消费者认知和思考的九大假设：1、思想基于印象；2、绝大部分沟通是非语言的；3、
隐喻（Metaphors）是思想和感情的基本单位，也是理解行为的基本单位；4、隐喻在推出或
导出潜藏知识时是重要的；5、认知是具体的和活生生的；6、在决策过程中，感情和理性同
样重要且相伴而行；7、绝大部分的思考、感情和学习都是在无意识状态下发生的；8、心智
模式指引着对刺激的选择和处理方式；9、不同的心智模式可以互动。
品牌定位的意义：1、有助于消费者记住品牌传达的信息；2、是品牌整合营销传播的基
础。
品牌定位的原则：1、应实现品牌核心价值的差异化；2、成功的定位策略是市场导向性
的；3、要简明，抓住关键点；4、保持相对的稳定性，并不断强化；5、以情动人，情理交
触；6、要以图文并茂的方式展现。
品牌定位分析工具：1、ZMET技术（查特曼隐喻解释技术）；2、品牌定位感知图；3、
投射技术（词汇联想、角色扮演、第三人技术、完形填空、看图编故事法等）。
品牌定位决策程序：品牌定位调研——品牌定位设计——品牌定位整合沟通——品牌定位形
成（受信息的可信度、信息表达的清晰度、信息解码和理解三因素影响）——品牌定位测度、
反馈、强化或再定位
品牌的定位可以从品牌产品（以产品功能、产品外观、产品价格为基点的定位）、品牌
目标市场（从使用者角度、使用场合和时间、消费者购买目的、消费者生活方式的定位）、
品牌竞争者（首次或第一定位、关联比附定位、进攻或防御式定位）、品牌识别（品牌识别
的个性角度、文化特征、品牌和消费者的关系）等全方位角度去寻找和开发品牌的定位点。
品牌定位策略：
比附定位就是通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。借竞争者之
势，衬托自身的品牌形象。比附定位的目的就是通过品牌竞争提升自身品牌的价值和知名度。
比附定位并不适用于所有情况，在定位时以竞争者为参照物通常基于以下理由：
1．竞争对手是市场领导者，实力雄厚，无法正面与之竞争。
2．竞争对手可能已树立了稳固的形象，依附竞争者，可以传递与之相关的信息。
3．有时消费者并不在乎你的产品究竟如何，他们只关心你同某一特定竞争者怎样比。
因为产品的价值和质量，消费者很难定量感知。此时，采用比附定位是合适的。
空档定位就是在市场中存在着消费者需要，但企业并没有发现的市场空当。包括时间、
空间、年龄、性别、适用量、民族、职业、高价市场、低价市场等方面的空档。
领导者定位也叫首席定位或者领先者定位。就是追求成为行业或某一方面的“第一”的
市场定位。品牌一旦占据了领导地位，便会带来巨大的经济效益，拥有追随者品牌所没有的
优势。
USP定位：指依据品牌向消费者提供的利益定位，并且这一利益点是其他品牌无法提供
或没有诉求过的，是独一无二的。应该注意的是：1、USP诉求的利益点是消费者感兴趣或
关心的，而非企业自身一厢情愿的售卖点；2、应是其他品牌不具备或者没有指名的独特之
处，在消费者心目中，该点位置还没有被其他品牌占据；3、利用USP诉求时，一般要突出
一个主要利益点。
文化定位：指将某种文化内涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差异。既可以凸显品牌
的文化价值，进而转化为品牌价值，使产品在激烈的市场竞争中保持强大的生命力；而且可
以使产品深植于消费者脑海里，达到稳固和扩大市场的目的。
情感心理定位：利用品牌带给消费者的情感体验而进行定位的。
产品特点定位：根据产品和服务的特点来设计，广告创意、诉求和表现方式都要围绕品
牌的定位。
第七章品牌推广
品牌推广：又称品牌传播，指在品牌定位的基础上将品牌信息传递给消费者的一种传播
行为，从而最终实现品牌价值。
内涵：1）品牌推广包含狭义和广义的品牌推广两层含义。狭义的品牌推广是指品牌知
名度推广，尤其品牌名称是整个品牌推广活动的开端。广义的品牌推广是与品牌资产形成有
关的所有品牌营销活动。
2）品牌推广以吸引和挽留目标市场顾客为中心，并与其建立起牢固的、排他性合作关
系，最终扩大产品销量和实现品牌附加价值。
品牌推广的意义：1、有利于促进、强化品牌认知；2、有利于满足消费者心理需要；
3、品牌推广不以产品为中心，而是以客户为中心。以寻找、吸引、挽留目标消费者并与他
们建立牢固的排他性合作关系为目的。关系一旦建立，就能获得长期稳定的利益。
品牌定位、品牌识别、品牌推广的联系和区别？
品牌定位是发现和创造品牌独特的差异点，属于一种策略性行为。可以从品牌产品、品
牌目标市场、品牌竞争者、品牌识别去寻找定位点；
品牌识别包含品牌精髓、核心识别、延伸识别。是品牌本质属性，而非具体动作行为。
四大类识别工具为产品、企业、个性、符号；
品牌识别元素（4类、12个元素）构成了品牌推广的全集；而品牌定位是品牌推广的焦
点；作为符号的品牌，也就是品牌知名度的推广应该是品牌推广的初始工作。总之，品牌识
别与品牌定位极大地丰富了公司品牌的内涵，加深了顾客对品牌名称等符号的记忆力。
品牌推广的模式：1、单品牌推广模式；2、多品牌推广模式；3、纵联品牌推广模式；
4、直销推广模式；5、柔性推广模式。
品牌推广四大法宝：广告、销售促进、公共关系、人员推销。
品牌推广方式：1、文化推广策略；2、公共关系推广策略；3、广告推广策略；4、代
言人推广策略；5、体验推广策略；6、体育推广策略。
在产品的不同生命周期如何运用推广工具？1、初创期的品牌传播策略－构建知名度；
2、成长期的品牌传播策略－提高认知度；3、成熟期的品牌传播策略－建立忠诚度；4、衰
退期的品牌传播－品牌重塑。
品牌推广计划是品牌推广成功运作的前提。制定品牌推广计划的步骤包括：宏观环境
分析、竞争者分析、消费者分析、市场细分、推广目标、推广预算、策略组合以及在实施过
程中的修正。
第八章品牌延伸
品牌延伸：指利用已经获得成功的品牌的知名度和美誉度，扩大品牌所覆盖的产品集合
或延伸产品线，推出新产品，使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。在品牌延伸中，我们
将首先使用某品牌名称的产品称为“原产品”，而将人们最易由某品牌联想到的产品称为“旗
舰产品”。
形象转移：是指消费者将对某一产品富有意义的联想转移到另一个产品上。在品牌延伸
中，它是指把品牌名称的联想转移到“新产品”上，从而使新产品迅速的打入市场。
形象转移的实现条件：1、来源体的品牌附加值（感受功效、社会心理含义及品牌的认
知度）水平较高；2、来源体和目标体之间的相匹配程度：产品相关性、目标群体相似度以
及视觉上的相似性。
品牌延伸的利弊：
利：1、品牌延伸在企业的新产品开发中占据重要的地位，对于整个企业的发展有至关
重要的战略意义；2、利用母品牌在市场中确立的良好的知名度和美誉度市场形象，使新产
品一问世就已经品牌化，可以减少消费者感知到的风险；3、增加产品分销及试销的可能性；
4、降低推出新产品的成本；5、满足消费者的多样化需求；6、明确品牌含义，丰富品牌形
象；7、强化品牌形象；8、为后续延伸做铺垫。
弊：1、产品间互相蚕食；2、联想互不转移或有害；3、负面反馈；4、品牌形象淡化；
5、可能错过开发新品牌的机会。
品牌延伸的类型：1、产品延伸，即新产品与现有产品属于同一类别；2、名称延伸，
将现有品牌用于相同性质但不同种类的产品；3、概念延伸，指将原有品牌扩展到不同性质
的产品上。
产品延伸中不同的产品拥有相同的品牌名称。倘若产品延伸中不同的产品在价格上差异
不大，这种延伸就是横向产品延伸，多见于非耐用性消费品；倘若价格有较大的差异，就是
纵向产品延伸，多见于耐用性消费品。
产品延伸的目的：产品延伸作为攻击性手段；产品延伸作为防御性手段；产品延伸用于
重新刺激市场需求。
为了推进品牌迅速向市场扩张，产品延伸应该在产品生命周期的早期进行。当
延伸产品处于生命周期的成熟阶段时，名称延伸与概念延伸策略可以成为突破消费惯性
的手段。
旗舰产品与延伸产品的相匹配程度包含三个因素：产品相关性、目标群体的相似性及
视觉上的相似性。这三者均影响着名称延伸的成功。
品牌延伸的基本原则：1、选择具有良好的品牌形象和高品牌附加值水平的品牌进行延
伸；2、避免损害原品牌的形象，延伸产品应该与旗舰产品相匹配；3、谨慎实行纵向的产品
延伸；4、延伸产品与品牌的核心识别和核心价值一致；5、稳步推进品牌延伸。
品牌延伸的主要步骤：1、选择一个合适的母品牌进行品牌延伸；2调查母品牌的品牌
形象和附加值水平；3、列出可能的延伸方案；4、评价和选择延伸方案；5、设计和时事品
牌延伸的计划；6、监控品牌延伸的结果。
第九章品牌维护
品牌诊断：指的是企业定期或不定期开展品牌的自我检查，分析品牌状况，找出薄弱环
节，以便及时采取必要的纠正措施。其目的在于及时、及早发现问题，未雨绸缪，防范于未
然。
品牌诊断的方法：
1、历史依据（市场表现）：品牌在市场中的直观表现，主要是由品牌的知名度、知晓
度、品牌美誉度、品牌的市场占有率、品牌成长率五个因素来衡量；
2、现在物质基础（价值传递）：品牌传递给消费者的价值是品牌最基础的东西，包含
品牌的核心价值、使用价值、美学价值、品质、价格等能满足消费者最基本需求的东西；
3、竞争前景：主要由品牌的忠诚度、品牌在同类别产品中的独特性及差异性和品牌与
消费者生活方式的相关性三个因素来决定。
内部诊断：由企业内部工作人员承担品牌诊断任务，一般是定期进行。优点：费用低、
时间灵活、诊断人员熟悉情况。缺点：诊断人员对问题习以为常，视而不见；或者出于顾虑，
即使发现问题也不愿意反映问题。这样，品牌诊断就可能流于形式。
外部诊断：聘请企业外部专业人员对品牌进行的诊断。优点：诊断者身处事外，客观公
正，专业性强，容易发现问题。缺点：费用较为昂贵，诊断者可能对企业缺乏深入了解。
品牌维系：用于巩固和提高品牌市场地位和声誉的各种品牌营销活动。分为保守性维系
和积极性维系两种形式。前者包括品牌危机处理和常规品牌维系；后者包括管理创新、形象
更新、定位的修正和科技革命等。
品牌维系的根本目的：是要保持和提升品牌竞争力。
品牌维系包括产品保证、质量管理和广告宣传三个方面。
品牌保护是指对品牌的所有人、合法使用人的品牌实施各种保护措施，以防范来自各方
面的侵害和侵权行为。包括法律保护和自我保护两个方面。
如何加强品牌保护呢？1、熟悉“商标法及其实施条例”、“专利法及其实施条例”；2、要
熟悉与行业管理有关的国家、地方政府颁布的相关法律法规和规定，并借助政府的力量打击
侵权行为，保护好自身的品牌权益。
企业品牌的自我法律保护主要涉及两个方面：注册权和商标权。商标权的保护是品牌
保护的核心。
品牌的自我保护的基本举措：
（1）严格管理与不断创新是最重要的自我保护；具体措施有：1、坚持全面质量管理和
全员质量管理；2、坚持成本控制和成本管理，在提高效率的同时降低成本费用，取得最低
成本领先优势，提高品牌的竞争力；3、严格品牌商标管理，防止随意扩大本企业品牌商标
的使用范围，导致品牌信誉度下降而遭受严重损失；4、创新，包括观念创新、技术创新、
质量创新、管理创新、服务创新、市场创新、组织创新、制度创新等等。
（2）品牌的技术保密；
（3）建立和完善品牌价值专门台账。
品牌危机：由于品牌营销管理失败而对品牌整体形象产生的不良影响，这种影响会在短
时间里波及开来，最终使企业陷入困境。
品牌危机的特征：突发性－反应时间的仓促性；低可见性－决策信息的不完备性；破坏
性－品牌价值的危害性；蔓延性－舆论的高度关注性。
品牌危机产生的原因：漠视市场变化；产品和服务缺乏一致性；品牌营销环节脱节；内
部管理失控；社会不可抗力；自然不可抗力。
品牌危机的成因分析：
外部因素：政治法律环境；宏观经济环境；社会文化；媒介导向；公众变化；行业竞争。
内部因素：产品质量；组织内部；品牌策略－品牌盲目延伸、品牌个性定位不准确、品
牌传播名不副实、过度的价格战、产品没有差异性。
品牌危机管理实质上是一个系统工程，它包括企业在品牌危机出现之前的预警方案、危
机出现时的应对措施，以及危机出现后的重整、恢复管理。
品牌危机管理三大流程：品牌危机预警管理、品牌危机反应管理、品牌危机恢复管理共
同构成了一个完整的闭合环路－品牌危机管理系统。
危机公关是指由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶性破坏或者是外界特殊事件的
影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、
恢复形象等。
第十章品牌增值
品牌权益：就是品牌给品牌所有权人（企业）带来的各种利益，或者说品牌产品获得的
超额利润的总和。
决定品牌权益水平高低的四个因素：品牌市场份额的规模、市场份额的稳定性、品牌
带给企业的利润、品牌的所有者权利。
品牌附加价值：是品牌给消费者带来的价值。主要表现为两方面：其一，品牌是否能够
给人以安全感和信任感；其二，消费者是否能够获得品牌的荣誉感和满足感。
品牌权益与品牌附加值成正向关系。
如何实现品牌的附加值呢？1、普通产品层次，是最基本层次，功能价值；2、期望层
次，是指满足不同客户的不同特征的需求；3、附加利益层次，是指额外利益；4、潜在层次，
重点指品牌创新思考。
品牌增值：与消费者相关的、被消费者所感知的、超出和高于产品基本的功能性作用的
那些价值。
成本驱动品牌：从品牌成本着手，关键在于企业不断地努力降低成本。
增值品牌的分类：1、来自经验的增值；2、来自相关群体效应的增值；3、来自品牌是
有效的这一信念的增值；4来自品牌外观的增值；
实施品牌增值的措施分析：1、向消费者传播品牌的增值信息；2寻求凸显品牌的差异
性。
实现品牌增值的途径：1、通过产品实现品牌增值；通过增加额外的利益来发展品牌，
使消费者认识到该品牌对自己有更多的价值；2、通过建立良好顾客关系增值；即在所提供
的商品上增加更多的价值，提高客户的满意度；3、通过顾客化增值；顾客化包括透明型顾
客化、协作型顾客化、适应型顾客化、化妆型顾客化四种方式；4、通过提供系统服务增值；
服务质量创造品牌形象，服务可“增值”亦可减值，顾客购买商品的同时也在购买服务。
第十一章品牌创新
品牌老化是指由于内部或外部的原因，品牌在市场竞争中知名度、美誉度与忠诚度下降、
销售量减少、市占有率降低等衰落现象。品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低认可度。
品牌短命是指一个品牌在市场上的存续时间较为短暂，可能是几个月，也可能是几年，
但往往不超过十年便从市场上消亡。
品牌老化与品牌短命的区别与联系主要表现在以下几个方面：1、发生阶段不同。品牌
老化发生在品牌资产价值的流失阶段，它经历过品牌的推广和成长阶段，也享受过品牌成熟
所带来的巨大利润收益；2、强调内容不同。品牌短命强调的是品牌在市场上的存续时间很
短，品牌老化强调的是品牌的高知名度和低认可度；3、研究目的不同。品牌短命研究的目
的是如何成功推出一个品牌，促使其快速健康成长，而品牌老化则是针对已经存在的、比较
成熟的、为企业创造出较为稳定的价值流的品牌，研究如何保证它的保值增值。
品牌老化的表现：1、市场萎缩；2、形象僵化，表现在产品老化和传播方式固定化并
形成路径依赖。
品牌老化的原因：1、市场竞争加剧（行业竞争的加剧、竞争范围的扩大、不正当竞争
的存在、科技进步导致产品的更新换代）；2、消费者消费行为的变化（可以通过“边际效用
递减规律”和“品牌学习模型”来解释）；3、品牌意识不全面；4、对市场的变化不敏感；5、
品牌扩张的战略失误。
品牌老化对企业造成的直接危害是：品牌所有者不仅没有能够争取到更多的新顾客，
还丢掉了一部分老顾客。品牌老化更深层的危机还在于颓势一旦形成就很难逆转。
品牌运行的监控的三种方法：一是市场营销的监控，即通过对销售额、市场占有率、
销售额与费用比率的分析和顾客态度跟踪，来监控品牌的市场运行状况；二是品牌价值监控，
即通过适时地对品牌资产价值进行评估，了解企业品牌在品牌排行上的地位和变动情况，从
而及时地发现品牌老化的迹象；三是建立品牌研究机构和品牌监测信息系统，及时收集相关
信息并加以分析处理，根据捕捉到的品牌老化征兆，制定对策，把老化危机隐患消灭在萌芽
之中。
品牌创新的内涵：企业依据市场变化和顾客需求，实行对品牌识别要素新的组合。品牌
的每一个识别要素都可以作为品牌创新的维度来实施品牌的创新。品牌创新的核心是品牌的
价值创新，品牌创新的目的是品牌形象的创新。
品牌创新的原则：1、消费者原则；2、及时性和持续性原则；3、全面性和成本性原则。
扩充资料：
第二章
1,思考：一切都可以品牌化吗？
必须告诉消费者这个产品是谁？这个产品是做什么的？消费者为什么要注意
它，为何特殊，为何与其他品牌的产品不同
2,思考：请结合产品的生命周期，试分析品牌的生命周期？
第三章
1，思考：品牌定位与产品定位之间的关系？
产品定位：说到“产品定位”，其要解决的是“卖什么？”的问题。“产品
定位”所涉及的产品利益、大小、价格、性别属性、包装、颜色、名称、
服务、通路、口味、用途、生活形态、效用、独特性、使用者以及各种竞
争产品之间的关系以及产品生命周期的策略点等都是可以单独加以定位
并展开的。
“品牌定位”解决的是“如何与消费者沟通或传播？”这样一个问题。实
际严格意义上讲完全是由目标顾客即消费者所决定的。本质上就是围绕着
消费者如何记忆或者了解品牌的最愿意接受的要素去进行定位并传播。使
得消费者认知到品牌以下的讯息：1）品牌之独一无二的特色；2）累积熟
悉感减少购买前思考时间；3）品牌所代表的质量水准；4）产生再次购买
活动从而累计忠诚；5）品牌的相关联想。
当然在“品牌定位”上，一定会涉及与“产品定位”的融合。比如“产品
定位”中有关的营销策略一定需要与品牌整体系统和传播紧紧的整合在一
起。
第四章
1，思考：什么情况下，企业可以考虑采用单一品牌战略？
2，综合品牌的适用范围：
1、运用综合品牌战略的根本前提----品牌核心价值兼容各种产品；
2、新老品牌之间有较高的关联度；
3、技术与品质成为购买主要动机的产品（如电器）最适用综合品牌战略，偏向
个性化、感性化的产品不宜用综合品牌战略；
4、企业财力不是很雄厚或品牌管理能力较弱，则应采用综合品牌战略。
5，企业处于推广品牌成本很高的市场环境；
6、企业产品的市场容量不大；
7、竞争者品牌是非专业品牌或也采用综合品牌战略；
8、企业发展新产品的目的仅是搭便车多卖点。
3，品牌延伸的利弊：
有利方面：1.对原有品牌的有利方面（1）提高原有品牌形象（2）扩大市场
覆盖面（3）为后续延伸作铺垫
2.对新品牌的有利方面（1）提高新产品的可接受性（2）提高促
销效率(3)满足消费者的多样化需求
不利方面:淡化并损害原有品牌的形象，消费者产生心理冲突，产生株连效应
3，思考：谈谈以海尔为例的主副品牌战略的体会？
基本条件：(1)企业的主品牌要有较高的声誉，目标顾客群对主品牌较为偏爱和
忠诚。(2)企业的不同副品牌所代表的各种产品在质量或性能上有明显的差别，
个性鲜明，形象突出。
注意事项：(1)主副品牌中，主品牌仍是企业品牌形象宣传的重点，副品牌处于
从属地位。(2)副品牌要能够直观、形象的表达产品的优点和个性，能够使人联
想到产品的功能性利益。(3)副品牌的命名应具有时代感，有冲击力，而且要简
洁通俗。
在主品牌后加上一个能反映产品特性的副品牌，副品牌可以让人感受到一个全
新的产品问世，创造全新的卖点。
第五章
1，思考：品牌定位、品牌识别、品牌推广的联系和区别？
（1）品牌定位是发现和创造品牌独特的差异点。一种策略性行为。可以从品牌
产品、品牌目标市场、品牌竞争者、品牌识别去寻找定位点。
（2）品牌识别包含品牌精髓、核心识别、延伸识别。是品牌本质属性，而非具
体动作行为。四大类识别工具产品、企业、个性、符号。
2，品牌推广的模式
单品牌推广模式，多品牌推广模式，纵联品牌推广模式，直销推广模式，柔性
推广模式
3，讨论：如何进行品牌推广模式的决策呢？
1、借用第四章品牌营销战略的思路，可以考虑：
产品使用周期；市场的细分；市场的容量；品的属性几方面分析进行决策。
2、具体说来有：
*品牌名称的推广应与品牌产品的类别联系起来，有利于实现品牌推广的目标。
*对于提供低价值产品（如食品、日用品）的品牌而言，品牌知名度的推广尤为
重要。
*对于新产品而言，品牌知名度的推广必须结合品牌价值体现（顾客购买理由）
的推广。
*制造差异、与众不同。
*品牌推广的内容不要轻易变动，而应保持一定的稳定；也就是，保持品牌识别
时间连续性的重要性。
4，品牌传播六个步骤
展示；注意；理解；反应；意向；行动
对广告（或其他任何传播方式）创建品牌资产能力进行判断？
层级效应模式：
展示：他们必须看到听到这个传播。
注意：他必须注意到这个传播。
理解：他必须理解传播的信息和意图。
反应：他必须对传播信息作出积极反应。
意向：他必须打算根据传播信息采取行动。
行动：他必须真正的采取行动。
讨论：列举增加每一步骤成功的可能性的方法有哪些？
参考方法有：
在恰当的时间地点，向恰当的消费者传递恰当的信息。
推广手段正确的反应了消费者对产品和品牌的理解水平。
按照合人新意的可传递的差异点和共同点给品牌正确的定位。
促使消费者考虑购买该品牌。
能创造强大的品牌联想，并在消费者考虑购买时发挥效用。
5，到底有多少种品牌营销推广方式是必须的了？
经济学理论认为：要根据边际收益和成本进行营销传播方案的投放。即每一种
传播方式的最后一元钱成本产生相同的回报时，进行组合就是最佳的。
要考虑涉及品牌的生命周期、公司目标、预算、产品特性、预算规模、竞争者
媒体策略等。
现状表明，为了整合传播，有必要了解每一种传播方式的原理，以及如何进行
最佳组合。
6，品牌推广的四大法宝：广告、销售促进、公共关系、人员推销
7，销售促进可分为对顾客，对批发商和零售商。
思考：对顾客的具体促销方式有？对批发商和零售商的具体促销方式有？促
销的目的是什么？促销的优点有哪些？促销的缺点有哪些？
目的：改变中间商的行为，使他们积极的支持推销本品牌。改变消费者的行
为，使他们尝试购买本品牌，购买更多本品牌的产品。
优点：对消费者的促销，使生产者能够采用歧视定价策略。鼓励中间商保证
库存，支持生产者。
缺点：降低忠诚度，对质量的感知下降，对价格的敏感性增加。对中间商的
折扣，可能会导致消费者在决策中越来越多考虑价格因素。
8，思考：1、什么情况下使用人员推销？什么情况下使用广告推销？
2、谈谈你对企业实施人员推销管理的改进策略？
分析：1、从顾客、数量、产品价格、渠道情况分析。
2、对培训的再思考全员参与从最高层做起对销售员进行鼓励
建立电子化联系与客户多交流
第六章
1，品牌资产价值的实质与特征
(一)品牌资产价值的实质
品牌资产价值的实质是企业与顾客之间长期动态关系的反映。
(二)品牌资产价值的特征
(1)一种组合的无形资产(2)具有开发利用价值(3)难以准确计量(4)具有波动
性(5)是衡量营销绩效的主要指标
2，品牌资产的价值：减少竞争对手营销活动的影响，减少消费者对价格变化带
来的负面影响,获得较大的贸易合作和支持,减少营销危机的影响,获得
较大的利润,获得更多的忠诚者
3,品牌知名度的涵义
品牌知晓度是指品牌为目标市场消费者所知晓的程度。品牌知名度用品牌再识
率和品牌回忆率来衡量。－－可以分成4个层次：不知道该品牌、品牌识别、
品牌联想、铭记在心。
4,如何提升品牌资产价值？谈谈你的认识。
品牌知晓度,感知质量,品牌联想(给品牌取个好名字,满足消费者利益,借助
强势事物)
第七章
1，顾客感知质量的含义：
顾客感知质量,是指顾客按自己对产品的使用目的和需求状况,综合分析市场
上各种经由正式或非正式途径获得的相关信息,对一种产品或服务所做的抽
象的主观的评价。
消费者对品牌产品功能属性、品牌文化、消费者使用利益、情感利益等元素
的综合体验。
2，试根据“关键时刻法”分析商场的节假日大型促销活动对顾客感知质量影响？
第八章
1，品牌忠诚
指一种再次购买所偏好的产品或服务的强烈承诺感，这种承诺感导致了对特定
品牌的重复购买，即使当时的购买情景和营销策略可能导致消费者购买行为有
所不同。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度
是品牌价值的核心。
品牌忠诚必须同时具备两个条件：一是，持续的重复购买行为；二是，消费
者在情感上偏向于购买某类产品中的某一个品牌。即品牌忠诚不仅仅是指行为
忠诚，更强调态度忠诚；而引起顾客对品牌忠诚的原因是多方面的。
2，品牌关系是消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动。这个互
动过程包括五个环节：,品牌识别、品牌传播、品牌体验、品牌联想、品牌形
象
第十章
1，品牌延伸：指利用已经获得成功的品牌的知名度和美誉度，扩大品牌所覆盖
的产品集合或延伸产品线，推出新产品，使其尽快进入市场的整个品牌管理过
程。在品牌延伸中，我们将首先使用某品牌名称的产品称为“原产品”，而将人
们最易由某品牌联想到的产品称为“旗舰产品”。
思考：1，品牌延伸的利弊分析,2，品牌延伸的实现条件？
分析：
1.品牌延伸在于丰富产品系列，满足顾客产品选择多元化的需要，创造更大的
品牌收益。品牌延伸是公司利用品牌名称寻求增长的常见战略。可能使消费者
感到困惑；零售商的抵制；伤害母品牌；错过新产品的开发机会
2.品牌延伸的基本前提：用来延伸的品牌在市场上的知名度、美誉度和忠诚度
较高；消费者把对该品牌的信任转而辐射到新产品上（延伸产品与旗舰产品之
间存在着某些共性）。
2，品牌延伸的潜在危险
品牌延伸如同一把“双刃剑”，既可能给品牌名称带来好的一面，也可能带来坏
的一面。
“好”的一面：1、品牌延伸可以利用母品牌在市场中确立的良好的知名度和美
誉度市场形象，使新产品一问世就已经品牌化。2、品牌延伸下的新产品扩大了
原有品牌的产品组合，可为消费者提供更多的选择和需求满足。3、品牌延伸强
化核心品牌形象。
“坏”的一面：1、对母品牌个性的稀释；2、品牌联想的冲突；3、品牌形象侵
蚀。
3，如何进行品牌延伸呢？
1管理假定前提：能够形成消费者对品牌延伸的有利评价，通常要求以下假定
都能成立：消费者在记忆中对母品牌有一些认知和正面联想；该品牌延伸至少
能唤起一些正面的联想。负面联想不是源于母品牌。负面联想并非由品牌延伸
引起。
2品牌延伸和品牌资产
3评估品牌延伸机会
4列举可能的延伸方案
5评估候选延伸方案的潜力：通过分析消费者、公司和竞争者因素来评估。
6设计实施延伸的营销方案
7评估延伸结果及其对母品牌资产的影响
第十一章
1，品牌诊断及其目的
含义：所谓品牌诊断就是企业定期或不定期开展品牌的自我检查，分析品牌状
况，找出薄弱环节，以便及时采取必要的纠正措施。
目的：及时、及早发现问题，未雨绸缪，防范于未然。
2，品牌诊断的方法
1、通过洞察一个品牌的过去、现在和将来进行诊断?
（1）历史依据：市场表现（品牌知名度、美誉度、市场占有率品牌成长率等）
（2）现在物质基础：品牌的核心价值、使用价值、质量、价格等传递给消费
者的东西。
（3）竞争前景：品牌忠诚度、独特性、差异性等因素
2，从品牌战略、战术诊断
（1）品牌战略诊断：对于不同的品牌而言，品牌诊断的重点不同；同时，企
业应根据不同时期品牌建设计划任务来确定品牌诊断的重点。品牌的市场
表现（市场占有率、渠道即通路覆盖率），品牌形象、品牌知名度、品质认
知度、品牌联想、品牌忠诚度、品牌组合战略（各品牌成长率）、品牌管理
组织、品牌识别与定位、品牌延伸、品牌推广。
（2）品牌战术（市场营销）诊断：
外部营销环境：行业竞争加剧；政策、文化、自然因素影响；经济衰退、
市场低迷；消费趋势变化
内部营销环境：营销观念落后；营销人员素质欠缺；企业文化荒漠化；营销
机构设置不合理；效果评价系统；流程管控系统；信息反馈系统
营销组合：产品品质存在问题；产品线不合理延伸；产品定位不准；价格体
系不合理；价格政策不到位；通路结构不合理；通路管控不力；广告计划和
媒体策略问题；公共促销问题
销售管理与执行：销售费用使用不合理；销售人员行动管理不力；缺乏销售
培训计划；缺乏专业化销售程序设计；销售人员考核与激励机制有待完善
（3）根据诊断人员的不同，可分为：
内部诊断：由企业内部工作人员承担品牌诊断任务，一般是定期进行。优点：
费用低、时间灵活、诊断人员熟悉情况。缺点：诊断人员对问题习以为常，
视而不见；或者出于顾虑，即使发现问题也不愿意反映问题。这样，品牌诊
断就可能流于形式。
外部诊断：聘请企业外部专业人员对品牌进行的诊断。优点：诊断者身处事
外，客观公正，专业性强，容易发现问题。缺点：费用较为昂贵，诊断者可
能对企业缺乏深入了解。
3，诊断技巧交流
诊断人员不是检察官，而是侦探。倾听是一种美德。让被访者畅所欲言。把
复杂问题简单化。不要轻易相信被访者的结论。
4，品牌维系：用于巩固和提高品牌市场地位和声誉的各种品牌营销活动。
品牌维系就是品牌日常管理工作，从这点看，可以说品牌包括了品牌经营管
理的一切活动；同时，品牌维系应以品牌诊断为基础。
品牌维系的根本目的：是要保持和提升品牌竞争力。
对加强品牌维系的思考：最为重要的方面是创新，包括产品技术创新、管理
创新和营销创新以及品牌自身的创新；然后是保证产品、服务的质量和加强
与顾客之间的沟通。
5，对品牌保护的认识
就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实施各种保护措施，以防范来自各
方面的侵害和侵权行为。包括法律保护和自我保护。
6，品牌危机：由于品牌营销管理失败而对品牌整体形象产生的不良影响，这种
影响会在短时间里波及开来，最终使企业陷入困境。
品牌危机的特征：突发性－反应时间的仓促性；低可见性－决策信息的不完
备性；破坏性－品牌价值的危害性；蔓延性－舆论的高度关注性。
7，品牌危机的成因分析
外部因素：政治法律环境；宏观经济环境；社会文化；媒介导向；公众变化；
行业竞争。
内部因素：产品质量；组织内部；品牌策略－品牌盲目延伸、品牌个性定位
不准确、品牌传播名不副实、过度的价格战、产品没有差异性。
8，品牌危机的主要表现
1.（产品）构想的失败：原因是公司坚持认为他们比消费者知道得更多，所以
公司坚持推出了一些没有人需要的“糟糕产品品牌”。
2.品牌延伸的失败：如果公司不能理解自己品牌的实质，那么结果就是灾难性
的。
3.文化的失败:许多公司混同了全球化时代，在一处市场上一种产品的成功让
它们假定在另一处也会取得同样的成功。它们认为只需使用相关语言建立一个
网站，发动一次广告促销，建立类似的分销网络就大功告成。却忘记了另一个
国家地区不仅仅是语言、货币和GDP的奔腾，国与国之间甚至是内部文化的差
异可以极大地影响某个品牌的成功机会。
4.公共的失败：某些公司并不能很好地处理危机，他们认为最好的处理办法是
否认它的存在。其中最为著名的是“麦当劳诽谤案”。
5.人的失败:“鱼的腐烂从头开始”。品牌背后的人是它最重要的形象大使。
一个人地位越高，他就越容易被当成是品牌的代表。可以说，任何品牌要在
正常轨道上运行最终需要依赖的是人的行为。
6.品牌重新命名的失败
7.互联网以及新技术的失败
8.疲惫的品牌
9，品牌危机管理
品牌危机管理实质上是一个系统工程，它包括企业在品牌危机出现之前的预警
方案、危机出现时的应对措施，以及危机出现后的重整、恢复管理。
品牌危机管理三大流程即：品牌危机预警管理、品牌危机反应管理、品牌危机
恢复管理共同构成了一个完整的闭合环路－品牌危机管理系统。
讨论：1、如何做好品牌危机预警管理？2、如何做好品牌危机反应管理？3、
如何做好品牌危机恢复管理？
1、识别品牌危机的成因要素可采用“清单法、头脑风暴法、德尔菲法、问卷
调查法、现场调查法”。评估品牌危机成因要素用“排序法等”。
2、快速反应，立即成立“品牌危机处理小组”；诚实面对，积极沟通；勇于
承担责任，获得舆论认同；善于在危机中树立品牌。
3、品牌危机恢复管理－测评企业品牌形象，总结品牌危机管理经验；恢复正
常运营、重振品牌形象。
第十二章
1，品牌权益与品牌附加价值的关系
品牌权益：就是品牌给品牌所有权人（企业）带来的各种利益，或者说品牌
产品获得的超额利润的总和。
如何衡量和计算品牌权益呢？
可以从利益主要表现的因素计算：品牌市场份额的规模、市场份额的稳定性、
品牌带给企业的利润、品牌的所有者权利。
品牌附加价值：是品牌给消费者带来的价值。主要表现为两方面：其一，品
牌是否能够给人以安全感和信任感；其二，消费者是否能够获得品牌的荣誉感
和满足感。
品牌权益与品牌附加值成正向关系
2，如何实现品牌的附加值呢？
1、从品牌层次着手：
普通产品层次：最基本层次，功能价值期望层次：是指满足不同客户的不
同特征的需求附加利益层次：是指额外利益潜在层次：重点指品牌创
新思考
3，增值品牌的分类及功能
来自经验的增值；来自相关群体效应的增值；来自品牌是有效的这一信念的增
值；来自品牌外观的增值；实施品牌增值的措施分析：向消费者传播品牌的增
值信息；寻求凸显品牌的差异性；
3，实现品牌增值的途径
1、通过产品实现品牌增值思路：通过增加额外的利益来发展品牌，使消费者
认识到该品牌对自己有更多的价值。
2、通过建立良好顾客关系增值：即在所提供的商品上增加更多的价值，提高
客户的满意度。
3、通过顾客化增值：透明型顾客化；协作型顾客化；适应型顾客化；化妆
型顾客化
4，通过提供系统服务增值：服务质量创造品牌形象；服务可“增值”亦可减值。
顾客购买商品的同时也在购买服务
“买”牌代替“创”牌，产品创新驱动品牌增值，通过建立良好顾客关系增
值，品牌延伸增值，渠道密集渗透增值，搭乘“顺风车”增值，通过提供
优质的系统服务增值，“强强”联合，挑战行业领导者，社会热点创造品牌
增值机会
5，讨论题：1、分析品牌价值链？2、价值链中主要有哪些营销活动3、如何通
过这些营销活动创造品牌价值呢？
1、营销项目的投资：
•产品的研发设计；商业或中间商支持性活动；营销传播（包括广告、促销、
赞助、人员推销、公共关系到等）、员工培训等。
有什么方法来判断营销项目的投资的质量呢？
•明确性：品牌营销项目可理解的程度如何？
•相关性：营销项目的意义有多大？
•特殊性：营销项目的创造性和差异性怎样？
•一致性：营销项目前后一致并很好地融合在一起吗？
2、顾客心智
营销方案使顾客出现了哪些变化？
•有五个维度可测量顾客心智：
•品牌认知：指品牌被顾客回忆、再认的程度。
•品牌联想：对品牌所感知到的属性和利益的强度、偏好性及独特性。
•品牌态度：品牌质量和品牌满意度的总体评价。
•品牌依附：顾客对品牌的忠诚度。
•品牌活动：顾客使用品牌，与他人谈论品牌，搜索有关品牌的信息。
3、市场业绩
有三个维度可测量：
消费者愿意为品牌额外支付多少？
当价格上涨或下跌时，这种品牌的产品需求会减少或增加多少？
市场份额
3、股东价值
是基于品牌当前可用和预期的所有信息，以及其他许多因素，金融市场能够
形成意见并作出对品牌价值有直接财务含义的各种评价。
有三个维度可测量：股价；价格；收益比率。
第十三章
1，品牌老化是指由于内部或外部的原因，品牌在市场竞争中知名度、美誉度与
忠诚度下降、销售量减少、市占有率降低等衰落现象。品牌老化最突出的表征之
一是高知名度和低认可度。
2.品牌短命是指一个品牌在市场上的存续时间较为短暂，可能是几个月，也可能
是几年，但往往不超过十年便从市场上消亡。
3.品牌老化与品牌短命的区别与联系主要表现在以下几个方面：
(1)发生阶段不同。
(2)强调内容不同。
(3)研究目的不同。
4.品牌老化的表现
1.市场萎缩
2.形象僵化品牌形象的僵化主要体现在以下两个方面：(1)产品老化。(2)传
播方式固定化并形成路径依赖
5，品牌老化的原因
1.市场竞争加剧
2.消费者消费行为的变化：可以通过“边际效用递减规律”和“品牌学习模
型”来解释。
3.品牌意识不全面
4.对市场的变化不敏感
5.品牌扩张的战略失误
6，品牌创新的原则
1.消费者原则2.及时性与持续性原则3.全面性和成本性原则
7，品牌创新的阶段
1、品牌资产价值流入期：思考：应如何进行品牌定位、识别、推广、延伸、
维护、增值、创新？
2、品牌资产价值稳定期：思考：应如何进行品牌定位、识别、推广、延伸、
维护、增值、创新？
3、品牌资产价值流出期：思考：应如何进行品牌定位、识别、推广、延伸、
维护、增值、创新？