2024年1月16日发(作者：)
贝因美STP分析
我国作为拥有13亿人口的大国，目前年人均奶类消费量仅为8.8公斤，仅占全球年人均奶类消费量100多公斤的8％。巨大的市场潜力，使我国的乳业近年来得到了迅速发展，也令众多国外品牌垂涎。婴幼儿配方奶粉不同于普通的食品，它们在配方和生产工艺方面都有很高的要求。面对着市场上琳琅满目的奶粉品牌，初为人父母的家庭真是觉得无从下手。在中国，婴幼儿食品产业一直是潜力无穷的朝阳产业。国内外厂商着力开发奶粉等哺乳期食品，使这片市场空前繁荣。
作为国内知名品牌奶粉之一的贝因美，将产品定位于 “国产高档精品奶粉”，因而产品品质必然须是一流的，至少在营养成份、口感、冲调等方面均不应弱于高档产品，幸好奶粉是高度成熟型产品，公司的研发部门根据高品质的定位要求，所开发出来的产品基本与设想吻合。2003年7月，“母婴世界”杂志所独立开展的“婴儿奶粉十大妈妈满意品牌”调查表明，贝因美的满意度位居高档奶粉及国产奶粉中的第一位！ 同时，考虑到与现有国产奶粉的差异性，贝因美率先在婴儿奶粉中添加“dha＋aa”营养成份，“dha+aa”的合理配比，能更加促进宝宝智力和视力的发育，此配方在外资高端奶粉中刚刚采用，但在国内奶粉中却很少见。时间就是财富，贝因美决定抢时间差，果断率先添加了“dha+aa”,并将之作为产品价值宣传的支撑点之一。后来的忠诚顾客调查表明，“特别添加dah＋aa”是目标消费群体中一项非常重要的购买动机。
为了能够更好的增加市场份额，更快的促进消费额的增长，贝因美公司制定了一套完美的 stp营销方案，现在，我们对这套营销方案进行一下系统分析。总共分析三个方面：市场的细分，目标市场的确定，以及产品的定位。
一、市场细分
贝因美仅是中型企业，不可能象三鹿、伊利一样有巨额的广告投入，也不可能象外资品牌一样巨资投入医务推广系
统。没有推广经费？怎么办？有办法，用终端导购推广策略！在保健品业已经盛行的导购策略被贝因美系统运用到高端奶粉领域。“临门一脚”比广告更有效！而且产品上市初期不必现金投入，数百名的导购基本工资也就10来万元，这一点公司还承担得起，至于导购的奖金则是按销售数量提成，有了销量，资金问题自然会迎刃而解。 很快，在重点省市的二三线城市，“有贝因美导购的终端必须销售贝因美奶粉，有贝因美奶粉铺市的终端必须上贝因美导购”作为铁的命令强制推行。而且贝因美给终端导购的定义是现场的“育婴顾问”，既推销产品，又散发传单和试用装作品牌推广工作，还要尽可能解答顾客的育婴方面遇到的问题，以时时体现“贝因美――您的育婴专家”品牌形象。在贝因美重点投入导购又恰是外资品牌无导购的二三线城市，贝因美导购策略（另加上常规的买赠促销策略），作为差异化营销的最后一环，终于不辱使命，成功的“临门一脚”，为贝因美婴儿奶粉的上市和推广画上了完美的句号。
（1）在高端婴儿奶粉市场，以惠氏、美赞臣为首的外资品牌，凭借专业药厂制造优势，主要采用医务推广为主（核心为“游说医生”+“医务讲座”+“一对一数据库营销”），专业杂志及电视媒体为辅的营销模式，以大城市为中心辐射周边地区，销量连年攀升。
（2）在中高端婴儿奶粉市场，以多美滋、力多精为首的外资品牌，凭借多年的奶粉行业运作经验，斩获颇丰，特别是多美滋采用强医务推广及强广告拉动的推广模式，以华东为据点拓展全国市场，在富饶的上海、浙江、江苏等省市，其第一品牌的地位不可动摇。
（3）在中低端婴儿奶粉市场，以三鹿、伊利、完达山为首的本土奶业品牌，凭借低成本奶源等资源优势不甘示弱，采用消费品公司最常用的央视广告推广为主、终端导购为辅的推广模式，在中国广袤的农村及中小城市的销量占据明显的优势地位。
（4）在低端市场，各种杂牌奶粉采用利润驱动型的通路模式（即利用出厂价到零售价之间的巨大利润，促使经销商及零售商为了获取更高利润而主动向顾客推荐购买的方式）横行于消费能力低下的贫困农村地区。
二、目标群体的精确锁定
经谨慎的分析抉择，贝因美锁定了具有以下特征的顾客群体。
（1）年龄：22—35岁，有0—3岁小孩的年轻妈妈。
（2）家庭月收入：中等及以上。
（3）母亲学历：高中为主，初中为辅，再次为大专生。
（4）职业：普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，而将办公室白领及政府公务员视为非主力购买群体。
（5）地理位置：中小城市及大城市郊县，重点乡镇为主，城市中心区为辅。大城市，是“三高”顾客群体密集地，外资品牌重兵投入，但二、三线城市和乡镇却比较忽视。既然直接锁定“惠氏、美赞臣”为竞争对手，为什么不避实就虚？既然锁定的目标顾客是“两低一高者”，而这些顾客也正分布在众多的二三线城市和富裕的乡镇，为什么不迎其所好？结合其原有的销售通
路，贝因美将浙江省的县级城市和中西部部分省市的部分地区作为重点销售区域。果不出所料，贝因美奶粉上市后，奶粉销量前列的终端均位于其锁定的重点销售区域之内。
（6）心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源于杂志或书籍、长辈及医生，相信专家但不崇洋媚外，希望宝宝幸福快乐，自己向往有个性的生活。
三、产品及品牌定位
产品定位――国产高档精品奶粉――这是一个巨大的市场空缺，高档婴儿奶粉一直是外资品牌的天下，国产婴儿奶粉一直给人的感觉是大众化，档次不高，市场上几乎没有高端定位的国产婴儿奶粉。那对婴儿奶粉有高品质追求，但同时又不喜欢外国品牌的顾客而言（一年前，洋品牌品质事件爆发，国产高端奶粉的需求进一步激发），该购买什么呢？顾客调查表明，至少有20％的目标顾客有这样的购买心理。 婴儿奶粉品牌定位――贝因美婴幼儿专用奶粉，中国宝宝第二餐――这是贝因美的广告口号，也是奶粉的品牌诉求点。顾客既相信专家，也相信专业。惠氏、美赞臣是药厂，固然安全，但不是婴儿食品的专家；三鹿、伊利固然知名度高，但更多的是液体奶和成人奶粉的知名度，不能代表在婴儿食品行业的专业性。有且只有贝因美，是专注做婴
儿食品的，特别在奶粉类别，贝因美只生产婴儿奶粉系列，所以，其很有理由推出“贝因美――婴儿专用奶粉”的品牌定位，抓住目标顾客相信专家，崇尚专业的消费心理，巧妙占据消费认知的制高点，将“贝因美婴儿奶粉与婴儿专用奶粉”紧密的联系起来！
“母乳是宝宝最好的第一餐，那第二餐呢？贝因美婴幼儿专用奶粉，专为中国宝宝研制„..中国宝宝第二餐！贝因美婴幼儿专用奶粉”，中国宝宝第二餐的诉求，更是巧妙的将贝因美奶粉与母乳等同起来，品牌＝品类，这是品牌诉求的至高境界（如： “果冻我要喜之郎”，果冻＝喜之郎，喜之郎＝果冻，这是品牌品类诉求的经典之作），而且给顾客以强烈的心理暗示，容易产生丰富的正面联想，比如“母乳是最好的，那号称第二餐的贝因美奶粉也应该是最好的”“中国宝宝第二餐，看来专为中国的宝宝研制，应该是更加专业，更加可靠”“既然敢自称婴儿专用奶粉，口号大气，应该是大公司出品，品质，营养，应该更有保证。”
（1）产品定位——国产高档精品奶粉。这是一个巨大的市场空缺，高档婴儿奶粉一直是外资品牌的天下。“贝因美——您的育婴专家”，“宝贝因你而健康美丽”，品牌联想丰富（如婴儿的、爱心的、温馨的、美好的等）。“贝因美——您的育婴专家”是贝因
美十年如一日的品牌口号，进一步体现“专业的、有知识的、安全的、权威的”等品牌内涵。
（2）品牌定位——婴儿专用奶粉。“中国宝宝第二餐”——这是贝因美的广告口号，顾客既相信专家，也相信专业。贝因美只生产婴儿奶粉系列，所以有理由推出“贝因美——婴儿专用奶粉”的品牌定位。
市场是无情的，但市场的机会无时不在。贝因美公司通过STP目标营销策略的贯彻与实施，使其婴儿奶粉上市后销量一路攀升，市场地位日益提高。贝因美如今已然成为浙江国产高档婴儿奶粉数一数二的品牌。
总而言之，由于贝因美奶粉看准了婴儿奶粉的市场空缺，市场细分后，果断迅速的进入其细分市场，通过目标顾客选择差异化，国产高档奶粉定位差异化，婴儿专用奶粉定位专业化，产品成分和包装差异化，销售区域选择差异化和终端导购推广的差异化，贝因美婴儿奶粉上市后，销量一路攀升，市场地位日益提高，如今，已经是浙江省国产婴儿奶粉的第一品牌！市场是无情的，但市场的机会无时不在，贝因美能成功的立足市场，关键的秘诀就在于其及时把握住市场机会，及时的运用市场营销的差异化策略。2009年，在经历了三鹿奶粉事件后，杭州贝因美集团的董事长谢宏再次做客了cbn《波士堂》，在节目中他再次谈到了一年前曾讲过的话，“企业是以成败论英雄的”。贝因美成功的运用了市场营销差异化的策略使其市场占有率与日俱增，分店四处林立，这确实是它成为英雄的独到之处！
