2024年3月14日发(作者：)
品牌营销（一）
主讲:刘永炬
时间:2007-12-21
大家好，欢迎大家来到前沿讲座，我今天讲的题目是闲话品牌营销。
我们最近讲品牌营销很多，也有很多人都非常关注品牌，因为现在品牌这个课题对于中国企业来讲可能是最近几年最热的一个话题。因为中国的企业从90年代走到今天，我们都是从卖产品这个阶段逐步已经开始走到了卖品牌这个阶段。但是我这里边讲品牌营销呢，其实是给大家讲的主要的一个观点是什么呢？是因为，我们的品牌不是说做出来，大家玩呢，或者说哎呀，把这品牌弄一个符号，说我的品牌好。最终这品牌是让大家把它变成利润，企业把它造出来，也是为了把它卖掉。因为如果品牌不能挣钱，企业也不可能做这品牌，因为我们的企业，现在只能卖产品去赚钱而不能卖品牌去赚钱。
一个产品，比如说我们买一件服装，这个服装成本（有）几十元，但是它可以卖到几百元，甚至上千元。那也就是说从产品上来说，它只能卖多少钱？卖几十元。但是它加上品牌，它就可以卖上千元，那就是说品牌这部分的利润远远大于产品的利润。但是我们产品是生产出来的，品牌呢？是塑造出来的。生产是需要在工厂里把产品造出来，品牌呢，是需要在消费者心中去通过我们的市场行为一步一步地塑造出来。但是塑造它其实也是有成本的，它需要时间，这种成本最后换来的是品牌的利润。但是如果我们不去塑造（品牌），我们只是生产产品，那企业的品牌利润就没有了。所以我们今天讲这个话题的话，也是为了让大家能明白，我们现在做品牌。有些企业，我们有一些人还能明白，但是我们有更多的企业，是不明白，不仅是企业不明白，现在还出现了很多从我们的理论上对企业指导的这种误区和错误，造成我们在做品牌的过程里面，我们失去了很多东西。
还有一个（问题）是什么？不是做品牌，我们都不知道怎么去做（品牌）。那现在我首先要讲观念，这个品牌的观念，那么我们（讲）
第一、是观念落后造成了我们对品牌的理解错误。这里边呢，有把品牌认识和品牌好感混在一起（的情况）。这里怎么讲呢？说品牌认识，认知品牌跟得到好感是两回事。这里怎么说？对一件事情，我们认识不等于了解，说谁谁谁我认识，认识没有好坏啊，我们认识一个人没好坏啊，拉登大家都认识，但是不一定他就是好啊。北京有一个小汤山，非典期间一夜成名，但是大家谁认为这小汤山是一个好的一个概念，都认为小汤山是一个非常恐怖的地方，其实小汤山这个地方很美啊，它不是因为它这个美出名的，它是因为它的这个恐怖，跟非典有联系而出名的。所以品牌认知的速度快，认知的传播广跟我们最后品牌得到的结果不一定有关系。我举这个例子想说明什么？说明我们现在很多的企业在推广品牌的过程里面把自己造得很知名，其实你不一定得到（消费者的）好感，你不一定（能让）消费者一定要购买你。
知名跟好感、跟认同根本就没关系。但是造知名是怎么造的呢？你可以去花大量的广告费，天天在那儿做广告，一个人天天在你面前，在推广自己，你当然知道他了。但是往往现在我们的人，就是对认知他只能是做选择，我认识它（产品）我选择。什么样(情况下)认知可以选择？只有在市场条件需求大于供给的条件下，才有认知可以做选择。我们在90年代有很多产品，当时大家都有需求，但是大家不知道这个需求，我选择谁更合适，这个时候你认知就可以呀，因为大家是共性需求。但是到今天变了，市场选择性多了，我不是只是因为你品牌我认识我选择，而是（因为）需要我对你品牌有好感。我们营销理论里边、需求理论里边，我们有需要，需求和欲望这是营销的核心理念，你满足需要的时候用价格可以，满足需求的时候用认知识别可以。但是我们现在，如果满足欲望条件的时候，你认知是不够的，所以我要说明的第一个问题，就是我们现在对很多事情，认知跟好感之间我们分不清，造成了我们很多企业去盲目地做认知，有很多企业广告费打一年两年，广告人员（做）创意，创意的结果是为认知去创意的。认知的创意非常简
单，你不用那么复杂。但是它呢，花了好几个亿广告，最后在消费者心中得到的只是一个，哎哟，这牌子挺大的，我们都知道。只得这么一个结果，这创意是一个失败。因为认知可以一夜成名，你不用花那几个亿的广告（费），这就是误区。
另外我说，其实品牌是最虚伪的。为什么讲它是虚伪的？现在大家一说品牌，说我造一个品牌，你造得出来吗？造一个品牌容易，消费者买吗？我们其实最终是为了把品牌（卖出去），品牌也有利益啊。为了把品牌塑造出来卖出去，你说制造，品牌是制造不出来的，因为品牌是在消费者心中、情感里面是一步一步达成的。怎么讲呢？比如说两个人谈对象，俩人很快认识了，然后有好感。它不是一天就达成的，它是需要一天一天通过各种事情逐渐的俩人的磨合、情感的沟通逐步才有好感的。说我上来我认知就是好感，那你认识人多了，都对你有好感，不可能。所以我们品牌做出来最终是获得利益的，它是一定获得结果的。那也就是说品牌有利益，产品也有利益，产品是制造出来的，品牌是塑造出来的。产品有生产成本，品牌也有塑造成本。凭什么产品可以赚钱，品牌就不能赚钱，所以品牌也是商品哪。
我们现在很多人在讲品牌的时候没有考虑到品牌它是你塑造出来的一个商品，这就变成了好像我在做一个公益事业、做一个高尚的一个行为。其实你是在造商品，你造的这个商品最后要卖给消费者，你卖的这个钱是消费者情感需求的钱，而不是产品直接获得的钱。其实它是虚伪的，有的时候我们更直接一点说品牌其实是个骗子，是个情感的骗子，就因为你在骗消费者的钱，只是这一阶段他有情感给你。为什么说是骗消费者的钱？说你对哪个歌星有情感，然后你就哗哗哗掏钱，他不一定是唱得好，你只是心里面喜欢，但是过两天你就不喜欢了，你又喜欢另一个人了。他（歌星）也是商品哪，他是策划出来（的），（是）策划公司包装出来的一个商品，是推销出来让你情感接受的一个产品，所以这个都是一样的。
另外我们讲，第三、在营销活动中，我们有的时候很多企业说，哎，我这个产品是为广大工农兵服务的。在品牌定位上是有层面的，每个人接受的信息是不一样的，品牌是针对人群的，它不是对一个泛泛的人群，它是对一个区隔的和细分的人群。那这里边就可以理解年轻人喜欢周杰伦，而年龄大一点的就不喜欢周杰伦，喜欢另外的一个歌星对不对，可能喜欢谭永麟啊罗大佑啊，年龄大一点的，情感不是在一个人身上，它有时代性。我们的消费者隔几年，我们有一个代沟，这种代沟决定了什么？决定了我们品牌就一定是（针对）不同的人群，说现在有一个国际品牌米齐妙，是儿童的一个服装品牌，很好的一个服装品牌，它不可能转移到成年人身上，说我成年人我穿一件品牌，说是米齐妙西装，肯定不可以，它只能建立在一个群体的情感上，不能转移群体。我说的这句话是因为中国企业的品牌在延伸和扩展方面，我们（针对）的群体太杂了、太乱了。
我们下一点是创造知名品牌，或者创造品牌的说法其实是自欺欺人。现在企业里边经常会提到这个，不是企业愿意这么提，是因为我们遇到的问题是我们很多的指导的专家，我们的广告公司一样会提出这样的问题，就觉得我是在创造一个品牌，品牌你根本创造不出来。说今天我个人我想创造一个品牌，你想创造你就创造了，你得需要时间，在市场上被别人认同。因为你的情感不是你的，你的品牌也不是你的，是消费者的。你创造不出来，是你创造给别人的。现在很多老板起一个产品的名称，找一个半仙儿、找一个算命的，其实你在算命的时候，你给产品起名字算命的时候，不是在给你自己在算命，这个品牌不是你的，是消费者要买回家去的，你不是给每一个消费者算命，你的商品、你的品牌一切都不是你的，是你为消费者造的，所以你要造消费者接受的、消费者认同的、消费者理解的，而不是你理解的（品牌）。所以我们往往做自己认同的东西，而忽视了其实。商人是做消费者认同的（东西），只有艺术家才做自己认同的东西。
另外企业品牌和产品品牌完全是两回事，怎么讲？当企业变成产品的时候，比如说服务性企业，它企业变成产品的时候，它就是跟经营产品品牌是一样的道理。但是我们还有一个企业和产品是分离的，那这个时候，企业品牌就是企业品牌，产品品牌就是产品品牌。一个制造性企业，消费者只接受它产品，不一定接受它企业。有的时候我们制造性企业，也在造自己的品牌，它完全是说认为是我在造一个企业品牌。
你的企业根本无法转化成商品，像服务性企业，它企业就可以造成商品，但是有些企业不是啊。你的企业品牌来源于你产品被认同，来源于你产品品牌的认同。所以这里边我要想说明是两回事，消费者买你的产品情感凝结不是跟你企业有关系，（是）跟你的产品有关系，而如果我是一个服务性企业，消费者的情感凝结不是凝结在你的某一个具体的行为上，是凝结在你整个这企业品牌上。我们下一点，总是拿企业品牌当产品品牌走向世界，最近国内沸沸扬扬炒作很多，我们都希望能尽快地把很多的品牌走向世界，但是我们真正走向世界的，都是做企业的品牌。我们的产品品牌如果要做的话，你的产品做的是进入国外市场，你要了解国外市场，消费者对你产品认同的情感。但是现在我们拿的是企业品牌，希望他认同的是企业的品牌情感。
中国的企业要想走向世界，最缺乏的就是对产品品牌的塑造。我们中国不缺为企业品牌去塑造的机会和能力，中国人都会做企业品牌，就是不会做产品品牌。因为这两个混淆了，所以你说我们现在有多少想走入世界的（企业），但是我们现在做品牌遇到了困难，关键是概念上不清晰。另外，不要为自己起一个品牌名称。刚才讲了，因为迷信，老板起品牌名称的时候，都是考虑自己喜欢不喜欢。因为这个产品不是你要全部消化掉，你制造出来不是给别人的，都是给你自己的，你是给别人的。比如说一个老板，是50岁的一个男性，你要给一个20岁的女性（用的产品），你能够自己起名字吗？这些女性要什么性格的（产品），用什么特征的（产品），她喜欢什么，什么样的名称跟你没关系。你为别人在起，这样你才能做到你这个品牌和消费者的那种融合和理解、沟通。
我们讲第二个大问题，机遇和手段。这里边呢，首先我（可以）说成了名也不一定比别人强。从明星角度，从我们的企业产品也好，你知名的品牌不一定是最好的产品。因为什么呢？产品现在都同质化。对不对？都差不多，品质都差不多。那你说谁卖得好？你可以定位你的品牌，我定位高端、我定位中端、定位低端，也许低端、中端、高端我们三种产品的品质是一致的，只是品牌的这部分的价值不一致，是因为我们做品牌价值的这种能力不一样。有些人说我就做高端，然后在消费者心中这是最好的，然后我就做低端，那你是为了满足低端（用户），用价格利益满足大家的需要，我就做高端满足大家的欲望。你说那个世界名牌，到了我们国内，那西装一下卖上万块钱。它跟我们的西装有区别吗？我们现在世界所有最高档的衣服在中国都有加工啊。但是为什么你卖不了那么多钱？因为你的品牌价值不够，所以不是产品的问题，是品牌的价值问题。所以我们知道，知名的不一定是比不知名的就强。从产品上讲，就跟我们现在歌星似的，啊，捧红了，知了名是你情感的需要，并不是他一定唱得好。对不对？我们现在看超级女声，这超级女声你说大家多喜欢，是情感上的喜欢，说喜欢第一名、第二名都是大家一种情感。情感是很复杂的，它包括很多方面，它不是说这个人唱得好我投她一票，它有很多很多方面的（因素），这有时代特点。比如说那第一名，很多人喜欢，因为喜欢她那种很酷的那种样子，很多女性才投她票，这跟时代有关系。10年以前可能就不这样，对不对？今天就是这种情感，所以品牌它既有时代性，它也有它的那种消费者的这种综合心理在一个阶段的反应。所以你品牌你要跟上时代，所以我们说成了名，也不定比别人强。
那我们品牌呢？在90年代我们有很多机会，什么机会呢？在90年代，因为那个时候我们有很多可以说是中国市场突然间一下子爆发出来，给企业提供的这种市场需求的机会，我们很幸运，幸运的是什么呢？中国的营销人也很幸运，幸运的是我们在90年代走过了美国50年的（里程）、60年的（里程）。在营销领域里面，因为在美国它的那个营销是（从）那个产品阶段，是通过产品的这种需要导入阶段，进入了需求爆发的成长阶段，然后才到了成熟阶段的，细分和区隔的这种细分阶段。但是在这三个阶段里面，它们走过了50年，而在中国只用了10年。90年代的10年，所以一个营销人在10年里边经历了三个阶段，这是成就中国营销人的一个机会，也成就中国企业的一个机会。因为在美国，如果你这人的一生你50年你才能领会这三个阶段的话。你20岁去做市场，你70岁你才领会，而在中国我们的很多营销人，我们成就了机会。但是企业也领略了从导入、成长到成熟三个阶段，只用10年时间，这10年很快，让我们来不及反应。
但是有很多人在不同的时间里边我们抓住了机会，让我们的品牌成了名，只是一个短期的（时间）但这种成名。我们应该记住，在这三个阶段里边，我们成名的企业都是成长型企业，都是在需求大于供给的阶段高速成长的那种需求阶段成名的。但是在营销里面，大家知道消费者的需求大于供给的时候，如果选择一个品牌，这个时候是认知选择，并不是好感选择。也就是说，中国的现在的企业成名，完全是因为认知成名。你的广告大，你的认知特点，你的品牌概念清晰就被别人可以去选择，你的品牌就一夜在中国成为老大。但是你这种老大是有条件的老大，真正到了成熟市场，我们的品牌到底是多大？你们的品牌情感里面获得了多少的认同和机会？太少了，现在的一些已经知名的一些企业完全是在吃老本，它那个品牌在成熟市场塑造，那个品牌，还不等于是真正意义上的品牌。为什么？你说我们中国，90年代成长的品牌有几个现在是可以利用品牌赚更多的利润，它只是（认知）选择，它还是在卖产品，还是在赚着产品钱。这是一点，我们有些品牌它们能够走到今天，它自己并不知道它成功在什么地方，也并不知道它未来还需要怎么去做品牌。所以很多人沾沾自喜啊，认为它的品牌在行业里是第一、老大。你老大，你不见得你的品牌已经塑造成功了，你只是认知成功了。因为中国市场刚刚进入我们的这种成熟和消费者需求的个性选择阶段，这种个性选择，还没有完全被激发出来。因为我们在选择个性化的时候，他应该掏更多的钱买你的品牌利益，而他没有，他买的还是产品利益。只是在做品牌选择，你没多卖一分钱，你没有说像国外的品牌，我比别人高多少钱。如果说有一些产品不是卖品牌价值的，是做品牌卖相的，那这一点品牌卖相也是需要消费者有情感。消费者的多次和重复购买产生我们的一种叫品牌的忠诚度，才能产生更多的利润，道理都是一样的。
品牌营销（二）
好，继续我们的话题。
现在企业呢，我们只为了卖产品，把品牌的机会丢了。因为我们给企业提供了很多的市场机会，中国的企业遇到这种市场机会的时候，它看到品牌的利益没有。看到了，但是它更多地是看到了产品的利益，我们的有些品牌，品牌不会做了。刚开始认知选择会做，再深入不会做了。我看到有些品牌，就是比如说中国的某一个化妆、日化类产品，洗发露，就是洗发水在跟宝洁（公司）竞争的时候，在一定的时间里边掠夺了一部分终端市场，掠夺了不是大城市，像广东、北京、上海这样的大城市（的市场），掠夺了一部分中等城市的市场。这个时候掠夺是因为宝洁公司的策略，它是以大城市为核心向外辐射的一个渠道网络。那这个时候，你在中等城市的深化一定可以获得更多的利润。但是当我们国内的一些产品在中等城市获得更多的市场份额的时候，忽视了如何在这个市场扎根的这么一个作用。
那我们的这款产品在这个市场里面，我发觉它们的营销行为每天都是在做促销，每天都是争夺产品的销量份额，它忽视了一个重要的条件，不是每天都要争取销量份额你全年的份额才能增长，这是营销行为的错误。怎么讲？任何一款产品，我们都有旺季、有淡季。一年里边都有淡、旺季，在淡季的时候，你做促销结果是什么？在旺季的时候，你做促销结果是什么？都不一样
，但是我们的企业就简单地认为，我只要做促销，我全年的份额就会增长，这是一个非常错误的决断。因为你全年都做促销，等于你全年都在转移消费者对你的品牌情感和对你的产品利益的选择。怎么讲呢？比如说我们一款产品是A产品，你在卖这个促销的时候，你一定加一个B的利益给他，A加B的利益等于C的利益，而不是等于A的利益，不是等于A的利益放大。那这样的话，消费者购买的本身就不是你产品提供的利益，它是一种附加利益选择，这种附加利益长期做就会造成你不是在你自己的产品利益基础上把你的产品卖掉了，是你附加了其它的利益才卖掉的，那这个市场上的根基是不牢的。再一点，你这个产品在淡季转入旺季的过程里面，你这个增加的利益、可提升的这种销量只是这种产品销量的提升。但是如果在这个淡季转入旺季的过程里面，你没做这个促销，而做了另外一个品牌广告的话，你提升的是消费者对你品牌的需求总量。也就是说，在旺季他
需求总量的改变远远大于你做这个促销的改变，那我们在不同的点做不同的行为，这是非常策略的营销行为。但是我们就讲，你不会去做这种市场营销的策略造成了我们在保护品牌方面抢过来的市场也会逐渐丢掉，最后消费者会慢慢、慢慢地淡化你的品牌。因为你常年在转移利益啊，常年在把你的产品的利益转移出去。
我们知道有一个产品“脑白金”，脑白金是什么？是礼品，还是保健品。是礼品，礼品不是专用的，所以保健品是你的产品的内涵。如果保健品是你的产品核心内涵，我们知道，品牌只能建立在自身产品的核心内涵上。也就是说我们的人，我们不能把自己当动物给卖了，我们不能当自己是熊猫给卖了；我们的人，一定卖的是我们人的品牌，不能你是一人当你是熊猫给你卖了；我们不能荒了自己的地，耕别人的田。那也就是意味着什么呢？你的任何一个行为做的都是什么？促销行为。你在卖你产品的时候，你当礼品卖的时候，是做了一个卖点，披了一个外衣给它卖掉。那就是什么？不是卖本身利益的行为，都是促销行为。你常年在做你的产品促销，你的产品是卖出去了，但是你的品牌在市场上价值等于零，因为你没在你的这个地方去建立品牌，你在另外一个地方建立你的品牌，所以你的价值等于零。我很奇怪就是你价值等于零，还有评估部门、公司居然能评出这个品牌的品牌价值，这就是中国人对品牌的理解。你的品牌建立在哪？没有。保健品里边没你这个价值，那个礼品里有你的这个价值？有认知价值，认知是没价值的。说我认识全世界所有的人，我认识他们，他们不认识我，这价值有什么用，价值是情感才能有价值，我们讲这个问题。
另外我们讲品牌，我们有低端品牌，也有高端品牌。其实都是品牌，低端你赚的是需要的利益，高端你赚的是欲望的利益，所以我们现在所说的品牌，大家都一拥而上去要做的品牌是希望赚更多的品牌利益，是哪个品牌（的）？品牌利益更多。高端品牌嘛，是欲望的品牌。品牌可以独立于产品之外产生利益、产生利润的品牌。说我在这一个低端市场上我做（品牌），农村市场上我做，我今天比如我做一个洗发水，我在农村市场，我这农村人现在使的是你的牌子，等我走到了城市，我一看大家都使那牌子，我觉得我要追求这个牌子。到了中等城市，他追求中等的品牌，等他有了钱，他就是不是追求更好的品牌，这是人的一种正常心态。也就是说，你低端的品牌，你要把它变成高端是不可能的，因为这群人是看着它走过来，他绝对要放弃掉你，他要追求更高的品牌，你改变它，你说我现在成高端了，他也放弃你。所以你要做的品牌，就是你从高端往低端容易做，从低端往高端是不能的，那这里边就有一个概念，我们的品牌成长不是说我在低端里面我一定要让它成长到多大，而是要靠，你一定要让它产品卖到多大。品牌它没有利润，你是靠产品做积累，大家有认同的只有高端，你品牌才有利润。另外，我再谈谈一个问题，就是别浪费了我们现在汽车品牌的成长机会。前些日子，我们的网上有一个关于汽车自主品牌的，一个就叫论坛性的论战。其实，我是从营销角度去谈这个品牌的认同，产品的技术是另外一方面，跟品牌没关系，你能不能造产品
最后全球化，跟那品牌都没关系。真正的是，品牌的这个利益你要不要，这个利益是情感利益。如果中国消费者，就情感有这个利益，它就存在
慢慢就存在出来了，随着我们中国的发展，大家这个情感一定膨胀，一定会要这个品牌，现在我们穷的时候，我们使别人的都是好的，我们有了（品牌）的时候，跟别人的产品同质化的时候，你看看你用不用自己的（产品），这个是情感的利益，品牌是情感产生出来的利益，从营销上
我们做品牌，不是说这个产品好坏，我就能做品牌，跟它没关系
这是一点。
另外一点，我们说在成长阶段，是品牌成长的最佳时间，而中国现在正处于，汽车消费高速成长的阶段，在这么一个高速成长的阶段，谁不去做品牌谁是傻子，我为什么提这个问题，是因为我们现在有很多国内的大型的汽车制造企业没有利用现在的机会去做品牌，而是我们现在只是有一部分个体的（企业）、个人去做自身的品牌。它们的能力不如我们现在那些大的（集团），几个大的集团，而现在这几个大的集团，如果投入一定的资金和一定的技术力量，去做自身品牌的话，我们的速度肯定非常快，因为这是高速成长阶段，这是营销里边品牌塑造出来的，最佳的时间点，而我们的国有的大型集团，在浪费，只有个人的民企的企
业，在自己在那儿奋斗着，我们想一想，中国的那些民营企业，90年代成功的电器企业，哪一个不是在成长期，成长出来的，都是在高速成长的时候，因为需求大于供给的，高速成长期，才是我们做品牌识别，和选择和成长的时期，过了这个时期你根本没机会，所以我说中国的有些企业浪费机会，而民营企业它们在孤军奋战，这就是一品牌，不要浪费这些机会。
另外我们再讲终端搅局，怎么叫终端搅局？我们知道
我们一讲到终端，在营销里面
大家都好像说，哎
我懂终端
，终端真的懂的（人）也不多，在营销里面，终端分销售终端跟市场终端，怎么讲分销售终端，跟市场终端呢，是因为销售终端是我们的，最终接触到消费者的销售网点，而市场终端呢，是这个消费者所造的，这个区域环境对他的影响，因为市场，是解决头脑中的需求问题，而销售终端解决的是购买问题。比如说我在北京，北京的商场，是卖一个产品的终端，而北京的这个环境，是对北京的消费者，是这个市场的终端，你要教育他（消费者），在市场终端里面要做电视广告，报纸广告、路牌，我们的公交车
我们的很多，那种焦点的市场设备，在外围环境里边的这些（广告），对他的影响，包括人与人之间的传播
口碑，都会造成他，是否去选择一个产品和品牌，对他的需求都会产生影响，而我们另外一部分，那我们在要买这个产品的时候，我们是到卖点，去通过它的，终端的一个销售网络（去买），所以销售产品只到销售网络，不是在他（消费者），的家庭里边，在所有的环境下都会产生销售，所以我们的销售终端是到卖场，市场终端是在这个环境里面，那我要讲这个目的是什么呢？是因为我想说的终端，就是我们不知道，如何利用这个终端，解决我们的市场问题，解决消费者对品牌的理解问题，那这里面包括我们，市场上如何去做？销售上如何去做？
那这里边讲，首先说，别拿为消费者服务说事儿，我们现在很多人
很多企业，在做很多价格让利的时候，尤其是我们终端，在做很多价格让利的时候，它会请很多的记者，去为它们去鼓噪
去吹捧，说我又在让利
又在那什么，也有一些记者提出质疑，说你这年终促销啊，你这个节前促销啊，会怎么样怎么样，那是因为什么呢，有些记者是专门为这厂家在写，有些记者是很公正地在写，我们老百姓，都被它的视觉给引导了，被它的语言给引导了，觉得你看，这个产品都在优惠我们，但是现在，我们有些人已经开始在聪明，比如说
过年过节给你让利，然后拿多少钱给你，说买一百送二百，哎
消费者开始说了，说买的没有卖的精啊，它总归是要挣钱的，它不可能说我赔钱卖给你，它说送二百什么，你就是说再让我继续购物啊，你算吧
你总是要吃亏，然后它再把那些压到企业里边，这是我们的这个终端，但是我们还有其它的大件呢，比如说我们的一些电器产品，还有其它的大件产品，这些终端我们在选择上，大家都希望说，哎呀
这个产品太贵了，我买个便宜一点的更好啊，但是你买的便宜，不一定对你一定有好处，大家认为便宜就一定有好处吗，不一定
，中国人现在都打价格战，认为这便宜就好，但是你们知道，这个终端价格的让利，造成了我们的企业，是什么状况吗，比如说
我们以前，买一个电器
说这么多钱，比如说3000 ，现在已经变成了2000了，变成1500了
觉得这个成本，是不是越来越低了，那我们算一下，这个制造企业以前，可能赚300块钱，那现在呢
它赚了多少钱呢，现在可能赚50块钱，但是它已经让利了500块钱，你就说你还能挤出利润吗？那这个制造企业，从哪去挤利润呢？从它的零配件供应商那儿，去挤利润。因为以前是，零配件供应商的利润非常高，我们的电器在5年以前零配件的供应商的利润可以在百分之二、三十啊，然而现在它们的利润是多少呢？是百分之二、三哪，它利润已经这么低了，零配件供应商的利润给谁了呢？给让到消费者手里了，然后那个零配件前面的，材料供应商呢，它那个零配件（供应商），就要压它，制造商压零配件，零配件压材料供应商，一级一级压，把整个的流通领域里面的，所有环节的利润，都榨到了非常低的情况，在非常低的情况下，我们的产品还在降价，利润从哪里来
没了，但是降价如何降，我说的利润没了
是产品本身，制造产品本身的利润没了，而我们的品牌利润早就没了，因为消费者不要品牌，我只要产品
你加点钱就行，消费者就觉得你要我品牌利润，我凭什么给你品牌的钱，现在不仅是品牌利润没了，产品的利润也没了，这个时候我们，会出现什么状况呢，会出现偷工减料了，我们的所有的企业，一
条龙都没有品牌机会了，但这个，全没有品牌机会（的状况），是谁给造出来的，终端
是我们消费者自己，把品牌的机会给毁了，我们的企业，只剩产品利润的时候，就全是加工企业了，因为只有加工企业，才只赚产品利润，中国虽然是世界的加工厂，但是中国也希望，制造和塑造出自己的品牌啊，不是说
，最后我们的品牌都没价值，已经在价钱上都没价值了，你说你再塑造（品牌），成本往哪摊
无法摊了，终端就不往里摊，终端现在就觉得我卖得越便宜，我扩大的规模越大，而终端的扩大规模越大，造成了所有的前端的产品，都没品牌，现在终端垄断，是给我们中国所有企业，造成了一个品牌制造的危险，我们的所有企业都没机会，都是因为终端在搅局，最后出来的就是终端的品牌，最后出来的就终端的品牌大了，而企业的品牌没了，另外是，市场是产品的市场，我们现在本身企业做的产品，然后它去做广告，把这品牌达成认知，它是这样
市场也是这样，但是现在是终端说了算啊，终端渠道说了算，这个市场不是你企业的，是它说了算，我想卖你（的产品），就卖你（的产品），我想降价就降价，要不然你就没有机会卖，非常怪的现象，这种怪现象在不同的国度里面，我想
可能在不同的时间里，也曾经出现过，但是这种现象，我想最终会改变。
另外渠道品牌发展，制约了企业的产品品牌发展，我从另外一个角度讲这个问题，就是哪个角度呢
比如说，我们现在，中国的农村市场非常大，而这么大面积的农村市场，天天接受的品牌信息，电视广告
还有我们，铺天盖地的一些农村的，墙体广告
直投的传单广告，那些东西都是卖产品，它不是在塑造我们的品牌，有些企业通过电视广告，说我把这个品牌，达成一定的规模，我们也知道曾经在90年代，有这么辉煌的很多企业，现在已经不行了，当时在招标的，电视招标的一些大型的企业，广告做得非常大，他们做的是什么呢，纯做在短时间内砸的广告，一定是高度认知广告，它不可能在短时间内建立好感，好感是需要有时间的
对不对，不能说俩人一见面就结婚，说我为了让她结婚，我一天见她十面，一天见十面就结婚了，她只是对你高度认知了，她不一定嫁给你，她是需要有情感过程的，所以我们当时那些，做大量广告的品牌，最后达成了高度认知之后，它的产品渗透下去，也就是做了一个，产品选择性的机会，而这种选择性的机会，我们知道，尤其是在中国广大的农村市场，这种机会不是你说了算的，谁说了算
是渠道说了算的，因为什么，比如说我们农村市场里边，一个小卖部，它的进货渠道只固定在，一两个把控给它进货的，渠道人员手里，电视广告上
比如说，我们有十种产品可以选择，但是到了渠道成员那，我只供给你两种产品，就是农村那个商店里边，比如我买方便面，农村的孩子吃方便面，你到了他那个商店里边，你说我想选择什么什么（牌子），电视广告上天天做的一个牌子，但是他就是没有，他就给你一个最便宜的，一个东西，因为（那是）渠道（成员），可以从中间挣钱的一个，挣得最多钱的一个（牌子），所以它（渠道成员），给你什么牌子，你就卖什么牌子，那中国有这么大的农村市场，这么大的农村市场，被渠道成员控制着，你的这个所有的品牌认知，到了农村市场就，转化到另外一个产品的销售上，所以这样也损失了，我们做品牌的机会，是因为我们的渠道，很多被垄断着，这种垄断是现阶段，我们农村渠道存在的，一个最正常的一种现象，因为我们还没有发展到说，这农村市场，已经到了品牌选择（的阶段），他（消费者）可能选择的阶段，如果说我就是不买你的，你卖不动，最后它就必须进什么，农民的那个市场真正到了，这么一个市场的阶段的时候，中国整体上这品牌的选择的，这种市场的群体就会增大，这种增大，也会增加我们品牌塑造上，我们大家的这种认同，和大家的这种努力会改变。
品牌营销（三）
好，继续我们的话题。
我们仅仅有知名度也是不够的，这怎么讲呢？我们知道，我们造知名容易，我前面讲过，但是你要想建立在消费者心中的好感，就难度非常大。我们很多企业用一个特别复杂的创意，复杂的广告的一个策划最后去造一个知名。但是也有些企业会做知名，不会做好感。现在很多人不会做知名，我们的很多著名的
策划人在给企业策划的时候，造的都不是迅速知名。因为人是先知名才能了解，因为消费者，我们只有对自己认识的人，才愿意去了解他。所以你只要把他弄成你认识了，我要弄成了解，是不是很容易。你的街坊邻居、你认识的人，他要有点什么事，结婚了什么的，你很关注。不认识的人结婚了，你关注他干嘛？你根本不想去了解，所以我们只有对认识的人才想了解，所以在品牌的认知跟了解的过程里边，我们是分两个阶段的。那现在我们大部分的企业，通过我们的广告策划来达成的也是认知，但是这个认知我们运用了很多复杂性的创意行为，花了很多的钱去达成这个认识，而没有把这个钱搁在好感的建立里面。另外呢，还有一部分（企业）就是我会做认识、认识完了，我就不会做好感。我举个例子，说有一个恒源祥（公司）那个广告是“恒源祥，羊羊羊”，绒线羊毛衫。这个广告是认知性广告，这个广告推出来，几天就可以在全国达成先认知的结果。但是，后面的好感怎么做？它不会了，10年一贯制，天天让你认识，最后，谁能说出恒源祥的品牌理念，谁能知道它的情感凝结在谁的身上？它又赞助足球比赛、又赞助希望工程、又是植树造林、又是公关政府，到底它的品牌理念是建立在哪个群体的情感身上？不知道，真的不知道。所以我们知道它是会做认知的，但是不能更高地提升它的形象。这个形象提升，不是说泛泛地提升，你在谁心目中提升，你的群体是有定位的。儿童品牌在儿童心里边提升，女性品牌在女性的、年轻人的心中提升，你到底在谁心目中提升？就是女性，她也有不同类型的女性。对不对？
万宝路香烟，它是很烈的一种产品，烤烟型，它希望那个香烟最后对接的是什么群体呢？这个群体是一个非常个性化、非常酷而有个性特点，工作不是在办公室，很文文弱弱的那些人，是抽很冲、很烈的这种烤烟型的香烟，它又是带着男人味道的那种，很强悍的那种烟的味，它希望对这个人群，因为这个烟的产品，是对这个人群
而这个人群，它的情感是什么呢，就这些抽这种烟的人（的）情感（是什么）？这些人不受时间约束，可能开着一个吉普到郊外；可能呢，是干自由职业，比如说音乐、美术；可能是不是一个在团队里面生活的人，所以他们很独立、很酷、很有自由、很豪放。万宝路的品牌概念就是自由与豪放，它是为了迎合这个人群的特征和特点。这个人群细分到这个阶段，它的品牌根据是人的情感概念，不是它要做什么，是它的产品的人群想什么，要什么，而这个自由与豪放，它是用一个牛仔来替代这个自由与豪放，它的品牌诉求也是这样。我们中国的品牌没有建立在这个群体情感上。对不对？我们的中华（烟）还算不错，它是一个祖国的情感，它卖的是中华烟嘛，所以它是爱我中华；我们的白沙烟，也是建立一种年轻的人那种情感啊。都对，但是我们还有一些不对的是卖的企业情感，跟消费者没关系，这个广告一停，企业的品牌就会下降，你有广告，它只达成认知，没有好感。“大红鹰，胜利之鹰”，是消费者的感觉吗？山高人为峰是你企业的感觉，所以我们说
，这不是品牌
这不是，这是认知吗
这是好感吗，我们只会做一个感觉，还做错了。做了认知，还做错了，情感没有对接的点。
我们做品牌，（如果）不是做我要面对的这个人群和这产品之间沟通的那种信息对等，这种情感沟通（就）永远造不出来。所以我们现在讲说，仅仅认知是不行的，认知对了，你的情感对接不对，这个高度认知也不对。这就是营销的和品牌的操作方法上我们出现问题，出现这种问题不是我们有心的，是因为我们还不懂，我们会浪费很多钱，今天我们达成了一个认知，这个认知没对接到情感上。大家都知道，啊，有一个（牌子），啊，有一个（牌子），大家都知道，这种知道没意义，短期的销量提升也没意义。
那么我们看，把产品概念推广出去，认知的其实不是品牌。这怎么讲呢？说我们把产品概念推广，每一个产品都有概念的，我们卖产品经常做错概念。什么叫做错概念呀？中国有句老话叫，卖什么，吆喝什么嘛，你吆喝的什么就是你的概念。我们人，人也有概念，对不对？人是直立行走的高级有思想的动物，这就是人的概念。你卖手机的就是卖手机的，卖什么的就卖什么的，就叫卖概念，你不卖你的概念，你卖成别的了不行，卖手机的，最后我变成了卖游戏机的，说我这手机是游戏机了，那概念转变了，所以概念经常被转变。你的品牌如何建立呢？我有时候讲概念被转变，别人不理解。我举个例子，一棵苹果树
一棵梨树，我卖苹果是卖苹果，卖梨是卖梨，这两个概念，我们吃的时候感觉是不一样的，我想买苹果就买苹
果，想买梨就买梨，你现在把苹果和梨结合在一起了，它不叫苹果，也不叫梨，它叫苹果梨，它是另外出的一个产品。如果你说我这个产品卖电脑，最后我电脑，我卖着卖着，我电脑后边，我还可以给你弄点什么，我加点别的，最后我卖的已经不是电脑了，我改变概念了，改变概念卖的时候就变成了，我在这个概念里边是成熟期，大家有欲望。我换一个概念，是不是变成导入期了，换一个概念我就要卖产品了，就不能卖品牌了所以这里边的混淆，让我们的企业经常在增加产品功能的时候忽略了，这个产品功能加了过多（功能），还是独立存在（的功能）加得过多的时候，这个品牌已经转化到卖产品了，消费者不是因为品牌在选择，而是因为产品在选择的时候你如何剥离这些东西？企业存在的这种误区，你没剥离开，没剥离开。卖得挺好，继续又增加反而销量下降的时候，你考虑没考虑，你的以前的品牌价值你反而没利用上。它想利用它以前的品牌价值，反而没利用上啊，这是我们的营销问题。有的时候会把我们的概念混淆，有的时候，我们产品概念推广出去了，我们还以为我们的品牌也推广出去了，这也是我们的一个认知上的误区。
另外，就是不重视我们消费者的情感。我们现在经常看到存在的一些问题，现在企业里边在学营销的过程里边我们经常会听到不同的声音，不同的人在讲营销，但是，讲营销没关系，企业你要清楚地分析这些营销对你的作用和营销产生的原因。我们的营销是做什么？不是做我们怎么做，而是了解消费者，是我们如何去做他。我们所谓说的市场营销，就是什么？
就是做市场的工作，市场是谁，是人，那所以我们就是做人的工作，我们做营销的人，都是做人的工作的人，我们要明白，我们是做人的思想工作，你才知道你如何去做这营销，那我们卖的是产品，那我们是做企业营销，还是卖的是产品，我们应该做产品跟这个人的营销，应该是（做）产品跟这个人（的营销），产品的信息让这个人了解和认同了。也就是说，如果是一个卖产品的企业，我们要做的文化，是产品在市场上的文化。也许我们企业是一个产品，我们可以做企业文化给它卖出去，但是现在我们不分青红皂白。我们管理上，可以有企业内部的文化，但是
我们不是把这些文化统统要给消费者。有些人就觉得我这个文化是为了让市场认同啊，市场认同你的文化干嘛？除非你的产品文化跟消费者结合。举个例子，我们知道芝华士（酒）是在中国卖，说在中国一卖，中国人有一个习惯，喝芝华士配绿茶。但是别人在境外是没有这一规矩的。说，哎中国人怎么喝芝华士要配绿茶呢？但是它认同你的想法，你们既然这样，我这文化我就不要，我是做你的文化，所以它就做配绿茶的促销啊。做什么？它做你的（文化），它是谁呀？它是商人哪。它的文化，它可以你那儿重新建立，它不坚持它自己的文化，它坚持自己的文化，它就不是商人，它就在你这就卖不动了。所以我们有的时候太坚持自己的这种产品的文化。另外我们知道，刚才讲这个问题的时候，其实国外里边有不同的（做法）。美国讲产品文化在世界上的流传，那日本讲企业文化，那我们这里边的区别，在中国是一股脑地不加分别去采用，但是我们要有分别，你是造什么样的企业，你是在什么市场上，你应该怎么去做，这是一点。
另外是中国企业老板有很多个人的情结，这个人情结打破不了。对不对？我们一个广告公司给你去做一个创意，老板要用自己的情结去判断它的一个好和坏。那不仅是老板了，我们的这个老板周围的这些人同样都是以个人的喜好去判断，所以老板征求大家的意见，大家一样是这样。但是我们忽视了做营销是放弃自我的，做品牌也是放弃自我的。做品牌是做别人喜欢的，你的消费者、这个群体喜欢的（产品），你不喜欢都没关系。因为你是做这个产品的人，你是商人，这一点我们要明白。但是中国老板、很多民营老板个人情结太严重了影响了我们很多企业在市场上的正常的营销表现。
另外就是说，我们现在中国发展速度很快，造成了我们代沟的时间缩短，这也是影响我们品牌。什么叫代沟的时间缩短？我们任何一个企业，在做产品的过程里边每一个产品都有一个定位的人群，这个定位人群，不是消费者人群建立情感，我们是决策人群建立情感的，品牌是建立在决策人群里边。那也就是说，你的决策这个人什么时间点在做决策的，你这个人群，比如你的品牌对20岁的（人群），你的品牌一定要建立在20岁的这个人的情感身上。大家知道，有一个手机叫中兴手机，它的品牌形象代言人是李连杰，但是它的手机给的是谁啊，给的是十八、九岁的女孩，很小巧、很时尚，这些女孩不喜欢李连杰，而老板非
常喜欢这李连杰。那也就是说它的品牌应该建立在谁身上，应该建立在这个十八、九岁的这个女孩她们认同的品牌情感的那个凝结点上。所以我们说，这个情结点它是对应的，以前是过5年、过10年这拨人又换了一个情感。但是现在不一样了，现在这代沟的发展速度快了，两、三年这拨人就不喜欢了，又换了一拨更喜欢的人。那企业是不是，你老是在对应这拨群体，群体在成长，后边的人会跟上来，你面对后边的人的那个新的情感的时候，你的一些品牌策略要调整的速度就会加快。但是我们一个品牌策略、一个诉求跟情感沟通一用就是5年。可口可乐在百年历史里面，以前是5年调整一个策略，但是随着现在这个阶段的加快，可口可乐的调整速度也在加快，但是我们自己还没有学会在认同这个具体的人的目标的时候，我们都不知道，如何去把他给接近？怎么去面对我们的群体？怎么去调整我们的这种频率？
另外，我们是炒作出来的是卖点。想说的是什么呢？我们有很多卖点在炒作，也有很多我们的品牌理念。我前些日子写了篇文章网上发表之后有很多人的反响，我说的是什么？说我们人本身，说男人看待女人是看待产品，女人看待男人是看待品牌，女人选择我们男人是选择品牌，品牌需要时间去塑造。但是现在呢，我们的男人塑造出来也要35岁了，年轻的女孩在找对象的时候，20多岁的年轻女孩们，她要找20多岁的，她觉得35岁岁数太大了，找离着自己近的；那自己近的男孩，又想找一个好的女孩，所以他想迅速成功啊，迅速成功
他就浮躁，本来可以定一个远大目标，35岁成功，一步一步走，他就变成浮躁了，20多岁浮躁的人到30多岁肯定不容易成功，而有远大目标，一步一步走（的人）到30多岁反而容易成功。可是他们会失去20多岁交一个好女朋友的（机会）。其实这些男孩子不用着急，你35岁成功了，你选择什么样的人都有。他就着急他周边的那（女孩）都跑了，都跟别人了。但是也造成了女孩她追求这个，你有房没有？有车没有？这男孩 20多岁没有，急了，到那儿推销啊、谎话啊，各方面，他完全为了短期的目标在积累，到30多岁他成不了事。但真正成事的人，20多岁的人他得按有目标的去做，一步一步先学习什么，再弄什么，人真是需要这种积累时间。所以，男人要塑造品牌，品牌是有时间概念的。女人那个产品，她要化妆，要给自己打扮得很漂亮。对不对？选择就是这样。我说我们在生活当中，随时存在着我们每一个人都会去运作自身的品牌，也都会去理解自己的产品，知道应该怎么把自己的产品营销出去，也知道怎么去把自己的这种产品卖出去，但是大家都不知道，怎么去把品牌积累出来、去卖出去。因为品牌积累的时间要比产品来得晚、来得慢。所以，看不到直接利益的时候他又不会操作，所以就急功近利卖产品吧。男人也在卖产品，女人也在卖产品，这样的话，我们的社会，现实生活中就是这样，我们的社会就是这样，短期的这种浮躁现象就能看出来。
另外我们说，这年头卖人的比卖产品的容易。人其实也是产品，我们现在看到的超级女声，多好的一个例子啊，这人策划一下，哎哟，照着你情感策划一下，让你掏多少钱，（你就掏）多少钱。但是品牌一定是个骗子，这情感被激发起来，不管是善意的谎言也好，是什么也好，它一定是有谎言在里边。这个男的跟这女的天天说我爱你啊，这女的听着心里高兴，他跟另外一个人也许（也）这么说。但是呢，他是不是把这个情感都给骗了，这是最容易骗情感的。你说我这卖产品，我实实在在的，哎，反而没人理。所以会做品牌的都有它虚伪的一面，品牌出来的肯定有它虚伪的一面。如果说我就做老老实实的，我这产品是最好的，你绝对不是卖得最好的，因为你谁都没告诉，你谁都没说，在说的时候也有多少种说法。对不对？说这一个人长得挺黑的，你就说，哎，这人黑不溜秋的，这是一种说法；人说，这人身体一看就挺棒，运动员，哟，黑，他健壮啊。两种说法，对不对？这感觉不一样。就是说，品牌是让人感觉不一样的东西，同样是一个产品，最后让人感觉不一样。那是什么感觉不一样？肯定是你表现出来的所有行为让他感觉不一样，而不是你产品本身，所以你产品在同质化的情况下跟产品没关系了。
另外我们只有产品概念才能支持产品的品牌概念，我们经常会转移我们的产品概念，卖这个不吆喝这个。所以我说，你要落实在个人的时候你就不会干这事儿。我们自由市场里卖黄瓜的，他也不会去吆喝茄子，但是我们做企业的时候，往往就犯这种低级错误，连那自由市场的卖菜的都不如。是因为我们把它放
大到市场的时候，我们给它想得太理论化、太复杂了，这就是营销行为。我刚才给大家把我们在市场上存在的一些观念上的、操作上的、还有我们行为上以及在营销具体的这种表现，在市场的行为表现上存在着的概念误区、行为误区和现在的一些现象做了一些点评和指导。也许有很多说的不对，但是我这是一家之言，也是我多年在市场上的营销经验的体会。这里边呢，我想说，我们做这个产品和做品牌在市场上来操作，我们一定要真正把一件事情搞懂、搞明白，然后我们做起来才简单。现在有很多人做得非常复杂，一项一项条文似的，其实真正让他操作，他也不一定能操作出来。但是我们把它想简单，但是在简单里边我们要有规则，最终我们要体现的结果是什么，是我们赢得品牌可以赚钱的机会。品牌变成一种利益，不是我们说把品牌当一手段，我还是卖产品，品牌你可以贩卖的，我们要勇敢的去面对这个品牌，要正视品牌，不要把品牌想得过于高尚，也不要把它想得过于虚伪。我今天讲的内容就讲完了，谢谢大家！
品牌营销（四）
好，继续我们的话题。
区域政策不平衡，压迫正规做市场的企业。怎么叫区域政策不平衡呢？我们现在很多地方，鼓励地方的税收，鼓励地方的一些企业，使得这些企业，在进入市场的时候，它可以达到一定的规模之后，可以对当地的经济，有一定的贡献，(对)就业有一定的贡献，而它们冲进市场来的产品，造成了另外一些区域的产品，本来在这个市场上做得很好，被挤压
被冲击，这个也是中国市场大，不同的区域发展不平衡造成的。而这种（情况），对很多不同的行业的一些品牌，也造成了一些伤害，那这些伤害，有的时候我们看了说，这是没办法改变的，这不是只是靠企业个人能力能改变的。
那我就觉着说，中国的糖果企业说做品牌，它做不了品牌，福建那边，那村子里边，以前我们吃糖果是一包一包的，对不对，那利润也是一包一包地算，小包，最早，我小时候，那可能一分钱都能买一个糖果，那是按分钱来算。现在糖果的利润，是按箱子来算的，一箱子有几块钱可以赚，那为什么呢？是我们现在，以前国有的这些糖果企业，全被冲垮，有些我们农村市场，那村子里边，有一村子都做糖果，它们生产的速度很快，那就是说
一个月按多少万箱，一天有时候按多少万箱在出货，糖果（出货）就很快地，它每一个赚的钱不多，我在东莞
一个老板就说，哎呀
我的这个糖果，我们做的在市场上的价格，让国外的品牌都不好做了，甚至说，让国外有些著名的糖果品牌，比如说太卜糖业，在这个里边做的都不好做了，因为我的价格低啊，我能给它冲击出去，让它在这没利润可赚，但是你没利润可赚，我们的消费者惨了
怎么惨了，我们选择性差了，我们的高端产品少了，现在中国的这些糖果，是怎么来赚钱啊，我卖三个月我换一次糖纸啊，因为卖三个月就卖不动了，很低价了，大家竞争的，然后没办法，我换糖纸，三个月以后，同样是这批糖，改了一批糖纸又上市了，然后到三个月，又换一批
又上市了，要不然的话，它价格竞争这东西很难做，它这不是做品牌，你把国外的品牌打出去了，你在中国玩儿价格，玩儿到最后，自己的利润都已经都不好挣了，大家都低价、越来越（低），最后完全是在价格竞争，价格竞争的结果，是让我们商店里面的糖果，选择量减少，没有那么丰富多彩了。
我记着在5年以前的春节，我到商场去选择糖果的时候，我看到了很多台资企业的，香港企业的，还有一些合资的外资企业的，不同的高档的糖果你可以选择，现在过春节，我发觉，我们的糖果的漂亮和各种各样可选择的程度，不如5年以前了，我们都变成了低价竞争，造成了我们的这些产品的单一和只靠价格换糖纸来做，有什么品牌可言？就是说，这些可能是培养了我们的一些民营企业，也培养了我们的一些农民的个体户，但是还有造成了一个结果，这些人，他没有去做品牌，我们现在做品牌
急着做品牌，说在温州
泉州
，有很多民营企业，现在都开始在做品牌，但是现在做的品牌，它不知道为什么要做品牌，它做的是高度认知，而且它做的那认知，不是消费者选择的认知，我不知道它们是找谁做策划，但是
你要卖的是品牌，要卖利润，而不是仅仅是让他（消费者），知道你而不买你，情感上不对接啊，有些做得好，有
些现在转到国内，现在那边很多的旅游鞋市场，出口的利润越来越薄，也都转到了国内做品牌，我们已经做品牌的企业，是因为认知选择成功的，而没做品牌，它是在5年前做的，5年前那个时候，中国的这种鞋业市场，是可以做选择
可以成功的，但是到了5年以后，今天它不能做选择成功了，它必须用概念成功的时候，我们还是用选择的方式，去突出我们的广告理念，头脑上真的是很低端地那种，想问题，你那品牌做得出来吗，就说明一个什么问题，说明我们的策略和方式，存在着问题，说明我们指导这些企业的，策划人员，也是在对这个概念上，我们缺乏真正的理解。
我们再讲无知操作，说这个无知操作啊。我们大家说，什么样是无知操作？就是对品牌的不理解。我们操作一个品牌，我们不要觉得说我懂品牌，能从那书上看出一二三四五来，我们从理解到执行之间的距离，非常漫长，因为我接触市场的时候，我遇到了很多这样的咨询顾问，他们真的不会操作，你不会操作，你的理论变成操作的过程，有多么的复杂，很多人很难想象，也有很多是非常简单容易操作的让他给变得非常的复杂。所以我说，从理解到操作之间的距离，非常漫长。
那首先我们讲，盲目扩张市场把市场的欲望给做没了。首先我们买一个产品，一个欲望的产品，是因为这个东西，从买产品上
不做品牌，对产品有欲望了，那是因为产品的奇缺性和产品的这种价值可以造成他（消费者）的欲望，同时提升你的品牌，这是因为市场大家都没有的时候，我有，我有这个产品，我产生欲望。但是如果我们现在做的品牌，不是因为大家都没有我有，那个品牌是以产品价值来衡量的。但我们现在都到了成熟市场，是以什么为衡量呢？是以消费者的选择性，对概念的和情感的依赖性来衡量的。那对这种（情况）来衡量的时候，我们就想，如果有依赖，你现在把这产品做得特别的多，给这产品的这种依赖给打破了，把这种欲望打破了，它还有什么品牌的基础而言呢。
说我们中国市场，我说产品价格降下来，说你买得起
我也买得起，没欲望了，就变成产品选择了，只有有欲望，才能变成品牌选择呀。现在大家都在打破它，什么样都打破，那都打破完了。那好，价值上已经打破了，那我做情感，做情感依赖，做概念依赖。也就是说，品牌上我可以有概念依赖，那如果概念依赖你再去打破它，我们还能卖什么？消费者靠什么去买？靠卖点吗？什么叫卖点？举个例子，如果前边，站四个非常帅的小伙子，一个女孩子选择对象，四个都非常帅
不知道选谁，产品品质一样，四个人又都没有品牌，选择什么呢
卖点，就是这个核心，这个人长的（样子），长的（样子）是爹妈给的，长得好，长得好以外的东西（是）卖点，什么是以外的东西呢，穿得好不好。对不对？他们家好不好、有没有钱这些都是他以外，产品以外的，又不能形成的品牌理念的东西，就是产品的卖点。产品的卖点在短期内可以对品牌做一个迅速地沉淀和积累，因为你的量可以增大。但是这种卖点，现在成就了我们中国很多企业把它认为是赚取品牌的一个机会；把它认为，是制造欲望的一个机会。根本不是，品牌是对你的情感依赖，就是说，这四个同样帅的小伙子，你穿得再好，我因为，我跟另外一个沟通的时间最长，我对他有情感，四个同样的帅，我一样去嫁给他，他不是身外的他穿得好，也不是（因为）他们家有钱没钱，品牌是一个情感的利益，情感的东西，它这个品牌的价值，完全是在情感上产生的。品牌是包括我们做一个产品品牌，是包括它产品是不是好，它的服务是不是好，但是这些东西最终也是为了达成他（消费者）的，情感依赖。你哪一项不是？你说给他做服务也是情感依赖，他觉得
你看服务好，这品牌多好，他也是情感的认同啊，所有的沉淀都是为了情感认同，所以我们不能盲目地扩张市场，最后把这人说复制啊，你可以选择的机会越来越多，欲望全没了，任何的情感欲望都没了，把它打碎
全部打碎的时候，品牌就无法做了。
另外，我们只玩儿产品成本，忽视了我们的品牌成本。我们的价值从何而来，我们的品牌欲望从何而来？我们有一个企业我也去过它公布价格的时候，把价格告诉大家，说我这个产品就是多少钱，它告诉的是什么钱呢？它告诉别人说我这个成本就是多少钱，它告诉的是什么成本呢？是产品成本。那这样的话，消费者就会用它的产品成本去衡量它的品牌应该卖多少钱，消费者根本就不认同品牌成本。其实消费者认同品牌成本，只是用情感去认同，你不能让消费者理性去认同，消费者只有理性认同产品，感性认同品牌。
你不做消费者的感性，消费者一定是理性地分析，说你就是用这么多钱造出来的，你凭什么赚我那么多钱啊，他不接受啊。所以他就告诉我，很多企业说，我就是这么多生产成本，所以我就赚您的少，它这一公布倒好，把所有做品牌成本的（企业）全部打碎，把同行业已经做了好多年品牌概念的（企业）全部打碎。同行业恨它说，你说我们做了这么多年情感的东西，你突然给拉回到理性来了。谁认同理性，只有需要认同理性，欲望不认同理性。
什么叫需要认同理性？说我买一件衣服，我们现在买衣服，如果你是说我见客户去买，见客户你穿西装，你说我休闲，我出去玩去，你穿休闲的衣服。所以你在不同的时间点，你要穿不同的衣服。所以你现在说，我要买一件休闲的衣服，因为你要去玩去，你这种买衣服的条件，你是在需求选择；如果你是为了说，我在别人面前穿一件衣服，体现我的品位，你是在欲望选择；如果你是说我没衣服穿，我一定要穿件衣服，你是因为需要在选择。我们为什么把自己的产品都弄成让消费者去需要选择呢？这就是中国企业需要选择一定是理性的，人也是一样。我们刚一见面，了解别人都是理性的，说两个人搞对象，理性的，谈话、互相猜忌对方，互相地去理解对方，慢慢慢慢地认同。等到真正结婚的时候，是感性的
绝对不能理性，如果还是理性，这婚就永远结不了了。对不对？我们现在有很多人说的我不愿跟他去谈对象，是因为他太理性了。你一谈，他老挑你毛病啊，他太理性了，你不愿意跟他谈，所以有很多女同志，已经很大岁数了还没找（对象），她太理性了，只有走到感性的时候才能结婚。我们跟消费者做品牌沟通，也是最终让消费者感性。对不对？因为他不感性，就一定不接受你的品牌，他老理性分析，理性分析，人就是这样啊。说你看，你这个产品50块钱成本，你卖我70块钱
，这已经足够了，对不对？你凭什么卖我1000块钱，50块钱，你凭什么卖我1000块钱，（如果是）感性接受。说这个牌子好啊，你是先接受了这个牌子，还是先接受这产品，肯定是你买这个牌子的时候，就觉得这个牌子好，你先接受了950再去挑那个50，那50你是理性在挑，那950是你感性先接受的同样是价值，所以
品牌的价值，是我们造出来的一个价值，是他（消费者）的欲望，和情感价值，我们为什么要老把他，拉回到理性呢，但是企业就愿意拉回到理性，因为这样可以打价格战，价格战就变成理性，把别人的机会也给打没了，这就是我们忽视品牌的成本，你的品牌就没有机会了。
另外一点，我们把自己做知名了，很多企业在造品牌的时候，它是在做产品以外的利益。很多人跟着学，你不知道我们现在很多（企业）套现、股市上套钱，所以这个品牌造知名了。对消费者并不负责任，咣咣咣1个亿广告费打上去，股市上套出很多钱来，那个产品、情感各方面什么都不做，对消费者什么责任都不负，最后死了也可以死了，因为我股市上我先套钱，我可能在这个机会里边我套出多少亿了，我去先做房地产了，我那边我又赚了多少钱。我这个产品，我根本就是为了拿这个产品造一个知名度，所以就乱了，这个品牌有真正是在做的，也有不是真正在做的。有天天做着广告的，就是打认知，为了解决它另外一个目的的，这样的话，它在解决另外目的。但是对它的同行，是不是造成了伤害，打认知，又低价，完了最后做了广告，做了一个亿，股市上咣咣咣，它占的市场份额越大股市获得的钱越多，这个时候，跟它同时在这个行业里竞争的产品和品牌，人家是没有去这样去操作，人家一看，你一打（广告）我也跟着你，这俩人就乱打上了，几个品牌再一争，争完了之后，你死了，那些品牌也没机会了，全被你给套住，消费者也受损失，这就是中国很乱的一方面。在市场上、操作上、营销操作上不仅是无知，有些是有目的的，它也不懂那些品牌会对市场（造成）伤害，对什么伤害？我先借着这机会（套钱），因为我们很多行业的那种短期的不规范和短期的这种缝隙造成了这种机会。
另外，我们现在要明确的一点就是说，在营销里边导入阶段做品牌，对市场一点作用都没有。我举个例子，是吧，这一个产品进入市场，刚进入市场的时候，都不知道你这是什么产品呢，你是让消费者认知你的产品呢，还是认知你的品牌呀？当然是认知产品了。因为产品利益不了解，我绝对不会买，但是呢
我们的企业，会花多少钱去宣传品牌呢，30秒广告，它里边会有20秒里边带着它的品牌、宣传它的品牌，
而只有10秒钟在介绍它的产品性能，和产品利益，消费者对你的产品都不选择，你凭什么告诉他你是什么牌子。你这20秒的钱是不是白扔了？我们是先把市场养出来，再让他去选择买谁的，你市场都没有，你买你的，你说我把品牌造出来，最后品牌造出来了，市场不存在，该死还得死，这就是误区，所以我们在导入阶段不能这样做。有的时候企业遇到不同的问题，比如说有一个全新的产品，这个产品说是生产的一个管材，什么管材呢？装修用的、家庭里面的替换我们家庭里面那个管子，以前是比如说那个铁管，后来是PVC管。现在呢，比如说，又有一个管材要进入市场，那进入市场，那我们就面临这个市场是不是有需求的市场。因为大家都有存在的需求，只是说，你续入了一个全新的产品，你要让消费者选择你的，而不是你告诉消费者，你要装管子，消费者知道装管子，只是说，我选择什么样的管子合适。那这个时候是选择需求不是启发需求那选择需求的时候，你有必要去介绍你的品牌吗？你也没必要，因为他（消费者）只是选择产品上的选择，你有必要去启发需求吗？也没必要。但是到什么阶段有必要，如果你不是独一家，有两家、三家跟你竞争的时候，是一定产生品牌了。
我记着说，这个企业里边男同志非常多的企业，你说像钢厂找对象比较困难，那时候做联谊，跟那纺织厂的做一个联谊会，因为那边女同志比较多，搞个什么联谊会。那如果说这个钢厂里边，有那么一两个女职工，这个女职工的选择性，是不是很大，那纺织厂里面，有那么一两个男工，男工的选择性非常大。选择，不仅是产品选择，也存在着品牌选择。那如果没得选择，就是产品选择，你没必要去做品牌。对不对？我就是一个产品选择，你有必要做品牌吗？所以我们有的时候就糊涂，我遇到过很多的企业，跟我提出问题说，我这品牌怎么做？我说你这个产品都垄断了，你还做品牌吗？然后，你还要造那个情感吗？这个产品的价值你垄断了之后，是他（消费者）唯一的选择啊，我们造情感的目的是为了区别于别人，是为了他只能选择你，而不选择它。这社会人那么多，你为什么对他有情感，选择他，对他没情感，不选择他，那一定是有情感的才能选择，道理是一样的。因为人是有情感的动物，我们现在看到的超级女声，多好的一个例子啊，这人策划一下，哎哟，照着你情感策划一下，让你掏多少钱（掏）多少钱，对不对？北京就出现了有很多（人）就为了给李宇春投票在那中学门口弄一个台子，（放着）可乐，一摞可乐，你出来一个学生赠你一罐可乐，给李宇春发一个短信，就是那个（投票短信）。然后弄一个抽奖箱，还可以摸奖。你说你玩儿这个，最后这些人，投了那么多李宇春的票是真的吗？也不是真的。就是说，喜欢李宇春的这些人居然为了她去搞了这种活动，封锁了几个学校的门口，这就是一个情感的一个短期的那么一个利益需求。但是这种利益它就是因为人的情感，太恐怖了，他为这个人可以献身，可以牺牲，太恐怖了。所以你把品牌造出来，你说多好啊。
